作為一種UGC表達和內容消費的熱門形式，國內短視頻行業(yè)萌芽于大約十年前，在抖音快手等平臺及一系列頭部創(chuàng)作者大火后迎來了快速發(fā)展，如今短視頻已成為移動互聯網的基礎應用，貢獻了移動互聯網主要時長和流量增量，用戶規(guī)模已達到8.8億。[1]而隨著網絡內容版權體系的不斷完善，越來越多的內容平臺開始采取“向用戶收費”的盈利模式，作為時下流量中心的短視頻平臺自然也不會放過這一商業(yè)變現的機會。國內的抖音、快手等都已推出了付費功能，國外的Instagram等也開始進行付費內容探索，市場反響忽冷忽熱，用戶評價也褒貶不一。不過，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，短視頻付費卻并不是每個用戶都能接受。本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦短視頻付費現狀，探討這個一次次引發(fā)關注和討論的商業(yè)舉措，是否會推動甚至改變內容行業(yè)的發(fā)展轉型。
國內外短視頻提供商試水付費
從內容題材角度，短視頻劃分為微短劇[2]、資訊類、泛知識和生活流等多種類型。從短視頻創(chuàng)作者角度，短視頻又分為PGC和UGC，前者由專業(yè)的內容生產機構對短視頻進行劇本撰寫、拍攝制作、投放發(fā)布，后者則由用戶自發(fā)創(chuàng)作。早在2016年就有消息稱秒拍計劃上線付費觀看功能[3]。彼時無論是國內還是國外，都還不曾出現短視頻付費的先例，秒拍的內容付款計劃雖吸引眼球，最終卻不了了之。然而，“短視頻付費”的商業(yè)變現模式沒有因此煙消云散，反而因其巨大的誘惑力不斷在短視頻平臺的戰(zhàn)略中浮現。目前，國內外主流的短視頻平臺通常采取兩種模式：一種是平臺針對特定內容收費，一種是創(chuàng)作者自行開通欄目收費。用戶付費方式包括針對具體內容的單次付費和會員包月付費。在國內，付費短視頻主要包括專業(yè)機構發(fā)布的微短劇或泛知識內容。這些內容的質量更有保障，也更能激發(fā)用戶的付費意愿。快手于2022年5月率先上線了短視頻付費功能。在快手付費內容助手-付費精選廣場-影視短劇頁面，可以看到各類微短劇的“大結局”以10-30快幣（充值比例1元=10快幣）售賣。銷量最高的微短劇“危險的姐姐大結局”含3集，標價20快幣，逾5.5萬人購買。除了微短劇，在快手的泛知識短視頻中，付費精選廣場提供“職業(yè)技能”“秘制食譜”“才藝拓展”等各類課程，售價不盡相同，低至10快幣，高至29980快幣。快手的短視頻付費頁面。圖片來源：快手
據“快手付費內容”頁面顯示，內容創(chuàng)作者“可將自己擅長且合規(guī)的內容，通過視頻或直播的形式，進行售賣并獲得收益”。截至2022年5月，與快手合作的專業(yè)短劇內容創(chuàng)作機構已超過1000家。[4]日前，快手還上線了付費全景視頻項目，創(chuàng)作者可開通活動并發(fā)布付費全景視頻，用戶觀看片花后可選擇下單購買正片。據了解，快手擁有超過6000名全景視頻內容創(chuàng)作者，累計作品數超過5萬條。[5]抖音的短視頻收費還處在測試階段。針對微短劇，抖音同樣支持單集或全集的付費方式，付費后可重復觀看，且無時間限制。不過，目前進入抖音短劇頁面，上線的微短劇數量有限、免費觀看，更多內容是由創(chuàng)作者在個人頁面發(fā)布的微短劇，個別支持付費。抖音泛知識視頻目前的主要盈利手段則是電商模式，由創(chuàng)作者上架小店進行銷售。抖音短劇頁面。圖片來源：抖音
除了短視頻平臺，愛優(yōu)騰等以長視頻著稱的內容平臺也盯上了短視頻付費這塊蛋糕。目前，愛奇藝的“豎短片”以免費居多，付費內容開通VIP會員即可觀看。騰訊視頻的“十分劇場”微短劇頁面以橫屏視頻為主，采取免費和會員兩種模式，優(yōu)酷同樣采取這種模式。
從左至右，依次為愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷的微短劇頁面。圖片來源：愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷
在國外，短視頻付費也在Instagram、Tiktok、Likee等短視頻平臺刮起了旋風。這些平臺推出的付費內容更講求明星效應和粉絲經濟。Likee是歡聚集團旗下BIGO公司推出的全球短視頻產品，它提供的SuperFollow服務允許用戶訂閱創(chuàng)作者的獨家內容，價格每月0.99到49.9美元不等。目前，該功能僅適用于特定創(chuàng)作者，未來將擴展到更多人。Instagram于今年1月啟動了訂閱服務測試，包括籃球運動員Sedona Prince、模特Kelsey Cook等10位首批創(chuàng)作者可以向付費用戶提供獨家內容，訂閱費從每月0.99美元到99.99美元不等。不久后，TikTok也表示開始測試付費訂閱。[6]短視頻付費，乍聽起來不免讓人以為刷抖音、看快手也進入了花錢時代。但正如前文所觀察到的，短視頻付費并非平臺使用費，其付費功能目前僅局限在平臺內部的特定內容，在國內尤其以微短劇和泛知識視頻為主。大眾平時刷的短內容，大多數很難進入付費的范疇。相比長視頻，微短劇和泛知識視頻時長短、節(jié)奏快，既是當下影視發(fā)展的新形式和新趨勢，也符合短視頻平臺較為輕量的調性，被網友稱為“電子咸菜”或“電子下飯菜”。[7]圖片來源：微博@語文指揮中心
這類短視頻由專業(yè)團隊攝制，成本較低，出品方主要是具備專業(yè)制作能力的視頻平臺和影視機構。同時，這些內容帶有較強的爽文設定，情節(jié)曲折吸人眼球，滿足用戶的碎片化需求，觀看體驗也更為舒適靈活，再加上短視頻內容的發(fā)布通常以“賬號”為中心，觀眾和微短劇中的演員或泛知識視頻中的老師交流互動更為便捷，加強了用戶的參與感。不過，短視頻尤其是微短劇的用戶口碑也存在分歧?？v覽平臺上的微短劇列表，《我家夫人有點野》《我的明星老婆》《保安小妹》《愛上美人魚先生》等等，仿佛是影像化的網絡小說。事實也的確如此，微短劇的腳本大多改編自網文，以霸總、甜寵、逆襲等為標簽，情節(jié)簡單、劇情俗套、同質化嚴重，短平快的敘事缺乏深層次的內涵，不斷對觀眾進行文化刺激。因此，有批評者認為，微短劇更像是一種“新型快消品”。[8]不管是“電子下飯菜”還是“新型快消品”，實際上都是一種暗含商業(yè)邏輯的表達。短視頻付費這種“前置付費”的行為，區(qū)別于打賞等事后選擇性行為，已經成為了短視頻平臺在廣告變現、電商變現和直播變現之外重要的商業(yè)探索。享受了太久免費就可獲取的“下飯菜”或“快消品”，用戶終要面對平臺方開啟短視頻付費的局面?？梢韵胂?，未來短視頻平臺很有可能會上線更多精品收費內容，甚至是學習流媒體平臺那樣探索微短劇的會員模式。音樂付費、音頻付費、影視付費、知識付費、新聞付費，隨著網絡內容版權體系的不斷完善，越來越多的內容平臺開始采取“向用戶收費”的盈利模式。另一方面，近年來我國越來越多的用戶愿意為網絡內容版權付費，付費規(guī)模由2016年的2229億元上升至2022年的5659億元，2016-2022年的年復合增長率達到26.6%。[9]跳脫出短視頻平臺的商業(yè)探索，短視頻付費這種單次付費或會員付費模式，不過是內容付費在短視頻這種表達形式上的延伸。隨著流量和注意力不斷匯聚在短視頻平臺上，內容行業(yè)的下一個戰(zhàn)場也開始發(fā)生轉移，短視頻付費必然會迎來新的發(fā)展。不過行業(yè)宏觀趨勢之外，也有必要對短視頻付費進行具體的掃描，目前還有一些問題值得注意。首先，“內容優(yōu)先”算法如何引導短視頻付費，這點值得關注。短視頻平臺的算法機制是基于個性化推薦的“內容優(yōu)先”，把大量的流量集中輸送給用戶喜歡看的內容，用戶越喜歡看，短視頻內容的流量越大。換句話說，這種刷視頻的成癮過程和賭徒心理類似，用戶永遠不知道下一個是什么，并且迫切希望下一個內容會更有趣。但是，付費短視頻如何融入到視頻流中，被精確地推送給用戶，激發(fā)用戶的付費意愿，短視頻平臺也許需要進一步優(yōu)化。否則，這些付費內容將會局限在訂閱者的視頻流中，無法獲得更大的曝光。此外，觀前付費的流程與短視頻豎屏瀏覽、下滑播放的使用機制不符，也可能會影響用戶體驗。短視頻平臺布局內容付費，用價格優(yōu)惠的短視頻付費內容，吸引了用戶消費，進而實現商業(yè)變現，也帶動了影視行業(yè)的多元化發(fā)展。盡管當前的微短劇更多啟用不太知名的演員，但不難想象，隨著行業(yè)發(fā)展，說不定哪天會有更多明星入場，也將帶動粉絲為愛發(fā)電，用“數據”為偶像的人氣買單。作為短視頻用戶或內容消費者，我們是短視頻付費乃至內容付費生態(tài)的重要一環(huán)，要學會“用腳投票”，懂得借助更為理性的消費方式去支持優(yōu)質內容創(chuàng)作，促進內容生態(tài)健康發(fā)展。和大多數內容形態(tài)一樣，短視頻發(fā)展也經歷過野蠻生長時期，全民創(chuàng)作短視頻的熱潮中，低俗化、內容侵權等問題屢見不鮮。盡管平臺方和相關管理部門已加大了對短視頻內容尤其是微短劇的規(guī)范管理，但正如前文所言，內容同質化嚴重的問題需要進一步關注。“內容為王”是所有內容行業(yè)都在重視的發(fā)展策略，短視頻付費雖然已經在多個平臺得以驗證，但能否發(fā)展為平臺主要盈利模式，還在于能否持續(xù)輸出高質量的內容，能否真正滿足付費用戶需求進而提升復購率。目前的短視頻付費顯然處于初級階段，而且需要區(qū)分的是，免費的短視頻勢必還會廣泛存在于短視頻平臺，這是平臺聚集流量的基礎，也是讓一小部分短視頻能夠被付費的前提。如果大部分的短視頻不再免費，那么用戶每天花這么多時間刷短視頻的需求也將被大大削弱。因此，在接下來很長一段時間里，真正能拿出來作為商品的不會是我們每天刷得不亦樂乎的“短視頻”，而是短視頻平臺上的微短劇、體育賽事、演唱會直播等被充分包裝過的內容形式。無論如何，平臺和創(chuàng)作者有必要對題材類型和視頻形式進行拓展，突破套路化，避免同質化，追求精品化，賦予短視頻更多的購買價值。
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