靈魂拷問與解析:直通車我們到底在做什么?直通車知識

      時值七夕，花好月圓之際，三毛來給各位電商人分享文章了。

      先來看一下今年的電商月歷，可以說接下來的幾個月對于電商人來說是一年最重要的時期。做好了年前年后國內(nèi)國外旅游團(tuán)建，做的不好只能黯然神傷明年再來。倒不會放棄，畢竟做了這么多年電商，只存在跟著平臺和網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展去改變和轉(zhuǎn)型的念頭，不可能存在放棄和退出的打算。

（圖片：電商月歷）

      先說一說前段時間比較火熱的話題，嚴(yán)查“平臺2選1”和刷單。這次的事件好巧不巧爆發(fā)在我的上篇文章“【電商三毛】為什么要選擇直通車提升搜索？搜索原理篇，電商人必讀！”發(fā)出之后。一時間朋友圈都是各大天貓行業(yè)top店鋪被封產(chǎn)品全部下架之類的消息，有趣的是，不同的人態(tài)度截然不同：中小商家感嘆電商真是沒法做了；銷量明星級別商家沒被查的幸災(zāi)樂禍；被查的焦頭爛額，靈魂發(fā)問這些年到底是為自己打工還是為平臺打工；做刷單業(yè)務(wù)的都在拍胸脯保證他們家絕對安全，抗得過315，也度得過風(fēng)雪7月；做直通車鉆展等付費(fèi)業(yè)務(wù)的都在強(qiáng)調(diào)只有直通車才是正道，現(xiàn)在找我為時不晚...

      種種類類讓三毛不由想起魯迅先生說過的：人類的悲歡并不相通，我只覺得他們吵鬧。

      也有人問我，你是不是知道內(nèi)部消息啊，怎么這么巧剛分享文章，接著就嚴(yán)查了。再給大家分享一個圖片內(nèi)容，很有意思，說實話老電商人都有一定這方面的嗅覺，新電商人僅供參考，不要奉為真理。

      閑話就說這么多，毫無疑問，直通車在淘系里都是最重要的推廣手段之一，而它的主要任務(wù)是什么，是測款測圖，是提升權(quán)重，帶動自然流量，以及做精準(zhǔn)人群，標(biāo)簽用戶。（定向手淘首頁我們現(xiàn)在陸續(xù)會用超級推薦取代直通車定向了）

那么我們今天就從直通車的主要任務(wù)步步深入，細(xì)致講解一下每一步任務(wù)該怎么做才能有價值。

一. 測款測圖

      有人說電商人是浮躁是空虛的，因為整天面對的是機(jī)器是數(shù)字，店鋪是虛擬的，賬戶的進(jìn)出是數(shù)字的變動。確實是會讓人浮躁和空虛，畢竟一萬的現(xiàn)金拿在手上跟手機(jī)賬戶的一萬數(shù)字相比，前者確實更讓人覺得真實。

      同樣的道理用在款式上也是一樣，假如你做的是線下的店鋪，店里的哪款食物哪款衣服是客戶咨詢最多流連忘返的，即使客戶沒買，我也認(rèn)定它們是我店鋪的招牌，我要打造它我要囤貨它。為什么線下你會這么做，線上你卻不敢這么做呢？因為你沒有測款，無論你選擇什么產(chǎn)品類目都會有人做的好有人做的差，那么產(chǎn)品的差異性體現(xiàn)在哪其實你不知道，這東西只要有人做得好你就去做，那你怎么敢燒錢？你確定你就是能做起來的那個幸運(yùn)兒？你不確定。

      這就是測款測圖的重要性，我不得不深入淺出的闡述其重要性，因為這是很多商家都會無形中忽視的環(huán)節(jié)。

直通車如何去測款測圖？

      首先這里建議款式比較多的商家建立智能計劃，例如服裝鞋子等類目，把需要測試的款都加進(jìn)去，系統(tǒng)會低價跑量，每款以150個點(diǎn)擊量為基礎(chǔ)，通過收藏加購比例來選取合適的款式，這個比例一般最低要求10%以上。

      通過這個步驟我們能從大量產(chǎn)品中優(yōu)選出幾款產(chǎn)品來，如果是標(biāo)品或者小類目，只有幾款產(chǎn)品的可以直接到下面這一步，選取這幾款產(chǎn)品，不管用什么方法你都要做幾個基礎(chǔ)銷量評價買家秀，在這個原則上我們再建立直通車測款標(biāo)準(zhǔn)推廣計劃，每個寶貝單獨(dú)一個計劃，從這里開始，我們要把需要測試的車圖以同樣的創(chuàng)意標(biāo)題不同的創(chuàng)意車圖來進(jìn)行輪播測試。并且選擇的關(guān)鍵詞盡量以少量精準(zhǔn)詞為主，出價盡量出在前6條。

      出價這里很多商家會以系統(tǒng)建議出價為主，這是個誤區(qū)。因為系統(tǒng)的建議出價經(jīng)常很離譜，實則在千人千面的環(huán)境下，我們初始關(guān)鍵詞出價出在這個詞的市場均價以上1.5倍就可以，因為初始權(quán)重比較低，這個出價并不會很離譜，并且我們要根據(jù)關(guān)鍵詞實際展現(xiàn)所處的位置進(jìn)行繼續(xù)加價，力保產(chǎn)品出現(xiàn)在前6條，這樣我們測試出來的點(diǎn)擊率以及收藏加購才無限接近真實水平。

      經(jīng)過這樣測款測圖選出來的產(chǎn)品和車圖，才是經(jīng)得起市場考驗的。經(jīng)歷了這個階段的產(chǎn)品，也才是值得我們花錢花心思認(rèn)真去做的產(chǎn)品，并且不再擔(dān)心和迷茫。

二．提升權(quán)重

      以直通車來提升權(quán)重，帶動自然流量，在嚴(yán)查刷單的大環(huán)境下是最普遍的店鋪推廣操作思路。很多常年只刷單跑淘客的商家最近都有問我直通車該怎么去帶動自然流量。很多人會認(rèn)為這是一個老生常談的話題，但是依然對于很多商家來說這是新的問題，新的挑戰(zhàn)。

      首先我們要明確直通車提升的權(quán)重是什么？叫做推廣權(quán)重，進(jìn)而影響自然搜索權(quán)重。而內(nèi)部的像賬戶權(quán)重，關(guān)鍵詞權(quán)重，計劃權(quán)重這些層層互相影響總歸屬于推廣權(quán)重。

      我們一步步來分析，從最小的開始，新建計劃，添加寶貝，添加關(guān)鍵詞，這里還是少量精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，千萬不要大量或者200個關(guān)鍵詞一起做，一個計劃的日限額是有限的，詞太多每個詞能分配到的點(diǎn)擊量就會很少，點(diǎn)擊量不足就不能產(chǎn)生足夠的動態(tài)點(diǎn)擊反饋，詞上不了分，關(guān)鍵詞權(quán)重就上不去，ppc就降不下來。而關(guān)鍵詞權(quán)重上升以后，這個計劃的權(quán)重就是上升的，而這樣的每一個計劃的權(quán)重的上升，我們直通車整體賬戶的權(quán)重就在上升。推廣權(quán)重的上升，直接影響到自然搜索流量曝光的效果，而我們的產(chǎn)品又是經(jīng)過嚴(yán)格測試的，自然搜索流量有足夠的曝光，怎么可能沒有流量進(jìn)來呢？這就是所謂的提升權(quán)重，帶動自然流量。

      商品都有權(quán)重，維度很多，推廣權(quán)重和自然搜索權(quán)重等等，具體主要以GMV（坑產(chǎn)）、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、類目屬性符合度、有效銷量等要素來計算。而直通車中關(guān)鍵詞質(zhì)量分中的動態(tài)點(diǎn)擊反饋、相關(guān)性、買家體驗不正對應(yīng)著這些嗎？所以直通車提升權(quán)重也經(jīng)常是一個即時權(quán)重，表現(xiàn)為同樣的日限額每天的自然流量曝光有時高有時低，而我們就要通過去提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來改善優(yōu)化。

 三．精準(zhǔn)人群

      人群一般我會建議商家在正常推廣開始的時候就把全部的人群加進(jìn)去，新店新品不要上來就人群高溢價，因為這個時候店鋪沒有人群，沒有標(biāo)簽。你必須得等關(guān)鍵詞跑一定的量，產(chǎn)品才會慢慢被系統(tǒng)判定給予各種人群流量。

      這里有很明顯的變化過程，一般新計劃新產(chǎn)品，淘寶首頁種草人群這里是空白的，自定義人群添加度量之后覆蓋的人群也非常少。當(dāng)直通車計劃關(guān)鍵詞跑了一定的量以后，種草人群會出現(xiàn)系統(tǒng)推薦人群，自定義人群覆蓋的人群數(shù)量會明顯上升。

     很多刷單跑淘客的商家會疑問為什么自己的直通車種草人群會出現(xiàn)很多跟產(chǎn)品屬性不符合的人群，這是因為標(biāo)簽混亂導(dǎo)致的，當(dāng)你準(zhǔn)備用直通車做精準(zhǔn)人群的時候，就要取舍分配店鋪流量資源，當(dāng)直通車是最主力的推廣方式，流量精準(zhǔn)性就能提升加強(qiáng)。如果淘客部分或者刷單部分還是主力，即使你開了直通車配合去做，精準(zhǔn)人群這塊的提升會很差，并不會理想。

      直通車人群溢價先低，20%左右即可，當(dāng)陸續(xù)流量從人群進(jìn)來以后，根據(jù)人群的收藏加購和轉(zhuǎn)化來進(jìn)行刪選，表現(xiàn)好的人群可以提高溢價，表現(xiàn)差的人群可以直接暫停。這里建議暫停不要刪人群，以防后面遺忘又重新加入刪掉的人群。

      老店老品開車，關(guān)鍵詞可以直接選取主要引流詞和成交詞，人群反而要高溢價去做，因為直通車這個時候提升權(quán)重沒有新品來得快，流量的精準(zhǔn)性更為重要。

      三毛是個實操派，今天卻講了不少的理論，其中有很多都是實操中的小細(xì)節(jié)和經(jīng)驗。我相信認(rèn)真看的人都會有所收獲，共同學(xué)習(xí)吧各位，因為我發(fā)現(xiàn)在這行沉浸的越久，想法和手法都是一直在變化的，可能我看自己一年以前寫的東西都會覺得跟現(xiàn)在的操作和理解都有很大的不同。不能純粹的只做實操，不然常常會迷失在數(shù)據(jù)中間，不知道自己到底在追求什么。也不能純粹只學(xué)習(xí)理論，畢竟實踐才是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

     就到這里，我是三毛，下期再會。喜歡的就關(guān)注收藏一下，有問題的歡迎留言加我都可以，微信/QQ：932127855，備注幕思城電商

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

推薦閱讀：

淘寶交易指數(shù)怎么計算？影響淘寶交易指數(shù)的因素有哪些？

更多資訊請關(guān)注幕 思 城。