奢侈品折扣電子商務(wù)PE投資風險分析:供應(yīng)鏈易成瓶頸

   近兩年，中國風險投資向奢侈品折扣電子商務(wù)網(wǎng)站一擲千萬美金。短短兩年多時間，多家股權(quán)基金已經(jīng)投資多個網(wǎng)站，總額已超過30億人民幣。但是，多數(shù)本行業(yè)網(wǎng)站在各個基本面都隱藏著不同程度的風險。

    首先，行業(yè)經(jīng)驗風險。多數(shù)奢侈品折扣電商的創(chuàng)始人都是IT出身，對奢侈品行業(yè)的特性缺乏基本認識。奢侈品的經(jīng)營不同于其它普通產(chǎn)品或一般服飾商品，有其獨特的規(guī)律與行業(yè)特性。如果按照一般商品的經(jīng)營模式和習(xí)慣，往往可能事與愿違。奢侈品首先是奢侈，具有排他性，產(chǎn)品的功能性并不重要;其次才有它的一般商品屬性。很多奢侈品折扣電商經(jīng)營的理念與戰(zhàn)略眼光單靠個別團隊普通成員的推動，沒有創(chuàng)業(yè)領(lǐng)軍人物的認同與徹悟是遠遠不夠的，創(chuàng)業(yè)團隊對于奢侈產(chǎn)品的鐘愛與迷戀也不能解決問題。

    其次，快速增長需求的帶來的傷害。風投管理的模式要求高增長，SKU存量、上線量與銷量都要有快速成長，揠苗助長對于奢侈品經(jīng)營的傷害極大。

    第三，供應(yīng)鏈瓶頸。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：A.錢多不一定好辦事。有的投資人認為，加大資本投入可以增加奢侈品折扣電商與奢侈品牌的談判籌碼與力度。這正是對奢侈品牌認識的誤區(qū)。一流的奢侈品牌就怕你手里有大把現(xiàn)金去買貨，對他們官方銷售渠道會造成更大的干擾，不溫不火的時候倒是可以放你一馬，因為你也可以幫他們造勢。即便你是授權(quán)代理，好的奢侈品牌往往也會選擇在銷售曲線正態(tài)分布圖上高位截止銷售，不希望你賣爛了大街再推出新產(chǎn)品。而奢侈品折扣電商不會聽任奢侈品牌的這種約束性市場管理，所以后者一定會用其它手段監(jiān)控、限制前者。B各路網(wǎng)站到處搶購有限貨源，催高了進貨成本，長期來看，勢必進一步擠壓網(wǎng)站的利潤空間。C各網(wǎng)站雷同的折扣銷售模式，引起了大品牌的關(guān)切與不滿，通過法律、商業(yè)與管理手段控制或干預(yù)的風險隨時會出現(xiàn)。D奢侈品實為供方市場。在沒有授權(quán)的情況下，在品牌官方體制外掙扎生存空間，說穿了并不是經(jīng)營品牌庫存，實際是在經(jīng)營水貨。很難想象一個以經(jīng)營水貨為核心的企業(yè)能夠走多遠，又如何登堂入室通過資本市場的檢驗。E有的奢侈品牌已經(jīng)對獨立經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)銷售或折扣品電商銷售躍躍欲試。F有的奢侈品折扣電商所謂限時特賣，或饑渴銷售，實際則反映了他們嚴重缺貨的情況。######

    第四，法律風險。A.不少網(wǎng)站進貨渠道并不完全純凈，缺乏有效控制與品質(zhì)、正品保證。在有的中間商渠道里，次品、假貨、原單貨等也一應(yīng)俱全，魚龍混雜，有時候中間商自己也不一定能夠或愿意潔身自好。B有的網(wǎng)站在全球有眾多買手，并不都是傳統(tǒng)意義上的職業(yè)采購代理。零散貨品進入中國的渠道也不一定能夠做到百分百地獨善其身。潛在的法律風險不言而喻。C本行業(yè)很難避免惡意投訴，一個在線上一個線下，一明一暗，死斗不見面。這些威脅不光來自競爭對手之間和原品牌的投訴式打壓，在歐美不太多見的惡意退貨與投訴可能成為國內(nèi)奢侈品折扣電商的天天常態(tài)。

    第五，市場風險。奢侈品在中國銷售占世界市場份額1/4已經(jīng)成了奢侈品折扣電商股權(quán)投資者與創(chuàng)業(yè)者掛在嘴邊的念咒。奢侈品折扣電商果然存在同理增長空間嗎?2011年第二季度行業(yè)銷售超過34億人民幣就能夠說明這個迅猛增長期到來了嗎?其實，歐美奢侈品在華官方銷售渠道銷量占國際市場份額不等于奢侈折扣品電商在華享有同比空間。短暫的消費積壓造成的市場成長不能視為增長常項。混為一談是一個簡單的邏輯錯誤。美國的吉爾特折扣電商與品牌專營店和品牌OUTLETS形成了三級市場，OUTLETS消耗專營店庫存，吉爾特大量消耗OUTLETS的下架產(chǎn)品。在中國，品牌OUTLETS首先不多，其次他們自己也有供應(yīng)鏈瓶頸。另外，中國各奢侈品電商不光面臨國內(nèi)同行的廝殺，還有YOOX一類來勢兇猛的老牌國外同行的強大壓力。洋同行們擁有原奢侈品牌的支持與信任，有的可能是已經(jīng)上市的公司，或具有豐富的奢侈品行業(yè)經(jīng)驗，不光生意做得風生水起，關(guān)鍵是不管他們怎么折扣，總是更像一個奢侈品網(wǎng)站。其搶灘中國的競爭態(tài)勢，遠不是百思買水土不服的慘運，可能剛好相反。不能指望他們栽出百思買的跟頭，成功不一定能復(fù)制，失敗也不一定能重現(xiàn)。######

    第六，定位風險。國內(nèi)不光多個普通商品電商強勢引入奢侈品銷售，核心業(yè)務(wù)為奢侈品折扣電商的網(wǎng)站也紛紛被迫下沉其目標市場與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不管上浮還是下沉，對于奢侈品的經(jīng)營都是非常致命的錯誤。定位的移動與擴展對于其它產(chǎn)品的傷害也許會小些，但是對于奢侈品，就等同于在移動地基上建筑摩天高樓。經(jīng)營奢侈品如果不懂得或者不能夠做到放棄不合定位的目標市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上又不斷沖破排他性底線，奢侈將不再奢侈。

    第七，洗牌風險。對于資本市場，第3、4個就可能變成棄兒或垃圾。奢侈品折扣電商超過5家獲得了巨額風投，動輒過億人民幣。后面等候的還有幾家，商業(yè)模式雷同，自我安慰認為各有差異。未來幾年行業(yè)洗牌也許比團購來得還要早，如果有機會重組并購，對于風投也許算條出路，但是是否有足夠的退出溢價卻是趨小的未知數(shù)。本行業(yè)暫時沒有一家獨大之勢，同行前三甲的命運都不好預(yù)料。

    第八，政策與系統(tǒng)性風險。近來，國內(nèi)官方和民間與學(xué)術(shù)界都在談?wù)撋莩奁愤M口關(guān)稅下調(diào)話題。這不能不被看做是關(guān)稅調(diào)整的探風與試水前奏。從長遠看，奢侈品關(guān)稅逐步降低是個可預(yù)見的趨勢。隨著關(guān)稅的降低，折扣電商與各品牌專營店的價差會趨于縮小。政策調(diào)整帶來的系統(tǒng)性影響對于整個奢侈品折扣電商將會造成全面沖擊，過分依賴于折扣甚至附加微薄利潤追求走量的網(wǎng)站盈利預(yù)期就更難看到。當這種不利的預(yù)期形成投資者共識的時候，股權(quán)投資者退出的溢價幅度也將進一步縮水。而人民幣升值能夠產(chǎn)生的系統(tǒng)性紅利，并不是奢侈品折扣電商的專屬收益空間，它的第一受益人還是各奢侈品牌的官方銷售渠道。

   盡管本文唱衰奢侈品折扣電商及其風險投資，但是目前本行業(yè)的高速成長的確也是不爭的事實。有三個因素也許可以讓創(chuàng)業(yè)者與股權(quán)投資者松一口氣。

    第一，也許資本推手可以將充滿風險的奢侈品折扣電商及時推給追捧中國奢侈品銷售企業(yè)的海外資本市場，這也不是不可能。

    第二，按照奢侈品的官方銷售規(guī)律，一般沒有價格調(diào)低的可能。雖然未來關(guān)稅降低和人民幣升值都會給奢侈品的銷售加大利潤空間，但是這些空間，奢侈品官方銷售渠道不一定會讓給消費者，很有可能獨吞。奢侈品牌官方銷售這種斬獲更大利潤但未來仍堅挺價格的趨勢很有可能給奢侈品折扣電商帶來意外的存續(xù)生存空間，怕就怕這個空間會被海外軍團搶占。

    第三，中國奢侈品消費人群明顯比歐美日更加年輕化和平民化。中國的假富人數(shù)量畢竟比真富人多很多。假富人與強烈追求便宜折扣奢侈品的龐大消費群體肯定不會進入奢侈品牌官方專營店，他們在一定程度上會提升償或掩蓋各奢侈品折扣電商的諸多問題與風險。

    沒有治不好的病，只有治不好病的醫(yī)生和藥品，至少可以說大部分醫(yī)生還沒學(xué)會怎么治，良藥還沒有發(fā)明出來。本行業(yè)及其深陷其中的風險投資者如何重構(gòu)商業(yè)模式，如何找到峰回路轉(zhuǎn)的通道，在資本市場上健康走下去，也許會有高人出現(xiàn)，撥云見霧，率先成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。資本市場會獎勵領(lǐng)跑者，包括可以突然能夠領(lǐng)跑的后起之秀。

    注：本文系投資界專欄作家徐光輝撰寫，徐光輝，北京國際關(guān)系學(xué)院本科畢業(yè)， 中國社會科學(xué)院研究生院和美國霍普金斯大學(xué)畢業(yè)，86起年留學(xué)意大利歐洲大學(xué)學(xué)院(European University Insitute)，有近20年中意兩國間貿(mào)易經(jīng)驗。

    近年來分別畢業(yè)于清華PE研修班、發(fā)改委培訓(xùn)中心VC/PE班和中華創(chuàng)投家VC高研班。曾做GUCCI鐘表中國總經(jīng)銷，16年來是GUCCI 箱包輔料供應(yīng)商。近年來專注風險投資，尤其關(guān)注中國高端消費品市場的投資。已經(jīng)投資并成功退出意大利奢侈家具公司上海的但丁家居。近期在組建一只股權(quán)基金。

 

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