金冠女裝店賣起米酒 為何能夠日售50萬(wàn)!

現(xiàn)在淘寶上賣女裝是一個(gè)比較火的選擇?？墒瞧心敲匆粋€(gè)人，放棄了金冠女裝店鋪，轉(zhuǎn)行買起了米酒。并且能夠日售50萬(wàn)!這是怎么一回事兒?

“2月14日情人節(jié)，上線不到3個(gè)月的果米酒品牌“且聽(tīng)風(fēng)吟”，憑借一款玫瑰果酒，搭配一盒玫瑰永生花捆綁銷售，為店鋪帶來(lái)單日50萬(wàn)元的銷售成績(jī);

而它的出身是一家主打日系文藝風(fēng)的淘寶女裝“步履不停”，這家擁有139萬(wàn)粉絲的金冠店鋪到底用了什么樣的生花妙手完成跨界的華麗轉(zhuǎn)身呢?且聽(tīng)我們一一道來(lái)——”

一、“看臉”的社會(huì)，顏值一定程度上影響了人們的消費(fèi)選擇。

橢圓形透明玻璃瓶身，搭配原木色瓶塞，粉色、淡黃色的酒體顏色，硬質(zhì)淺色紙質(zhì)外包裝盒側(cè)方印有不同的slogan。它還有一個(gè)日系、好聽(tīng)的品牌名字，與村上春樹(shù)第一本小說(shuō)同名——“且聽(tīng)風(fēng)吟”。這款酒的每一個(gè)細(xì)節(jié)似乎都跟“酒”這個(gè)品類“大口吃肉，大碗喝酒”的形象不合。

給酒賦予文藝情懷的附加值并非首創(chuàng)。財(cái)經(jīng)作家、商人吳曉波的 “吳酒”，就是典型的例子。不同的是，“吳酒”引領(lǐng)的是精英人群的消費(fèi)方式，并疊加吳曉波的個(gè)人光環(huán)。而年輕化、女性化、日常化，則是“且聽(tīng)風(fēng)吟”想要找到的品牌定位。

2月14日情人節(jié)，上線不到3個(gè)月的果米酒品牌“且聽(tīng)風(fēng)吟”，憑借一款玫瑰果酒，搭配一盒玫瑰永生花捆綁銷售，為店鋪帶來(lái)單日50萬(wàn)元的銷售成績(jī)。品牌負(fù)責(zé)人俞文凱對(duì)此感到滿意，并堅(jiān)定了打造文藝爆款的銷售方式。

“且聽(tīng)風(fēng)吟”走文藝路線并非沒(méi)有任何基礎(chǔ)。它孵化于主打日系文藝風(fēng)的淘寶女裝“步履不?！?，這家擁有139萬(wàn)粉絲的金冠店鋪為其孕育了土壤。一方面“步履不?！痹镜姆劢z群體具備文藝屬性的興趣喜好，可以為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供人氣和測(cè)試;另一方面這家金冠女裝店原本就擅長(zhǎng)以文案、視覺(jué)、包裝設(shè)計(jì)等方式，來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品風(fēng)格，這樣的優(yōu)勢(shì)可以嫁接。

經(jīng)過(guò)一年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，500瓶米酒被寄給“步履不停”的粉絲進(jìn)行內(nèi)測(cè)，并迅速得到了試用反饋。當(dāng)然，其中有不少購(gòu)買需求。看起來(lái)似乎一切順利，但跨界孵化也為這個(gè)新品牌的面市同時(shí)帶來(lái)諸多問(wèn)題。

二、賣衣服的如何賣酒?

“我們喝過(guò)的酒，能讓整個(gè)城市沉睡?！庇嵛膭P用逗趣的方式描述新品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)喝過(guò)的酒量之多。但海量的嘗試，卻并非是解決問(wèn)題的唯一辦法，還需要來(lái)自市場(chǎng)、專業(yè)知識(shí)的支撐。

酒要好喝只是開(kāi)始的第一步。雖然內(nèi)測(cè)后的米酒在口感上得到團(tuán)隊(duì)和粉絲的好評(píng)，但米酒在裝瓶運(yùn)輸后經(jīng)過(guò)二次發(fā)酵，打開(kāi)后會(huì)形成氣體，造成銷售風(fēng)險(xiǎn)。這是“且聽(tīng)風(fēng)吟”上線之前遇到最難突破的技術(shù)問(wèn)題。“步履不?！眲?chuàng)始人肖陸峰和蔡蕓服裝行業(yè)出身，對(duì)此并不精通。

恰逢G20峰會(huì)的物流管制，“且聽(tīng)風(fēng)吟”的上線計(jì)劃一度被擱淺。為此，肖陸峰找到熟悉酒品行業(yè)，并擅長(zhǎng)打造爆款的俞文凱，雙方一拍即合。俞文凱以大股東的身份收購(gòu)了“且聽(tīng)風(fēng)吟”，蔡蕓則以小股東的身份留在團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。俞文凱加入后，找到經(jīng)驗(yàn)豐富的釀酒廠、釀酒師共同解決了米酒二次發(fā)酵的問(wèn)題，但為了降低風(fēng)險(xiǎn)，米酒只在冬季銷售。

上線之初，“且聽(tīng)風(fēng)吟”的產(chǎn)品僅有一款米酒，這讓俞文凱感到擔(dān)憂：新品牌推出市場(chǎng)后，單一產(chǎn)品不利于讓品牌流通和成長(zhǎng)。因此，從市場(chǎng)端考慮，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是“且聽(tīng)風(fēng)吟”要走的第二步。米酒上線后不久，新產(chǎn)品就開(kāi)始投入研發(fā)。

酒類新品從研發(fā)到面市要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：釀酒師先出產(chǎn)品方案，自釀小樣;試過(guò)口感后再找酒廠進(jìn)行專業(yè)性測(cè)試、改良;最后進(jìn)行量產(chǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品定位、包裝、營(yíng)銷設(shè)計(jì)等。

這一環(huán)套一環(huán)的制作過(guò)程也是成本與品質(zhì)相互制衡的過(guò)程。例如玫瑰酒，一般市場(chǎng)的玫瑰酒會(huì)加食用色素。如果堅(jiān)持使用玫瑰花原漿保持口感，則會(huì)造成成本上漲，而且找到好的玫瑰原漿也并非易事。所以產(chǎn)品制作的取舍是“且聽(tīng)風(fēng)吟”要走的第三步。

協(xié)調(diào)成本和售價(jià)的過(guò)程中也有被迫放棄的例子。據(jù)了解，菠蘿果酒釀造時(shí)需要在一米高的酒缸中放40個(gè)菠蘿，才能達(dá)到最佳口感。但成本會(huì)遠(yuǎn)高于現(xiàn)有的定價(jià)，打破定價(jià)體系，造成定位混亂，因此只能放棄。

“一款果酒的研發(fā)周期為1個(gè)月到4個(gè)月?！庇嵛膭P對(duì)記者介紹，產(chǎn)品研發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)。為了能夠有更多的時(shí)間投入到產(chǎn)品研發(fā)，就需將現(xiàn)有的單品打爆，提升復(fù)購(gòu)率，從而緩解產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)間壓力。

因此，產(chǎn)品營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)顯得頗為重要。

三、打造“文藝爆款”的三大步驟

爆款模式一直是電商人最擅長(zhǎng)玩的，單品一經(jīng)打爆，能夠快速獲得銷量和品牌知名度，這也是一個(gè)新品牌進(jìn)入消費(fèi)者視線的捷徑。在消費(fèi)者深諳如何在淘寶買到心儀產(chǎn)品的當(dāng)下，作為新興品牌進(jìn)入淘寶，真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)就像一個(gè)抓手，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到至關(guān)重要的作用。

“我們找了500多個(gè)女性用戶進(jìn)行內(nèi)測(cè)，但如果第一個(gè)實(shí)際購(gòu)買的消費(fèi)者覺(jué)得不合口味，或購(gòu)買不順利，并留下差評(píng)時(shí)，我們前期的努力就將功虧一簣?！庇嵛膭P強(qiáng)調(diào)。

相反，正向的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生良性的循環(huán)，當(dāng)銷量處于完全可控范圍內(nèi)，每一個(gè)消費(fèi)者都為之后產(chǎn)品的爆發(fā)打下基礎(chǔ)。為此，“且聽(tīng)風(fēng)吟”打爆單品的路徑分為以下三個(gè)步驟：

1. 初期借助社交媒體，后期結(jié)合淘內(nèi)工具。

站外的推廣方式中，微博達(dá)人的導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V正流行?！扒衣?tīng)風(fēng)吟”在店鋪上線初期，用關(guān)鍵詞搜索的方式，找到與產(chǎn)品風(fēng)格定位相符的微博達(dá)人、美食博主，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的推廣合作，其中包括品牌推薦、產(chǎn)品介紹、留言轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、官微互動(dòng)等。

俞文凱強(qiáng)調(diào)，借助站外的推廣方式，在品牌上線初期或新品上線時(shí)最為有效，且成本與站內(nèi)推廣幾乎持平。當(dāng)有了一定的購(gòu)買基數(shù)后，可結(jié)合淘寶內(nèi)部的基礎(chǔ)推廣方式，如直通車、淘客、鉆展等工具運(yùn)用。

2. 抓住前50個(gè)客戶，引導(dǎo)初期的正向評(píng)價(jià)。

對(duì)于新品的購(gòu)買，最影響買家下決定的是產(chǎn)品口碑。前50名客戶的真實(shí)反饋會(huì)直接決定后期銷售能否引爆的關(guān)鍵。當(dāng)有50個(gè)人評(píng)價(jià)后，產(chǎn)品評(píng)價(jià)就會(huì)有一定的評(píng)價(jià)基數(shù)，可以對(duì)之后的購(gòu)買起到真實(shí)的參考作用，正向的評(píng)價(jià)越多，真實(shí)感越強(qiáng)，引導(dǎo)購(gòu)買的作用就越強(qiáng)。

為此，全部人員用一周的時(shí)間投入前50個(gè)訂單的售前、售中、售后服務(wù)中。產(chǎn)品銷售前期的客戶服務(wù)非常重要，以輸出人性化服務(wù)為主。而銷量、評(píng)價(jià)中得到的反饋越好，也能夠在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部起到正向的激勵(lì)作用，調(diào)動(dòng)積極性。

3. 老客維護(hù)是性價(jià)比最高的推廣方式。

維護(hù)老客的渠道為旺旺、電話、微信號(hào)、微博，方式以客服溝通為主，解決實(shí)際問(wèn)題時(shí)需要統(tǒng)一口徑，但更多時(shí)間用與交談、聊天來(lái)拉近距離感。因此，俞文凱選擇客服的首要標(biāo)準(zhǔn)是開(kāi)朗活潑、樂(lè)于交談。

同時(shí)，一些能夠預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題，集中在前期的產(chǎn)品規(guī)劃上進(jìn)行解決，降低客服解決問(wèn)題的比例，客服還是盡量以聊天、服務(wù)為主，并引導(dǎo)用戶在朋友圈、微博上進(jìn)行二次推廣，引發(fā)口碑效應(yīng)。

四、為酒增加更多使用場(chǎng)景

酒所具備的復(fù)購(gòu)屬性，是俞文凱看中“且聽(tīng)風(fēng)吟”的核心要素之一。他認(rèn)為，提升復(fù)購(gòu)的方式無(wú)非有兩種，一是加強(qiáng)產(chǎn)品本身品質(zhì)，例如酒的口感;二是將產(chǎn)品置于豐富的使用場(chǎng)景中，比如送禮。

“玫瑰讓人第一聯(lián)想到的就是情人節(jié)?！?俞文凱認(rèn)為，酒不僅屬于快銷品，也具有禮品屬性，能夠?yàn)榘b、營(yíng)銷等方面提供發(fā)揮空間。因此，目前為止“且聽(tīng)風(fēng)吟”的最佳戰(zhàn)績(jī)就是玫瑰果酒的“情人節(jié)策劃”，為店鋪帶來(lái)單日50萬(wàn)元的銷售額。

據(jù)介紹，這個(gè)活動(dòng)結(jié)合賣點(diǎn)前后策劃數(shù)月，最終定制了“一封情書(shū)”的新包裝，文案為“你比酒醉人”，并且捆綁一盒“玫瑰永生花”，增加禮品屬性。上線后，再穿插直播、微博等方式進(jìn)行推廣。

與文藝單品最接近的詞是“生活方式”。依托意見(jiàn)領(lǐng)袖倡導(dǎo)的新興生活方式，這些生活場(chǎng)景中使用的物品是最終商業(yè)變現(xiàn)的物化產(chǎn)物。這樣的消費(fèi)方式，被視為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自我消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)。

所以，有了情人節(jié)營(yíng)銷的成功樣板后，為了配合后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷，突出產(chǎn)品屬性，俞文凱強(qiáng)調(diào)了從產(chǎn)品本身挖掘真實(shí)的賣點(diǎn)的重要性，而這些賣點(diǎn)，正是這款產(chǎn)品可以使用的場(chǎng)景。例如青梅酒，定位青梅竹馬，是與好友分享的酒;玫瑰酒則根據(jù)玫瑰花的寓意定位情人酒。

“我們的粉絲多為女性，他們一般不勝酒量，產(chǎn)品本身需要具備酒的風(fēng)味，但又不能真的醉人?！眻F(tuán)隊(duì)在海量的測(cè)試中總結(jié)出，12度到15度是最合適品牌的酒精度數(shù)。的確，對(duì)于這部分消費(fèi)群體而言，他們不講究酒的度數(shù)，更在乎的是喝酒的當(dāng)下和心情。

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