屌絲工廠轉型記:三年做到淘寶全網第一的絕活

  　　摸索了一年，才找對路 　　珀蘭床墊的謝虎，是一名退伍軍人，后來做了四年的外貿，跟羅馬仕的老雷一樣（詳見調戲電商文章《代工廠用小米模式轉型電商》，回復數字0311可看），受夠了外貿的利潤單薄，想開拓國內市場。 　　跟老雷不一樣的是，謝虎繞了兩個大圈，才找到自己的路。 　　第一個圈是，先發(fā)展線下。既然要做國內市場，那就做個品牌，建立一個線下團隊，招商加盟，快速鋪開。 沒過多久就發(fā)現，這條路行不通，做不起來，為什么？你的品牌沒有知名度，缺少張力，撐不起來。要不然就是去央視打廣告；要不然就是自己先開店，慢慢熬，顯然不行。 　　第二個圈是，學習林氏木業(yè)。 　　謝虎一看，發(fā)展線下走不通，那就做電商吧，但是自己軍人出身，做了幾年工廠，對電商一無所知，完全不知道如何下手。 一個做沙發(fā)電商的朋友告訴他，你要是完全不懂，就一定要找到一個入門的渠道，讓他先去派代的電商聚會，反正是免費的，還能認識很多朋友，所以，謝虎就把派代所有的沙龍、會議全部跑遍，北京、上海、深圳、東莞，大小電商聚會，一場不落，總算入門了，知道怎么開店了。 　　但是，在競爭策略上，錯了一步，錯把林氏木業(yè)當作榜樣。 　　林氏是天貓家具類第一品牌，林氏在2012年的思路是，多開店多品類策略，因為這樣可以實現大規(guī)模引流。 　　本來只是做床墊的謝虎，覺得林氏的思路非常好，用產品矩陣帶來大規(guī)模免費流量，只要流量進來，有這么多的產品供消費者選擇，肯定可以實現轉化。 　　于是也做全品類，做了半年，謝虎發(fā)現，完全不是那么回事，銷售一直上不去——全品類適合林氏這種類目老大的玩法，跟隨者絕對不能這么玩，必須聚焦。 　　于是重新回到床墊單一品類，不到兩個月，店鋪銷售額達到月銷三四百萬，很快實現細分類目第一。 　　怎么做到的呢？ 　　在“超配”中，找到競爭力 　　在產品方面，代工廠天然有實力，但不代表天然有競爭力。你的工藝再好，制造速度再快，最終還是要和競爭對手放到一起PK。 如何找到PK的優(yōu)勢？ 　　 　　謝虎給自己定了兩條競爭力： 　　第一條：赤裸裸惡狠狠兇巴巴的價格戰(zhàn)。 　　行業(yè)平均客單價是一千多，兩千，那我就定到900！我就是要用自己的制造實力和沒有渠道的負擔，發(fā)起大規(guī)模的價格戰(zhàn)。高手會訕笑，切！這也太沒技術含量了，價格戰(zhàn)早就被摒棄了，被認為是低級無能的戰(zhàn)術。 你又錯了，那要看價格戰(zhàn)這個武器在誰的手里，段位低的人，拿著重裝備也打敗仗失江山，段位高的人，拿著小米步槍也能打天下。 　　價格戰(zhàn)不是目的，在第一階段只是為了獲取用戶和建立初步規(guī)模，好讓自己的供應鏈條運轉起來，同時，建立一個月銷上萬件的爆款，對于店鋪成長，大有裨益，對于新品牌，這是第一步。 　　但是，只有這一步，還不能構成競爭優(yōu)勢，因為不要命打價格戰(zhàn)的多了去了，別人要是以次充好，莫非你也跟著降低品質？肯定不行，所以，同樣的價格還要做到更好的質量，別人用每平米250克的布料，你就用350克的，一定要讓消費者感知到這種價值存在。 　　羅馬仕的老雷與謝虎是派代商學院總裁班的同學，在派代的同學會上（跟長江商學院的同學會一樣，是電商老板的內部圈子），老雷強烈建議謝虎，務必把產品品質做好，然后就是大規(guī)模價格戰(zhàn)，在淘寶上，這一招絕對有效！ 　 （點評：這一招是有使用前提的：第一，全品類店鋪絕對不適合價格戰(zhàn)，只有這種單一品類的可以；第二，你的款式一定要少，老雷建議，珀蘭要把自己的款式再砍掉一半，由30款減到15款，產品越少，你的生產越容易配合。第三，標品可以，非標品不適合。） 　　第二條，在超配中找到競爭力。 　　如果現在你看天貓家裝館的標配要求，有三條： 　　按時發(fā)貨，下單72小時內發(fā)貨；按時到貨，30日內必須到貨；配送安裝，要安裝到家。在兩年前還沒有這些標配的時候，很多商家只是能夠把床墊運到地級市的物流點，然后由消費者去物流點提貨。 　　當時，謝虎提出，給消費者送到樓下！簽約德邦物流，利用其在全國2600多家網點的優(yōu)勢，實現了點對點的物流，大幅度提高了客戶體驗，而且可以在天貓后臺實現物流跟蹤（很多小物流公司雖然便宜，但實現不了訂單跟蹤），這些現在這已經是標配，但在當年，這是超配。 　　新品牌就是要通過超配找到競爭力，建立口碑。謝虎的電商老師，派代商學院院長邢孔育認為，做產品、做自有品牌，核心就是產品的品質和購物體驗，只要做到這兩點，你的品牌根基就會牢固。 　　當然，問題是，做到這一點點的進步，可是要付出真金白銀的成本。每個床墊的配送成本增加了150到200元。普通的專線物流（城市到城市），成本是120元，但德邦的點對點物流，成本是280到300元。 　　所以，前兩年，同行都賺取了利潤，但謝虎只賺到了口碑。 　　但是，珀蘭這個品牌，在淘寶天貓上，就立足了，做到了細分類目的冠軍，但是，用標配的價格，實現超配的服務，不掙錢啊，不能一直白干啊，怎么才能賺利潤呢？ 　　提價！ 　　一定要提價！ 　　但是，提價可是一門大學問…… 　　逆勢提價，銷量還能翻倍的秘訣是什么 　　2013年3月份，央視有一個《消費者調查》的欄目，曝光了北京市場上87%的床墊甲醛超標，嚴重的超標100倍！ 　　國內床墊中普遍使用一個叫椰棕的膠水原料，這個膠水，有合成的，有天然的，行業(yè)大部分都使用合成的，因為合成原料便宜，又不是最主要的部件，但是，此事被曝光之后，引起業(yè)內很大反響。 　　一直頭疼如何提價的謝虎眼前一亮，行業(yè)的危機從來都是新品牌的機會，謝虎決定借勢提價！ 　　將膠水換成純天然的（每個床墊的成本提高100多元），布料及其設計也做一些提升，通過材質升級，初步提價30%（然后通過不斷推出新品再逐步提價），主打一個概念——0甲醛，而且給每一個消費者送一個50多元的甲醛檢測儀，消費者拿到檢測儀會干什么？ 　　會檢測自己的產品，也會檢測別家的產品，只要消費者檢測了，他們的目的就達到了，通過增加一個體驗環(huán)節(jié)，教會消費者一個標準，順利實現自己在消費者心目中的優(yōu)勢地位。 　　自然，你的價格，他幾乎不會有異議，更不會在意你以前的低價。要知道，即便是線下幾十年的老品牌，價格是珀蘭的幾倍，也是甲醛超標。 　　類似床墊這種耐用消費品，雖然客戶回購率沒有快消品高，但是，很有口碑傳播的力量，有一次，謝虎去給客戶配送訂單，送到樓下的時候，好多親戚鄰居朋友都去參觀，你哪怕比別人做的好一點點，都會成為大家熱議的焦點。 　　現在，珀蘭的客單價已經達到1900，遠高于提價前的900，而且銷量也從原來的月銷三四百萬變成現在的月銷七八百萬，翻了一倍，高峰的時候，月銷一千萬（今年雙十一，目標一天一個億）。而且，利潤也很可觀，提價一年后，凈利上千萬。 　　提價這種事情，很多老江湖都是直接用產品升級的方法，但是沒有借勢，就會很吃力，謝虎曾在派代商學院的總裁班上，聽到一個老師介紹自己的提價經驗，把產品從90多塊錢在幾年時間里逐步升級到現在的300多塊，大受震動，這個老師是通過產品升級、借勢營銷，神不知鬼不覺的就把價格提上去了，這就是高手的經驗價值！ 　　要知道做淘寶天貓，玩低價，是大家的共識，低價能把東西賣出去就不錯了，更別說提價，不提價都快活不下去了，提價豈不是死的更快？ 　　但是謝虎反而敢于提價，并且大獲成功，除了產品與服務之外，提價的策略，同樣重要，借著整個行業(yè)的危機，抓到顧客的痛處，提出產品升級方案，同樣神不知鬼不覺的實現了提價。 　　兩年時間，謝虎讓自己的電商實現了第二次跨越，更加重要的是，這次提價為第三次跨越，提供了必需的利潤空間。 　　你的“局”在哪兒？ 　　第三次跨越，是真正反映老板格局的地方。 　　謝虎說，他不考慮ROI，這一點我很吃驚，做電商，不是最重視這個指標了嗎？其實，如果太過重視這個指標，很顯然你格局的落腳點，就在線上，就是電商而已。 　　但謝虎顯然不是為了做電商而做電商，他要的是“珀蘭”這個品牌資產，品牌資產為什么比轉化率更應該受到關注？因為品牌資產能夠幫你整合渠道資源，而轉化率只是你自己在賣東西。 　　從謝虎自己的出發(fā)點來說，他剛轉型內銷的時候，就建立了線下隊伍，只是當初品牌太弱，做不起來，繞個圈在線上把品牌做起來之后，再去做線下，品牌張力有了，品牌高度有了，很多人主動找過來，要做線下加盟店。 　　但是，我們要推演一下，一個純線上品牌要走到線下，能不能行？當初淘品牌要出淘的嚎叫聲此起彼伏，不到一年，出淘的慘叫聲就哀嚎遍野了。 　　無數專家已經從360度分析論證了，純電商品牌的利潤率不足以支撐線下開店，他們的O2O幾乎沒有故事可講。 　　為什么珀蘭可以？ 　　這要從珀蘭的成本中開始分析。 　　一個床墊從佛山運到長沙，用海爾的日日順，做到點對點物流，需要350元；但是，若是用專線物流，一個床墊的物流成本是60元，再由長沙當地經銷商配送到消費者家里，成本是100元，這樣一個床墊節(jié)約兩百元，珀蘭現在在長沙的訂單量是每月一百單，這就節(jié)約2萬元，兩萬足以支付當地的房租了。再加上本地流量，經銷商的生存是沒問題的。更重要的是，有了線下店，可以實現進一步的“超配”。 　　因為現在的標配是要送貨到家，但是退貨需要消費者自己付運費，需要自己找物流，這是痛點吧？ 好，我有了線下店之后，我把退換貨也上門服務，徹底解決你的痛點，這一招打出去，對行業(yè)的殺傷力非常大，但是，如果沒有線下店，這一步就沒法走，因為成本太貴，有了線下店，就不一樣了，品牌的戰(zhàn)略縱深一下子增加了，想玩的手法都有了落地的基礎。 　　還有一點，海爾的日日順雖然可以做點對點物流，但是，效果并不好，因為日日順的安裝體系，大部分是加盟，珀蘭跟他們合作非常痛苦，溝通成本太高，服務體驗差異化太大，問題很多。 　　再從消費者的角度考慮，床墊品類天然需要體驗，圖片拍得再好，消費者也想坐一坐這個床墊，才放心，這是消費需求；所以，謝虎決心今年開設一百家線下體驗店，現在已經洽談了20多個城市的經銷商，佛山與長沙兩地的試驗店效果還不錯。從當初想做線下，到現在真的去做線下，謝虎繞了一個大圈，但是這個圈繞得值！繞出了品牌，繞出了供應鏈的整合能力（珀蘭建立了快速的供應鏈反應能力），更繞出了代工廠轉型O2O的可實現路徑。 　　沒有直線，可不就得繞嗎！

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