玩轉直通車搜索人群,有效提升ROI

淘寶店鋪做的好，推廣是很有必要的，搜索人群定向和定向推廣其實都是屬于精準推廣的方式。對于這二者精準推廣的正確優(yōu)化，可以高效的提升直通車推廣的ROI。接下來墉合電商淘寶托管（www.yongheds.com）就為大家講解如何巧妙運用直通車搜索人群以及定向推廣。

一、搜索人群

通過直通車進來的搜索人群與千人千面不一樣，是由賣家通過個人運作，決定投放的用戶，并手動調整溢價，更精準有效的投放。直通車再次經(jīng)歷改版，搜索人群改為精選人群，此舉明顯的反映出此次優(yōu)化之后，搜索人群細分將會變得更為多樣，也更加精確。

根據(jù)人群的特點，可以分為三類，分別是核心用戶、潛在用戶、自定義用戶。

1、核心用戶。了解賣家店鋪，對產(chǎn)品形成一定的認知的客戶?！盀g覽未購買店內商品的訪客”、“店內商品放入購物車的訪客”、“收藏過店內商品的訪客”、“購買過店內商品的訪客”，這四類用戶的轉化率相對較高。

2、潛在用戶。指的相似店鋪的訪客，就是將與自身店鋪相似的寶貝放入購物車的訪客。這個可以作為拓展精準人群以及定位競爭對手訪客的有效途徑，可以通過溢價手段，將競爭對手的客戶搶過來。

3、自定義用戶。指的是通過性別、年齡、消費額度選項進行單獨選擇或者組合選擇設置的人群，以及天氣人群的設置。這類人群最好是結合生意參謀的訪客特征以及寶貝的客單價進行設置。

建議：開啟搜索人群的時候，有的人會不知道該如何設置溢價比例，此時建議選取上下滑坡 法。溢價比例最高是300%，一開始不知道的時候，可以設置為10%，過兩個小時觀察實時數(shù)據(jù)的情況，看展現(xiàn)狀況，是否有流量，如果沒有，可以在增加到15%，依次嘗試，并不斷觀察溢價的效果。當然，有人會覺得這樣做很慢，也可以選擇溢價一開始就100%，一個小時之后看看數(shù)據(jù)是否樂觀，如果流量太大則可以適當?shù)卣{低?？傊?，溢價的高低取決于流量的多少以及轉化的高低，轉化好，當然可以適當?shù)靥嵘?，這點和直通車的關鍵詞的出價方法比較相似。

技巧：如果店鋪預算有限，并且對直通車的流量需求不大，可以先不考慮潛在用戶，先把核心用戶以及自定義人群做好。如果需要的是高轉化，那就圈定核心顧客進行溢價；如果想要流量大，那就圈定自定義用戶或者潛在用戶。

二、直通車定向推廣的認識

根據(jù)以上精準長尾詞計劃的直通車定向報表，一個月的定向推廣數(shù)據(jù)，ROI達到7.57。

1、投放人群

1）、智能投放

綜合評估訪客、購物意圖、其他等多種維度挖掘最適合該寶貝的人群。最基礎的人群包，建議選擇投放，流量較為精準，出價會比較低，投入產(chǎn)出比比較高。

2）、訪客定向

訪客定向分為“喜歡我店鋪的訪客”和“喜歡同類店鋪的訪客”?！跋矚g我店鋪的訪客”是根據(jù)近3個月內，瀏覽、收藏、加購、購買過我店鋪商品的客戶，適合需要老客戶營銷或者老客戶轉化高的店鋪投放?！跋矚g同類店鋪的訪客”是根據(jù)近3個月內，瀏覽、收藏、加購、購買過同類店鋪商品的客戶（除去我店鋪的訪客），適合需要新客戶營銷或者有流量需求的店鋪，易轉化為老客戶。

3）、購物意圖定向

根據(jù)投放的寶貝標題，系統(tǒng)篩選出可以代表該寶貝的多種關鍵詞，則對應為有該關鍵詞購物意圖的買家人群，而買家人群的購物意圖是通過其在淘寶內出大的寶貝分析而得，類似關鍵詞推廣，適合需要精細化分析人群設置出價以及獲取更多流量的店鋪投放。

4）、搜索重定向

開通搜索重定向會將寶貝投放給搜索過“該寶貝設置的關鍵詞推廣”的買家，適合精準長尾詞質量分高的計劃開啟，流量相比購物意圖定向不精準。

2、 展示位置

1）、通投位置

通投位置的流量實際上是除了已經(jīng)披露的七大位置以外的流量，這些流量不分位置出價進行投放。

2）、優(yōu)質位置

a.手機淘寶消息中心-淘寶活動-無線站內。優(yōu)勢：整個專題頁都是直通車推廣寶貝，展現(xiàn)機會大，轉化高。

b.手機淘寶首頁-猜你喜歡-無線站內。優(yōu)勢：除首焦外流量最大的黃金位置，流量超大。

c.我的購物車-掌柜熱賣-PC站內

d.淘寶搜藏夾-熱賣單品-PC站內

e.我的淘寶首頁-猜我喜歡-PC站內

f.我的淘寶-物流詳情頁-PC站內

g.我的淘寶-已買到的寶貝-PC站內

3）、站外位置

站外資源具有使用人數(shù)少、曝光量大的特點，同時點擊率低也是在非購物場景下不可避免的，部分類目可嘗試開啟。

三、定向推廣設置策略

定向推廣的應用，對于提升寶貝的成交，提升投入產(chǎn)出比也是非常有幫助的，建議在寶貝有優(yōu)勢且資金充足的情況下，嘗試開啟定向推廣。

1、建立計劃：由于搜索對定向的寶貝質量分有一定的影響，建議在計劃中開啟搜索推廣，加入點擊率高的關鍵詞，初期在一定程度上可以提升該寶貝定向的權重，或者在原有關鍵詞推廣的計劃，精準長尾詞為主且質量分高，會間接影響定向寶貝的隱藏質量分。

2、分時、地域、站外：分時折扣依據(jù)生意參謀針對流量大轉化好的時間段提升溢價比例；地域投放分兩種方式，預算足夠可選擇除偏遠地區(qū)外全部投放，預算不足則依據(jù)生意參謀中的訪客分析，選擇成交轉化好的地域進行重點投放；關閉或者低力度投放站外定向，防止通投位置展現(xiàn)量大點擊率低，導致定向質量分降低。

3、人群包選擇及出價/溢價：開啟智能投放，出價可設置為行業(yè)平均PPC的80%，推廣兩天后，若關鍵詞展現(xiàn)少，可適當提升出價；添加購物意圖人群包，建議前期全部添加進行測試，統(tǒng)一溢價5%。2-3天后具體調整，中后期根據(jù)數(shù)據(jù)，對于比智能投放效果差的進行降低溢價或者刪除，效果好于智能投放的提高溢價；訪客定向，根據(jù)店鋪老客戶轉化情況進行添加。

4，展示位置溢價：建議前期全部開啟，設置溢價10%，等到展現(xiàn)來那個達到一定的量后逐步提升溢價，中后期根據(jù)效果進行刪減以及調價。對于店鋪活動期的投放位置，預熱期建議在“猜你喜歡”位置高溢價，活動收尾加大“物流詳情頁”以及“已買到的寶貝”的溢價力度。

定向小技巧：

1、 定向對于寶貝權重要求比較高，建議選擇店鋪銷量基礎銷量好，流量大點擊率好的寶貝開啟定向，新品不建議；

2、 人群投放中購物意圖定向是根據(jù)寶貝標題和屬性，精確定位目標客戶，因此優(yōu)化寶貝標題和屬性填寫準確，會大大提升這類人群包數(shù)量；

3、 一般開啟展示位置定向一到兩天會獲取不到無線端優(yōu)質位置的流量，這是因為淘寶對于創(chuàng)意圖片的審查比較嚴格，待審查完畢，會有打鉤的標志，此后可獲取穩(wěn)定流量，此時在根據(jù)數(shù)據(jù)進行溢價調整。

四、總結

如今，在關鍵詞競爭越來越激烈的情況下，做好搜索人群和定向推廣，可以為店鋪帶來穩(wěn)定流量和轉化，提升寶貝權重。

以上設置技巧以及方法主要是個人操作經(jīng)驗的總結，前期先觀察寶貝的直通車關鍵詞推廣效果，后期再根據(jù)生意參謀，逐步開啟搜索人群以及定向推廣，并逐步篩選，最終保留最優(yōu)質的優(yōu)化成果進行重點培養(yǎng)。一般需要根據(jù)店鋪的具體情況進行設置，店鋪基礎好銷量高的寶貝更加適合，這類寶貝的定向會更加有效果。希望以上個人見解能為大家在今后的直通車推廣中起到促進作用。

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