淘寶商城和集市買家全面分析

    淘寶平臺上開店無非有兩種方式：一種是開淘寶集市店，另一種是開淘寶商城店。這兩種店鋪的定位不同，當然經營思路就不同了。所以你在經營之初就 應該對淘寶平臺上的買家進行細致分析，這樣才能在經營的時候抓住消費者的心理。  

    淘寶網和天貓在商業(yè)模式上的區(qū)別一目了然，但兩者的用戶在一些方面還是具有不同的特點，這些特點對各自的賣家群體在進行類目選擇、店鋪布置和服務方式上都有參考價值。

    基礎信息

    本文截取了天貓、和淘寶網近一年（2010年10月至2011年9月）有過購買行為的會員數據。先看看天貓會員與淘寶網的重合度。

    以天貓會員為基數，觀察其在天貓、淘寶網購買情況，占比均為指定會員在天貓所有會員中的占比。

    可以發(fā)現(xiàn)隨時間范圍拉長，會員占比增大；近一年天貓會員中有89%在天貓有購買，91%的會員在淘寶網有購買，其中83%的會員在天貓、淘寶網均有購買。雖然統(tǒng)計基數是天貓會員，但不難發(fā)現(xiàn)，這批會員在淘寶網的表現(xiàn)更為活躍，是網購的活躍用戶。

    雖然重合度比較高，但兩者的一些基礎屬性和行為特征還是有差異的，天貓購買會員與淘寶網相比，更偏女性化，即女性消費者占比更高：天貓男女比例為49:51，淘寶網男女比例則為52:48。

    如果將會員注冊IP所在城市劃分等級，可以發(fā)現(xiàn)，無論天貓還是淘寶網，會員均以二、三線城市居多，也從側面印證，二、三線城市居民相比其他城市更認可“淘寶”這個品牌。

    按買家注冊IP 地址所在地，天貓、淘寶網Top20省份幾乎重合，僅天貓的黑龍江在淘寶網為海外代替。廣東、浙江、江蘇是會員最為集中的3個省份，其次是上海、北京。四川省在天貓的排名比在淘寶網的排名靠前，湖北省在天貓則相對靠后。

    按照買家收貨地址將買家分為白領、學生、公務員等幾類，解析出的這幾類會員中，天貓的家庭、白領、學生、公務員占比高于淘寶網，其他幾類占比相當。

  天貓和淘寶網的賣家在進行店鋪營銷時，可以結合會員的性別、年齡、地域、職業(yè)等信息對會員分類，做到基于會員基礎信息的精準營銷。

    年齡分布上，天貓和淘寶網表現(xiàn)一致，會員均集中在18至35歲，但細分下去，淘寶網會員低年齡段的占比要高于天貓：淘寶網24歲以下會員占比有34%，而天貓24歲以下會員占比則為31.5%。

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    購買周期

    天貓會員購買后，再次回天貓購買主要集中在購買后的前三個月，其中30%的會員會在消費后一個月內再次回到商城消費，一年中累計有87%的會員再次回到天貓購買，天貓賣家的營銷周期可以參考這個時間來確定。

    天貓會員購買后3個月、6個月時的留存率斜率出現(xiàn)大的轉折，即說明這兩個時間點后，會員的留存率曲線變平緩，故這兩個時間點對會員留存很關鍵，可以做相應的會員營銷動作。

    這個數據對淘寶網賣家也有一定的參考價值，因為淘寶網和天貓的會員重合度很高。賣家們應該盡可能地將針對老顧客的營銷活動安排在會員購買后的3個月內，間隔時間越久，會員對營銷的響應越差，按這個周期對會員進行營銷，可以提升店鋪老顧客的占比。從長遠來看，在消費者產生購買之后1個月內針對其安排營銷行為能夠降低店鋪營銷成本，因為老顧客的營銷成本要低于新顧客的營銷成本。

    無論是依據會員基礎屬性營銷、還是按會員的行為數據分析，淘寶網和天貓的賣家都應該均應保障自己店鋪的商品質量和對會員的服務質量，以不同的標準（前者應該更加追求個性化，后者更應該追求品質化），以及一些同行的營銷法則（在產生購買行為一個月內做營銷行動）提高用戶體驗，培養(yǎng)會員的忠誠度。

    會員雙向流動

    淘寶網有諸多進入天貓的入口，比如首頁焦點圖、鉆展、硬廣、直通車、搜索結果頁……用戶點擊這些內容都有可能進入天貓；但天貓進入淘寶網的入口并不多，而且不明顯。有人擔心天貓“搶走”了淘寶網店鋪的流量，而且沒有回流；但實情并非如此。

    從數據中可以看出，無論是以三個月為流失點還是以六個月為流失點，天貓流失的會員中大部分（約80%）會回到淘寶網，并產生購買行為。所以說天貓同樣有流量回到淘寶網，不論對天貓還是淘寶網賣家而言，都有機會再次爭取到這些會員。

    行為特征分析

    淘寶網和天貓的會員在消費行為方面存在著一些差別，分析兩者的特點，對淘寶網和天貓的店鋪都有一定的意義。

    購買類目的差異

    天貓、淘寶網的會員在購買類目方面差異比較明顯。

    從購買類目占比而言，天貓的會員更注重生活品質，箱包、美容護膚、3C數碼、女士內衣、零食等幾個改善生活質量的類目消費占比比較高；此外天貓的書籍、汽車類目的經營狀態(tài)優(yōu)于淘寶網，也可視為天貓會員更注重改善生活質量。

    淘寶網會員相比天貓會員更注重網絡虛擬身份方面的消費，比如網絡游戲、QQ增值服務；同時淘寶網會員也更偏好個性化產品，比如服飾配件和個性定制服務。

    當然天貓和淘寶網的類目分布也有相同點，女裝/女士精品是天貓、淘寶網購買會員占比均為最高的品類。

    建議：天貓賣家在保證商品品質的同時，提升店鋪裝修的品質感以及對會員的服務質量，迎合天貓會員對品質要求更高的特點。淘寶網賣家則可注重一些個性化的產品，或者個性化的店鋪布置。

    *淘寶網的ID：50011150 由于類目調整，未能匹配上類目名稱（天貓會員更注重改善生活品質，淘寶網會員更注重個性化消費。）

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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