在線社交領(lǐng)域已經(jīng)很久沒有發(fā)生過戰(zhàn)事了。離現(xiàn)在最近的一場戰(zhàn)事,還是2022年初,由字節(jié)跳動推出的多閃、快如科技推出的聊天寶和云哥智能推出的馬桶MT三款產(chǎn)品合力對微信發(fā)起的那場“襲擊”,可惜最后也以慘淡收場,幾款產(chǎn)品現(xiàn)在基本上也被大眾遺忘了。
盡管如此,字節(jié)系對于社交的探索并未停止,只是目標(biāo)發(fā)生了變化,不再想著如何去扳倒微信,而是以完善自己的核心產(chǎn)品和商業(yè)模式為出發(fā)點(diǎn)。相比于過去硬扛騰訊,像現(xiàn)在這樣,把落腳點(diǎn)放到自己既有的產(chǎn)品和商業(yè)模式上,或許是一種更好的選擇。
從2022年開始,抖音便密集發(fā)力生態(tài)社交,在APP內(nèi)部推出了很多社交相關(guān)的功能。諸如“一起看視頻”(把鏈接分享給好友,大家同時刷相同的視頻)、“連線”(1V1隨機(jī)匹配視頻通話)、“朋友聊天室”(互關(guān)好友及受邀好友可以一起視頻聊天)、“粉絲群”、“抖一抖”(類似于微信的“搖一搖”)、“朋友”(視頻形式的朋友圈)和“個人名片”等功能。
短時間內(nèi)上線如此多的社交功能,一方面是想要提前構(gòu)筑足夠多的社交場景,滿足更多用戶可能性,以提升用戶活躍度,降低用戶流失。另一方面則是對抖音電商業(yè)務(wù)的支撐。
針對快手的“信任電商”,抖音提出了“興趣電商”的口號,兩者的共同特點(diǎn)是從消費(fèi)者立場出發(fā),而不是像傳統(tǒng)電商那樣從賣方的利益出發(fā)。某種程度上,這是對一種新的消費(fèi)變革趨勢的順應(yīng)。
我們在之前的文章中提到過(《從布道到溝通,互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的消費(fèi)變革》),互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的信息透明,降低了過去賣方構(gòu)筑的品牌護(hù)城河效應(yīng)?!爱a(chǎn)品即廣告,體驗(yàn)即營銷”的邏輯能夠很快讓一個只有噱頭、沒有實(shí)質(zhì)的老品牌倒下,也能讓一個有種、有料的新品牌快速崛起?;ヂ?lián)網(wǎng)也為買賣雙方創(chuàng)造了良好的溝通渠道,一家企業(yè)再也不用去猜測消費(fèi)者要什么,然后將自己的猜測強(qiáng)行加諸于消費(fèi)者,他們可以通過溝通獲得消費(fèi)者的真實(shí)意愿。
此外,社會生產(chǎn)力的提高也使得產(chǎn)品供給的形態(tài)和數(shù)量都極為豐富,買家有了更多的選擇權(quán)。這也就導(dǎo)致消費(fèi)關(guān)系的天平正在發(fā)生傾斜,從過去的傾向于賣方,到現(xiàn)在逐步傾向于買方。
對于所有的新晉電商玩家,唯有順應(yīng)這一變革趨勢,才能避開傳統(tǒng)電商巨頭的鋒芒,通過差異化競爭在電商領(lǐng)域快速嶄露頭角。
抖音和快手的電商業(yè)務(wù)是在短視頻和直播基礎(chǔ)上建立起來的,這就使得其電商業(yè)務(wù)天然具有私域?qū)傩?。不同于傳統(tǒng)電商通過產(chǎn)品特性和品牌力驅(qū)動用戶購買,短視頻電商是利用人與人之間的關(guān)系來驅(qū)動購買。因此,能否持續(xù)改善達(dá)人(主播)與粉絲之間的關(guān)系就成了短視頻電商平臺發(fā)展的基礎(chǔ)。
抖音在今年4月底上線的“朋友聊天室”功能,能夠讓各路達(dá)人呼朋喚友,發(fā)起一場多人對談直播秀,過程中粉絲可以圍觀,也有機(jī)會參與到對談當(dāng)中。這樣,在純粹的買賣交易外,也給達(dá)人和粉絲提供了不同的互動場景,通過更為多樣化的內(nèi)容場景提升達(dá)人信用度,增加用戶的活躍度和黏性。
類似“粉絲群”這樣的功能,則能讓達(dá)人與粉絲、粉絲與粉絲之間形成更為緊密的連接,從而筑造起一個更為牢固的私域流量池,這是后續(xù)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
總體而言,社交功能是抖音電商業(yè)務(wù)中極為重要的一個環(huán)節(jié),社交互動越強(qiáng),私域價值也就越大,能夠?qū)崿F(xiàn)的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化也就越多。因此,相比于獨(dú)立APP多閃,抖音的各種社交功能有著更為務(wù)實(shí)的使命。
過去大家做社交的動機(jī),都是覺得這是一門好生意,想從騰訊嘴里搶肉吃。但是在“虎口奪食”的過程中,又很難形成真正的產(chǎn)品差異化,所以在這個方向的歷次嘗試,最后都無一例外以失敗告終。
這就讓我們意識到,看到一個成熟的商業(yè)模式后,想要自上而下打造一個同類型的業(yè)務(wù),這條路往往走不通。最好的新品開發(fā)是,等你準(zhǔn)備去做這件事的時候,發(fā)現(xiàn)這件事所包含的很大一部分其實(shí)在之前做舊業(yè)務(wù)的時候就已經(jīng)完成了。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),最好的方式就是從企業(yè)既有業(yè)務(wù)的問題出發(fā),為了解決問題而上線相應(yīng)的功能,讓業(yè)務(wù)自下而上地生長起來。最后,做著做著可能就會意識到,一項(xiàng)過去為了解決某個問題的功能,有成為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的巨大潛力,就像阿里巴巴的支付寶和云計(jì)算業(yè)務(wù)一樣。
短視頻已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段,因此,快手和抖音都將電商視為自己的下一個增長點(diǎn)。而想要在強(qiáng)者環(huán)伺的互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域快速擁有一塊屬于自己的根據(jù)地,僅憑一個新穎的口號顯然是不現(xiàn)實(shí)的。對于抖音而言,必須圍繞自己提出的“興趣電商”這一口號,構(gòu)建諸多的新能力,社交功能無疑是最重要的一環(huán)。也只有在這一背景下,字節(jié)系的社交業(yè)務(wù)才不至于是一種自以為是的空中樓閣,而是一種強(qiáng)有力的作戰(zhàn)武器。只是,這一次它們“奪食”的對象不是騰訊,而是阿里。
別默默看了 登錄\ 注冊 一起參與討論!