【保姆級營銷攻略】品牌如何通過用戶精細(xì)化運(yùn)營助力自身增長

本篇核心內(nèi)容是告訴大家如何利用用戶關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營幫助品牌做好增長，這也是品牌最關(guān)心的問題之一，老趙盡量基于自己的理解把如何利用好用戶關(guān)系資產(chǎn)這件事說清楚，希望給品牌帶來一些幫助。老趙先和大家聊聊品牌增長乏力的核心痛點。

一、品牌缺乏對用戶的精細(xì)化運(yùn)營是增長乏力的核心痛點

互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)日益完善，流量紅利消失，品牌依賴平臺野蠻生長的時期也基本結(jié)束。從今年雙十一的戰(zhàn)況看，品牌在競價廣告的投放方面不能精準(zhǔn)獲取高質(zhì)量人群包，投放放量變難；用戶標(biāo)簽選擇混亂，不知針對什么樣人群；不清楚應(yīng)該推什么樣的貨品，導(dǎo)致貨品積壓，銷售難度變大。究其原因，還是在于品牌缺乏對自身用戶的了解，在用戶有效觸達(dá)、投放策略制定、投放效果度量等方面也缺乏科學(xué)指導(dǎo)。我們把品牌缺失的這部分動作稱之為『用戶關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營』，主要有如下三個表現(xiàn)。

1.1 品牌不了解用戶，導(dǎo)致廣告投放效率變差

很多品牌迫于業(yè)績壓力，急于通過競價廣告變現(xiàn)，但投過一段時間后，發(fā)現(xiàn)ROI越來越差，成本越來越高，甚至跑量都跑不出去。究其主要原因，在于精準(zhǔn)用戶數(shù)量有限，很多品牌都在盯著這部分用戶，當(dāng)這些人群資源變成稀缺資源時，品牌間的競爭就變得越來越激烈。面對這一情況，正確的動作是擴(kuò)展更多人群。問題在于：除了已知人群，還有哪些合適的人群可以拓展？

另一個難題則是：如何用好用戶關(guān)系資產(chǎn)？當(dāng)前狀況是，品牌不但沒有足夠的數(shù)據(jù)積累，從運(yùn)營理念到技術(shù)算法和產(chǎn)品化能力都跟不上。如何為品牌用戶分層？如何通過用戶變化調(diào)整貨品？如何通過用戶變化來指導(dǎo)運(yùn)營？如果沒有合適的工具，品牌很難解決這些用戶增長的問題。

1.2 品牌不了解用戶，導(dǎo)致核心人群流失

品牌的成交用戶可以定義為品牌的核心人群。他們不僅為品牌帶來GMV，還為品牌帶來認(rèn)同、復(fù)購和分享傳播。如果品牌不主動積累核心人群，不與他們長期聯(lián)絡(luò)，那么強(qiáng)關(guān)系就會變成弱關(guān)系，造成品牌核心人群的流失。

舉個正面例子，今年818期間，某鮮燉燕窩品牌將過往的歷史投放和銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合818大促圈選的目標(biāo)人群進(jìn)行投放，大概投入了近百萬進(jìn)行投放測試。最終，該品牌在818期間引流直播間的廣告ROI比品牌整體提升了39%。

1.3 品牌不了解用戶，導(dǎo)致制定了錯誤的增長策略

如果品牌對每個階段用戶構(gòu)成不了解，就會制定錯誤的增長策略。而制定正確的增長策略前提是要清楚要讓哪些人對品牌感興趣，要讓哪些人買單，要讓哪些人忠于品牌。

1）如果品牌處在剛剛起步階段，活下來是重中之重。這個階段，品牌要重點轉(zhuǎn)化對品類有認(rèn)知的潛在用戶，利用差異化賣點吸引潛在用戶。

2）如果品牌處在1千萬到1個億GMV的高速增長期，放大種草目標(biāo)人群，則是品牌的重中之重，僅僅用效果廣告做轉(zhuǎn)化，必然會增長乏力。品牌如何占據(jù)用戶喜好、深耕用戶興趣成了難題。

3）如果品牌處在1個億到10個億這個穩(wěn)步增長階段，要把關(guān)注點從品類人群延伸到興趣人群，這就要求品牌通過破圈的手段拉新，放大流量入口。

4）如果品牌能跨入50億俱樂部，建立穩(wěn)定的品牌護(hù)城河。品牌通過長效經(jīng)營方式，提升ROI并帶動品牌長期復(fù)利價值。

總結(jié)一下，品牌想做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營，一定要有科學(xué)的可以落地的方法論，幫助品牌梳理關(guān)系資產(chǎn)，并可以幫助品牌在不同階段制定合適的策略，提升投放效率，并為品牌在增長策略上提供合理的決策依據(jù)，而O-5A模型恰好可以幫助品牌解決這些問題。

二、品牌如何借力O-5A模型做好品牌增長？

2.1 品牌如何為自己的客戶關(guān)系資產(chǎn)分類？

科特勒在《營銷4.0》中提出的顧客體驗路徑5A架構(gòu)，分別是：Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動、Advocate擁護(hù)，5A反映了品牌和受眾間建立“關(guān)系”的深度。

巨量引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊觀察發(fā)現(xiàn)，關(guān)系資產(chǎn)除了要關(guān)注5A人群，還需要關(guān)注一個O，即機(jī)會用戶。A人群代表營銷深度，通常情況下也代表著轉(zhuǎn)化意愿。O人群代表營銷廣度，是廣告主希望拉新，構(gòu)建受眾認(rèn)知的目標(biāo)人群。據(jù)此，巨量引擎營銷科學(xué)特別提出O-5A模型。

我們來詳細(xì)看一下每個人群的含義：

1）A1人群：被動人群，對品牌有感知，但未有進(jìn)一步互動人群，品牌多次觸達(dá)形成深度認(rèn)知后會進(jìn)行互動；

2）A2人群：輕交互人群，已經(jīng)形成品牌印象，被品牌創(chuàng)造短期的記憶，多次立體觸達(dá)后會采取進(jìn)一步互動，或形成長期記憶；

3）A3人群：深度交互人群，被引起好奇，引發(fā)客戶主動搜集品牌相關(guān)信息的行為，是最接近轉(zhuǎn)化的一環(huán)，轉(zhuǎn)化效率最高，只差臨門一腳形成轉(zhuǎn)化，是高價值人群；

4）A4人群：購買用戶；

5）A5人群：品牌私域用戶，關(guān)注品牌賬號，發(fā)表正面評論以及轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息等用戶；

6）O人群：有相關(guān)行為，且在平臺內(nèi)多個興趣領(lǐng)域活躍的人群，等待被吸引注意力；

基于上面的定義，品牌可以清晰給自己的關(guān)系資產(chǎn)分類，并可以針對目標(biāo)消費(fèi)者所處的階段與品牌的關(guān)系，制定出更有效的品牌策略，進(jìn)而達(dá)到品牌的目標(biāo)。我們在實操過程中基于O-5A模型也有如下幾個結(jié)論：

1）在自然流量下A3的轉(zhuǎn)化率最高，因此A3是最具蓄水價值的人群。

2）如果品牌要有新突破，希望自己可以出圈，機(jī)會人群是品牌需要著重考慮的人群。

3）相同時間內(nèi)，轉(zhuǎn)化為A4的概率 A3 >A2 >A1，保持良好的A2，A3比例，有助于持續(xù)轉(zhuǎn)化；

4）品牌持續(xù)性的做轉(zhuǎn)化動作會造成A2、A3逐漸變少，投放效率會下降；

5）品牌廣告、達(dá)人內(nèi)容和自然內(nèi)容更容易觸達(dá) O 和 A1 人群；

2.2 品牌要明確客戶關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營目標(biāo)

在沒有O-5A模型之前，品牌一直很難評估廣告投放的有效性，總覺得有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的。而現(xiàn)在，那一半模糊不清的部分，就可以通過O-5A模型來測量。具體可分兩類：

1）投放品牌廣告，重點是關(guān)注品牌A2/A3/A5人群量級的變化，以及O-5A人群流轉(zhuǎn)情況；

2）投放效果廣告，重點是關(guān)注品牌A4人群量級的變化，以及O-5A人群流轉(zhuǎn)情況。

2.3 品牌如何基于O-5A模型進(jìn)行品牌用戶健康度診斷

在做好增長策略之前，品牌首先要根據(jù)自身情況做一個品牌用戶健康度診斷，以此來判斷一下和行業(yè)平均水平、以及行業(yè)標(biāo)桿的差別，進(jìn)而明確努力的方向。也就是說，品牌要搞清楚，不同“A”的用戶到底有多少人？他們的畫像是誰？具體到某一個具體用戶，TA處于什么階段？品牌每一次運(yùn)營行為之后會有哪些改變？沒有O-5A模型之前，其實想做到這點是非常難的，O-5A模型出現(xiàn)之后就成了品牌關(guān)系資產(chǎn)健康的晴雨表，也成了品牌增長的導(dǎo)航儀，具體診斷步驟有如下三個。

2.3.1 品牌要了解關(guān)系資產(chǎn)規(guī)模和構(gòu)成

品牌首先要做的就是要搞清楚總體有多少關(guān)系資產(chǎn)，不同“A”的用戶到底有多少人，占總體比例有多少，這是品牌進(jìn)行客戶關(guān)系資產(chǎn)健康度診斷的第一步。

2.3.2 品牌要對客戶關(guān)系資產(chǎn)進(jìn)行特征分析

品牌在了解過總體關(guān)系資產(chǎn)情況之后，要針對關(guān)系資產(chǎn)進(jìn)行特征分析，主要有四個方面。

1）量級分析

品牌要將自身的關(guān)系資產(chǎn)情況與行業(yè)情況進(jìn)行對比，判斷人群結(jié)構(gòu)健康是否健康。如果不健康，要制定相應(yīng)層級人群拉新策略，以提升品牌5A人群量級。例如：當(dāng)品牌A3人群嚴(yán)重不足時，會造成轉(zhuǎn)化效果越來越差。

2）流轉(zhuǎn)分析

關(guān)系資產(chǎn)流轉(zhuǎn)分析，也可以幫助品牌判斷關(guān)系資產(chǎn)健康度：

• 如果品牌之前的拉新動作僅僅沉淀了O-A1人群，說明關(guān)系資產(chǎn)非常不健康；
• 促銷期，人群流失/疏遠(yuǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，成交人群主要來自O(shè)-A4的直接轉(zhuǎn)化鏈路，效率較低；
• 品牌A3人群未向A4層級流轉(zhuǎn)，存在資源浪費(fèi)；
• 大促后，人群流失/疏遠(yuǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，流失量級>50%要格外注意;

針對以上情況，品牌要制定人群加深策略，加大種草力度，并調(diào)整內(nèi)容方向，提升A1、A2、A3人群流轉(zhuǎn)能力，減少用戶流失。

3）核心人群觸點分析

通過與行業(yè)多個標(biāo)桿進(jìn)行比較，如果品牌發(fā)現(xiàn)人群觸點分布集中在品牌陣地，觸點結(jié)構(gòu)較為單一，則說明關(guān)系資產(chǎn)的健康度有問題。品牌需要制定觸點組合策略，除品牌陣地外，要重視自然內(nèi)容、常規(guī)廣告和品牌搜索，這些觸點也是提升人群觸達(dá)轉(zhuǎn)化的重要渠道，為品牌選擇什么樣形式的廣告提供了重要依據(jù)。

4）核心人群特征分析

品牌要找到容易受影響且與品牌高度相關(guān)的人群進(jìn)行廣告投放，效率才能有保證。如何找到這部分核心人群？可以通過兩個指標(biāo)對人群進(jìn)行劃分，一個是5A人群TGI，另一個是流轉(zhuǎn)率。

某運(yùn)動潮牌就借助品牌用戶健康度診斷，找到了和競品之間的差距。其通過5A人群體量分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)系資產(chǎn)的總體量級僅為競品均值的1/10，確定品牌亟需進(jìn)行人群拉新；通過5A人群結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)，淺層A1人群占比超過80%，人群結(jié)構(gòu)極為不健康，需要提升人群互動深度；通過5A流轉(zhuǎn)路徑分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)系遞進(jìn)率僅有0.73%，而競品均值的關(guān)系遞進(jìn)率有16.1%；通過5A人群特征分析發(fā)現(xiàn)，核心人群為18-40歲，都市藍(lán)領(lǐng)、Z世代、小鎮(zhèn)青年的高消費(fèi)人群，進(jìn)而確定了內(nèi)容方向。通過一系列的調(diào)整，其品牌5A人群整體增長了49%，A2人群增長高達(dá)1086%，女性人群占比增幅17%，Z世代人群占比增幅25%，成功提升了目標(biāo)消費(fèi)人群的占比。

通過這一運(yùn)動潮牌的案例，我們可以看出，O-5A模型為品牌目標(biāo)人群增長的策略制作提供了非常有力的依據(jù)。

2.3.3 品牌應(yīng)針對不同的用戶制定不同的運(yùn)營策略

在了解各類用戶之后，在投放過程中，品牌應(yīng)該針對不同的用戶在不同的階段制定不同的運(yùn)營策略：

1）在預(yù)熱期，品牌應(yīng)該盡量把5A重合度高且人群畫像TGI高的人群作為重點拉新對象；另外，5A重合度低且人群畫像TGI高的人群也可以作為拉新對象，但是要加速滲透，搶占高潛機(jī)會人群；

2）在種草期，品牌應(yīng)該觸達(dá)和自己有交互的A1/A2人群，并對這部分人群進(jìn)行深度品牌教育；

3）在轉(zhuǎn)化期，品牌應(yīng)該重點觸達(dá)和轉(zhuǎn)化對品牌有較深認(rèn)知，離轉(zhuǎn)化最近的A3人群以及擁護(hù)品牌的A5人群及行業(yè)特色人群；

2.4 品牌如何基于O-5A模型提升投放效率

前面老趙提到了品牌在投放過程中會遇到效率低、成本高、跑不出量的困境，這里就和大家分享一些品牌如何基于O-5A模型提升投放效率的技巧。

2.4.1 實現(xiàn)精準(zhǔn)人群拓展

首先品牌可以基于O-5A模型解決跑不出量的問題，這個問題的核心難點其實是可投放的人群數(shù)量不夠，需要基于現(xiàn)有投放人群實現(xiàn)精準(zhǔn)人群的擴(kuò)展，我們可以通過如下兩步來解決這個問題：

1）科學(xué)圈選，擴(kuò)大拉新范圍

依據(jù)品牌歷史購買人群確定拉新人群特征標(biāo)簽，之后依據(jù)特征標(biāo)簽，在品牌5A人群中圈選核心種子用戶，再洞察品牌5A種子人群類目偏好和興趣內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大可拉新的機(jī)會人群的范圍。

2）洞察高潛人群，確定拉新優(yōu)先級

確定拉新范圍后，品牌針對可拉新的機(jī)會人群，以種子人群TGI和人群量級確定人群投放優(yōu)先級。具體標(biāo)準(zhǔn)是以種子人群濃度高，拉新空間大的高潛人群為首要觸達(dá)對象，其次以種子人群濃度高，拉新適中的精準(zhǔn)人群為觸達(dá)對象。

某美妝品牌通過獲取其他電商平臺用戶在抖音上的行為及高潛標(biāo)簽，結(jié)合用戶的興趣場景和產(chǎn)品偏好等，基于O-5A模型制定了人群擴(kuò)展策略，幫助品牌拓展的投放人群點擊率較行業(yè)提升60%+，全渠道ROI較常規(guī)人群提升50%+。

2.4.2 監(jiān)測衡量蓄水種草效果

為加速關(guān)系資產(chǎn)沉淀，某日化品牌通過洞察品牌的A4人群基礎(chǔ)特征及內(nèi)容偏好，圈選相似的A1/2/3/5人群，作為核心蓄水種草目標(biāo)人群。之后參考?xì)v史品牌各層級人群觸點分布和流轉(zhuǎn)效率，以高觸達(dá)、高轉(zhuǎn)化為目標(biāo)制定高效種草觸點組合策略。通過有效結(jié)合目標(biāo)人群、組合觸點以及相應(yīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材進(jìn)行廣告投放觸達(dá)，有效加速人群流轉(zhuǎn)。

2.4.3 高效促成人群拔草轉(zhuǎn)化

拔草效率是品牌最重視的投放效率，但多數(shù)品牌會遇到品效割裂的情況。例如，某飲料品牌競價觸達(dá)人群與達(dá)人觸達(dá)人群重合度低，僅有20.33%，導(dǎo)致大部分目標(biāo)受眾種草后不拔草，造成營銷資源的浪費(fèi)。

之后基于O-5A模型進(jìn)行品效協(xié)同調(diào)整，將達(dá)人觸達(dá)人群通過競價廣告/品牌廣告搭配促銷信息，進(jìn)行二次觸達(dá)，拉升轉(zhuǎn)化。首先品牌通過Feedslive拔草A3人群，然后用巨量星圖達(dá)人繼續(xù)拉動A3人群，這部分人去完成轉(zhuǎn)化后，再通過競價信息流拉新A1人群，巨量星圖達(dá)人拉新A3人群。

某運(yùn)動品牌也采用了同樣的調(diào)整方法，把品牌整體成交ROI提升了人42%，A3-A4人群流轉(zhuǎn)率提升了21.1%，A3人群ROI提升234%。

2.5 品牌如何基于O-5A模型做重大決策

2.5.1 品牌如何基于O-5A模型進(jìn)行新品推廣策略制定

新品推廣是品牌重要的增長來源，如何通過用戶的精細(xì)化運(yùn)營，逐步提升用戶對新品的興趣程度和購買意愿，是品牌的又一重要課題。

在新品上市階段，品牌針對機(jī)會人群進(jìn)行全程高頻投放，持續(xù)擴(kuò)大品牌的5A用戶量級；品牌針對A1-A2人群進(jìn)行認(rèn)知提升，強(qiáng)化新品的關(guān)注度；品牌通過全景內(nèi)容種草影響A1+A2+A3人群，加強(qiáng)品牌的興趣人群沉淀，最大化A2+A3人群；最后品牌通過促銷，針對A2+A3人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化成交。

某3C行業(yè)用戶通過O-5A模型，投后品牌5A關(guān)系資產(chǎn)總量提升2.2倍，投后品牌A3人群量級提升10倍。

2.5.2 品牌如何基于O-5A模型進(jìn)行大促策略制定

針對大促期間，競價廣告投放放量難、轉(zhuǎn)化低和成本高的綜合問題，品牌應(yīng)基于O-5A模型進(jìn)行三個階段的策略制定：

1）探索期：拉新蓄水

首先通過品牌廣告廣泛觸達(dá)人群，提升人群對品牌的認(rèn)知度，并積極將機(jī)會人群轉(zhuǎn)化為品牌5A人群；

其次通過內(nèi)容營銷和直播等方式提升用戶對產(chǎn)品的喜愛度，促進(jìn)品牌人群遞進(jìn)；

2）優(yōu)化期：定向種草

針對主推產(chǎn)品，復(fù)盤探索期人群投放效果，以觸達(dá)率和CTR將品牌的5A人群再細(xì)分，圈出潛力高效促轉(zhuǎn)人群；

3）促銷期：定向拔草

根據(jù)優(yōu)化期的結(jié)論，品牌劃分三類人群制定投放優(yōu)先級：

• 臨門一腳人群：購物車點擊人群，商品收藏人群；
• 高互動人群：內(nèi)容評論人群，直播間互動人群，廣告點擊人群；
• 主動建立品牌關(guān)系人群：搜索過品牌詞人群，A3人群和品牌號人群；

某美妝品牌通過以上方法在大促期間投放A1+A2+A3人群及高互動人群，ROI提升了4倍，并且相比于投放前品牌關(guān)系資產(chǎn)總量增長78倍，效果非常不錯。

三、總結(jié)

品牌如果想獲取持續(xù)增長一定要有合理的運(yùn)營策略，而制定運(yùn)營策略的前提是深度了解自己的用戶畫像，并給用戶做好分層，基于不同的用戶分層來制定相應(yīng)的觸達(dá)和服務(wù)策略。O-5A模型就可以幫助品牌很好的完成用戶分層，幫助品牌提升廣告的投放效率，為品牌做重大決策提供強(qiáng)有力的依據(jù)。

因此，O-5A模型更可貴的價值在于“以人為本”，幫助品牌把用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為關(guān)系資產(chǎn)，通過品牌關(guān)系資產(chǎn)的構(gòu)建、沉淀與經(jīng)營，促進(jìn)品牌營銷全鏈路的升級。從用戶洞察、策略管理、廣告投放、到效果評估、投后歸因，每一步都做到有理所依、有據(jù)可循，最大化釋放和利用關(guān)系資產(chǎn)的價值，全方位助力營銷決策，升級營銷ROI。

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