休格曼的那些文案技巧（上）

文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊》是我剛開始接觸文案時，就讀過的一本書。

約瑟夫 ·休格曼是美國最有影響力、最多產(chǎn)的廣告文案作家之一。

最神奇的是，他當(dāng)時在德國待了 3 年多，為軍事情報處服務(wù)，之后又加入了中央情報局，這樣的經(jīng)歷恐怕在文案界沒有之一了。

休格曼認(rèn)為想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時積累來完成的。

寫文案應(yīng)該盡可能的體會生活，對于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點(diǎn)在于是否參與了這個游戲，失敗多了，總會成功的。

現(xiàn)在再讀一遍，雖然有些東西已不那么適用，但經(jīng)典依舊，那些文案技巧還是光彩奪目。也分享給大家。

01/ 第一句話的秘密

這一點(diǎn)是我一直印象最深的，休格曼一直在強(qiáng)調(diào)：

一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

什么意思？就是說一個廣告里的每一個元素都是為了引導(dǎo)讀者開始閱讀這篇文案。

文案標(biāo)題的目的是什么？是讓讀者開始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開始讀第一句話。

那么第一句話的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話。第二句話的目的又是什么？對，讓讀者閱讀第三句話……第八句話的目的是什么呢？相信你已經(jīng)知道了。

這句話看起來非常白癡，但是細(xì)細(xì)看起來卻很有意思，你細(xì)品。

也確實(shí)是這樣，我們的文案就應(yīng)該不斷的去吸引讀者的注意力，讓他們持續(xù)地去閱讀每一句話，深陷其中，直到看完你的整篇文案。

那要如何讓用戶不斷看下去呢？

02/ 使用簡潔短句

休格曼對此也給出了一個方法，就是使用短句，簡潔明了，并種下好奇的種子，誘使讀者讀下去。

他的絕大多數(shù)廣告文案在開頭時，每個句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會閱讀到第二句。

用休格曼的意思就是：

你的第一句話應(yīng)該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。

這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進(jìn)去。就像一個火車頭，在開始啟動的時候會很費(fèi)勁，而一旦開動了，接下來就很輕松了。文案也是如此。

如果你沒有非常強(qiáng)的文字把控能力，以及場景塑造的能力，那在文案開始時就盡量別太長。

句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。

因?yàn)?，一連串長段文字會讓行文呆板，而且可能一開始就造成了 “溝通障礙”。直接就讓讀者沒了興趣。

而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動性更強(qiáng)。它會讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯的張力。

舉個例子，喬布斯的創(chuàng)世紀(jì)經(jīng)典廣告《think different》：

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨(dú)行，桀驁不馴，

惹是生非，格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們既不喜歡墨守成規(guī)，也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以贊美他們，引用他們，

反對他們，質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，

但唯獨(dú)不能漠視他們。

因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/p>

……

他們推動人類向前發(fā)展，

他們是別人眼里的瘋子，

但他們卻是我們眼中的天才。

因?yàn)椋?/p>

只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

上面說了使用短句，下面再說說 “種下好奇的種子”。

03/ 種下好奇的種子

什么叫 “種下好奇的種子” ？簡單的說就在一個段落結(jié)尾，用一個非常短的句子，刺激讀者繼續(xù)往下讀。

休格曼會經(jīng)常把這個技巧用到廣告文案中，例如下面幾種句子：

但接下來我要說的還很多。

為什么不在這里結(jié)尾？

請聽我解釋。

下面才是真正精彩的部分。

……

這樣一些懸念會促使讀者下意識地繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長，這樣的技巧也能起到不錯的效果。

如果你的內(nèi)容既有趣又吸引人，也許你不用故意設(shè)置懸念，但一般來說這是很難的，所以就需要用這些 “ 好奇的種子” 來提升整個文案效果 。

當(dāng)然，在我看來 “種下好奇的種子 ”還有一個非常好的方法，就是文章多互動多提問。

一個最簡單的方法，就是提問，多提問，調(diào)動用戶思考，和你互動。

記得之前在哪看過一句話，是這么說的：最好的演講不是talk，talk，talk，而是問，問，問。

舉個例子：還有沒有讓用戶 “陷入” 閱讀的方法呢？

當(dāng)然有！往下看。

休格曼的那些文案技巧（中）

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