紅包封面項目復(fù)盤&機會洞察

紅包封面本是年末固定熱點，但是1月中抖音的封殺給這個項目澆了一盆涼水。期間和@郭曉文老師還有一幫小伙伴摸索了一些有意思的打法，也看到了4個新的機會。具體的做法和得失請見正文。

過程中看到的機會點寫在前面，提醒自己，也希望對你有用：

1. 視頻號的爆發(fā)力非同尋常。新號1周內(nèi)可破百萬播放。
2. 公眾號推文可發(fā)短視頻，且可能被推薦。一旦被推薦，公眾號可快速漲粉。
3. 短視頻-公眾號的鏈路可以快速沉淀用戶。做輕運營的復(fù)購生意的可參考。
4. 三大平臺（視頻號、抖音、快手）之間仍然存在相互騰挪的獲利機會

本文按照流量來源-流量承接-流量轉(zhuǎn)化的邏輯展開，配合下圖使用更佳

1. 項目簡介

簡單介紹一下，這個項目是通過短視頻吸引客戶到微店下單購買紅包封面。用戶下單之后會通過短信收到紅包兌換碼。售出之后基本沒有售后，也不接受退款。商詳頁長這樣：

微店我做的是“全店分銷商”，店家所有的商品我都可以賣。好處是商品自動更新可自行定價，壞處是自己無法決定商店中的陳列和促銷。

為了轉(zhuǎn)化和裂變用戶，還需要一個公眾號。

關(guān)于如何注冊微店、注冊公眾號、制作視頻，在@郭曉文老師的保姆教程https://ro14u4yq4i.feishu.cn/docs/doccnCdt1iyDrXzuYzV7zUlAKqg一文中已經(jīng)詳細(xì)描述，這里不再贅述；

1. 項目結(jié)果

這個項目從1月中到2月初，20天左右，收益如下：

①紅包利潤：5332

②一個1.6萬粉的紅包粉公眾號：7000（市場價6000~8000元）

兩項合計1萬2

1. 流量來源

由于抖音的限制，在抖音做直播和小黃車已沒有太大意義。當(dāng)時還存在的引流選項包括炸群、評論引流、自己做視頻。權(quán)衡之后決定在視頻號、抖音、快手三個平臺同時發(fā)自制作品。畢竟短視頻的爆發(fā)力強，自己做視頻風(fēng)險可控；

1. 視頻號

下面是新注冊的視頻號做了半個月的數(shù)據(jù)：

新發(fā)視頻基本都被推薦：

具體的步驟是：

①賬號設(shè)置：關(guān)鍵點是打通和公眾號的轉(zhuǎn)化路徑

第一步：設(shè)置好頭像、名稱、簡介

第二步：關(guān)聯(lián)好公眾號。這樣能夠激活幾個通路：

1. 視頻號頭像下方可以顯示公眾號，點擊即可觸達；
2. 用戶刷到視頻時，點擊頭像即可跳轉(zhuǎn)公眾號；
3. 公眾號首頁可切換到視頻號；
4. 公眾號發(fā)視頻可一鍵同步到視頻號

②冷啟動：說明一下，冷啟動能夠加快視頻號爆的速度，但不是必須環(huán)節(jié)；

• 由于視頻號不像抖音會給新賬號的新發(fā)視頻500的初始播放量，所以前期需要自己拉關(guān)注點贊，加快曝光速度（點過贊的視頻會推薦給微信好友）
• 因為此前做情感號積累了一些粉絲，所以號召粉絲去視頻號點贊，結(jié)果是積累了50個左右的粉絲，某個視頻有大幾百贊，但是視頻依舊沒有被推薦，只有一千多播放量。

事實證明，號召朋友和粉絲點贊并不能讓視頻爆，決定視頻能不能爆的是內(nèi)容本身。有圈友新開的視頻號無粉絲無求贊，第一個視頻就爆了10w+

但發(fā)給朋友粉絲要一些贊和轉(zhuǎn)發(fā)能夠增加曝光，這一點是毋庸置疑的。

③堆視頻：要點是對標(biāo)+鋪量

第一步：找到對標(biāo)賬號點贊量最高的視頻，像素級模仿

這里的對標(biāo)要留意兩個點：一個是視頻形式，還有一個是找到爆款

過程中發(fā)現(xiàn)火的視頻形式是【混剪+兌換碼】、【新聞體】（詳見上文教程鏈接）

大爆款是【甜蜜老張】、【好大兒】

第二步：剪輯拼接，批量發(fā)布

• 在像素級模仿的視頻做出來之后，通過替換封面素材，添加特效和貼紙、增加濾鏡、蒙版，設(shè)置背景、修改文案的方式即可批量制作視頻
• 至于一天可以發(fā)視頻的上限是多少個，目前還不清楚，最多的一天發(fā)了20個視頻，時間間隔沒有講究，視頻的流量都是正常的
• 量產(chǎn)的過程中會遇到一個問題：假設(shè)我今天要做10個視頻，那是用一個形式做10個品，還是用一個品做10個形式呢？

實際操作下來的結(jié)論是“圍繞一個爆款做10個視頻”遠(yuǎn)好于前者，畢竟爆款已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗，在這種短期項目中沒有時間去檢驗其他的款（總共有上千款）。

④發(fā)布并置頂引流視頻：引流視頻也能被推薦

由于有些用戶不知道怎么關(guān)注公眾號，所以需要一個引流視頻并置頂。意外的是，這樣的引流視頻也能獲得推薦并達到幾萬的播放量

• 幾點討論：

1. 視頻號的推薦機制是怎樣的?

目前看到的推薦機制是：播放達到2000~3000，視頻會被推薦。這意味著他人可以在“推薦”頁面看到你的視頻。但推薦之后可以到多少播放則不一定，可以是3000，也可以是百萬，取決于被推薦之后的完播和互動數(shù)據(jù)；

1. 視頻要不要帶上公眾號推文

視頻號在發(fā)布的時候可以選擇是否帶上公眾號歷史推文（一定是已群發(fā)過的），實測帶上推文的視頻流量不如未帶推文的視頻（僅限于紅包項目）。由于未嚴(yán)格控制變量，結(jié)論僅供參考。

1. 關(guān)于內(nèi)容優(yōu)化

由于目前視頻號尚不能查看完播率和每秒流失，想要做到有的放矢地優(yōu)化視頻內(nèi)容相對困難。更多的是看對對標(biāo)賬號模仿的像不像

1. 抖音

實測發(fā)現(xiàn)，同樣的視頻在抖音、視頻號同時發(fā)布，并不會對流量有影響（我這里沒有提快手，后面會解釋），所以作品我會同步發(fā)布在抖音和視頻號。

下面抖音號的數(shù)據(jù)：

這是為做這個項目新注冊的號，到突破百萬播放用了2周。具體的起號步驟是：

1. 原創(chuàng)視頻測賬號是否正常。用實拍（非搬運）視頻測一下播放量能否達到100以上，能夠達到則證明賬號沒有問題。測一兩個即可。
2. 批量發(fā)剪輯和拼接的視頻。從這個時候就和視頻號同步發(fā)。
3. 突破5000播的瓶頸。紅包封面的視頻到了5000播放會被系統(tǒng)干預(yù)終止推流，這個階段即使完播率達到80%也不會給流量（猜測和抖音禁止售賣紅包封面有關(guān)），此時，選完播率高的視頻投豆莢20塊可以拿到大幾千到2w之間的播放，并持續(xù)發(fā)布作品，一段時間之后（2~5天不等）可突破瓶頸。

• 有意思的時間差

這個賬號在1月27號爆過一條百萬播的視頻，此后便不溫不火。直到2月2號，此時紅包封面熱度已經(jīng)完全下降，視頻號基本沒流量的時候，發(fā)了一條視頻號發(fā)過的內(nèi)容，爆了80w播，且繼續(xù)發(fā)繼續(xù)爆。

這里可以看到視頻號和抖音的時間差，紅包封面在視頻號已經(jīng)沒有市場的時候，抖音上面還有機會。

• 違規(guī)

再發(fā)一條視頻又爆了之后，我收到了抖音的違規(guī)通知。意思是沒有開通櫥窗卻在帶貨。之后則用帶櫥窗的賬號繼續(xù)發(fā)。

• 幾點討論：

1. 爆過的內(nèi)容能否重復(fù)發(fā)？

可以，這甚至可以說是短期追熱點的最優(yōu)選項。不僅是抖音，快手同理，看圖：

1. 他人到自己視頻下評論引流，怎么處理？

刪評、拉黑、用小號舉報，三連送走。評論引流是門生意，紅包封面尤甚。

事實上，視頻我也同步到了快手。但是快手對于紅包封面的內(nèi)容尤其敏感。多次建議調(diào)整創(chuàng)作方向，所以作罷。

ps：一個小感受，僅就社區(qū)規(guī)范上看

抖音是一股子“爸味”，平常你偶爾越界他不管不問不吭聲，一旦哪次你沖破他底線了立馬就是一耳巴子扇暈?zāi)悖?/p>

快手是一股子“媽味”，你稍有越界她就嘮叨，“以后不要這樣啦”，但是刀子嘴豆腐心輕易不抽板子，實在管教不了才邊哭邊打；

視頻號是一股子“爺爺奶奶味”，“小孩子嘛，不用管那么嚴(yán)，讓他玩沒關(guān)系的哈哈哈”

1. 流量承接

看到短視頻的用戶，會引導(dǎo)其關(guān)注公眾號。最開始其實是無奈之舉，因為抖音掛不了小黃車，視頻號傭金太低。

公眾號承擔(dān)以下角色：

1. 連接微店。關(guān)注公眾號的歡迎語、菜單兩個地方留下微店的入口；
2. 推爆品。推爆品的時候可以用上公眾號的推文，在菜單欄中加入【熱銷推薦】欄目，好讓用戶直達對應(yīng)的微店商品頁面，甚至還可以在歡迎語中強行塞入爆品推薦；
3. 裂變，這部分內(nèi)容在下一章；

公眾號的日常推文除了圖文推薦，還要發(fā)視頻，有兩個目的：

• 促成粉絲轉(zhuǎn)化
• 觸發(fā)推薦

（發(fā)布的視頻的窗口↓）

在總共1萬的公眾號視頻播放量中，推薦的流量有2600，占比26%。事實上，根據(jù)@郭曉文老師分享的數(shù)據(jù)，這個占比可以達到99%。

目前公眾號視頻的推薦邏輯并不是很清晰，大致和點贊數(shù)、在看數(shù)、完播率有關(guān)；對于運營者來說，堆量就對了。

1. 公眾號裂變

公眾號有很多成熟的裂變玩法，過程中嘗試了集贊、抽獎、助力，加粉最多的是集贊，最有拓展?jié)摿Φ氖侵Α?/p>

1. 集贊

集贊的玩法是，只要用戶按照要求的文字和圖片發(fā)朋友圈，集齊10個贊就可以兌換一個封面。裂變信息通過歡迎語、菜單欄、推文觸達。

• 集贊帶來的用戶增量為4000，占總關(guān)注用戶數(shù)的25%。

• 合計送出500個封面，平均一個封面換取8個粉絲。一個封面的成本是6毛（后續(xù)找到更便宜的渠道，3毛/個），成本300元。此外，因為是人工兌換（通過公眾號對話消息發(fā)送），兌換的時間成本尤其大，兌200個封面需要3個小時。算起來投產(chǎn)比不高，所以在春節(jié)前后終止集贊。
• 集贊的玩法重運營，除非有自動兌獎工具，否則很難上規(guī)模；

1. 助力

• 助力的玩法是：邀請5個用戶助力可免費獲取一款封面，助力的前提是關(guān)注公眾號
• 活動觸達的方式是：公眾號歡迎語、菜單欄
• 凈增粉數(shù)量：700
• 使用工具：第三方工具【媒想到】，7天試用期
• 合計送出108個，平均1個封面換取7個粉絲。無需人工兌換。

雖然新增用戶數(shù)不如集贊，但助力的投產(chǎn)比和輕運營仍然值得重視。

（三分之一發(fā)生了二級裂變）

（用戶界面）

這次助力活動有幾個可以優(yōu)化的點：

1. 獎項設(shè)置。

本次活動只設(shè)置了一級獎勵，導(dǎo)致有能力拉人的用戶拉滿5個人以后就失去了動力。設(shè)置分層獎勵可以部分解決這個問題：比方說再拉5個人送價值更高的封面

1. 人數(shù)要求

• 有3000人生成了自己的推廣碼，但是沒有進行推廣。判斷要拉5個人的數(shù)量門檻是主要的阻礙。
• 而定下助力需要5人是基于2個考慮：①有同行定在10個人；②平均一個公眾號粉絲貢獻3毛利潤，最開始一個封面的成本是6毛，也就是說至少要2個人助力才能回本，要保證一定的利潤所以定在了5個
• 事后重算這筆賬，有兩個因素當(dāng)時沒有考慮到：①封面成本降到了3毛；②公眾號粉絲一個可以賣至少4毛。也就是說，只要一個助力就可以回本，完全可以把助力人數(shù)定在3個甚至2個。

3、抽獎

抽獎的玩法是：關(guān)注公眾號可以參與抽取紅包和免費紅包封面，邀請好友參加可以增加中獎概率

活動觸達的方式是：公眾號歡迎語、菜單欄

凈增粉絲量：30

使用工具：小程序【活動抽獎】

成本：合計送出36個，平均1個封面換1個用戶

抽獎效果不好的主要原因是，紅包封面本身的價值不高且中獎概率不公開，用戶很難因為要提高中獎概率，就去拉人參加活動。

1. 轉(zhuǎn)化

這部分主要復(fù)盤流量如何轉(zhuǎn)化成訂單，同時比較各種方式的優(yōu)劣

1. 鏈路1：視頻號-公眾號-微店商城

前面說過，視頻號留了幾個口子引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，分別是：

• 視頻號頭像下方可以顯示公眾號，點擊跳轉(zhuǎn)；
• 用戶刷到視頻時，點擊頭像即可跳轉(zhuǎn)公眾號；
• 置頂視頻，告訴用戶進入公眾號可以免費領(lǐng)封面；
• 評論引流，不過視頻號不能置頂評論，時常被高贊評論淹沒；

這個鏈路加起來的轉(zhuǎn)化效率是萬播轉(zhuǎn)化1單。

可以看到多數(shù)的評論留言大部分都是問如何獲取封面的，可以判斷多數(shù)用戶沒有g(shù)et到公眾號里可以獲取封面的信息，多數(shù)流量損耗在這個環(huán)節(jié)。

可以優(yōu)化的點：視頻中加入引導(dǎo)，比方說加一個箭頭引導(dǎo)用戶點擊視頻號頭像直達公眾號

（主要是這個入口↓圖例賬號僅作示意，非本人賬號）

2、鏈路2：抖音視頻-抖音主頁-公眾號-微店商城

這是抖音號前期的引流路徑，僅僅在主頁留下關(guān)注公眾號領(lǐng)封面的信息

這樣的轉(zhuǎn)化率是多少呢？10萬播轉(zhuǎn)化1單！低得令人發(fā)指。絕大多數(shù)用戶根本不會訪問主頁，只會在評論區(qū)留言問怎么實現(xiàn)。

3、鏈路3：抖音視頻-評論引流到小號-微店

抖音的視頻下，自己發(fā)評論置頂，然后@引流號，用戶點開小號將發(fā)現(xiàn)一個只有微店二維碼的視頻。保守一點也可以用另一個小號評論并@引流號

這樣的轉(zhuǎn)化率是多少呢？萬播轉(zhuǎn)化3單，是鏈路1的3倍，是鏈路2的30倍。

（視頻下評論↓）

（小號主頁↓）

當(dāng)然我們不能因為鏈路3的轉(zhuǎn)化率比鏈路1高，就說前者一定好。

個人認(rèn)為，鏈路1適合高客單、追求復(fù)購的項目，因為公眾號（如果想，還可以加上個號或者視頻號）建立了主動反復(fù)觸達用戶的渠道。鏈路2適合低客單，少復(fù)購甚至無復(fù)購的項目，封面項目就是這一類型。

1. 價格

由于紅包封面是一錘子買賣，且用戶不會比價。所以定價的邏輯是就高不就低，絕大多數(shù)商品價格翻兩番賣。

但是爆款稍稍放低一點價格，讓爆款在一眾高價中看起來便宜一些，給用于多一個下單爆款的理由。

總結(jié)起來就是：滯銷品托價，爆款控價。

這樣下來整體的利潤率可以達到60%

1. 可以優(yōu)化【遺憾】的地方
2. 如果把路徑3評論引流的方式運用到視頻號，是不是視頻號的轉(zhuǎn)化率可以提升3倍？不知道，但下個項目我會做這樣的嘗試；
3. 由于商場不是自己的，無法變更商城的商品陳列，也不能上促銷活動，十分被動。下次做類似項目的時候是不是可以和店家談一談，增加一些促轉(zhuǎn)化的動作(我隨便舉例，所有用戶進入商城彈出一張無門檻券新用戶券，同時加價消化成本)
4. 爆過的視頻無需修改，反復(fù)發(fā)即可，還能再爆，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這一點的時候，已經(jīng)是項目的末期；
5. 沒有去嘗試用抖音本地團購去做封面，事后證明，即使面對抖音的封殺，這條路依舊走得通

1. 個人所得

1、爆款思維

這個項目推了兩個爆款，【好大兒】和【甜蜜老張】。以【好大兒】為例，在發(fā)現(xiàn)有同行爆過以后，做了這幾個動作：

• 圍繞【好大兒】做了十幾個視頻，三個平臺同步發(fā)
• 在公眾號的歡迎語和菜單頁推薦【好大兒】，用戶點擊直達購買頁面
• 修改好大兒的定價，讓它在一眾托價的商品中看起來不那么貴
• 公眾號推文推薦

結(jié)果就是，視頻爆了又爆，所有利潤中的32%來源于【好大兒】

而自己覺得好看的封面用戶卻不買單，視頻也爆不起來。

自己的審美不可靠，要相信市場，相信數(shù)據(jù)

2、相信總有人掙到錢

這個項目前后有兩次全面打擊，一次是抖音宣布禁售，一次是大年初一封面熱度就急速下滑。但我始終相信只要用戶的需求存在，就一定有人能賺到錢。所以第一次打擊轉(zhuǎn)移到公眾號+視頻號，第二次打擊又轉(zhuǎn)回抖音。好在都有所斬獲。

無論哪個領(lǐng)域，環(huán)境變了又變，總是有人賺錢。

1. 機會洞察

文章開頭已經(jīng)分享過要點，這里詳細(xì)說

1、視頻號的爆發(fā)力非同尋常

本次項目中年前2到3天視頻號的流量明顯增大，這固然有紅包需求增大的因素，也有視頻號本身的大動作有關(guān)。

視頻號今年直播春晚、開通視頻號且獲取3個評論可以制作自己的紅包封面，這兩個動作導(dǎo)致新用戶大漲。一個突出的現(xiàn)象就是，很多新用戶在評論中求別人給自己的視頻號評論，以獲取自制封面資格。

可以預(yù)見的是，2022年視頻號還會有進一步動作，在短視頻賽道中的權(quán)重會越來越高

視頻號萬贊的時候我發(fā)了個朋友圈說了我的理解：

2022為啥要上視頻號的車

• 司機騰訊給裝了核動力發(fā)動機，直播春晚，個人紅包封面推起來
• 車上不擠，抖快某些領(lǐng)域已經(jīng)有晚高峰的味道了
• 乘車限制少，只要不隨地大小便，引流誘導(dǎo)什么的司機睜只眼閉只眼
• 可以買視頻號+公眾號+個號+企微套票，一次玩?zhèn)€痛

2、公眾號推文可發(fā)短視頻，且可能被推薦。一旦被推薦，公眾號可快速漲粉。

這一點值得正在運營公眾號的小伙伴注意。這和視頻號是相互獨立的兩個系統(tǒng)。最省心的方式是公眾號發(fā)視頻的時候勾選“同步到視頻號”。

3、短視頻-公眾號的鏈路可以快速沉淀用戶。

這點不復(fù)述，需要注意的是用戶到了公眾號之后的轉(zhuǎn)化動作

4、三大平臺（視頻號、抖音、快手）之間仍然存在相互騰挪的空間

直到今天，同一個視頻三大平臺（抖音、快手、視頻號）同時發(fā)并無不妥；

最后，感謝一起沖刺的圈友，一群人才能走得更遠(yuǎn)。

也謝謝你看完，如有謬誤請指教，如有啟發(fā)請隨個贊。

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