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    快手電商直播如何挖掘“新增量”?

    2022-11-30|13:21|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:76

    關(guān)于直播電商,商家談論最多的,是其超強的爆發(fā)力。

    一條短視頻、一場直播,就可能讓一個鏈接賣出幾十萬件商品。洶涌的流量引人側(cè)目,讓各行各業(yè)都開始關(guān)注起新渠道。但是新的渠道對商家而言,到底意味著什么?

    起初,故事從獨特的“導購價值”開始講起,更具信息密度的視頻媒介,讓商家種草效率更高;隨后,平臺將業(yè)務延伸到實際銷售環(huán)節(jié),“適合走量”又成了不少商家口中的評價。

    時至今日,當渠道越來越分散,僅僅是“走量”,也已經(jīng)不能滿足市場的訴求。近兩年,快手、抖音都開始力求撕掉單純賣貨的標簽,從布局商城、接洽物流、提升服務到重視體驗,短期爆發(fā)力之外,補上更細水長流的生意模型,才能讓商家和消費者更穩(wěn)定地駐足。

    9月29日,在“2022快手電商 116商家大會”上,快手電商用戶運營負責人葉恒透露,將啟動“快手新品超級計劃”,打造100款破億快手新品,10000款千萬級新品。

    引流款、利潤款、跑量款……這曾經(jīng)是直播電商最常見的話語體系,但現(xiàn)在,當平臺開始強調(diào)“新品”,本質(zhì)是將視角從“銷售”轉(zhuǎn)移到了“經(jīng)營”。一方面是對貨品成長體系的價值新評估,另一方面,也是向品牌傳遞“快手不僅可以賣貨,同樣可以是上新場”的明確信號。

    淘寶天貓、京東、拼多多都已驗證過新品的重要性,但快手的“新”故事,又會如何開啟?

    01 新品是持續(xù)“拉新”、生意增長的強勢能

    豐富的產(chǎn)業(yè)帶,帶來批量白牌商家,這是快手最初布局電商的底座力量。

    但近兩年,隨著越來越多商家在快手壯大,涌現(xiàn)了一批諸如黛萊皙、朵拉朵尚、羋蕊、千柏年、夢泉等原生的“快品牌”;從去年開始,特步、花西子、良品鋪子、雅鹿、回力等國貨品牌,阿迪達斯、蔻馳、愛茉莉等國際品牌也陸續(xù)入駐快手電商。

    作為商家,賣貨是第一目標,但當商家成長為品牌,賣貨成為最基礎的指標。新品的孵化、爆款的打造、會員的維護、品牌形象的鞏固,都是新老品牌繞不開的長期經(jīng)營命題。

    今年5月,快手電商發(fā)布“青云計劃”,宣布為商家提供專屬冷啟動流量扶持。6月,“青云計劃”明確了每天拿出8億公域流量,覆蓋短視頻和直播,定向扶持平臺優(yōu)質(zhì)潛力主播和品牌。此次商家大會,快手電商又將“新商品”的布局提上日程。

    為什么在此時大力加碼新品?歸根結(jié)底,和此前一連串的動作都密切相關(guān)。上新,鏈接著商品和消費者,本就是整條經(jīng)營鏈路上最重要的一個環(huán)節(jié)。

    “我們留意到,持續(xù)引入新商品,是滿足用戶需求的關(guān)鍵?!比~恒表示,今年快手616大促期間,部分貨盤新品占比70%以上的商家,其自然流量較普通直播間高100%,新品GMV占比超過70%。“在快手,商家通過‘上新’來實現(xiàn)‘種草’和新客獲?。恍驴统恋頌樽陨淼赇?、直播間的粉絲后實現(xiàn)‘養(yǎng)草’;商家再通過店鋪自播、達人分銷、商城陳列、用戶主動搜索等多種方式完成‘拔草’。對品牌商家和快品牌商家來講,這個過程收效尤為明顯。”

    而除了人群層面上的招攬新客以外,天貓小黑盒、京東小魔方也早已驗證了新品在貨品層面的爆發(fā)能力,本質(zhì)上來說,新品,才是商家生意增長的核心驅(qū)動力。

    天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示,2021年天貓新品發(fā)布量超2億,重度新品消費人群超1.2億,天貓新品成交金額占天貓大盤35%,近三年天貓新品年累計成交金額逐年增長超三成;京東發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》數(shù)據(jù)則表明,過去一年,京東新品發(fā)布規(guī)模同比增長超150%,超25000個品牌新品成交額同比增長超100%,新品人群的消費能力能達到整體人群消費能力的2倍。

    快手電商發(fā)力新品,既是因為越來越多商品和品牌的入駐成長,用戶需求在不斷豐富,也是因為新品直接關(guān)聯(lián)著生意的持續(xù)增長,是經(jīng)營的關(guān)鍵。

    02 公私域聯(lián)動,商家快速成長

    具體到運營層面,在快手電商,新品的爆發(fā)要如何實現(xiàn)?

    葉恒指出,商家只需要完成三步。第一步,通過達人、短視頻,完成對用戶的“新品種草”,產(chǎn)生新品購買用戶;第二步,通過自身店播,引粉到店產(chǎn)生復購;第三步,養(yǎng)成會員心智后,通過搜索、推薦、商城,完成日常銷售和更深度的復購。

    在這個過程中,內(nèi)容、商品和主播是相互配合的關(guān)系。今年8月,快手電商發(fā)布了最新經(jīng)營策略,表示要讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動,讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長。而新品在快手上的成長路徑,實際上就是打通公私域流量的最佳實驗對象。記者留意到,已經(jīng)有商家據(jù)此摸索出完整的運營路徑。

    霞姐假發(fā),是去年11月才入駐快手的新商家,開播 60 天,就以“ 0 付費”撬動超 200 萬GMV,漲粉 78 萬。作為產(chǎn)業(yè)帶商家,霞姐從小就和各種假發(fā)打交道,她深知怎么替顧客挑選合適的假發(fā),而她向顧客展示自己豐富老道經(jīng)驗的方式,就是短視頻。

    “今年6月我們進入到了快手官方的冷啟動池,爆了好幾條視頻。從那以后,我們就開始主抓短視頻。我們有很多賬號,霞姐假發(fā)這個號主要是做40-50歲中老年市場的,我們將人物形象、服裝道具,包括主播妝容、說話方式都進行了調(diào)整,更接近于40+人群。”很快,在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出下,霞姐就將短卷發(fā)和波波頭兩個經(jīng)典款式,成功打造成了爆款。

    總結(jié)其崛起竅門,一是在內(nèi)容層面,短視頻引流效率高;二是在貨的層面,上新速度快。

    霞姐告訴記者,“我們每個小時都會更新一條短視頻,直播則24小時不間斷,堅持到現(xiàn)在,我們每天都會有幾條上萬點贊的視頻;同時,我們有自己的工廠和設計師,每個月都會上新1-2個新款。新款有三個來源,自己改良設計、參考電視劇里的造型,以及去理發(fā)店找熱門款式,生產(chǎn)出來后拍圖上架,再根據(jù)直播間的客戶反饋去調(diào)整我們的新款、主推款。”

    同樣意識到新品+短視頻加成的,還有2016年成立的線下女裝品牌藍沫。

    今年4月,藍沫旗下矩陣號“藍沫柒柒”進入官方冷啟動池。柒柒表示,她們每天會發(fā)三個視頻,一個口播、一個變裝和一個外拍?!耙驗樗{沫在廣州、杭州、濮院和常熟本地都有合作的工廠,日常我們直播間會有50多個款,專場100多個,每周還會上新5款左右,品非常多。一般我們會先選自己喜歡的款,拍視頻變裝,再通過直播間測款,測出來最流行的款式?!蓖ㄟ^快速上新+內(nèi)容輸出,柒柒和粉絲建立了良好的信任關(guān)系,復購率達到60%。

    在發(fā)現(xiàn)頁、精選頁等快手公域池投放短視頻,快手官方通過冷啟流量扶持,讓商家快速積蓄勢能,將消費者轉(zhuǎn)化為粉絲。然后再通過信任人設+高體驗價格比,讓商家將生意盤活,后續(xù)就能在關(guān)注頁、店鋪等位置持續(xù)獲得私域流量,打通公私域循環(huán)流量場域——這是商家經(jīng)過試驗的在快手上非常流暢的崛起路徑,在這條鏈路上,新品+短視頻,是兩個最有效的抓手。

    03 如何挖掘快手的“新增量”

    回顧上半年,直播電商是互聯(lián)網(wǎng)眾多細分賽道中,少有保持著快速增長勢態(tài)的賽道。

    根據(jù)星圖數(shù)據(jù),今年618綜合電商銷售額僅同比增長1%,而直播電商銷售額達到1,445億元,同比增長124%,占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%,行業(yè)大盤還在增長。

    對于快手而言,2021年快手電商交易總額(GMV)已經(jīng)達6800億元,電商正在成為快手重要的增長引擎。此次商家大會,曾經(jīng)以私域流量見長的快手再次加碼公域布局,宣布在116期間發(fā)力 “頂部導航Tab”,以滿足用戶的確定性需求。

    然而,無論是發(fā)力商城還是重視新品,都不是能一蹴而就的項目。

    以新品的運營為例,新品的發(fā)布、測款、冷啟動等前置環(huán)節(jié),在短視頻平臺上有天然的優(yōu)勢。直播間縮短了消費者和主播之間的距離。如柒柒和霞姐的案例,豐富的貨品作基礎,快速上新,通過短視頻和直播間,獲取即時的消費者反饋,高效測款進而確定主推款。與此同時,通過私域的運營,高曝光、強運營,新品成長為超級單品,貨品的成長速度非??臁?/p>

    但同樣也需要看到,新品的研發(fā)、定制、數(shù)據(jù)洞察等數(shù)智化環(huán)節(jié),仍然是短視頻平臺目前的薄弱項。

    新品的打爆很重要,但洞察市場需求的新品,更重要。

    20世紀90年代,保時捷因為推出了“卡宴”,從破產(chǎn)的邊緣“起死回生”;上世紀80年代末,金龍魚率先推出了小包裝的食用油,干凈的包裝方式打開了健康用油的時代,讓金龍魚的母公司益海嘉里,坐穩(wěn)了國內(nèi)油企老大的位置……一款好的新品,能讓企業(yè)延續(xù)生命、迅速占領(lǐng)市場份額,但一款沒有前期洞察的新品,也可能悄無聲息就淹沒在市場里——2014年,尼爾森曾跟蹤15000個上市新品,到了2015年,市場上只找到了50個。

    對于快手電商而言,孵化快品牌、發(fā)力新商品、布局泛商城,已經(jīng)逐漸將電商的發(fā)展路徑勾畫清晰,對于商家而言這是一條逐漸被驗證可行的鏈路。方向找對了,但落實到現(xiàn)實層面,這一切才剛剛開始,依然需要時間和經(jīng)驗,完善業(yè)務體系,將新的模式沉淀成熟。

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