快手電商直播如何挖掘“新增量”？

關(guān)于直播電商，商家談?wù)撟疃嗟?，是其超?qiáng)的爆發(fā)力。

一條短視頻、一場(chǎng)直播，就可能讓一個(gè)鏈接賣出幾十萬(wàn)件商品。洶涌的流量引人側(cè)目，讓各行各業(yè)都開(kāi)始關(guān)注起新渠道。但是新的渠道對(duì)商家而言，到底意味著什么？

起初，故事從獨(dú)特的“導(dǎo)購(gòu)價(jià)值”開(kāi)始講起，更具信息密度的視頻媒介，讓商家種草效率更高；隨后，平臺(tái)將業(yè)務(wù)延伸到實(shí)際銷售環(huán)節(jié)，“適合走量”又成了不少商家口中的評(píng)價(jià)。

時(shí)至今日，當(dāng)渠道越來(lái)越分散，僅僅是“走量”，也已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的訴求。近兩年，快手、抖音都開(kāi)始力求撕掉單純賣貨的標(biāo)簽，從布局商城、接洽物流、提升服務(wù)到重視體驗(yàn)，短期爆發(fā)力之外，補(bǔ)上更細(xì)水長(zhǎng)流的生意模型，才能讓商家和消費(fèi)者更穩(wěn)定地駐足。

9月29日，在“2022快手電商 116商家大會(huì)”上，快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒透露，將啟動(dòng)“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，打造100款破億快手新品，10000款千萬(wàn)級(jí)新品。

引流款、利潤(rùn)款、跑量款……這曾經(jīng)是直播電商最常見(jiàn)的話語(yǔ)體系，但現(xiàn)在，當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“新品”，本質(zhì)是將視角從“銷售”轉(zhuǎn)移到了“經(jīng)營(yíng)”。一方面是對(duì)貨品成長(zhǎng)體系的價(jià)值新評(píng)估，另一方面，也是向品牌傳遞“快手不僅可以賣貨，同樣可以是上新場(chǎng)”的明確信號(hào)。

淘寶天貓、京東、拼多多都已驗(yàn)證過(guò)新品的重要性，但快手的“新”故事，又會(huì)如何開(kāi)啟？

01 新品是持續(xù)“拉新”、生意增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)能

豐富的產(chǎn)業(yè)帶，帶來(lái)批量白牌商家，這是快手最初布局電商的底座力量。

但近兩年，隨著越來(lái)越多商家在快手壯大，涌現(xiàn)了一批諸如黛萊皙、朵拉朵尚、羋蕊、千柏年、夢(mèng)泉等原生的“快品牌”；從去年開(kāi)始，特步、花西子、良品鋪?zhàn)?、雅鹿、回力等?guó)貨品牌，阿迪達(dá)斯、蔻馳、愛(ài)茉莉等國(guó)際品牌也陸續(xù)入駐快手電商。

作為商家，賣貨是第一目標(biāo)，但當(dāng)商家成長(zhǎng)為品牌，賣貨成為最基礎(chǔ)的指標(biāo)。新品的孵化、爆款的打造、會(huì)員的維護(hù)、品牌形象的鞏固，都是新老品牌繞不開(kāi)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)命題。

今年5月，快手電商發(fā)布“青云計(jì)劃”，宣布為商家提供專屬冷啟動(dòng)流量扶持。6月，“青云計(jì)劃”明確了每天拿出8億公域流量，覆蓋短視頻和直播，定向扶持平臺(tái)優(yōu)質(zhì)潛力主播和品牌。此次商家大會(huì)，快手電商又將“新商品”的布局提上日程。

為什么在此時(shí)大力加碼新品？歸根結(jié)底，和此前一連串的動(dòng)作都密切相關(guān)。上新，鏈接著商品和消費(fèi)者，本就是整條經(jīng)營(yíng)鏈路上最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

“我們留意到，持續(xù)引入新商品，是滿足用戶需求的關(guān)鍵。”葉恒表示，今年快手616大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過(guò)70%?！霸诳焓郑碳彝ㄟ^(guò)‘上新’來(lái)實(shí)現(xiàn)‘種草’和新客獲??；新客沉淀為自身店鋪、直播間的粉絲后實(shí)現(xiàn)‘養(yǎng)草’；商家再通過(guò)店鋪?zhàn)圆ァ⑦_(dá)人分銷、商城陳列、用戶主動(dòng)搜索等多種方式完成‘拔草’。對(duì)品牌商家和快品牌商家來(lái)講，這個(gè)過(guò)程收效尤為明顯?！?/p>

而除了人群層面上的招攬新客以外，天貓小黑盒、京東小魔方也早已驗(yàn)證了新品在貨品層面的爆發(fā)能力，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，新品，才是商家生意增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓新品發(fā)布量超2億，重度新品消費(fèi)人群超1.2億，天貓新品成交金額占天貓大盤35%，近三年天貓新品年累計(jì)成交金額逐年增長(zhǎng)超三成；京東發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》數(shù)據(jù)則表明，過(guò)去一年，京東新品發(fā)布規(guī)模同比增長(zhǎng)超150%，超25000個(gè)品牌新品成交額同比增長(zhǎng)超100%，新品人群的消費(fèi)能力能達(dá)到整體人群消費(fèi)能力的2倍。

快手電商發(fā)力新品，既是因?yàn)樵絹?lái)越多商品和品牌的入駐成長(zhǎng)，用戶需求在不斷豐富，也是因?yàn)樾缕分苯雨P(guān)聯(lián)著生意的持續(xù)增長(zhǎng)，是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

02 公私域聯(lián)動(dòng)，商家快速成長(zhǎng)

具體到運(yùn)營(yíng)層面，在快手電商，新品的爆發(fā)要如何實(shí)現(xiàn)？

葉恒指出，商家只需要完成三步。第一步，通過(guò)達(dá)人、短視頻，完成對(duì)用戶的“新品種草”，產(chǎn)生新品購(gòu)買用戶；第二步，通過(guò)自身店播，引粉到店產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；第三步，養(yǎng)成會(huì)員心智后，通過(guò)搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的復(fù)購(gòu)。

在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容、商品和主播是相互配合的關(guān)系。今年8月，快手電商發(fā)布了最新經(jīng)營(yíng)策略，表示要讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。而新品在快手上的成長(zhǎng)路徑，實(shí)際上就是打通公私域流量的最佳實(shí)驗(yàn)對(duì)象。記者留意到，已經(jīng)有商家據(jù)此摸索出完整的運(yùn)營(yíng)路徑。

霞姐假發(fā)，是去年11月才入駐快手的新商家，開(kāi)播 60 天，就以“ 0 付費(fèi)”撬動(dòng)超 200 萬(wàn)GMV，漲粉 78 萬(wàn)。作為產(chǎn)業(yè)帶商家，霞姐從小就和各種假發(fā)打交道，她深知怎么替顧客挑選合適的假發(fā)，而她向顧客展示自己豐富老道經(jīng)驗(yàn)的方式，就是短視頻。

“今年6月我們進(jìn)入到了快手官方的冷啟動(dòng)池，爆了好幾條視頻。從那以后，我們就開(kāi)始主抓短視頻。我們有很多賬號(hào)，霞姐假發(fā)這個(gè)號(hào)主要是做40-50歲中老年市場(chǎng)的，我們將人物形象、服裝道具，包括主播妝容、說(shuō)話方式都進(jìn)行了調(diào)整，更接近于40+人群?！焙芸?，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出下，霞姐就將短卷發(fā)和波波頭兩個(gè)經(jīng)典款式，成功打造成了爆款。

總結(jié)其崛起竅門，一是在內(nèi)容層面，短視頻引流效率高；二是在貨的層面，上新速度快。

霞姐告訴記者，“我們每個(gè)小時(shí)都會(huì)更新一條短視頻，直播則24小時(shí)不間斷，堅(jiān)持到現(xiàn)在，我們每天都會(huì)有幾條上萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻；同時(shí)，我們有自己的工廠和設(shè)計(jì)師，每個(gè)月都會(huì)上新1-2個(gè)新款。新款有三個(gè)來(lái)源，自己改良設(shè)計(jì)、參考電視劇里的造型，以及去理發(fā)店找熱門款式，生產(chǎn)出來(lái)后拍圖上架，再根據(jù)直播間的客戶反饋去調(diào)整我們的新款、主推款。”

同樣意識(shí)到新品+短視頻加成的，還有2016年成立的線下女裝品牌藍(lán)沫。

今年4月，藍(lán)沫旗下矩陣號(hào)“藍(lán)沫柒柒”進(jìn)入官方冷啟動(dòng)池。柒柒表示，她們每天會(huì)發(fā)三個(gè)視頻，一個(gè)口播、一個(gè)變裝和一個(gè)外拍?！耙?yàn)樗{(lán)沫在廣州、杭州、濮院和常熟本地都有合作的工廠，日常我們直播間會(huì)有50多個(gè)款，專場(chǎng)100多個(gè)，每周還會(huì)上新5款左右，品非常多。一般我們會(huì)先選自己喜歡的款，拍視頻變裝，再通過(guò)直播間測(cè)款，測(cè)出來(lái)最流行的款式?！蓖ㄟ^(guò)快速上新+內(nèi)容輸出，柒柒和粉絲建立了良好的信任關(guān)系，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。

在發(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選頁(yè)等快手公域池投放短視頻，快手官方通過(guò)冷啟流量扶持，讓商家快速積蓄勢(shì)能，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲。然后再通過(guò)信任人設(shè)+高體驗(yàn)價(jià)格比，讓商家將生意盤活，后續(xù)就能在關(guān)注頁(yè)、店鋪等位置持續(xù)獲得私域流量，打通公私域循環(huán)流量場(chǎng)域——這是商家經(jīng)過(guò)試驗(yàn)的在快手上非常流暢的崛起路徑，在這條鏈路上，新品+短視頻，是兩個(gè)最有效的抓手。

03 如何挖掘快手的“新增量”

回顧上半年，直播電商是互聯(lián)網(wǎng)眾多細(xì)分賽道中，少有保持著快速增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)的賽道。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618綜合電商銷售額僅同比增長(zhǎng)1%，而直播電商銷售額達(dá)到1,445億元，同比增長(zhǎng)124%，占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%，行業(yè)大盤還在增長(zhǎng)。

對(duì)于快手而言，2021年快手電商交易總額（GMV）已經(jīng)達(dá)6800億元，電商正在成為快手重要的增長(zhǎng)引擎。此次商家大會(huì)，曾經(jīng)以私域流量見(jiàn)長(zhǎng)的快手再次加碼公域布局，宣布在116期間發(fā)力 “頂部導(dǎo)航Tab”，以滿足用戶的確定性需求。

然而，無(wú)論是發(fā)力商城還是重視新品，都不是能一蹴而就的項(xiàng)目。

以新品的運(yùn)營(yíng)為例，新品的發(fā)布、測(cè)款、冷啟動(dòng)等前置環(huán)節(jié)，在短視頻平臺(tái)上有天然的優(yōu)勢(shì)。直播間縮短了消費(fèi)者和主播之間的距離。如柒柒和霞姐的案例，豐富的貨品作基礎(chǔ)，快速上新，通過(guò)短視頻和直播間，獲取即時(shí)的消費(fèi)者反饋，高效測(cè)款進(jìn)而確定主推款。與此同時(shí)，通過(guò)私域的運(yùn)營(yíng)，高曝光、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，新品成長(zhǎng)為超級(jí)單品，貨品的成長(zhǎng)速度非?？?。

但同樣也需要看到，新品的研發(fā)、定制、數(shù)據(jù)洞察等數(shù)智化環(huán)節(jié)，仍然是短視頻平臺(tái)目前的薄弱項(xiàng)。

新品的打爆很重要，但洞察市場(chǎng)需求的新品，更重要。

20世紀(jì)90年代，保時(shí)捷因?yàn)橥瞥隽恕翱ㄑ纭?，從破產(chǎn)的邊緣“起死回生”；上世紀(jì)80年代末，金龍魚率先推出了小包裝的食用油，干凈的包裝方式打開(kāi)了健康用油的時(shí)代，讓金龍魚的母公司益海嘉里，坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)油企老大的位置……一款好的新品，能讓企業(yè)延續(xù)生命、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但一款沒(méi)有前期洞察的新品，也可能悄無(wú)聲息就淹沒(méi)在市場(chǎng)里——2014年，尼爾森曾跟蹤15000個(gè)上市新品，到了2015年，市場(chǎng)上只找到了50個(gè)。

對(duì)于快手電商而言，孵化快品牌、發(fā)力新商品、布局泛商城，已經(jīng)逐漸將電商的發(fā)展路徑勾畫清晰，對(duì)于商家而言這是一條逐漸被驗(yàn)證可行的鏈路。方向找對(duì)了，但落實(shí)到現(xiàn)實(shí)層面，這一切才剛剛開(kāi)始，依然需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)，完善業(yè)務(wù)體系，將新的模式沉淀成熟。

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