被高頻提及的抖音全域興趣電商，是怎樣的打法路徑？

全域興趣電商”最近被提及的頻率非常高，這股浪潮承前啟后地一浪拍打著一浪。

為什么這么受關(guān)注？

除了抖音背后的平臺加持，更重要的是它所帶來的生意增量，所謂“生意正當(dāng)時”，指的就是這個新的電商生態(tài)。

所以，我們可以理解全域的本質(zhì)，就是“產(chǎn)生新的增量”。

從去年興趣電商升級到今年的全域興趣電商，抖音的此次迭代可以說是一場華麗的進化史。用抖音電商總裁魏雯雯的話來說，“興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進短期轉(zhuǎn)化；興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接。

上一篇文章《從直播帶貨到貨架式商城，直播電商掀起了怎樣的行業(yè)機會？》中提到，抖音從“興趣電商”轉(zhuǎn)向“全域興趣電商”，是一個很好的機會，為什么是個機會？

為此，新經(jīng)銷采訪了北京派瑞威行互聯(lián)技術(shù)有限公司CEO、浙文互聯(lián)集團聯(lián)席總經(jīng)理易星女士，聊了聊從興趣電商到全域興趣電商的打法路徑。

派瑞威行作為從一開始聚焦互聯(lián)網(wǎng)營銷和廣告投放的服務(wù)商，到現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)型做品牌廣告投放、達人種草，效果引流到直播電商，這樣一個整合化營銷的綜合服務(wù)商，深耕食品飲料、美妝個護等行業(yè)，單月服務(wù)品牌GMV貢獻4000萬+，服務(wù)滿小飽、空刻、拉面說、祥禾餑餑鋪、楊先生、泰森等品牌，目前正在著力布局服務(wù)大快消客戶。

01 從興趣電商到全域電商的打法路徑

什么是“全域興趣電商”？

它是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級，興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和趨勢。興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接；既包括內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。

也就是說，興趣在哪里，場域就延伸到哪里。我們在抖音APP上看到的抖音商城，就是場域的延伸，即我們所說的“貨架電商”。

在采訪中，易星以滿小飽為例，講述了滿小飽如何從興趣電商向貨架電商的過渡與轉(zhuǎn)化。

• 品牌曝光
• 達人種草
• 直播間轉(zhuǎn)化
• 轉(zhuǎn)為貨架電商

滿小飽是一家以線下近70家手工米粉餐飲店-小滿手工粉品牌為基礎(chǔ)，打造線上方便速食的品牌，入局抖音，希望快速突圍速食紅海賽道，在速食品類占據(jù)一席之地。

1. 品牌曝光

在品牌曝光開始前，先要找到它的目標受眾，通過消費場景適配。比如深夜食堂、加班夜宵、宅家不想做飯的白領(lǐng)上班族等，圍繞不同的場景生產(chǎn)內(nèi)容，引起需求共鳴，聚合消費人群，達到傳播裂變。

因為一個創(chuàng)新場景可以帶動消費潮流，將產(chǎn)品受眾規(guī)模橫向擴張。滿小飽在短期內(nèi)形成“集體圍觀，瞬間擊穿”，這使品牌聲量迅速崛起。

2. 達人種草

有了一定的品牌聲量和消費人群，接下來匹配美食博主，時尚達人等進行種草，以火爆香港的肥汁米線為賣點，從口感濃郁，味道鮮香，方便攜帶等幾個維度打造一個色香味俱全的視覺畫面，持續(xù)進行引流。

談到這個步驟時，易星提到：從品牌曝光到達人種草，實際上是起到一個用戶種草、快速引流的作用，鏈接到下一步直播間轉(zhuǎn)化時，它整體是層層遞進的推廣思路，引流的速度和品牌的轉(zhuǎn)化速度，是我們看來最快最直接的一種方式。

3. 直播間轉(zhuǎn)化

這個階段可以說是一個沖刺階段，通過組合打法做到了GMV的逐步提升。從最開始前幾個月做小場直播到大場直播，短短半年時間GMV突破百萬，產(chǎn)品銷量得到了大幅提升，同時將爆品肥汁米線沖到了抖音方便速食賽道前三名。

可以說，這個階段通過一種爆品思維，將品牌聲量、銷量都達到了一個極致。

什么是爆品思維？

就是把優(yōu)勢資源傾注到“爆品”上，打造讓用戶尖叫到爆的產(chǎn)品，使之迅速得到市場的關(guān)注，引發(fā)消費者種草、社交平臺分享傳播，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，并且迅速產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品，消費者主動擔(dān)任品牌的“傳播大使”和自來水，自發(fā)進行傳播。

最終實現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購，流量收割。

4. 轉(zhuǎn)為貨架電商

前面三步穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終的貨架電商就是讓消費者的復(fù)購動作更加便捷，找到歷史訂單，從歷史訂單進去再次下單，由此產(chǎn)生一個閉合鏈路。

縱觀整個轉(zhuǎn)化過程，通過運營人群資產(chǎn)，實現(xiàn)用戶的興趣種草、拉新轉(zhuǎn)化、提升復(fù)購等層級躍遷，提升消費者生命周期價值，帶來可量化、可沉淀、可優(yōu)化的增長。也正是魏雯雯描述的興趣電商的三個階段，建立生態(tài)、鏈接生態(tài)、全生態(tài)建設(shè)。

更重要的是，帶動商家在抖音商城、搜索場景下進行全面經(jīng)營，帶來一波增量價值，讓生意場景覆蓋更多人群，生意增量繼續(xù)放大，人貨場的連接更加高效。

02 線上零售新形態(tài)的“人貨場”

提到人貨場，可以說，抖音的全域興趣電商，徹底打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

我們可以把整個抖音電商稱為一種線上零售形態(tài)，在這種形態(tài)中，興趣電商是“貨找人”，全域興趣電商則是“人找貨”。

如何達成的雙向消費鏈路？這基于抖音強大的數(shù)據(jù)算法。首先我們先來看一下抖音的“人貨場”和線下零售的“人貨場”都有什么區(qū)別。

顧名思義，線下零售的“人貨場”，即消費者、產(chǎn)品、場景。

抖音重新定義的“人貨場”，人=主播本人，貨=直播間產(chǎn)品，場=直播場地、場景搭建。

△圖源網(wǎng)絡(luò)

采訪中，我們也問到了易星這個問題，她給了我們更深層次的答案。

首先是“人”

其一，線下零售核心人群能夠覆蓋和觸達的部分是有限的，只能是區(qū)域用戶。如果是抖音線上，沒有地域限制，覆蓋面是非常廣的。

其二，抖音生態(tài)這么多年一直做短視頻和信息流，每個用戶的畫像，從瀏覽習(xí)慣，興趣愛好等都有了非常豐富的數(shù)據(jù)沉淀，不僅覆蓋的人群面更廣，覆蓋的精準度也是非常高的，所以我們在前期做品牌定向人群篩選的時候，都是有對應(yīng)精準的人群策略。我希望讓什么樣的用戶來看到我的短視頻，看到我的店鋪，都能做到精準引流。

所以抖音的“人”是精準匹配度和覆蓋廣度同時兼?zhèn)洹?/p>

其次是“貨”

線下零售的商品是根據(jù)用戶的購買習(xí)慣來調(diào)整貨盤組合，抖音同樣是這個路徑。但不同點在于，抖音的購買路徑、購買習(xí)慣等數(shù)據(jù)是實時反饋的，每天基于客戶當(dāng)天GMV的消耗情況、產(chǎn)品的銷售情況，實時調(diào)整貨盤組合、產(chǎn)品定價策略，及時篩選出更適合用戶的產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)分析和診斷，不斷地進行復(fù)盤和調(diào)優(yōu)，相較線下效率高出了很多。

所以抖音的“貨”，是通過用戶的購買習(xí)慣來調(diào)整貨盤，反向打通消費鏈路，將效率最大化。

最后是“場”

線下零售的場景可以直接試吃、試穿，觸手可得的體驗感非常強，但場景豐富度有限。

相比之下，抖音的場景更豐富更綜合化，無論是短視頻還是直播，場景搭建可以根據(jù)不同的節(jié)日，不同的消費需求，不同的品牌調(diào)性隨時切換。比如在派瑞直播間，結(jié)合客戶需求會深入到品牌工廠、賣場、車間等，打造一個多維度，更立體的場景，在這個場景里，可探討的營銷方式無論從精準度還是豐富度上，都是足夠的。

所以，抖音組織的“人貨場”的生態(tài)體系，用戶的精準觸達，需求的精準挖掘，場景的精準適配，都達到了一個無縫銜接的狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)“全域”概念，可以說是水到渠成。

03 “全域”是不是個“最優(yōu)解”？

最后，我們看一下全域興趣電商的全景：短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，用戶在這里深度種草，高效成交；

商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實現(xiàn)精準匹配和復(fù)購；

用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴大全域流量，實現(xiàn)全局加速。

這些場域之間形成非常好的協(xié)同，給用戶“一站式”的最佳購物體驗，給商家?guī)砹髁亢推放瞥恋恚瑤砣骈L效的增長和健康穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。

這也是派瑞目前正在轉(zhuǎn)型布局做全域電商一個階段，易星對服務(wù)過的品牌提出建議：在抖音達到一定的聲量和銷量后建議“兩條腿走路”，在開通抖音店鋪的同時也開通抖音商城，加快轉(zhuǎn)化路徑。

但易星提到，也有一部分品牌商還處于觀望和考慮的狀態(tài)，為什么？

其一是考慮成本的負擔(dān)和運營難度；其二是比較擔(dān)心和已有的電商是否會有沖突，這個考慮無可厚非。但不得不承認的是，全域興趣電商在興趣電商的基礎(chǔ)上，增量價值是顯而易見的，形成了更高效的供需鏈接路徑。

不過這里也存在一個矛盾點，如果跳過興趣電商這個環(huán)節(jié)，直接入駐抖音商城，去做貨架電商，是不是享受不到抖音的精準玩法？這也就無異于京東、淘寶、拼多多了。

易星解釋道，興趣電商和貨架電商是抖音一個完整的生態(tài)，不建議切割，這兩部分的用戶是相互轉(zhuǎn)化，相互承接引流，而且正是因為有了興趣電商的積累，才有貨架電商的沉淀。如果只做貨架電商，在轉(zhuǎn)化上是有一定難度的，這就需要商家有比較強的品牌力或者產(chǎn)品力，才有可能突破瓶頸期。

所以，剛需和高頻品類的產(chǎn)品，通過打造爆品邏輯才更容易實現(xiàn)。

另外和傳統(tǒng)搜索電商相比，如果只做抖音貨架電商，它的優(yōu)勢在于京東、淘寶的存量已經(jīng)相當(dāng)飽和，競爭壓力很大，很多商家早早入局并已經(jīng)突破0-1階段，進入1-100甚至200的階段。但抖音貨架電商剛剛開始，入局越早越容易積累更多的貨盤和人群資產(chǎn)。而且對于經(jīng)銷商來說，抖音給到了一些補貼，比如百億補貼，鼓勵更多的經(jīng)銷商入局。

顯然，抖音商城目前處在一個比較大的紅利期，對品牌商和經(jīng)銷商來說更加開放。

寫在最后：

縱觀抖音電商的迭代史，從興趣電商到全域興趣電商，水到渠成。

如果消費者在直播或者短視頻下單的這個場景稱為“內(nèi)容場”，那么主動在抖音商城里面瀏覽、在搜索欄里面搜索關(guān)鍵詞的這個場景就可稱為“中心場”，通過抖音商城、搜索這兩個路徑，你可以一步就找到歷史訂單，或者搜索到新的、更讓你感興趣的產(chǎn)品，這時候消費效率更進一步，與之伴生，新的價值增量出現(xiàn)了。

抖音推薦和搜索的相互配合實現(xiàn)了1+1>2的分發(fā)效果。

顯然，這個全域生意版圖的確立，對于商家而言第一層價值是“增量價值”，也就是生意會更多、更高效；另外一層價值就是“確定性”，生意會更穩(wěn)健、增量會更確定。

最終，從興趣破局，向全域增長。

注：本文內(nèi)容僅代表受訪者個人觀點。

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