品牌商抖音電商從0到月銷4000萬的復(fù)盤

我是打打打打工人，20年有幸搶到機會加入生財，但是直到最近才真正能夠投入精力，剛剛報名上船了抖音小店視頻帶貨的小航海。有感于大家的分享氛圍，也想整理一下自己職業(yè)經(jīng)歷中的一些收獲，希望能讓更多感興趣的小伙伴少走一些坑。當然，能夠有機會賺到龍珠就更好了！

從0開始搭建帶領(lǐng)團隊，將抖音電商業(yè)務(wù)從0，用10個月左右時間，做到月銷4000萬的經(jīng)歷復(fù)盤。

-- 關(guān)鍵信息 --

• 僅僅是個人經(jīng)驗，不是方法論總結(jié)，不能放諸四橫皆準；
• 打工人視角，品牌商打法，適用范圍明確而有限；
• 從0開始的關(guān)鍵時間節(jié)點分析，有產(chǎn)品和品牌勢能，分享做不到盡善盡美，屬于切片式分享；

-- 背景 --

公司業(yè)務(wù)是個護電器方向，整個品類高度集中在電商，在淘系已經(jīng)做到超頭部，產(chǎn)品也已經(jīng)被驗證過，大爆款可以持續(xù)壟斷類目流量。

公司在抖音上的投放在2020年就已經(jīng)在做，而且體量不小。但是團隊長期都集中在抖音達人和信息流引流天貓的業(yè)務(wù)上，并且因為這個部分的體量很大，整個公司業(yè)務(wù)慣性不小，在2021年一整年 對于抖音電商一直是想做又沒開始做的狀態(tài)：不做不甘心，因為大家都覺得抖音閉環(huán)電商一定有機會；做又下不了決心，從營銷的負責人到主管到專員，大家都習慣了在引流天貓的業(yè)務(wù)流程下面按部就班做，獎金也不少，不愿意做新的業(yè)務(wù)開拓。

21年4月份左右，我從老板手里接手過來這個部分的業(yè)務(wù)，項目開始！

-- 重點時間線 --

21年4月 搶資源做團隊 - 月銷 0

問題 -剛剛啟動的時候，面對的是一個典型的新業(yè)務(wù)、小業(yè)務(wù)需要突破的場景，基本的特點就是：

• 沒資源：在證明這個業(yè)務(wù)能跑通能賺之前，所有的固定投入都是巨大風險的，所以一定是缺資源的（不光是老板不愿意給錢的意思，哪怕自己是老板，我也不愿意投錢）；
• 沒精力：團隊在有現(xiàn)有成熟的業(yè)務(wù)的時候，不會把太多精力投入新的業(yè)務(wù)，畢竟打工人都是拿工資，不會替公司考慮那么多；

方法 -在我管理的范圍內(nèi)，我選擇的解法是：

• 對下 - 置之死地而后生：我從現(xiàn)有的團隊里面，抽出來2個人，標準就是有一定的能力、有比較好的主動性（聽話主動大過聰明能干），把我自己放在團隊里面，對團隊內(nèi)的溝通就是 不成功便成仁。項目能成，畫好大餅升職加薪；項目不成，誰都不能調(diào)崗不能拿獎金，一起死扛到成的那一天；
• 對上 - 摸著石頭過河：對老板，特別是這種非常貼近業(yè)務(wù)理智的老板，我的思路就是不畫大餅（不講一年幾個億，因為老板不傻），畫小餅（講接下來一個月、兩周要做什么，要做到什么）。這樣一方面老板對于業(yè)務(wù)有參與感，這個能帶來更長的容忍期；另一方面，如果真的我的業(yè)務(wù)有什么問題，老板也能給意見，我也要認認真真想想是不是有問題。

結(jié)果 -兩周時間，以我自己為核心的小團隊接受了接下來要投入這個項目（接受包括心理上的接受要換項目，也包括精神上接受要發(fā)揮自身主觀能動性），同時明確了接下來兩個月的績效目標和獎金制度。

21年6月 定品就是定打法 - 月銷 50萬

問題- 啟動后很快我們決定先走代播，開始了品牌旗艦店的直播間，直接上了天貓的同款爆款。6月份剛開播幾天，因為品牌從天貓來的流量，有了幾萬塊銷售，但是我們發(fā)現(xiàn)有一些問題必須馬上面對：

• 是否要上天貓/京東的爆款：上爆款代表著能更快起量，能吃到從天貓溢出的流量，但是與此同時也代表著失去了定價權(quán)，在天貓貢獻的銷售額和利潤養(yǎng)著整個公司的時候，產(chǎn)品定價的邏輯就是以天貓為標桿； 不上爆款代表著價格、費用的高度自主，但是新品的產(chǎn)品驗證、種草就要靠自己，溢出流量非常少；
• 是否要比天貓/京東的價格便宜：很多品牌為了抖音起量都會比天貓有一些價差，哪怕十塊錢，這樣在直播間主播可以利用這個價格差催單，對于提升轉(zhuǎn)化和免費流量都有幫助；但是壞處就是竭澤而漁，這降價帶來的往往不是新客戶，而是把天貓的客戶變成抖音的客戶，內(nèi)卷帶來損失；
• 如何面對抖音的高費率：在抖音商業(yè)化內(nèi)部有一個指標是行業(yè)的take rate，簡而言之就是在抖音每賣出去100塊有多少錢被抖音當作廣告費賺了。同樣在電器行業(yè)，抖音的費率遠遠遠遠高于天貓：且不說5%的技術(shù)服務(wù)費，天貓有S單、有開車、有淘客這些辦法撬動免費的搜索流量，特別是沖上高排名之后很大的利潤來自免費流量；抖音這邊，什么是免費流量？那些光看不說話不成交的人嗎？（抖音如果不是達人而是是商家直播間，只有服裝這些展示屬性強的直播間做免費有希望，其他類目玩兒免費的不是死就是茍延殘喘）

方法 -唯一的辦法就是正面問題，做難做而正確的事情：

• 用高溢價對抗高費率：在抖音這個平臺上，用天貓一樣的價格，多交一大筆廣告費給抖音，是一條慢性死亡的絕路。盡管我自己感情上不愿意，但是我們小團隊最后的決定還是提價，同樣的產(chǎn)品我們相對比天貓的價格體系，抖音提價30%以上賣：既然直播間投放運營費用這么貴，那就得講出一點溢價吧！
• 爆款差異化：我們剛上天貓爆款的時候賣的很爽，賣了幾萬塊一算賬虧得褲子都不剩，還要天天被天貓行業(yè)小二說三道四；面對現(xiàn)實之后，選擇了不做爆款，找出來一款一直賣的不好，但是我們覺得產(chǎn)品還不錯的舊款，抖音在原定的基礎(chǔ)上提價30%做主推款，天貓?zhí)峤?0%扛價做錨定不做銷售；

結(jié)果 -貨品調(diào)整后，仍然是團隊3個人（不算倉庫），一個直播間，代播代運營，基本實現(xiàn)了盈虧平衡，每天1~2萬銷售額，ROI略高于行業(yè)平均；

21年8月 代播帶來短暫的曙光 - 月銷1000萬

問題 -熬了兩個月比較難熬的時間，最大的難熬之處在于自我懷疑：固定費用已經(jīng)支出了，差異化貨品已經(jīng)備貨了，但是銷售額遲遲沒有突破，所以就會不斷懷疑自己，是產(chǎn)品的問題嗎？是代播主播的問題嗎？是投放人群的問題還是素材的問題？

我接觸過其他很多商家，這個階段熬不住就會折騰很多，比如：付費做了一個月沒有動靜就開始測試免費自然流，聽說別人的跑的好的直播間以后折騰各種直播間玩法，還有就是被某些投手或者投放公司忽悠搞各種人群標簽或者野路子。

方法 -我最大的經(jīng)驗就是：反復(fù)檢查自己的直播間購買鏈路、計劃審核狀況、主播話術(shù)這些基礎(chǔ)執(zhí)行，確保執(zhí)行沒有問題的情況下，能夠堅持穩(wěn)住。算好自己或者團隊所能承受的最大限度，在達到限度之前，堅定執(zhí)行。

結(jié)果 -熬到8月中旬，代播每天做直播切片和產(chǎn)品素材混剪的素材，有一條素材跑出來（大概是一個月200條左右測試，混剪為主），跑了1000萬銷售額，但是ROI不達標。整體結(jié)果是，團隊3個人，一個直播間，代播代運營，單月1000萬銷售額，ROI略低于行業(yè)平均，虧損；

21年10月 營銷IP帶飛自播 - 月銷1500萬

問題 -經(jīng)過了代播的起飛，我們一下子可以進入小二的視野，開始和平臺有一定的溝通能力。但是單單依靠一條爆款素材非常危險，9月開始爆款就開始衰退，9月銷售額快速萎縮到不足500萬，所以我們面對的問題是：

• 素材衰退怎么辦：計劃反復(fù)復(fù)制的越多，衰退的越快，堅決不能寄希望于素材能夠堅持很久，有的素材能堅持到1000萬，也有素材100萬就不行了；
• 是否應(yīng)該做自己團隊的直播：在驗證了產(chǎn)品和銷售爆發(fā)能力之后，我們就開始反復(fù)考慮，是否應(yīng)該內(nèi)化團隊做：內(nèi)化團隊做管理成本比較大，特別是現(xiàn)在市場上主播、投放貴得飛起；但是不內(nèi)化，代播收的費用是按比例收的傭金，沒辦法被銷售額的增長攤低，同時對于執(zhí)行能力的把控能力很低；
• 是否應(yīng)該做千川短視頻：直播驗證了，但是直客反復(fù)推薦做短視頻，也聽說過很多做短視頻做的很好的案例，考慮到短視頻對比直播運營成本低了很多，難免心癢；

方法- 堅定自己要什么

• 素材能力必須補課，素材決定一切：抖音這個平臺本質(zhì)上就是靠內(nèi)容賣貨，素材衰退也是在所難免，自產(chǎn)素材搏幾率才是解法。能夠持續(xù)產(chǎn)出爆款關(guān)鍵點在于：摸索適合本品類自身產(chǎn)品的套路（包括文案角度，也包括視覺呈現(xiàn)），關(guān)注流水化的拆解，快速優(yōu)化測試出有機會的素材（我們可實現(xiàn)2小時內(nèi)完成優(yōu)化版本）；
• 堅定地依靠自己的團隊：我堅定選擇了自己的團隊，我覺得自播還是代播的問題最關(guān)鍵的選擇標準在于：1.消費者對于品類購買決策的關(guān)注度。如果是高關(guān)注度品類（比如 汽車，比較貴重的電器，美妝，女裝）或者高科單，那么直播間對于消費者種草和轉(zhuǎn)化能力要求很高，要求通過引流素材種草+直播間話術(shù)講解能夠完成消費者教育，這樣品類直播間轉(zhuǎn)化就是生命線，必須自己做；2.盈利能力。在代播轉(zhuǎn)化能力可以接受的情況下（看轉(zhuǎn)換率，看整體ROI），代播是更好的選擇，因為省卻了很多執(zhí)行的痛苦（主播跳槽真的很猛，一窩一窩跳槽），但是按照現(xiàn)在抖音的費率，往往代播那3～5%的傭金就是決定盈虧的生死線。同時，對于日化等一些起量空間比較大的品，雖然前期自播團隊的直播間和團隊固定投入絕對值不低，但是相比于代播直接按百分比抽傭，自有團隊的固定支出能夠被快速放大的銷售額分攤，絕對是劃算的生意。
• 堅決放棄沒有希望的玩法：目前對于追求規(guī)模的品牌商來說，千川短視頻除非能夠利用內(nèi)容熱推/內(nèi)容服務(wù)的工具跑通2以上的ROI，要不然單單指望千川是死路一條。最大的原因在于，無論是走內(nèi)容熱推還是做千川短視頻，都有一定比例的免費流量幫助拉升整體ROI，這個部分是可以通過品/內(nèi)容爭取的，雖然不穩(wěn)定但是有希望；對比之下，沒有免費流量的千川短視頻是真的沒搞頭。（此處更多的是根據(jù)個人經(jīng)歷， 行業(yè)肯定有玩的更6的大神的）
• 利用高增長而非大體量爭取平臺機會：我們自營起量還有一個關(guān)鍵點就在于我們在8月起量以后，迅速與抖音電商小二建立了聯(lián)系（剛好是熟人），并且簽了下半年電商對賭協(xié)議。在這個幫助下，電商小二幫我們?nèi)K了一個抖音電商的營銷項目（主要空手套白狼），雖然我們承諾的銷售目標沒達到，但是我們切實拿到了相當比例的直播間流量扶持。這個扶持最大的作用不在于幫我們成交了多少，而是在這個扶持之下，我們直播間整體ROI有所提高，可以在不虧損的情況下用更低的ROI和更多的費用去測試素材。

結(jié)果 -做完10月，隨著開啟自有直播間1間，團隊人數(shù)開始增加，也開始自己招聘主播等。整體結(jié)果是，團隊10個人，2個直播間，代播+自播，自有直播間可以實現(xiàn)單月800萬左右銷售額，ROI基本持平行業(yè)平均，整體盈虧平衡，自有直播間盈利；

21年12月 早日分裂早日收獲 - 月銷2000萬+

問題 -隨著前一個月的高峰，銷售額迅速開始萎靡，代播從單月500萬左右直接萎縮到不足200萬一天，自播也面臨增長乏力的困難：

• 觸摸到天花板：在我們做到月銷接近2000萬左右時候，在這個細分類目上基本已經(jīng)上行業(yè)中最頭部的單品和直播間了，當時根據(jù)飛瓜上的數(shù)據(jù)，在這個類目我們市場份額基本接近60%，接下來在這個細分類目，抖音小二就是在問我們有什么思路怎么做了；
• 缺少爆發(fā)能力：在單個單日銷售額超過50萬以后，單個素材爆量的增量已經(jīng)很難幫助直播間實現(xiàn)大的突破了。因為在單日穩(wěn)定超過50萬的銷售額情況下，基本上已經(jīng)是由2～3個爆款素材正在投放的情況下才能維持，除非一下子同時爆兩三個視頻轉(zhuǎn)化進來新人群（真的挺難），單個爆款視頻的出現(xiàn)更多的作用是接替正在衰退的素材，維持直播間一定的體量；

方法- 最重要的辦法是總結(jié)方法，迅速放大：

• 復(fù)制直播間：根據(jù)自播直播間起號的經(jīng)驗，借助現(xiàn)有爆款素材，迅速招人開拓直播間。為了真的能夠復(fù)制出可以持續(xù)的直播間，關(guān)鍵點是：1.貨品繼續(xù)差異化，盡量不要多個直播間一個同樣爆款，不光會有人跳來跳去問你各種問題，還會有素材搶量的問題；2.從測試開始就要分素材，如果能夠有穩(wěn)定產(chǎn)出的視頻素材，不同直播間從素材產(chǎn)出開始就要分好專屬素材，單獨測試，否則搶量非常明顯；3.引流素材和直播貨品話術(shù)必須匹配，不能引流用爆款素材A，賣的是新產(chǎn)品B，這樣轉(zhuǎn)化率血崩。對于新的直播間，最重要關(guān)注的點是什么時候可以實現(xiàn)持續(xù)盈利；
• 關(guān)注新用戶而不是競爭對手：滲透率低的細分品類在抖音做生意，最關(guān)鍵的不是像天貓一樣在一個確定的搜索量池子里面搶來搶去，而是利用內(nèi)容轉(zhuǎn)化之前沒用過/不了解這個產(chǎn)品品類的新用戶；

結(jié)果 - 這段時間花了大量時間面試，同時也在幫代播拓展直播間。整體結(jié)果是，團隊25個人左右，5個直播間，代播 2個+自播 3個，ROI基本持平行業(yè)平均，老直播間可以盈利，新直播間啟動ROI明顯低都在虧，整體明顯虧損；

21年2月 大戰(zhàn)+起飛 - 月銷4000萬

結(jié)果 - 這段時間就是最近收獲的時節(jié)，先說結(jié)果：整體結(jié)果是，團隊30個人左右，5個直播間，代播 2個（2個直播間合計單日平均20萬）+自播 3個（爆款直播間2個，高峰單日200萬），ROI基本持平行業(yè)平均，整體盈虧平衡。最關(guān)鍵一點：過年堅決要播，很多商家放假流量真的便宜，ROI和銷售額雙豐收。

-- 經(jīng)驗總結(jié) --

品牌商/貿(mào)易商做抖音，貨品/供應(yīng)鏈基本盤是一切的基礎(chǔ)

雖然很多細節(jié)沒有寫，但是我們在爆單和萎靡之間反復(fù)橫跳時候，工廠和倉庫承受著巨大的壓力；無論是爆單時候發(fā)貨的壓力，還是長備貨周期物料的求爺爺告奶奶找貨，都是隱藏在背后的大Boss。幸虧作為打工仔，背靠老板大樹，在老板和其他同事的努力下都熬過來，但是這也讓我清楚認識到：沒有穩(wěn)定的大后方，誰來做都早就死的透透的了（想想抖店扣錢的酸爽）；

團隊作戰(zhàn)的關(guān)鍵是堅決做正確穩(wěn)定的事

團隊作戰(zhàn)不是追求超級英雄，也不是要劍走偏鋒摟一筆是一筆。無論是團隊的人員還是庫存的壓力，都會要求穩(wěn)超過大起大落。所以團隊作戰(zhàn)，我的經(jīng)驗是在自己認知范圍內(nèi)，盡可能做正確的事情，然后堅持熬下去。這里重點就是一個熬，因為團隊的頭能熬下去，身邊的人才能有信心；一旦熬不下去了，這個試試那個改改，今天免費自然流，后天測試短視頻，很容易把大家原來放在正確的事情上的精力抽走，讓動作變形，變成功為失敗。當然這里不是死扛的意思，關(guān)鍵在于至少團隊中一定要有人熬，不能所有人都左顧右盼；

內(nèi)容素材才是第一生產(chǎn)力

這個已經(jīng)被說爛了，但是我見過的/認識的品牌貿(mào)易商中，真正能夠正面這個問題的少之又少：要么，就是一個月做了100條素材，但是基本依靠直播切片/代理商混剪，完全是搏一個幾率，生死不由自己；要么，就是拍了三五十條素材，就已經(jīng)覺得測了很多，關(guān)注點就在興趣標簽是什么啊，有沒有什么人群，還有什么玩法啊這些上面，忽視了素材的問題。自己關(guān)注素材，這個是我看到的唯一出路。

-- 最后 --

希望分享的部分，能夠真的幫助一些朋友，能夠少走一點點彎路。

很多經(jīng)驗局限于個人認知，并不一定在其他類目/產(chǎn)品/團隊中有意義，僅作為交流。

非常愿意交流，如果有品牌商或者大的貿(mào)易商伙伴，在同樣的業(yè)務(wù)上有問題，歡迎私信問題，盡可能做到充分交流！

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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