電商衰落，拼多多也變了

拼多多的增長(zhǎng)開(kāi)始變慢了，但同時(shí)，拼多多也變得更賺錢(qián)了。

3月21日，拼多多發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。第四季度拼多多營(yíng)收272.31億元，同比增長(zhǎng)僅為3%，不過(guò)其利潤(rùn)則由2020年巨額虧損，到2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)77.69億元。

從拼多多的財(cái)報(bào)看，盈利能力確實(shí)可觀，但不可忽視的是，拼多多也已經(jīng)走入平臺(tái)的“成熟期”，流量觸及行業(yè)天花板。2021年拼多多年度活躍買(mǎi)家達(dá)到8.687億，幾乎覆蓋中國(guó)10 億手機(jī)網(wǎng)民。

拼多多的速度越來(lái)越“慢”

2021全年，拼多多實(shí)現(xiàn)939.50億元營(yíng)收，較上年同期增長(zhǎng)58%，美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，利潤(rùn)為77.69億元，扭虧為盈（上年同期虧損71.80億元）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào) 制圖：派代

2021年，拼多多全年?duì)I收939.50億元，主要由三部分構(gòu)成，分別是廣告收入725.63億元，傭金收入141.40億元，商品銷(xiāo)售72.46億元。

具體來(lái)看，2021年廣告收入為725.63億元，為拼多多最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。2019年至2021年，廣告收入占比分別為88.96%、80.61%、77.28%。但這一項(xiàng)占比已經(jīng)出現(xiàn)三連降。

而傭金收入，是拼多多第二大收入來(lái)源，占比一直在十分之一左右，2021年，傭金收入為141.40億元，較2020年增長(zhǎng)144%。2018年至2021年該項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為12.23%、11.04%、9.73%、15.05%。三個(gè)板塊中，傭金收入也是拼多多增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，為總營(yíng)收增速的2.48倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào) 制圖：派代

至于商品銷(xiāo)售，該部分收入是來(lái)自于在線(xiàn)自營(yíng)業(yè)務(wù)收入，這一部分也反映了拼多多自有業(yè)務(wù)的賺錢(qián)能力，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多還有很大的增長(zhǎng)空間。2021年，商品銷(xiāo)售僅為72.46億元，雖然較2020年增長(zhǎng)26%，但占比僅為7.71%。

據(jù)拼多多管理層此前與投資人交流時(shí)稱(chēng)，“商品銷(xiāo)售只是暫時(shí)解決方案，主要提供消費(fèi)者需要、但賣(mài)家無(wú)法提供的產(chǎn)品。隨著平臺(tái)賣(mài)家越來(lái)越多，品類(lèi)越來(lái)越豐富以后，自營(yíng)商品銷(xiāo)售收入占比將進(jìn)一步下降?！?/p>

整體營(yíng)收來(lái)看，拼多多 2021年GMV為24410億元，比2020年增長(zhǎng)46%，但2020年的增速為65.67%，對(duì)比已經(jīng)有所下滑。同時(shí)，第四季度拼多多營(yíng)收272.31億元，同比增長(zhǎng)僅為3%。

拼多多各季度營(yíng)收情況（單位：億元） 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺稱(chēng)，四季度利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要源于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的縮減，以及一家服務(wù)商的一次性費(fèi)用抵減。2021年第四季度銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用為113.66億元，較上年同期的147億元下降23%，33.34億元。

也就是說(shuō)，若減去33.34億元，第四季度營(yíng)收則為238.97億元，相比2020年第四季度的265.48億元其實(shí)有所下降。

平臺(tái)流量方面，截至2021年12月31日，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長(zhǎng)10%；平均月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)7.334億，同比增長(zhǎng)2%。拼多多2021年訂單數(shù)同比增長(zhǎng)59%，達(dá)610億單。其中，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”的政策支持下，平臺(tái)涉農(nóng)訂單增長(zhǎng)顯著。

從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)可以看出，不管是公司營(yíng)收，還是平臺(tái)流量，拼多多的增長(zhǎng)速度越來(lái)越“慢”。

2021年財(cái)報(bào)對(duì)比：拼多多VS阿里

作為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)老三（按用戶(hù)體量排行第二），拼多多與阿里對(duì)比，又有什么不同呢？

按照美股互聯(lián)網(wǎng)零售這一行業(yè)分類(lèi)，目前拼多多以501億美元位居第六，阿里巴巴以2808億美元位居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)第一，京東以956億美元市值位居第二。

雖然拼多多勢(shì)頭強(qiáng)勁，但以營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，與阿里依然有較大的差距。2021年，阿里核心電商傭金+廣告收入（指國(guó)內(nèi)淘寶+天貓平臺(tái)業(yè)務(wù)）的營(yíng)業(yè)收入為3060.7億元，而拼多多僅有145.67億元，阿里是拼多多的21倍，兩者并不在一個(gè)量級(jí)。但從毛利率來(lái)看，拼多多則遠(yuǎn)勝于阿里，拼多多和阿里的毛利率分別為66.24%和37.12%。

從2021年具體的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析，過(guò)去的四個(gè)季度，阿里的營(yíng)收增速分別為63%、34%、29%、9.8%，拼多多分別為239%、89%、51%、2.6%。兩者的增速均呈現(xiàn)大幅的下降趨勢(shì)，橫向比較，均創(chuàng)下了增幅歷史新低，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)疲軟已成為行業(yè)共同的難題。

反應(yīng)在資本市場(chǎng)上，這便拖累了阿里和拼多多的股價(jià)。目前，阿里的漲跌幅為-4.35%，拼多多為-6.13%，兩者的表現(xiàn)都不理想，市場(chǎng)對(duì)阿里和拼多多的表現(xiàn)均不太滿(mǎn)意。而從股價(jià)的換手率來(lái)看，拼多多為4.17%，阿里為2.17%，拼多多的股票相對(duì)活躍，近期股票走勢(shì)也開(kāi)始上揚(yáng)，這或與拼多多發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)有關(guān)，拼多多的財(cái)報(bào)確實(shí)對(duì)股票起到了一定的提振作用。

圖片：wind

那么在月活用戶(hù)、GMV、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，各自的賽況又是如何？

截至2021年底，阿里的全球年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)達(dá)到12.8億，較上一季度增加了4300萬(wàn)。其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年活躍用戶(hù)為9.79億，較上季度增加了2600萬(wàn)。阿里稱(chēng)年活用戶(hù)的增長(zhǎng)，主要來(lái)自淘特開(kāi)拓的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。

而拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)量為8.687億，同比增長(zhǎng)10%，單季新增約為140萬(wàn)；2021年第四季度，月活數(shù)據(jù)為7.334億，同比增長(zhǎng)2%。而如果以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的活躍用戶(hù)數(shù)為基準(zhǔn)，阿里和拼多多已處在同一量級(jí)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

值得注意的是，淘特四季度有2.8億年度活躍消費(fèi)者，較上季度增長(zhǎng)3900 萬(wàn)。雖然對(duì)阿里的營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限，但依然不容忽視。

在年成交額(GMV)方面，過(guò)去一年拼多多達(dá)到了24410億元，較上一年的16676億元，同比增長(zhǎng)46%。阿里則為74940億元，較上一年65890億元同比增長(zhǎng)了12.08%。在GMV的增速方面，拼多多有后來(lái)者趕超的趨勢(shì)。

在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面，2021年，拼多多各季度營(yíng)銷(xiāo)支出為141億元、181億元、179億元、224億元。阿里則分別為251.53億元、270.36億元、288.57億元、367.06億元。

雙方在第四季度均出現(xiàn)大幅的增長(zhǎng)，而這也看出在雙十一上的較量，互聯(lián)網(wǎng)電商增長(zhǎng)疲軟下，巨頭營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)也反映了如今電商人的艱難。而對(duì)于2021年財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，拼多多的解釋與其他電商平臺(tái)相似，主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣與競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。

2022 年，拼多多會(huì)有哪些調(diào)整？

光大證券認(rèn)為，拼多多2021年收入低于市場(chǎng)預(yù)期，主要是由于公司戰(zhàn)略性收縮商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而隨公司更注重營(yíng)銷(xiāo)投放效率，銷(xiāo)售費(fèi)用率將繼續(xù)維持下行趨勢(shì)，為公司持續(xù)釋放利潤(rùn)空間。

而拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊和財(cái)務(wù)副總裁劉珺在分析師電話(huà)會(huì)議時(shí)也談到，公司正在適應(yīng)這種放緩，把重心從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向研發(fā)，追求長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展，尤其是持續(xù)投資農(nóng)業(yè)。陳磊還稱(chēng)，四季度利潤(rùn)將用于農(nóng)業(yè)研發(fā)，以推動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶(hù)直連數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

從2021年財(cái)報(bào)研發(fā)方面的支出情況，也可以看出拼多多的這一轉(zhuǎn)變。四季度，拼多多研發(fā)費(fèi)用為20.226億元，全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到89.926億元，同比增長(zhǎng)30%。

而在2021年8月，拼多多宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技普惠，并將二、三季度的利潤(rùn)全部投入到該專(zhuān)項(xiàng)。

拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊還認(rèn)為，輕營(yíng)銷(xiāo)重研發(fā)，這既是平臺(tái)企業(yè)增長(zhǎng)策略的大調(diào)整，也是電商及其生態(tài)企業(yè)在2022年乃至未來(lái)一段時(shí)間的主要趨勢(shì)。

小派認(rèn)為，拼多多對(duì)其未來(lái)盈利能力的展望保持審慎態(tài)度，主要是由于拼多多未來(lái)將持續(xù)在農(nóng)業(yè)板塊與培育用戶(hù)心智方面進(jìn)行投入，這將使得公司盈利能力出現(xiàn)波動(dòng)。

而拼多多披露的“百億農(nóng)研”計(jì)劃，雖然讓拼多多總訂單量同比增長(zhǎng)59%。但小派認(rèn)為其實(shí)還尚處于孵化培育階段，農(nóng)業(yè)板塊折現(xiàn)水平還需時(shí)日才能有所起色。

從營(yíng)收增速、活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)情況、各版塊的營(yíng)收增速等，都能看出拼多多其實(shí)已經(jīng)處于“拉新難”的局面，而阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)憑借直播和短視頻快速崛起，并進(jìn)一步拉近與傳統(tǒng)電商巨頭的距離，電商平臺(tái)之間或?qū)⑦M(jìn)入新一輪的混戰(zhàn)。

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