在電商領(lǐng)域，阿里巴巴的地位無(wú)人能夠撼動(dòng)，從c2C，B2C到B2B，阿里巴巴的銷(xiāo)售額占據(jù)了電商總銷(xiāo)售額的60%。電商平臺(tái)層出不窮，它們都是阿里的對(duì)手，但是很少有平臺(tái)能夠?qū)ζ錁?gòu)成威脅。

2015年9月拼多多上線之后，迅速在電商領(lǐng)域崛起，只用兩年多的時(shí)間就成為與淘寶、京東并列的第三大電商平臺(tái)。其發(fā)展速度比之淘寶和京東的成長(zhǎng)還要快數(shù)倍。拼多多想要繼續(xù)發(fā)展，就不可避免地會(huì)與淘寶產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

拼多多成為個(gè)體商家新的發(fā)展機(jī)會(huì)

在經(jīng)營(yíng)模式上，淘寶是以c2C模式為主，集合了巨量的個(gè)體商家為用戶提供豐富多彩的商品；同時(shí)，這些商品的價(jià)格比線下的低，吸引了大量的用戶。拼多多走的是C2B模式，除了拼團(tuán)的購(gòu)物模式之外，很多地方都與淘寶相似，兩個(gè)平臺(tái)都是以低價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但是，淘寶平臺(tái)商家和用戶逐漸趨向于飽和，淘寶出臺(tái)的各種規(guī)則使得品牌商的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，個(gè)體商家的發(fā)展空間越來(lái)越小。

拼多多恰好為這些個(gè)體商家提供了一個(gè)良性平臺(tái)，個(gè)體商家認(rèn)為拼多多可以成為他們新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，一些商家從淘寶遷移到了多上。

拼多多為了更好地留存用戶，除了留給個(gè)體商家更多的發(fā)展機(jī)會(huì)外，也引進(jìn)了大量的品牌商家，雙管齊下，極大地豐富了平臺(tái)商品的多樣性。相對(duì)于淘寶而言，拼多多的高額賞金和各種優(yōu)惠活動(dòng)也非常豐富，對(duì)用戶有著非常強(qiáng)的誘惑力。

電商平臺(tái)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，流量是關(guān)鍵。從總體而言，流量的數(shù)量是固定的，拼多多和淘寶在發(fā)展的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)因?yàn)榱髁慷a(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。涌入拼多多的流量越多，給阿里體系帶來(lái)的沖擊就越大。

拼多多與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

拼多多與淘寶現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)的是低端市場(chǎng)，淘寶經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，已經(jīng)在用戶群體中形成了不可取代的口碑。而拼多多的優(yōu)勢(shì)則是不斷提升償用戶和商家：商家入駐拼多多可以獲得更多的流量，用戶使用拼多多購(gòu)買(mǎi)商品則可以獲得高額獎(jiǎng)金。在利益的驅(qū)使下，越來(lái)越多的商家和用戶涌入拼多多，形成了一個(gè)良好循環(huán)，從而為拼多多贏得了更多的市場(chǎng)。

淘寶和拼多多打起低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，雖然能夠搶回一部分市場(chǎng)，但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)額外的損失：吸引而來(lái)的流量不斷流向低價(jià)產(chǎn)品，而原本平臺(tái)可以將這些流量推向價(jià)值更高的產(chǎn)品，這就造成了利益損失。

拼多多正是抓住了這一點(diǎn)，才能始終保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，保證流量的引入。平臺(tái)商家可以通過(guò)虧本制造爆款來(lái)將流量反向?qū)氲赇?。為了?yīng)對(duì)拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展勢(shì)頭，阿里推出了淘寶特價(jià)版和淘寶團(tuán)購(gòu)，但是并沒(méi)有取得非常好的效果。

拼多多轉(zhuǎn)變1:購(gòu)物路徑的變化

在其他電商平臺(tái)上，用戶的購(gòu)物過(guò)程一般是∶搜索關(guān)鍵詞→瀏覽商品→購(gòu)買(mǎi)商品。這些步驟都是發(fā)生在電商平臺(tái)之內(nèi)的，用戶的購(gòu)物路徑遵循常規(guī)并沒(méi)有改變。用戶在拼多多上購(gòu)物則不同，購(gòu)物路徑不僅可以發(fā)生在平臺(tái)內(nèi)，還可以通過(guò)社交平臺(tái)上其他用戶分享的購(gòu)物鏈接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

尤其是小程序出現(xiàn)后，用戶不需要去下載App，直接從微信小程序跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，這便有效地縮短了購(gòu)物路徑，減少了路徑途中的流失率，提高了用戶的付費(fèi)比例。

拼多多平臺(tái)并沒(méi)有設(shè)計(jì)購(gòu)物車(chē)功能，拼單的價(jià)格又低于直接購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，用戶可以直接發(fā)起拼單，或者參與別的用戶發(fā)起的團(tuán)，如圖2-27所示。在低價(jià)場(chǎng)景的刺激下，用戶很容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，繼而快速完成付費(fèi)行為。

購(gòu)物路徑的轉(zhuǎn)變

拼多多的購(gòu)物路徑從平臺(tái)購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+工具+路徑”，即通過(guò)社交平臺(tái)吸引用戶點(diǎn)擊分享鏈接，然后直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

在拼多多創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng)期間，在微信好友、群聊和朋友圈中到處可見(jiàn)拼多多的拼團(tuán)頁(yè)面和活動(dòng)推廣，這是另一種形式的“信息傳播”。這些商品或者活動(dòng)信息不再是單純的商品和活動(dòng)信息，而成為一種載體，負(fù)載著內(nèi)容屬性。用戶的每分享一次，都可以看作是為拼多多打廣告。

拼多多與其說(shuō)是一個(gè)電商平臺(tái)，不如說(shuō)是一個(gè)電商工具。平臺(tái)上的商家可以利用這個(gè)工具更加有效、快速地觸達(dá)用戶。對(duì)于廣大中小賣(mài)家而言，其他電商平臺(tái)品牌云集，想要獲取流量，開(kāi)拓成本已經(jīng)非常高了。拼多多的出現(xiàn)無(wú)疑讓中小賣(mài)家找到了一條新的發(fā)展之路。商家選擇拼多多不是為了其平臺(tái)屬性，而是為其工具屬性。

在購(gòu)物路徑方面，拼多多做得最成功的地方，就是改變了用戶登錄平臺(tái)后才會(huì)發(fā)生的付費(fèi)行為，將其觸發(fā)機(jī)制放到了購(gòu)物之前，即用戶可以通過(guò)好友分享的內(nèi)容來(lái)喚起潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。用戶在微信上分享的每一條與拼多多相關(guān)的信息，都可以對(duì)二級(jí)用戶形成重量級(jí)觸發(fā)。

我們常說(shuō)“人以群分”，朋友間的購(gòu)物習(xí)慣和行為通常會(huì)有一定的重合性。微信好友中也會(huì)有一些和用戶畫(huà)像相似人，相似的群體之間更容易形成相似的購(gòu)物需求。

用戶分享可以理解為自動(dòng)篩選和識(shí)別了用戶畫(huà)像，更加精準(zhǔn)地將流量引入了拼多多，從而有效觸發(fā)用戶的購(gòu)物欲望。拼多多的運(yùn)營(yíng)模式將用戶的購(gòu)物決策路徑縮短為“觸發(fā)→購(gòu)買(mǎi)”，而不需要用戶再去App上一個(gè)個(gè)挑選商品，實(shí)現(xiàn)了快速購(gòu)物的操作。

在縮短用戶路徑的基礎(chǔ)上，拼多多要做的就是吸引更多的用戶去

產(chǎn)生有效訂單，因此需要設(shè)置更多的觸發(fā)機(jī)制，比如:

1.在App中設(shè)置優(yōu)惠

很多時(shí)候，用戶在優(yōu)惠信息的刺激下，會(huì)被激發(fā)出沖動(dòng)付費(fèi)行為。拼多多經(jīng)常會(huì)在App中設(shè)計(jì)各種“引誘劑”，如圖2-28所示的“O元試用”活動(dòng)。用戶在看到“O元”的字眼時(shí)，很難拒絕其誘惑。商家想要獲取流量，可以多報(bào)名參加類(lèi)似的活動(dòng)，在更多的流量中篩選出精準(zhǔn)用戶。

⒉微信內(nèi)容的“煽動(dòng)性”

拼多多在微信生態(tài)內(nèi)利用群聊載體將自傳播和引導(dǎo)付費(fèi)合二為一，既拓展了自身的流量來(lái)源，又節(jié)省了獲客成本。拼多多在微信分享中的文案沒(méi)有咬文嚼字，通俗直白得讓人一眼就能看明白講的是什么內(nèi)容。但正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)受眾才更具有煽動(dòng)性。對(duì)于商家而言，要做的就是讓用戶覺(jué)得商品足夠便宜和實(shí)惠，這樣他們才會(huì)愿意分享。因?yàn)槭烊岁P(guān)系的背書(shū)，可以在很大程度上提高轉(zhuǎn)化率。

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