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天貓運(yùn)動戶外消費(fèi)者運(yùn)營白皮書

2022-10-20|03:02|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀：7223

千牛頭條在最近發(fā)布了《天貓運(yùn)動戶外消費(fèi)者運(yùn)營白皮書》?？v觀中國的運(yùn)動戶外市場規(guī)模，在未來三年的復(fù)合增加率在13.7%左右?！碧詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)和運(yùn)營中心運(yùn)動戶外總經(jīng)理米瀾預(yù)計(jì)。

在她看來，消費(fèi)者行為正在發(fā)生顯著變化，運(yùn)動戶外行業(yè)中消費(fèi)者由于興趣而形成一個個圈層，這些圈層人群是一群非常垂直的深度用戶，如何觸達(dá)并運(yùn)營圈層人群將是各大品牌的重要機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

6月10日，淘寶天貓運(yùn)動戶外行業(yè)、淘寶教育與咨詢公司科爾尼聯(lián)合發(fā)布《運(yùn)動戶外消費(fèi)者運(yùn)營白皮書》，首次提出運(yùn)動戶外行業(yè)六大圈層人群，并基于天貓F(tuán)AST、GROW以及NEO消費(fèi)者運(yùn)營模型，圍繞圈層人群的營銷、全域運(yùn)營、私域運(yùn)營展開。以下為白皮書核心要點(diǎn)：

一、運(yùn)動戶外市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

天貓運(yùn)動戶外行業(yè)規(guī)模在過去五年中持續(xù)擴(kuò)大，新品牌、新品類、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品升級及使用場景拓展的同時，運(yùn)動戶外用戶數(shù)量及客單消費(fèi)保持高速增長。主要呈現(xiàn)以下消費(fèi)特點(diǎn)：

1. 線上線下連接，全渠道“逛、試、買”

2. 社交傳播升級，重視圈層影響

3. 個性化、精細(xì)化消費(fèi)需求逐漸取代標(biāo)準(zhǔn)化

六大圈層發(fā)展趨勢：

健身、跑步和籃球圈層：對場地及裝備要求都較低，消費(fèi)者滲透率高，是眾多運(yùn)動人群的首選項(xiàng)目，亦是GMV的主要貢獻(xiàn)來源，預(yù)計(jì)將保持平穩(wěn)增長。

露營、街潮和滑雪圈層：目前GMV和消費(fèi)者體量都有限，但是呈現(xiàn)高速增長趨勢，在95后/00后中滲透率持續(xù)提升，未來發(fā)展空間較大。

二、運(yùn)動戶外行業(yè)方法論概述

運(yùn)動戶外行業(yè)的消費(fèi)者方法論和案例主要圍繞全域人群運(yùn)營、圈層人群運(yùn)營、私域運(yùn)營展開。

1、全域人群運(yùn)營策略

全域消費(fèi)者運(yùn)營作為目前品牌用戶增長的手段之一，價值在于幫助品牌的電商部門和市場部更好地攜作，更全面分析消費(fèi)者需求，找到用戶增長和精細(xì)化經(jīng)營的機(jī)會點(diǎn)，提高品牌力。加深品牌數(shù)字化“人-貨-場”的合作。

在全域策略人群運(yùn)營中有兩個關(guān)鍵場景能夠極大提升全鏈路消費(fèi)者經(jīng)營效率：

一方面，通過曝光人群回流和后鏈路運(yùn)營，進(jìn)一步加深用戶心智影響，提升營銷有效性。

首先通過圈層運(yùn)營工具，對回流人群進(jìn)行分析，判斷本次活動人群的質(zhì)量和效率，優(yōu)化投放效率。

其次，通過站外營銷將品牌心智傳播給目標(biāo)消費(fèi)者后，與阿里媽媽營銷IP(如超品，歡聚日，小黑盒等)聯(lián)動，站內(nèi)外呼應(yīng)，完成全鏈路觸達(dá)的閉環(huán)，同時高效地轉(zhuǎn)化新流入的潛客，進(jìn)一步激活人群。

最后，將回流的人群沉淀在品牌消費(fèi)者池中，通過數(shù)據(jù)銀行能夠?qū)θ巳哼M(jìn)一步的分析、細(xì)分，再通過阿里媽媽營銷工具(超級推薦、直通車等)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

另一方面，品牌通過用戶授權(quán)的人群上翻回流運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)跨渠道用戶激活，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。

大多運(yùn)動品牌都有線下門店，累積了大量消費(fèi)者。受疫情的影響，在線下消費(fèi)者無法到店產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購的情況下，通過淘系工具，可以將線下老客上翻分層，根據(jù)洞察分析匹配線下老客偏好的貨品及利益點(diǎn)，通過會員營銷等手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線上的留存、激活。

人群上翻運(yùn)營，既能夠讓品牌更全面的了解線下消費(fèi)者特征，洞察用戶線上線下購買決策因子的差異，優(yōu)化全渠道消費(fèi)者運(yùn)營策略，又能夠?qū)⒕€下消費(fèi)者在線上再次喚醒，培養(yǎng)新的購物習(xí)慣。而對于線上渠道來說，線下大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)無疑也擴(kuò)大了可以洞察和運(yùn)營的用戶。

2、圈層人群運(yùn)營策略

圈層營銷主要基于持續(xù)、深入的人群經(jīng)營，有效并且長期地與用戶進(jìn)行互動。主要通過如下方式：

內(nèi)容打造。圈層人群的興趣聚人屬性，需要在營銷活動中傳遞出對話題、故事、信息載體的關(guān)注，需要定制化的場景以及以故事為載體的內(nèi)容敘事邏輯。

注重營銷事件。圈層人群的自我表達(dá)屬性，預(yù)示著他們對營銷活動的參與度、表現(xiàn)欲較高。品牌可以以營銷事件為切入點(diǎn)，引爆話題，利用平臺小程序產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線下營銷事件造場、站外媒體傳播造勢、平臺私域場承接的全鏈路閉環(huán)。

貨品力創(chuàng)新。圈層人群對于所屬圈層的認(rèn)同，造就了圈層共性身份符號的影響力。品牌可以打造具有圈層屬性的明星單品、經(jīng)典系列，來響應(yīng)人群的身份屬性需求。

沉淀培養(yǎng)忠誠用戶。圈層天然具備“社區(qū)”屬性，在平臺提供的會員運(yùn)營工具和社群運(yùn)營的融合過程中，可以著力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOC，幫助品牌實(shí)現(xiàn)圈層人群生態(tài)圈的建設(shè)。

3、品牌私域運(yùn)營

今天的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，運(yùn)動戶外商品的價值越來越脫離“穿”的基本需求，更多的向生活方式、興趣愛好、個人價值體現(xiàn)等方向轉(zhuǎn)變。同時，運(yùn)動戶外行業(yè)的商業(yè)驅(qū)動核心已經(jīng)從商品流通轉(zhuǎn)為了以消費(fèi)者為中心并通過持續(xù)挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求，進(jìn)而延長消費(fèi)者的生命周期，提升其購買價值。

《天貓運(yùn)動戶外私域方法論》是以“FAST+”方法論( 2021年10月發(fā)布)為基礎(chǔ)，結(jié)合行業(yè)及其消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，對“FAST+”中的關(guān)系、場景、轉(zhuǎn)化這三個關(guān)鍵屬性進(jìn)行具象延展，并從中進(jìn)一步提煉出了新關(guān)系、新體驗(yàn)、新效能三個核心要素。

新關(guān)系：以消費(fèi)者與品牌的關(guān)系程度建立的分層運(yùn)營體系，如泛粉絲-已購非會員-已購會員- KOC等。

新體驗(yàn)：“看、玩、買”多效一體的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)構(gòu)建的核心不再是以商品/貨架為原點(diǎn)，而是將消費(fèi)者的參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)為主軸，將運(yùn)動的趣味帶給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

新效能：消費(fèi)動線革新下的效率提升。從種草到購買，從淘外到淘內(nèi)，從搜索渠道到多觸達(dá)渠道，消費(fèi)的動線變得更長更多變，這就導(dǎo)致品牌面臨一個新的挑戰(zhàn)：如何在越發(fā)繁雜的消費(fèi)動線中提升效率，從而使自己的銷售產(chǎn)能最大化。

除此之外，《白皮書》還在組織和生態(tài)層面，探討了品牌方在內(nèi)部需構(gòu)建更完善的消費(fèi)者運(yùn)營組織，在外部可通過尋求與生態(tài)伙伴的深度合作，進(jìn)一步完善企業(yè)運(yùn)營能力。