淘寶運(yùn)營(yíng)的"四四二法則"（中）

通過(guò)對(duì)淘寶運(yùn)營(yíng)的思考，我將根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，來(lái)解讀"四四二法則"。為什么淘寶賣(mài)得最好的女裝居然是小眾的民族風(fēng)？什么是定位成功？爆款意味著什么？文章中會(huì)逐一解答。

我有一個(gè)學(xué)生，是汕頭賣(mài)毛衣的，工廠有20年的歷史，很有實(shí)力。他找了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)給他做旗艦店，也舍得花錢(qián)，但是結(jié)果投入產(chǎn)出比很差。他的優(yōu)勢(shì)反而最終成了他的瓶頸。因?yàn)樗漠a(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)，所以他的店里上了各種風(fēng)格、各種年齡層次人穿的毛衣，完全沒(méi)有考慮目標(biāo)客戶(hù)。或許他有幾百萬(wàn)元資金，但是直接把自己簡(jiǎn)單粗暴地定位到某大類(lèi)目，很可能是像扔到大海里的小石子，水花都沒(méi)有。商圈容積大，同樣競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。

后來(lái)，我給他的建議是：選一個(gè)小風(fēng)格，這個(gè)店鋪只上這一種。

努力使你的店鋪?zhàn)屇繕?biāo)客戶(hù)趨之若鶩，不用理會(huì)非目標(biāo)客戶(hù)的嗤之以鼻。

我去參觀了很多的淘寶店，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在能成功的店鋪，幾乎都是赤裸裸的產(chǎn)品和定位的成功，如大碼女裝、日本黑幫范兒、民族風(fēng)等。我曾經(jīng)以為，大店的運(yùn)營(yíng)都是超牛水準(zhǔn)的，但是去了之后發(fā)現(xiàn)，根本沒(méi)有！它們甚至在搜索、直通車(chē)、回購(gòu)率等方面做的努力也非常少，技術(shù)很一般。但是因?yàn)槎ㄎ缓?，回?gòu)率高，所以它們甚至每個(gè)月幾萬(wàn)條短信告訴老客戶(hù)：節(jié)日快樂(lè)（每個(gè)月都有節(jié)日），然后訂單就源源不斷地來(lái)了。

比如我買(mǎi)了花笙記的衣服，很喜歡。所以下次需要買(mǎi)衣服的時(shí)候，我先去他家看看。如果實(shí)在沒(méi)有，我才“懊惱"地使用淘寶搜索。這就是定位細(xì)分的好處。但是很多客戶(hù)是初級(jí)的，懶得去用"復(fù)雜”的搜索引擎。

沒(méi)定位的淘寶店鋪是找流量，哪個(gè)產(chǎn)品的需求大，就賣(mài)那個(gè)產(chǎn)品。這方法開(kāi)始很容易得到流量和銷(xiāo)量，但越往后越難，不可避免地走進(jìn)紅海，外表光鮮內(nèi)心痛苦，銷(xiāo)售額大但不賺錢(qián)。找到定位的店鋪是會(huì)以“客戶(hù)"的心態(tài)去看流量，前期要拋棄很多流量，沒(méi)建立自己的客戶(hù)生態(tài)圈之前非常難，但越往后走可能反而越簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愕目蛻?hù)在你這生活了?？蛻?hù)成了你產(chǎn)品的粉絲，甚至幫你宣傳產(chǎn)品。

有很多人說(shuō)我的產(chǎn)品定位高端。其實(shí)價(jià)格并不是定位的方向，而是定位的結(jié)果。定位是界定了使用你產(chǎn)品的某個(gè)特殊人群。只是因?yàn)檫@個(gè)人群喜歡用價(jià)格標(biāo)榜身份，帶來(lái)的結(jié)果是你的價(jià)格被迫高一點(diǎn)。還有一個(gè)誤區(qū)：做成高端產(chǎn)品就一定好。但2012年全球品牌價(jià)值第一的是可口可樂(lè)。另外，中國(guó)的最大市場(chǎng)不是高端，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的增長(zhǎng)點(diǎn)在二、三線城市。單純賣(mài)貨是個(gè)很枯燥的事情。而一個(gè)好的定位，就像是把賣(mài)貨寫(xiě)成一個(gè)很讓人心動(dòng)的故事，讓大家激情燃燒，而這個(gè)故事的完美結(jié)局很好預(yù)測(cè)，兩個(gè)字：品牌。那么，如何檢驗(yàn)自己的店鋪有沒(méi)有定位成功？

答案是無(wú)爆款。大家去看知名的線下品牌在淘寶的店鋪，往往沒(méi)有特別突出的爆款。因?yàn)楸钔怯捎诳蛻?hù)忠誠(chéng)于某一個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，這其實(shí)很危險(xiǎn)。當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品都銷(xiāo)售得不錯(cuò)時(shí)，說(shuō)明客戶(hù)真正愛(ài)上了這個(gè)店鋪、這個(gè)品牌。

2.40%的產(chǎn)品和定價(jià)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直是我的弱項(xiàng)，我是2009年拿了600元錢(qián)一個(gè)人跑到數(shù)碼配件批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始做淘寶的，選擇的東西都是市場(chǎng)常見(jiàn)的，沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力，做起來(lái)純靠自己的運(yùn)營(yíng)能力。曾經(jīng)還一度自信地認(rèn)為什么產(chǎn)品我都能做。但是下面兩個(gè)案例改變了我。

案例1：在南京某大碼女裝家做客，老板的一番話讓我很受用："我是個(gè)偏執(zhí)的人，如果要買(mǎi)的東西有缺陷，我寧可不買(mǎi)也不將就。所以我店鋪?zhàn)霎a(chǎn)品也這樣。”她現(xiàn)在只有一個(gè)C店，月銷(xiāo)售額估計(jì)700萬(wàn)元以上。

在前幾年，大家都因?yàn)樗阉髋判虻囊龑?dǎo)去做低價(jià)爆款的時(shí)候，她始終堅(jiān)持做質(zhì)量。前些年確實(shí)很難，但是堅(jiān)持了幾年之后，爆發(fā)了。我說(shuō)這是"好產(chǎn)品最終戰(zhàn)勝了營(yíng)銷(xiāo)和搜索"，淘寶最終一定會(huì)回歸到市場(chǎng)，所以方向?qū)α?，總有一天?huì)到達(dá)。我覺(jué)得她能成功，最重要的有兩個(gè)原因：選了一個(gè)回購(gòu)率高的行業(yè)定位；好產(chǎn)品幫她最近幾年累積了大量的客戶(hù)。

這個(gè)事情之后，我反思了很多?，F(xiàn)在我要求自己和公司員工必須用自己的鍵盤(pán)膜。有主管告訴我，不想用。我告訴他，用得不舒服？那就想辦法找出能讓你舒服的產(chǎn)品！營(yíng)銷(xiāo)，只能解決客戶(hù)的第一次，而產(chǎn)品本身才是市場(chǎng)的核心。接觸了大量賣(mài)家，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的情形：做傳統(tǒng)行業(yè)的老板找我聊天，多會(huì)談產(chǎn)品多好；而只做電商的人，往往聊某個(gè)運(yùn)營(yíng)很厲害。大家猜猜，未來(lái)，誰(shuí)會(huì)活得更久？

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