天貓雙11十年2018雙十一數(shù)據(jù)：90后成消費(fèi)主體

天貓雙11的第十年再一次的超越自己，11月11日1時(shí)47分，不到兩小時(shí)2018天貓雙11全球購(gòu)物狂歡節(jié)成交額突破1000億元，比2022年達(dá)到1000億元的時(shí)間縮短了超過7個(gè)小時(shí)。雙11是中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)步的濃縮劇，數(shù)據(jù)是最好的注解。

2009年，天貓雙11全天成交額5200萬元;2022年，這一數(shù)字一路躍升到1682億元，翻了三千多倍。中國(guó)電子商務(wù)交易額2009年接近4萬億元，2022年約29萬億元，增長(zhǎng)超過6倍。

十年間，上到七旬老人下到十幾歲的孩子，從沿海一線城市的高端白領(lǐng)到西部小鄉(xiāng)村的農(nóng)婦，都開始參與網(wǎng)購(gòu)。天貓雙11的十年，正好也與智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起同步，見證并經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)周期。

從阿里巴巴集團(tuán)獲得了十年天貓雙11數(shù)據(jù)，可從這十年消費(fèi)者的購(gòu)物車中“看見”消費(fèi)變遷的趨勢(shì)。

服飾鞋包花費(fèi)占比下降

十年雙11數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋包一直是大家在線上消費(fèi)中花費(fèi)最多的大類目。

但在2013～2022年這五年的雙11中，這一品類的占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，更多的成交金額分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理等細(xì)分品類上。

同期數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11近五年成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容 護(hù)理、書籍音像和3C數(shù)碼。

“消費(fèi)支出比例如何分配，與生活需求密切相關(guān)，這個(gè)變化說明消費(fèi)者從愿意為‘面子’買單正轉(zhuǎn)為愿為‘里子’花錢。健康化、家庭化、追求精神消費(fèi)等新的消費(fèi)理念正在形成，大家開始更加關(guān)注能提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品類。”阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向澎湃新聞表示。

90后消費(fèi)者的占比超過80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。 視覺中國(guó) 資料

90后取代80后成消費(fèi)主體

數(shù)據(jù)顯示，2009年參與天貓雙11的主體消費(fèi)者是80后，占比超過6成。90后消費(fèi)者占比逐年增長(zhǎng)，在2015年后，90后消費(fèi)者的占比超過80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。

2022年參與天貓雙11的消費(fèi)者中，僅95后消費(fèi)者占比也就接近2成。

不同代際的消費(fèi)特征，也在歷年雙11中得到體現(xiàn)。以2022年的成交數(shù)據(jù)為例，90后消費(fèi)者有更加明顯的個(gè)人偏好，他們?cè)诜椥?、美容護(hù)理、運(yùn)動(dòng)戶外等消費(fèi)品類中占比都明顯偏高;80后的雙11消費(fèi)結(jié)構(gòu)則已經(jīng)具有了較為明顯的家庭關(guān)照轉(zhuǎn)向，最為突出的是在母嬰類消費(fèi)中占比最高，而在家裝家飾和包含了家電的3C數(shù)碼兩個(gè)品類中，也較其他年齡群體有更高的消費(fèi)偏好。

重度消費(fèi)人群增加迅速

最近三年的天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，重度消費(fèi)人群增加迅速。

澎湃新聞了解到，在天貓雙11當(dāng)天，消費(fèi)超過1000元的中高等消費(fèi)深度消費(fèi)者人數(shù)，增速明顯高于1000元以下人群，尤其是天貓雙11當(dāng)天消費(fèi)超過5000元的重度消費(fèi)人群，連續(xù)兩年增速持續(xù)提升，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。

阿里巴巴集團(tuán)分析認(rèn)為，這是隨著80、90后消費(fèi)力上升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，50歲以上“銀發(fā)族”消費(fèi)者聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)潛力被釋放而帶來的變化。

家庭必備“三大件”、“三小件”更迭

十年天貓雙11，見證了家庭必備家電“三大件”、“三小件”的變化。

按照當(dāng)天成交金額排名來定義，2009年最熱銷的“三大件”分別是LCD液晶電視、油煙機(jī)和洗衣機(jī)，到2022年更新為平板電視、空調(diào)和洗衣機(jī)。

家庭“三小件”的變化：2009年的家庭“三小件”是取暖器、電暖手器、加濕器，2022年的新家庭“三小件”更新為掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器。

“空調(diào)升級(jí)成為新‘三大件’剛需電器，小家電的選擇上，越來越多創(chuàng)新商品容易被接受，另外從2013年起，洗碗機(jī)成為成交金額增速最快的家電——這說明消費(fèi)者對(duì)家的要求不再局限于滿足生活所需，而是越來越注重舒適度和效率。” 阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

以旅游產(chǎn)品為代表的休閑型服務(wù)消費(fèi)崛起

飛豬是阿里巴巴旗下提供綜合性旅游出行網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的平臺(tái)。澎湃新聞從該平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2014年到2016年的天貓雙11，其交易額上漲每均超過4倍。

阿里巴巴集團(tuán)對(duì)這一數(shù)字變化的解釋是：越來越多消費(fèi)者從解決溫飽、滿足物質(zhì)需求，過渡到追求心理上的滿足感和精神上的享受。休閑型服務(wù)消費(fèi)是近幾年的熱點(diǎn)，旅游產(chǎn)品的熱銷，是這一類消費(fèi)力量上升的典型代表。

“出境游越來越受歡迎，一些小而精的旅游產(chǎn)品也熱度上漲，如一款北極游產(chǎn)品在2022年天貓雙11銷售較去年同期增長(zhǎng)280%，年輕群體主導(dǎo)的特色出境游比如俄羅斯世界杯、西甲、英超、NBA等賽事門票的預(yù)訂也顯著增加。 ”飛豬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

澎湃新聞還注意到，雙11數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)絹碓皆敢鉃?ldquo;省時(shí)、省事、省力”的服務(wù)買單。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)支持下，餐飲、家政、醫(yī)療、 交通、教育等服務(wù)行業(yè)形成了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從本土消費(fèi)到全球化

市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Westwin與Nielsen發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2022年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)擴(kuò)大34%，達(dá)到1.5萬億元。2022年天貓雙11開始1小時(shí)，即有62家品牌實(shí)現(xiàn)銷售過億，其中24家為國(guó)際品牌。

澎湃新聞了解到，近幾年參與天貓雙11購(gòu)物狂歡的消費(fèi)者中，跨境購(gòu)物的消費(fèi)者比例越來越高。2022年天貓雙11當(dāng)天，超過1000萬名消費(fèi)者通過天貓國(guó)際購(gòu)買跨境商品。

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