最火農(nóng)民工高小健30天抖音漲粉絲170萬 帶貨超3500萬元！

不是“墊底辣孩”這樣的顏值系，不是“劉畊宏”這樣的才藝系，一位來自湖南農(nóng)村的農(nóng)民工“高小健”卻在近30天的時(shí)間里，在抖音累計(jì)漲粉170萬，帶貨3521萬元。  

視頻中，“高小健”總是帶著一頂紅色安全帽，和工友們?cè)诠さ卮道瓘棾?，一幅好不快活的樣子。直播中，他則一會(huì)兒獻(xiàn)上很有鄉(xiāng)土味道的歌曲表演，一會(huì)兒則強(qiáng)調(diào)帶貨是為了給“家人們”謀福利。  

“高小健”的抖音粉絲達(dá)1808萬，是全網(wǎng)粉絲最多的農(nóng)民工網(wǎng)紅之一，他是怎么做到的？   

工地版“紂王與妲己”，一條視頻獲贊336萬  

從“高小健”的抖音主頁來看，他的第一條視頻發(fā)布于2022年12月31日。  

視頻中，“高小健”一臉灰塵，身穿的迷彩服也灰撲撲的，但伴著那句“黎明的那道光會(huì)越過黑暗”的勵(lì)志歌詞，他嘶吼著對(duì)屏幕說“明天，我們一起加油”。這條視頻截至目前獲贊15萬。  

此后，“高小健”并沒有繼續(xù)走“勵(lì)志人設(shè)”，而是在早期進(jìn)行了多種內(nèi)容嘗試：既有終于還完債務(wù)的勵(lì)志向視頻，也有工地尬舞視頻，還有和工友拍的搞笑段子。數(shù)據(jù)有好有壞，但離爆款總是差一點(diǎn)。  

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年4月3日。視頻中，“高小健”被質(zhì)疑天天拍抖音學(xué)到了什么，結(jié)果他給了一個(gè)又慫又搞笑的回應(yīng)，“豆腐哦，捂哦，捂么么哦”配上搞怪的語氣，一下子戳到了網(wǎng)友的笑點(diǎn)。這條視頻截至目前獲贊151萬，算是“高小健”流量的開始。  

此后，或是尬舞，或是唱歌，“高小健”的“一言不合就架舞”“如果給我阿里的股份”等視頻的點(diǎn)贊數(shù)均在100萬以上。他的爆款視頻也開始高頻出現(xiàn)。  

2022年9月1日，在視頻“苦點(diǎn)累點(diǎn)算什么，開心一刻最重要”中，"高小健”用工地的水管、手拖車等道具，表演出了維也納演奏大廳的高級(jí)感，這種奇妙的反差感讓他收獲了第一條200萬贊視頻。  

2022年3月19日，在視頻“天下竟有如此嬌艷的女人”中，“高小健”用泡面桶、礦泉水瓶等道具把自己打扮成了驕奢淫逸的商紂王，一位滿臉皺紋的男工友則反串了一代妖后蘇妲己，因?yàn)榈谰哌^于隨便、表演過于傳神、臺(tái)詞過于魔性，他收獲了第一條300萬贊視頻。  

至此，“高小健”的兩個(gè)流量密碼也逐漸成型。  

第一，用對(duì)口型的形式表演一個(gè)個(gè)或高大上、或接地氣的經(jīng)典熱門歌曲?！案咝〗　焙凸び褌兗瓤梢杂脺缁鹌餮葑嗨_克斯，也可以用水桶表演《真的不容易》。  

第二，充分利用工地的鋼筋水泥、木棍鐵鏟、防塵布等道具，演繹《封神榜》《新白娘子傳奇》《西游記》等頗具國民度的故事。  

這些視頻初看很搞笑，但細(xì)看又有種苦中作樂的感覺，帶著勞動(dòng)者特有的樂觀、自嘲、自娛自樂。就像一位網(wǎng)友評(píng)論的，“苦中作樂，每個(gè)行業(yè)都值得尊重”。  

2022年11月13日，“高小健”抖音粉絲突破300萬。2022年10月4日，“高小健”粉絲突破800萬。  

2022年10月30日，“高小健”表演了一曲《尼瑪情歌》，前面是動(dòng)作妖嬈的“高小健”，后面是拿著棍子頂著輪胎當(dāng)傘蓋的“蘇妲己”，這個(gè)搞笑又魔性的視頻讓他收獲了該賬號(hào)目前為止最好的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，獲贊357萬。  

此后，“高小健”基本保持一周兩三條視頻的發(fā)布頻次，且內(nèi)容形式基本固定。截至發(fā)稿，“高小健”累計(jì)有200萬贊以上視頻18條，300萬贊以上視頻4條，抖音粉絲1808萬。  

“高小健”為何如此受歡迎？  

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“高小健”粉絲中30歲以上粉絲占比達(dá)86%，據(jù)巨量星圖顯示，“高小健”粉絲中小鎮(zhèn)中老年、都市藍(lán)領(lǐng)群體占比在50%以上，結(jié)合他的視頻內(nèi)容、視頻評(píng)論以及粉絲的頭像和賬號(hào)內(nèi)容，推測“高小健”的粉絲以農(nóng)民工為主。  

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年全國農(nóng)民工總量超2.9億人，人均月收入4432元。根據(jù)媒體報(bào)道和個(gè)人實(shí)際體驗(yàn)，工作環(huán)境艱苦、娛樂活動(dòng)匱乏、工資拖欠現(xiàn)象仍未消失、大齡農(nóng)民工占比逐漸增多是目前農(nóng)民工的幾個(gè)主要特點(diǎn)。因此：  

第一，農(nóng)民工龐大的用戶群體，旺盛的娛樂需求，保證了“高小健”的流量基本盤。  

第二，根植于工地且頗具特色的視頻內(nèi)容，幫助“高小健”打出了差異化。  

第三，屢次召開的“工地大聯(lián)歡”，讓“高小健”始終與工友打成一片，是不少農(nóng)民工眼中“不忘初心的自己人”。  

“工地大聯(lián)歡”成了“高小健”每年的固定內(nèi)容  

且場面越來越大  

第四，勵(lì)志向上的文案和視頻，讓粉絲在開懷大笑的同時(shí)，能引起共鳴，得到些許奮斗的力量。  

“高小健”的部分文案：  

心中有夢，腳下有路，生活充滿希望  

明天發(fā)工資，今天提前一天慶祝一下先  

生活本來就無味，快樂是需要自己去尋找  

無論生活有多苦澀，我們依然是快樂的。  

真實(shí)的工地生活是非常辛苦且枯燥的，但“高小健”的工地生活看起來既輕松又歡樂，即使簡陋臟亂的環(huán)境也能成為表演舞臺(tái)?；蛟S對(duì)他來說，這仿佛是一個(gè)伊甸園，能讓人暫時(shí)忘掉生活的辛苦。  

從洗衣液到抽紙，  90天賣出5000萬元  

在收獲1808萬抖音粉絲的關(guān)注后，“高小健”要如何變現(xiàn)？  

查看發(fā)現(xiàn)，“高小健”基本以直播帶貨為主。在直播中，“高小健”一改視頻中的搞笑形象，身穿簡單的黑色T恤，開始認(rèn)真地給“家人們”推薦產(chǎn)品。帶貨間隙，他還會(huì)和小弟們把直播間變成鄉(xiāng)村大舞臺(tái)，獻(xiàn)上一首首經(jīng)典老歌。  

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“高小健”近90天帶貨5115萬元，且其中4033萬元都由家居生活類產(chǎn)品貢獻(xiàn)。銷售額TOP5的產(chǎn)品分別為洗衣液、抽紙、垃圾袋、零食、口罩。  

這些產(chǎn)品份量多的價(jià)格在100元上下浮動(dòng)，份量少的在50元上下浮動(dòng)，最貴不超過200元。基本都是消費(fèi)決策成本比較低、日常生活中用得上的快消品。  

為什么“高小健”靠這些產(chǎn)品能賣出幾千萬的銷售額？  

隨著直播電商行業(yè)走向成熟，不少正規(guī)品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全網(wǎng)控價(jià)，各大直播間與天貓、京東等渠道的價(jià)格并無太大差別。部分主播會(huì)有贈(zèng)品，但從諸多網(wǎng)友的反饋來看，贈(zèng)品是雞肋的概率很大。  

因此，在產(chǎn)品差不多的情況下，粉絲對(duì)主播的認(rèn)可決定了直播間的GMV產(chǎn)出。  

“高小健”則靠一系列視頻成為了“農(nóng)民工的自己人”：堅(jiān)持拍攝農(nóng)民工題材視頻，多次召開“工地大聯(lián)歡”，讓“高小健”夯實(shí)了農(nóng)民工人設(shè)；曾經(jīng)是軍人的身份，再加上看起來踏實(shí)靠譜的個(gè)人形象，讓他更容易得到粉絲的信任。  

值得注意的是，“高小健”雖然也會(huì)在直播間進(jìn)行才藝表演，但與秀場主播不同的是，他的表演更像是“我來露一手，給朋友們逗個(gè)樂”，秀場主播則是“大哥們，求打賞”，這中間有些地位上的微妙的差別。  

整體來看，當(dāng)一個(gè)看起來靠譜的自己人推薦一些價(jià)格不貴、生活中還能用得上的產(chǎn)品時(shí)，粉絲們下單會(huì)是一件大概率的事情。  

高小健將往何處去？  有人祝福，有人脫粉  

接下來“高小健”會(huì)如何發(fā)展呢？這點(diǎn)從其他同類網(wǎng)紅可以得到一些參考。  

“劉大師工地夫妻”是一對(duì)在工地打工的農(nóng)民工夫妻，靠著在工地上的歌曲表演和甜蜜幸福的小夫妻生活，得到了1140萬抖音粉絲的關(guān)注。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年11月24日，“劉大師工地夫妻”一場直播的銷售額就高達(dá)841.82萬元。  

但在今年，“劉大師工地夫妻”不僅大大降低了帶貨頻次，單場帶貨金額也出現(xiàn)了大幅下滑。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近180天，他的累計(jì)帶貨金額僅222.84萬元。  

分析下來，因?yàn)橐曨l中加入了旅游、明星等元素，讓粉絲產(chǎn)生了距離感；因?yàn)椴簧偃朔答伄a(chǎn)品質(zhì)量問題，讓粉絲對(duì)“劉大師工地夫妻”的真誠、靠譜產(chǎn)生了質(zhì)疑。  

“霹靂舞凱凱”則是微信視頻號(hào)上線初期的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。同樣是農(nóng)民工的“霹靂舞凱凱”靠著在工地上堪稱驚艷的霹靂舞表演，創(chuàng)造了單條視頻近4億播放的紀(jì)錄。  

2022年11月18日，在沒有公眾號(hào)導(dǎo)流，沒有私域流量的前提下，“霹靂舞凱凱”的首場直播吸引了近3萬人觀看，累計(jì)GMV30多萬元。  

但兩年過去了，從視頻號(hào)到抖音、快手，“霹靂舞凱凱”的相關(guān)數(shù)據(jù)并沒有太多變化。  

分析下來，一方面，“霹靂舞凱凱”在2022年并沒有發(fā)布太多新視頻，錯(cuò)失了承接流量的最好時(shí)機(jī)；另一方面，在最近的視頻中，“霹靂舞凱凱”的人設(shè)從農(nóng)民工變成了舞者，人設(shè)發(fā)生了較大變化，導(dǎo)致數(shù)據(jù)有較大落差。  

事實(shí)上，不獨(dú)農(nóng)民工網(wǎng)紅，包括“牛愛芳的小春花”等農(nóng)民網(wǎng)紅，都遭遇過類似的困境。  

第一，人設(shè)困境。  

農(nóng)民工網(wǎng)紅能火，很大程度上是因?yàn)樽约旱霓r(nóng)民工身份，以及廣大農(nóng)民工粉絲的支持。他們的內(nèi)容大多也根植于工地這個(gè)場景。  

但當(dāng)網(wǎng)紅賺到錢后，仍然呆在工地干活就是一件很違和的事情。網(wǎng)友可能會(huì)質(zhì)疑他是在擺拍，是在用農(nóng)民工身份騙流量，他已經(jīng)不是自己人了。  

類似“劉大師工地夫妻”那樣不斷展示自己的幸福生活，打造逆襲人設(shè)，雖然會(huì)得到部分人的祝福，但也會(huì)遭受部分人的嫉妒和脫粉。而“霹靂舞凱凱”一旦脫離農(nóng)民工身份，要面對(duì)的競爭對(duì)手就變成了全網(wǎng)無數(shù)有顏值、有技術(shù)的專業(yè)舞者。  

第二，帶貨困境。  

直播帶貨當(dāng)然是一門正經(jīng)的生意，但在部分抖音粉絲看來，帶貨是違背初衷，是割粉絲韭菜。  

更重要的是，或許是因?yàn)槎际撬厝瞬莞錾?，缺乏?duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、合作伙伴的把控能力，從“劉大師工地夫妻”到“高小健”，都有相關(guān)的負(fù)面反饋。這無疑會(huì)大大傷害抖音粉絲的信任。  

如果不能解決這兩個(gè)問題，“高小健”大概率也會(huì)遭遇漲粉、帶貨的瓶頸。  

結(jié)語  

幾年前，一條幾秒鐘的視頻曾提升屏全網(wǎng)：夜色正濃，在車來車往的街頭，一位頭戴安全帽，在工地上辛苦工作了一天的農(nóng)民工，在人行道上情不自禁歡快地蹦跶著。  

人們對(duì)于可愛、善良的勞動(dòng)者總有種天然的好感和共鳴，從“高小健”到“劉大師工地夫妻”都是這份善意的受益者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在抖音分別輸入“農(nóng)民工”和“工地”兩個(gè)關(guān)鍵詞，50萬粉以上抖音賬號(hào)至少有27個(gè)。  

但如何善用這份流量，卻是一個(gè)很值得思索的問題。

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