銀發(fā)網紅生態(tài)迎來轉折點 鏈接中老年抖音粉絲成為轉型方向

@只穿高跟鞋的汪奶奶第一次卸下妝容，以素顏狀態(tài)出鏡，回應網友對她形形色色的質疑和嘲笑。  

視頻里，她依然以熟悉的“大家好，我叫汪碧云，我已經80歲了”作為開場白，所不同的是，這次她強調“想重新介紹一下自己”。  

相比過去視頻里妝容、穿搭精致的“汪美女”，她用了自己最真實的模樣面對鏡頭，告訴抖音粉絲自己為什么喜歡化妝，為什么只穿高跟鞋。  

視頻結尾，她問所有人：“我們能重新認識一下嗎？”  

作為頭部銀發(fā)網紅，@只穿高跟鞋的汪奶奶從走紅便被視為銀發(fā)網紅的風向標。  

從早期的80歲精致美麗汪奶奶人設到如今卸下妝容，用自己最真實的狀態(tài)回應質疑，汪奶奶正從過去聚焦年齡的淺層內容輸出向回歸真實、積極生活的深層價值觀輸出轉變。  

她的短視頻內容里，關于“80歲”這個標簽的內容正在減少，更多的是呈現(xiàn)自己日常的生活狀態(tài)，輸出積極生活的價值觀。  

變化的不僅僅是汪奶奶，AgeClub綜合研究了抖音50個頭部、中部、腰部銀發(fā)網紅，我們發(fā)現(xiàn)，經歷數(shù)年的發(fā)展，整個銀發(fā)網紅生態(tài)正迎來轉折的節(jié)點。  

一方面，銀發(fā)網紅類型更加多元化，內容更注重深度和真實，不再僅僅以年齡作為營銷的噱頭，在變現(xiàn)和平臺布局層面也有了更多新的探索；  

另一方面，隨著整個短視頻生態(tài)的進化，大批早期銀發(fā)網紅賬號停更/掉粉，銀發(fā)網紅面臨的創(chuàng)作、變現(xiàn)等種種困境進一步凸顯。  

我們認為，銀發(fā)網紅生態(tài)洗牌期到來，鏈接中老年抖音粉絲和老年產業(yè)是未來轉型的方向。  

銀發(fā)網紅更加多元  

回歸真實，內容更深度  

相比大眾意義上的網紅，銀發(fā)網紅是一個新興的群體，他們真正意義上受到社會主流人群的關注，很大程度上要歸功于短視頻的興起。  

2022年開始，抖音迎來長達1-2年流量增長的紅利期，孵化出許多千萬粉絲級別的頭部賬號，許多早期銀發(fā)網紅也誕生于這段時間。  

如今，三四年的時間過去，梳理50個銀發(fā)網紅的現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)這幾個顯著的變化：  

多元化趨勢更加明顯  

多元化趨勢主要體現(xiàn)在三個維度：  

一是銀發(fā)網紅類型多元化。  

以2022年為界限，梳理50個銀發(fā)網紅入駐抖音的時間，有兩波高峰期：  

第一波集中在2022年下半年到2022年上半年，這也是抖音剛剛興起的紅利期，出現(xiàn)了一些粉絲千萬級別的頭部網紅，整體以泛生活類、時尚類等內容為主，側重搞笑和塑造年齡反差感。代表網紅例如@我是田姥姥、@只穿高跟鞋的汪奶奶、@時尚奶奶團、@小頑童爺爺?shù)取?nbsp; 

在這個階段，銀發(fā)網紅已經呈現(xiàn)出初步多元化的趨勢，在《馬保國現(xiàn)象：賣門票一次賺82萬，中老年網紅離“個人IP變現(xiàn)”有多遠？》一文里，AgeClub曾對主流銀發(fā)網紅做了大致分類：情感類、時尚類、生活類和特長類。  

第二波則集中在2022年下半年到今年，出現(xiàn)了許多接地氣、更真實或者特色更鮮明的銀發(fā)網紅IP，抖音粉絲量級大多集中在一兩百萬左右，他們的帳號名稱盡管仍然以“奶奶”“爺爺”作為后綴，但在內容層面不再只是聚焦年齡標簽，更加注重真實感和正能量的內容輸出，大體可以分為三農類和信息觀點輸出類，例如：  

@六個大爺：以湖北荊州地區(qū)六個大爺?shù)奶镩g日常勞作為主要內容，配上適當?shù)谋尘耙魳氛宫F(xiàn)農村生活的辛勞與大爺們的樂觀堅強;  

@情懷奶奶：以75歲賦閑老太太輸出正能量語句，教授粉絲如何運營抖音等為主要內容輸出信息和觀點。  

值得一提的是，在這波新出現(xiàn)的銀發(fā)網紅里，還出現(xiàn)一些個人特色極為鮮明的銀發(fā)網紅。  

例如@米娜爺爺，米娜是一位年齡三四歲的混血小女孩，以米娜為賬號和內容主體的@混血米娜是知名母嬰自媒體，抖音粉絲超過千萬，圍繞該賬號形成包含@米娜爺爺、@米娜媽媽、@米娜姨姥姥等多個賬號在內的親子賬號矩陣。  

在這多個賬號中，@米娜爺爺是@混血米娜之外唯一一個抖音粉絲量級做到300萬以上的賬號，這源于米娜爺爺身上有著多重吸引人眼球的因素：64歲老外爺爺中國生活+美食教程+生活小短劇，內容以老外爺爺?shù)娜粘：头窒砻朗辰坛虨橹?，個人IP極為鮮明，且不容易被模仿。  

二是平臺布局多元化。  

抖音、快手之外，被視為短視頻“第三極”的視頻號增長迅猛，且天然坐擁微信11億用戶流量。  

許多銀發(fā)網紅都關注到這個新平臺崛起的動向，50個銀發(fā)網紅里，超過一半都入駐了視頻號，且部分賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)相當不錯。  

例如@時尚奶奶團，其發(fā)布的多個視頻點贊轉發(fā)在數(shù)萬級別，直播數(shù)據(jù)也可圈可點。今年1月27日，@時尚奶奶團首次開播，3小時觀看人數(shù)近2萬，點贊量約20萬。  

知名舞蹈網紅龍姑姑的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也相當不錯，今年6月份才入駐視頻號，短短3個月時間，多個視頻點贊轉發(fā)數(shù)萬，平均點贊數(shù)也基本破千。  

不過整體來看，銀發(fā)網紅在視頻號上仍然處于摸索階段，許多抖音銀發(fā)網紅從抖音到視頻號，大多是將原有的賬號名字和內容直接搬運過來，并沒有針對不同平臺特性策劃不同的內容，就連@我是田姥姥、@老飯骨等抖音頭部賬號，在視頻號上都沒有探索出合適的內容形態(tài)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也一般，許多賬號甚至處于斷更或者停更的狀態(tài)。  

而從視頻號本身來看，目前也沒有像抖音、快手這樣孵化出平臺自己的網紅、達人，整個平臺的內容生態(tài)也還處于摸索階段。  

除了在多個平臺布局以外，不少銀發(fā)網紅在自有IP之外，開始搭建矩陣賬號。  

例如@只穿高跟鞋的汪奶奶近期開始扶持@汪奶奶的女兒，她同樣是一名銀發(fā)網紅，出生于1968年，抖音粉絲量級在10萬左右，不過賬號內容目前仍以汪奶奶和女兒的互動為主，女兒的個人特色比起汪奶奶來說并不夠鮮明。  

@時尚奶奶團同樣在搭建一個銀發(fā)網紅矩陣，在團體賬號之外逐漸孵化出更垂直的號，例如主打少女心的奶奶、專門講養(yǎng)生的奶奶、專門講健身的奶奶等等。  

AgeClub還注意到，除了時尚奶奶團這類時尚精致的銀發(fā)網紅，還出現(xiàn)一些專門布局搞笑和生活類銀發(fā)網紅的MCN機構。  

例如八卦田，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，八卦田共簽約包含@阿昌爺爺呀在內的15個抖音賬號，約有一半賬號主體為銀發(fā)網紅，總粉絲量級為2610.3萬。  

與@時尚奶奶團、@只穿高跟鞋的汪奶奶等精致的銀發(fā)網紅相比，八卦田旗下簽約的銀發(fā)網紅更偏農村和下沉市場，以搞笑和生活類劇情輸出為主。  

三是變現(xiàn)場景多元化。  

在傳統(tǒng)的商品櫥窗、廣告植入和直播帶貨三種變現(xiàn)形態(tài)之外，銀發(fā)網紅的變現(xiàn)場景也越來越多元。  

例如@淘氣陳奶奶在拍短視頻之余也嘗試拍戲，@只穿高跟鞋的汪奶奶、@龍姑姑等受邀參加各種類型的綜藝節(jié)目，@瘋狂的老奶奶將抖音粉絲引流到微信實現(xiàn)私域轉化。@時尚奶奶團則拓展了更多商務代言、招募更多的奶奶會員、開展線下游學等等。  

銀發(fā)網紅帶貨的內容也從過去全年齡段的日用百貨、零食、美妝等產品延伸到老年產品之上。  

例如@時尚奶奶團在視頻中植入成人失禁護理品牌添寧、代言靜心口服液等，樂退族、青田葉哥也在視頻中出現(xiàn)養(yǎng)老院的科普、體驗內容等等。  

回歸真實，內容更深度  

從內容來看，盡管銀發(fā)網紅在內容質量上仍然遠遠比不上其他年齡段的網紅，但部分銀發(fā)網紅已經在探索內容層面的創(chuàng)新，試圖擺脫過去單一依靠年齡吸引流量和眼球的方式，回歸真實和內涵。  

@只穿高跟鞋的汪奶奶過去的內容大多以“80歲奶奶比年輕人更時尚精致”為主，通過對比制造反差，進而吸引粉絲。  

但從價值深度來說，用戶看了以后除了感慨“這位奶奶真棒”以外，并沒有更多收獲。  

如今，汪奶奶盡管仍然以時尚精致的外表出鏡，但不再強調80歲這個標簽，也不在鏡頭中刻意呈現(xiàn)自己的“凍齡”狀態(tài)，反而更多的呈現(xiàn)她與女兒、孫女乃至年輕人相處的日常，輸出她對生活的積極態(tài)度與她作為長者的人生經驗。  

相比過去精致的仿佛沒有一絲破綻的汪奶奶，如今的她看起來更符合老年人的從容和平和，也增添了更多的真實感。  

@時尚奶奶團也經歷了內容從視覺沖擊到思想沖擊的轉變。從2022年下半年開始，時尚奶奶團放棄圍繞“強烈的視覺沖擊”這個主題，開始策劃劇情內容，重點輸出奶奶們的思想和價值觀，在內容深度上更進一步。  

2022年入駐抖音的@暴躁奶奶，同樣打破了以年齡和反差為噱頭的流量增長方式，反而以小短劇的形式，塑造出一位特立獨行但是正義感滿滿的暴躁奶奶形象，與大眾心中的中老年人認知一致，僅僅一年時間累積了超過400萬抖音粉絲。  

據(jù)八卦田運營負責人黃梓婷透露，其簽約的銀發(fā)網紅賬號內容也經歷了從“純搞笑”的劇情內容，朝著輸出觀點和正能量內容為主的搞笑劇情轉變，更加關注內容價值。  

由此可以看出，銀發(fā)網紅不一定非要通過“與一般銀發(fā)人群不同”的內容來吸引關注，真實的銀發(fā)人群憑借好的內容同樣可以出圈。  

而部分銀發(fā)網紅在內容層面的探索和創(chuàng)新，意味著運營方們正在逐漸摒棄浮躁，進一步沉淀內容，挖掘銀發(fā)網紅背后的更多內涵。  

大批賬號停更/掉粉  

銀發(fā)網紅困境凸顯  

在好的變化之外，一個不能忽視的現(xiàn)象是：大批銀發(fā)網紅賬號處在停更或者掉粉的狀態(tài)。  

早期銀發(fā)網紅大多借助年齡與形象的反差感吸引用戶，實現(xiàn)粉絲快速增長。但經歷三四年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，50個銀發(fā)網紅里超過一半銀發(fā)網紅賬號陸續(xù)停更或者掉粉，銀發(fā)網紅面臨的內容、變現(xiàn)困境進一步凸顯。  

首先是身體健康層面的風險。  

2022年2月16日，有著千萬粉絲的抖音頭部賬號@耀楊他姥爺發(fā)布訃告，宣告姥爺王福祥逝世，享年83歲。  

之后，賬號名稱被改為@姥爺?shù)囊珬?，本打算繼續(xù)更新，以懷念姥爺和耀楊一家的日常生活為主，但到6月30日就停更了，原因是許多網友質疑他們消費去世的姥爺。  

@姥爺?shù)囊珬钜驗槔先穗x世不得不停更的現(xiàn)象，意味著銀發(fā)網紅健康層面的風險已經成為賬號運營過程中不可忽視的問題。  

50個銀發(fā)網紅里，大部分年齡集中在70歲以上，甚至不少是“百歲老人”。根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)：2022年，我國人均預期壽命為77.3歲。  

不管是疾病還是正常的生老病死，都為銀發(fā)網紅賬號的持續(xù)運營帶來了不可控的因素。  

其次，銀發(fā)網紅的內容創(chuàng)作能力和表現(xiàn)能力更差。  

銀發(fā)網紅靠年齡與形象的反差，前期可以快速吸引一批粉絲，但后續(xù)要保證賬號的持續(xù)增長和粉絲忠誠度，就不能只靠年齡，更重要的是內容，這就考驗的是短視頻運營者的內容創(chuàng)作能力和表現(xiàn)能力。  

而銀發(fā)網紅無論是內容創(chuàng)作能力還是表現(xiàn)能力，都遠遠比不上年輕人。如果說內容創(chuàng)作層面還可以借助團隊的力量解決，那么表現(xiàn)能力卻只能依靠網紅自己。  

我們研究的50個銀發(fā)網紅里，不少銀發(fā)網紅面對鏡頭都缺乏表現(xiàn)力，仿佛被支配的工具人，沒有獨立的思想和意識。  

“能夠挖掘到一個表演能力強并且有表演欲的老人，是一件很難得的事情?！?nbsp; 

例如@百歲奶奶，由奶奶的女兒運營該賬號，內容主要是記錄奶奶的日常生活，由于奶奶年事已高，對鏡頭沒有感知，每個視頻都需要女兒或者身邊的人發(fā)起，老人配合完成，難以獨立支撐賬號內容。直播時，奶奶也仿佛一個工具，女兒坐在一旁直播帶貨，奶奶則低著頭，既不看著鏡頭也不說話。  

像@百歲奶奶這樣的銀發(fā)網紅還有許多。即使是一些表現(xiàn)能力極佳的銀發(fā)網紅，仍然面對比年輕人更多的困難。  

@淘氣陳奶奶曾經常參加電視臺的節(jié)目錄制，也做過群演，簽約MCN機構后，靠模仿秀和搞笑短劇迅速走紅，但她同樣在錄制過程中難以完成一些年輕人很容易做到的動作。  

這背后，有時代背景和觀念的因素，中老年人的文化水平、觀念以及對短視頻的認知都與年輕人不同。也有生理因素的影響，隨著年齡增長，身體機能下降，中老年人的理解能力、記憶力以及肢體協(xié)調能力等等都遠遠比不上年輕人。  

最后，商業(yè)價值被過度消耗，缺乏可持續(xù)的良性變現(xiàn)方式。  

9月11日，@炮手張大爺發(fā)布一篇告別視頻，告訴粉絲這可能是自己最后一個視頻了。在此之前，他的帳號近一個月掉粉3.7萬。  

在這條視頻的評論區(qū)，點贊量多的評論不是表達不舍或者想念，而是紛紛表達對張大爺過度商業(yè)化的不滿：“去年就說再見，今年還在繼續(xù)”、“主要是帶不動貨了”、“挺好個人，被霍霍成這樣”……  

這位2022年時靠勤勞樸實和正能量走紅的大爺，經歷幾年的短視頻生涯，內容中樸實、積極的一面越來越少，空洞、硬廣越來越多。  

在賬號目前為數(shù)不多的內容里，隨手點開一個視頻，點贊量多的評論都是表達不滿：“不天天推銷東西了？改套路了？”“大爺我是第一個粉絲，我也絕不是黑粉，只是越來越沒意思了，真的”。  

像張大爺這樣過度消耗自身商業(yè)價值的銀發(fā)網紅還有不少，其中既有團隊的規(guī)劃不當，短視或者過度消費IP價值，也有網紅自己的心態(tài)變化，面對巨額利益的沖擊逐漸喪失初心。  

除了過度消耗商業(yè)價值，不少走搞笑、生活化路線的銀發(fā)網紅也面臨變現(xiàn)困局。  

據(jù)業(yè)內人士透露，目前銀發(fā)網紅在廣告植入這一塊的商業(yè)報價普遍低于市場價20%，且許多銀發(fā)網紅賬號處于虧損狀態(tài)。  

背后的主要原因在于：第一，許多接地氣的銀發(fā)網紅變現(xiàn)方式較為單一，主要為短視頻植入和直播帶貨。  

短視頻植入考驗團隊的內容創(chuàng)作能力和網紅的表現(xiàn)能力，這一點前面已經講過。直播帶貨則考驗的是網紅本人對品牌、產品的認知能力以及表達能力，乃至對賬號的管控能力。  

“銀發(fā)網紅直播其實是一件很困難的事情，一方面許多老人對品牌和產品難以建立全面的認知，另一方面他們大多講方言，需要有一個很強的助播在旁邊。甚至許多銀發(fā)網紅都不知道自己在做什么事情，只是聽從團隊的指示?！?nbsp; 

第二，銀發(fā)網紅在推廣品牌時面臨許多局限?！氨M管許多美妝產品可以通過劇情植入的方式呈現(xiàn)給受眾，但始終難以像年輕網紅一樣展示產品的直觀效果。”  

未來方向：  

回歸內容，專注中老年人群  

結合我們對銀發(fā)網紅目前現(xiàn)狀的研究，我們認為，銀發(fā)網紅轉型的核心一定是回歸內容，深度挖掘網紅身上的IP價值，而不是僅僅把年齡作為博取眼球的工具。  

網紅本質上屬于快經濟的產物，依托互聯(lián)網在短時間內快速走紅。而中老年人群則屬于慢人群，當“快”與“慢”糅合在一起時，銀發(fā)網紅的新鮮感和有趣的確能在短時間內吸引大眾目光。  

但新鮮感只能是一時的，當初期的新奇和浮躁褪去，只有內容才是鏈接粉絲的核心。  

這個內容可以是網紅作為長者的人生經驗、故事或者積極生活的態(tài)度，也可以是在專業(yè)領域的知識輸出，例如養(yǎng)生、健身、美妝、收納等等。  

當未來人們提到銀發(fā)網紅時將“銀發(fā)”去掉，而是以網紅的自身個性或者專業(yè)取勝，才是銀發(fā)網紅這個生態(tài)回歸到理性的狀態(tài)之時。  

“未來的銀發(fā)網紅一定是能自己代表自己輸出內容和觀點的，而不是作為一個傀儡?！?nbsp; 

至于具體如何打造銀發(fā)網紅，我們認為有2個比較關鍵的點：  

1.在設計IP時就考慮好后續(xù)的變現(xiàn)問題。  

許多銀發(fā)網紅初期的走紅都源于意外或者偶然，積累下一批粉絲后沒有絲毫銜接就開始生硬帶貨，借助網紅的人氣和流量實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。  

但這樣導致的結果是：首先粉絲難以心甘情愿買單，因為粉絲對網紅除了年齡以外缺乏其他的清晰認知，無法信服他們選擇的產品，甚至厭惡這種過度商業(yè)化的行為；其次變現(xiàn)沒有持續(xù)性。即使有粉絲愿意下單，很可能沖動購買一次產品以后不愿意復購。  

所以許多銀發(fā)網紅的商業(yè)價值來的快去的也快。而要保證賬號的可持續(xù)性，必須從內容到后續(xù)的變現(xiàn)設計好大致的路徑，圍繞一開始確定的IP核心，通過內容和變現(xiàn)不斷強化這一屬性。  

例如@時尚奶奶團，其IP核心為時尚，什么是時尚？  

@時尚奶奶團的理解是：時尚與年齡無關，能夠以自己獨有的方式引領人們，喚起人們對美、對生活、對事業(yè)、對愛情渴望的，都是時尚。  

圍繞這一IP核心，@時尚奶奶團在策劃內容時，除了展現(xiàn)奶奶們時尚的外表，更關注的是通過她們的人生故事展現(xiàn)她們積極生活的內涵，進而在無形中起到思想引領的作用。  

而在變現(xiàn)的過程中，她們線上帶貨的產品大多聚焦在一些中老年中高端產品，例如服裝、美妝、書籍或者課程等等，線下招募會員和游學也都聚焦提升奶奶們的氣質和內涵。無論是產品還是服務，都與時尚這一IP屬性緊密相連。  

2.鏈接中老年人群和老年產業(yè)  

銀發(fā)網紅大多連接年輕粉絲，這樣并不一定是錯誤的方向，但總會存在的一個問題就是：變現(xiàn)困難或者難以保證內容的可持續(xù)輸出。  

變現(xiàn)困難已經是老生常談了，銀發(fā)網紅很難讓年輕人信服他們推薦的產品。  

拿@只穿高跟鞋的汪奶奶來說，她有超過1500萬粉絲，點開她的商品櫥窗，近30天的銷售量為1.2萬，這個數(shù)據(jù)看起來已經不低。但對比另一位粉絲數(shù)在1300萬級別的年輕美妝博主，商品櫥窗近30天的銷售量為2.3萬，幾乎是汪奶奶的2倍。  

難以保證內容的可持續(xù)輸出，則是指部分銀發(fā)網紅例如@康康和爺爺，可以通過時尚潮流穿搭吸引年輕粉絲，并通過售賣自己穿搭的服飾變現(xiàn)。  

但如果每一篇內容都只是分享穿搭，很容易讓年輕粉絲產生審美疲勞，因為拋開年齡這一標簽，市場上還有許多穿搭類博主，銀發(fā)網紅與他們相比并沒有太多優(yōu)勢。  

另外，年輕粉絲也往往沒有太多忠誠度，很容易拋棄曾經關注的博主。  

從這兩點來看，鏈接中老年粉絲是銀發(fā)網紅更加可持續(xù)和長久運營的方向。  

一方面年齡一致更容易產生身份認同感，另一方面中老年抖音粉絲的黏性也比年輕粉絲高很多。  

事實上，已經有部分銀發(fā)網紅和MCN機構在往鏈接中老年抖音粉絲的方向轉型。  

@時尚奶奶團從去年開始著力調整粉絲結構，通過內容端從視覺沖擊轉向思想沖擊，中老年抖音粉絲大幅增加，目前41+人群占比超過30%。  

不僅僅是時尚奶奶團，AgeClub對比了多位銀發(fā)網紅去年和今年的粉絲數(shù)據(jù)，41+人群占比均實現(xiàn)不同程度的提升。  

八卦田則開始布局更多元化的網紅形態(tài)，不再把銀發(fā)網紅作為鏈接銀發(fā)人群的唯一方向，同時也不僅僅聚集高齡銀發(fā)網紅，而是發(fā)掘更多偏中年甚至年輕的網紅形象，靠專業(yè)和內容布局銀發(fā)人群。  

除了鏈接中老年抖音粉絲，立足老年產業(yè)也是銀發(fā)網紅的一大機遇。  

目前老年行業(yè)處于初步發(fā)展階段，各行各業(yè)已經開始出現(xiàn)一些老年產品，例如美妝、老年鞋、老年服裝、家電、輔具以及護理產品等等，但市場教育還遠遠不夠。  

在這些領域，銀發(fā)網紅將有巨大的發(fā)揮空間和潛力，比如可以向老年用戶科普細分領域的專業(yè)知識，也可以通過產品試用和體驗，給到子女或者老年用戶選購產品的經驗等等。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

難題沒解決？加我微信給你講！【僅限淘寶賣家交流運營知識，非賣家不要加我哈】

>

推薦閱讀：

新淘寶店開通直播沒有觀看率和成交率怎么辦？

淘寶店的淘客聯(lián)盟傭金是真的嗎？什么是淘客聯(lián)盟？

為什么淘寶搜索頁面和詳情的頁面不一樣，怎么設置？

更多資訊請關注幕 思 城。