東方甄選電商運(yùn)營之路

人們還在追問：爆火之后的東方甄選是否是曇花一現(xiàn)？

從一顆發(fā)霉的桃子，到一根售價(jià) 6 元玉米，東方甄選自 4 個(gè)月前爆火后，爭議時(shí)刻不曾消退，但無疑它已經(jīng)成長為抖音電商的新勢力。

依據(jù)代派平臺，抖音電商 9月主播直播帶貨 GMV 排行榜中，東方甄選名列第一。由于平臺對數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)則變更，由原來的精確數(shù)據(jù)改為區(qū)間，銷售額在 5 – 7.5 億元，連續(xù)四個(gè)月霸占榜首。而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選直播間現(xiàn)在擁有 2678.7 萬粉絲，近三個(gè)月的 GMV 為 10 億-25 億。

樂觀者認(rèn)為東方甄選的成功驗(yàn)證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可行性，“一元可樂”、“關(guān)注送貓抓杯”的時(shí)代自此一去不返，某種意義上標(biāo)志著直播電商乃至整個(gè)零售電商行業(yè)的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)舵。尤其是東方甄選推出獨(dú)立 APP 后，平臺屬性加持下，新東方轉(zhuǎn)型之路的關(guān)注度再一次被拔高。

根據(jù) APP 大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺蟬大師的數(shù)據(jù)顯示，目前該 APP 的安卓渠道累計(jì)總下載量為 55 萬左右。

而部分人則論跡不論心，不論是桃子發(fā)霉長毛所暴露出的供應(yīng)鏈缺陷，還是 6 元玉米爭議事件背后所體現(xiàn)出的品牌認(rèn)可度問題，在東方甄選扎扎實(shí)實(shí)地解決供應(yīng)鏈，流量來源和平臺定位問題之前，它依然是被人為炮制的爆紅神話，其案例價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)被高估了。

01 所謂“出逃”，不過是早有預(yù)謀

東方甄選推出獨(dú)立 APP 的動作，曾被認(rèn)作是其“出逃”抖音電商的證據(jù)，但刀法發(fā)現(xiàn)它的動作并不大，更像是一條“以防萬一”的退路。

縱觀整個(gè)電商直播，平臺與超頭之間的利益博弈一直是行業(yè)發(fā)展中引人關(guān)注的主線，從平臺角度看，一方面迫于自身業(yè)績增長壓力，扶持甚至依賴直播的 GMV 貢獻(xiàn)。

根據(jù)中信證券測算，2021 年雙 11 ，天貓 GMV 約 5400 億元，其中直播約貢獻(xiàn) 300 億 -400 億元，占比 6%；而薇婭、李佳琦兩大“超頭”合計(jì) GMV 即高達(dá) 200 億 – 300 億元，在同口徑淘寶直播總流水中占比高達(dá)六到八成。

而另一方面，平臺又需要平衡超頭流量“黑洞”對自身供應(yīng)鏈掌控力的分流及平臺利益的侵蝕。

此前虎嗅作者“朱思碼記”曾撰文寫道：“美ONE 公司也曾接待抖音電商團(tuán)隊(duì)的到訪，字節(jié)開出保底業(yè)績規(guī)模 150% 于淘寶，抖音粉絲數(shù) 2 倍于阿里的 offer，淘寶為反制才開出一個(gè)無法拒絕的條件：淘寶 APP 固定給李佳琦專屬直播間一級入口，并保證上述一、二級入口的流量。”

在直播電商 1.0 階段，頂級主播流量中心化之后，一躍成為新品牌在同等預(yù)算內(nèi)能夠選擇的效果最好，最穩(wěn)定的曝光渠道，新消費(fèi)品牌們帶著對“ 5000 篇小紅書筆記 + 2000 篇知乎回答+李佳琪/薇婭的直播間=新品牌”公式的篤信，在超頭們的直播間東奔西跑。

但是對于不愁銷量的大品牌來說，直播帶來的銷售爆發(fā)只是預(yù)支了之后一段時(shí)間的日常銷量，此外，超頭主播的最低折扣時(shí)常擊穿品牌堅(jiān)守的價(jià)格線，且最終大品牌會發(fā)現(xiàn)直播變成“為他人做嫁衣”，讓頭部主播收獲流量和議價(jià)能力，而自己的客戶卻流失到主播直播間，并且更大概率購買同一直播間內(nèi)競爭對手的產(chǎn)品。

本質(zhì)上，帶貨主播既不是商家也不是售貨員，更像是一個(gè)中間商，而擁有營銷需求和預(yù)算的品牌才是平臺真正意義上的客戶。

超級主播一家獨(dú)大，中腰部主播得不到曝光，繼而沒有和品牌談判的話語權(quán)，于是形成難以做大的惡性循環(huán)。整個(gè)直播生態(tài)異化成為中小主播、品牌方、平臺方陪跑，只有超級主播贏家通吃的 Y 型生態(tài)。

抖音顯然不想看到這種局面在自己身上重演，從劉畊宏再到張同學(xué)，甚至更古早的代古拉K，一個(gè)個(gè)新晉頂流引導(dǎo)了一次又一次社交狂歡，但在抖音的流量池中，向來只見新人笑，不見舊人哭。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，截止至 10 月 11 日，東方甄選直播間中 67% 的觀眾來源自其他，而飛瓜對于“其他”的定義是指觀眾主要來自直播廣場推薦，可能包含直播間付費(fèi)推廣流量，這意味著東方甄選直播間的流量命脈，其實(shí)依然攥在平臺手中。

抖音善于“造神”，也善于把“神”放逐，俞敏洪對這一點(diǎn)其實(shí)很明白。

“我們不關(guān)注一時(shí)的熱鬧，更加關(guān)注長遠(yuǎn)的發(fā)展……基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>

這并非是俞敏洪第一次在個(gè)人公眾號「老俞閑話」中對東方甄選未來商業(yè)戰(zhàn)略的表態(tài)。在更早之前的 6 月 28 日，也就是東方甄選出圈之后，他便在文章中明確表述東方甄選未來會自建平臺。

（圖源「老俞閑話」）

其實(shí)早在今年的 4 月 7 日東方甄選就已經(jīng)上線了獨(dú)立 APP。而同名微信小程序「東方甄選」注冊時(shí)間則更早，在 2021 年的 12 月 22 日就已經(jīng)完成。

（左側(cè)為 App Store 版本記錄，右側(cè)為微信小程序注冊時(shí)間）

不論是俞敏洪的個(gè)人判斷，還是一系列早已準(zhǔn)備好的動作，從以上的梳理中不難發(fā)現(xiàn)，這是一場事先張揚(yáng)的“出逃”。

東方甄選推出獨(dú)立 APP 和薇婭、李佳琦為什么要做私域，本質(zhì)上是同一話題的一體兩面。盡管超頭們的起盤路徑、帶貨陣地和主力品類各有不同，但是在成為超頭后的行動，卻出奇的一致。

02 直播帶貨的盡頭，是供應(yīng)鏈

早在 2019 年 11 月，李佳琦作為美ONE 公司合作人在投資人年會上稱，將做“電商直播的 Costco”，未來將在線下開設(shè)類似絲芙蘭的美妝專營店，其中自有品牌將占較大份額。

薇婭在位于杭州的阿里 1 號樓中租下了整整兩層，用于展示包括首飾、箱包、食品、家電、手機(jī)甚至名表在內(nèi)的供應(yīng)鏈貨盤，并開放給其他直播公司使用。更早布局供應(yīng)鏈生態(tài)的則有辛巴成立“辛選·用心選”供應(yīng)鏈平臺。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾公開復(fù)盤過【交個(gè)朋友】直播間做供應(yīng)鏈的三個(gè)階段。從第一階段的等別人“喂”，坐等品牌方找上門；到第二階段公司內(nèi)部在組織機(jī)構(gòu)上增設(shè)食品酒水組、數(shù)碼組、日用百貨組等細(xì)分垂直部門，專門找不同品類談合作；再到第三階段的一步到位直接找供應(yīng)鏈合作，加上囊括選品、商務(wù)、市場、財(cái)務(wù)、法務(wù)等部門的成熟組織架構(gòu)，才能做出兩年帶貨交易額超過 100 億的成績。

頭部主播一方面是流量號召力引擎，另一方面是強(qiáng)供應(yīng)鏈引擎，平臺或許能壓制前者，卻不大能影響后者。

從爭奪消費(fèi)者注意力的“喧囂紅?！钡讲季止?yīng)鏈生態(tài)的“沉浸藍(lán)?！保辈ル娚滔掳雸龅闹鹘菍l(fā)生由前向后的轉(zhuǎn)變。

顯然東方甄選已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，為了避免再次出現(xiàn)消費(fèi)者反映購買的桃子霉?fàn)€長毛的事件，此前新東方在線執(zhí)行董事兼 CEO 孫東旭曾表示未來會加大對供應(yīng)鏈建設(shè)的投入。

8 月 31 日，東方甄選官方微博發(fā)文宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市，計(jì)劃建立 20 個(gè)自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障，倉配服務(wù)由順豐提供。

9 月 6 日京東物流官方發(fā)布消息，京東物流與東方甄選達(dá)成合作。東方甄選借助京東物流商流物流一體的供應(yīng)鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)自營產(chǎn)品同城訂單即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單可在 72 小時(shí)送達(dá)。

原材料采購、加工、配送，供應(yīng)鏈作為一個(gè)整體的系統(tǒng)，最重要的是鏈。在解決物流問題之后，等待東方甄選解決的還有農(nóng)產(chǎn)品源頭采購這座大山。

“對于與東方甄選自營品牌合作的幾個(gè)供應(yīng)商，我們在考慮對其進(jìn)行注資，但是不控股，用注資的方式進(jìn)行比較穩(wěn)健的布局和發(fā)展。”

新東方在線執(zhí)行董事孫冬旭在2022財(cái)年電話業(yè)績會議上的這句表述與俞敏洪在個(gè)人公眾號中提到的如出一轍——“尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以投資或者合作的方式進(jìn)行參與”。

03 渠道助農(nóng)還是產(chǎn)業(yè)助農(nóng)？

在東方甄選成立之初，業(yè)內(nèi)不看好的很大一部分原因是在于東方甄選挑選了非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的鏈條是“農(nóng)戶——原產(chǎn)地收購商販——產(chǎn)地批發(fā)市場——銷售地商販——銷地批發(fā)市場——超市/菜市場——消費(fèi)者”，在這條又長又脆弱的價(jià)值鏈上流通的產(chǎn)品是高頻剛需，且單位附加值低的農(nóng)產(chǎn)品。這是一條難度地獄級的賽道，最典型的例子莫過于近兩年風(fēng)光之后，人去樓空的生鮮電商。

其次是農(nóng)產(chǎn)品難以品牌化的問題。由于品類原因，農(nóng)產(chǎn)品天然存在著供給與需求錯(cuò)位的問題，由于生產(chǎn)周期長于需求波動周期，因此供需匹配永遠(yuǎn)處于動態(tài)平衡的過程，因此農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一直處于周期波動的情況。

之所以會出現(xiàn) 6 元玉米到底貴不貴的爭議，恰恰說明了東方甄選農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格無法與市場大盤波動脫鉤，消費(fèi)者對其產(chǎn)品差異性的認(rèn)知不足以令其在消費(fèi)決策過程中摒棄價(jià)格因素，品牌力建設(shè)尚未完成。

但農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格錨定本質(zhì)上又是一個(gè)與市場對抗的行為。

因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動是由其供給決定的（長期始終看供給），上游的飼料、化工（肥料原料）都是周期性行業(yè)，在上述原料成本占比較高的情況下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本始終就處于一個(gè)動態(tài)變化的過程，將終端銷售價(jià)格錨定，意味著上游成本波動造成的虧損風(fēng)險(xiǎn)均由品牌方承擔(dān)，除非其定價(jià)極高，但這又會將自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體壓縮得很小。

非標(biāo)、損耗、毛利、履約、售賣時(shí)間，這五大難點(diǎn)客觀上限制了農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展，但是難度高，也意味著農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化空間巨大，與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的紅海市場不同，還是一片藍(lán)海。

如果東方甄選能夠在訂單農(nóng)業(yè)，復(fù)合化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系搭建上走出一條低成本可復(fù)制的路徑，回歸到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的底層，豐富農(nóng)業(yè)的一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓初級農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、次級加工物、精加工產(chǎn)品各得其所，而不僅僅只是提供了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品傾銷的渠道，那么建構(gòu)出屬于自己的護(hù)城河就完成了現(xiàn)實(shí)的那一半。

04 慢慢來，比較快

之所以是現(xiàn)實(shí)中的一半，原因在于品牌的構(gòu)成公式是產(chǎn)品+消費(fèi)者。產(chǎn)品擺在桌面上，而品牌則存在于顧客心智中。

在東方甄選的爆火原因中，情緒共振成為不可否認(rèn)的重要原因，消費(fèi)者們帶著對新東方情感的投射與共鳴，帶著對才華與文化的審美和贊同，一頭攢進(jìn)了直播間。

消費(fèi)者的購買行為并非完全出自于對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，而是暫時(shí)性的自我附加了一層情感價(jià)值和文化認(rèn)同。如何將這種來勢洶洶的消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)和品牌的長期信任和青睞，繼而從網(wǎng)紅到長紅，把抖音直播間的成功復(fù)刻至自身的電商平臺上，而不僅僅局限于直播間或者單個(gè)平臺上，依然是擺在東方甄選團(tuán)隊(duì)面前的問題。

如果新東方在線想要東方甄選成為一個(gè)“中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺”，可以簡單理解為，是一個(gè)“垂直電商平臺”。相比蘑菇街、聚美優(yōu)品、寺庫們，東方甄選盡管幸運(yùn)，但是依然要面對電商領(lǐng)域馬太效應(yīng)顯著，垂直電商的生存空間愈發(fā)遭受著頭部綜合電商平臺擠壓的市場格局。

目前來看，東方甄選 APP 依然處于雛形狀態(tài)，暫時(shí)無法成為承載直播間停播時(shí)長線流量的陣地，在 SKU 數(shù)量、價(jià)格和產(chǎn)品上與抖音店鋪和微信小程序并無明顯差別。

（左側(cè)為東方甄選 APP 價(jià)格，右側(cè)為抖音店鋪價(jià)格）

并且有意思的一點(diǎn)是，東方甄選獨(dú)立 APP 和東方甄選小程序中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是一樣的。

（如圖所示，APP 與小程序上的評論數(shù)量、內(nèi)容都是一樣的）

或許這些已經(jīng)表明了東方甄選團(tuán)隊(duì)目前的態(tài)度，凡事先占位，但是不著急。

至于未來如何，俞敏洪早就說過，“東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個(gè)常態(tài)的平臺，要做的事情就是讓它循序漸進(jìn)地發(fā)展?！?/p>

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