天貓店鋪數(shù)據(jù)怎么獲取

數(shù)據(jù)分析的“榴蓮定位”

“榴蓮定位”的概念，因為“榴蓮”這個水果的特點命名，大部分人對榴蓮的態(tài)度是兩個極端，要么特討厭，要么特喜歡，很少持中間態(tài)度。“榴蓮定位”要求我們在做產(chǎn)品的時候，基于數(shù)據(jù)找到一個產(chǎn)品需求人群，然后在開發(fā)產(chǎn)品的時候，只考慮這個人群的喜好，找到這類用戶單個需求點，做到。

很多人都在說定位，在談定位?？稍谖铱磥恚ㄎ皇侨跽卟判枰摹拔淦鳌?。如果產(chǎn)品足夠強(qiáng)大，建立技術(shù)優(yōu)勢壁壘，別人都根本做不到像你這樣，你就根本不需要定位。

比如iphone，比如可口可樂；不過，絕大多數(shù)產(chǎn)品是不具備這種優(yōu)勢，所以我們需要定位來躲避競爭，比如美圖手機(jī)主打拍照，在iphone的威力下差異化去贏得女性人群。

當(dāng)然，我們絕大多數(shù)淘寶賣家，都不是蘋果，所以選擇突破點之前問自己一個問題：在我的主營范圍內(nèi)，我有可能打得過誰？

當(dāng)我開始介入一個新的行業(yè)，我做的第一件事情是“類目平鋪”，把這個店鋪能做的所有類目都羅列出來，然后找出每個子類目前三名的商品，標(biāo)記好月銷量。

這一步的目的，其實為了“躲避強(qiáng)敵”，就像打拳擊賽一樣，就算讓你作弊，取得了和巔峰泰森打一架的資格，如果結(jié)果毫無懸念，那就不用浪費時間在過程上。

作為一個新店，我們在起步階段必須學(xué)會“欺軟怕硬”，選一個我們能夠打得過的，或者努力一下有機(jī)會打贏的對手，這時候再在這個類目下選個單品方向，而這時候，一旦沖到類目第一，才有持續(xù)價值回報的可能。

可能到這里，部分的掌柜會擔(dān)心，“小而美”承載不了自己的夢想，很難做出大銷售額。舉例：香飄飄只做奶茶，加多寶只做涼茶，但是兩個企業(yè)年銷售額都是幾十億，在我看了很多淘寶店沒做好的原因，就是太貪心，什么都想做，反而什么都沒做好。與其在某個大的市場里，苦苦掙扎，不如找個小的品類，稱王稱霸。

在選類目這里還有個偏門，我們會特別關(guān)注全新出來的產(chǎn)品需求，比如現(xiàn)在的抖音同款玩具，這樣的產(chǎn)品在“擂臺賽”前期，連個對手都沒有，更容易取勝；另外，我們一般會選擇高增長的行業(yè)，比如很多明星拍電影都破記錄，并不是因為電影更好看了，而是因為電影行業(yè)在高速增長，選擇高增長行業(yè)意味著你接下來的運營是“順?biāo)兄邸薄?/p>

如果，作為一個中小賣家，即時在一個子類目里，也沒有競爭優(yōu)勢，別怕，我們還有個殺手锏，叫“降維攻擊”：降到你有機(jī)會成為全國第一的那個維度里。在線下企業(yè)里，如果你做不到全國第一，依賴地域性仍然可以生存，比如你可以做東北第一品牌；但是在線上，我們從來沒有幾乎看不到地域帶來的防御性，所以做線上只有全國第一的說法，如果做不到全國第一，那就降低維度，做單個品類或者人群的第一，這個我們在前面的人群切分課程里，有詳細(xì)講。

舉例來說，如果我們做不到沙發(fā)類目的第一名，那我們可以繼續(xù)細(xì)分人群，整理每周沙發(fā)類目用戶搜索詞發(fā)現(xiàn)，有客廳沙發(fā)，臥室沙發(fā)，陽臺沙發(fā)，兒童房沙發(fā)，甚至有家庭影院沙發(fā)和美甲店沙發(fā)，那么我們就可以繼續(xù)往下降維度，比如試試看，我們能不能做到，美甲店沙發(fā)的全國第一品牌？

再比如，在進(jìn)行白酒的市場人群羅列，發(fā)現(xiàn)中年以上的男性人群里的對手，茅臺和五糧液像“泰森”一樣站在前面，打不過，所以江小白避其起鋒芒，轉(zhuǎn)向年輕人的白酒市場，所以再進(jìn)行后面一系列操作都順?biāo)浦邸?/p>

在切好人群之后，比較忌諱的一件事情，就是你推出了一款多賣點的產(chǎn)品。在目前產(chǎn)品嚴(yán)重過剩的市場里，消費者需要的，并不是全面平庸的多功能商品，而是單個點做到的單功能產(chǎn)品。比如，手機(jī)有很多功能，vivo主打拍照這一個點，火了。

比如，開寶馬，坐奔馳，怕上火王老吉，送禮送腦白金，消費者對于絕大多數(shù)品牌的認(rèn)知，往往就只有一個點；ipad很火的時候，筆記本公司做出了平板筆記本二合一，打算是多個人群都能抓到，1+1=2，但比較后連1的市場都沒有拿下來，原因是消費者拿起筆記本就想起辦公，拿起平板就是娛樂，寧可買兩個產(chǎn)品，也不要二合一。

綜上所述，我們說現(xiàn)在做淘寶單品，基本思路是“4個1原則”：1個單品，只滿足1個人群需求，1個賣點做到，1個億銷售額。

其實切分人群，找方向并不難，基本可以流程化操作，但是當(dāng)你找到這個人群，找到這個賣點，怎么讓消費者能認(rèn)同這個賣點，就靠個人對產(chǎn)品的理解和悟性了。這時候我們可以嘗試運用fabe法則，把賣點做的具備直觀性和有傳播性，這個具體方法論，在之前的“賣點”課程我們也有詳細(xì)講，這里就不重復(fù)了。

需要強(qiáng)調(diào)的，我們所有的的“榴蓮定位”理論，是建立在數(shù)據(jù)化運營的基礎(chǔ)上，用數(shù)據(jù)讓消費者和廠家直接用產(chǎn)品“互動”，并不是找?guī)讉€人開會頭腦風(fēng)暴出來的，所以數(shù)據(jù)的本質(zhì)，其實是讓工廠和上億的用戶產(chǎn)生“快速互動”，這是舊商業(yè)時代，即時是大公司也做不到的，也正是目前新商業(yè)的魅力所在。

產(chǎn)品開發(fā)的“開車?yán)碚摗?/p>

很贊同的一句話，做產(chǎn)品很難像發(fā)射火箭，在做之前，每一步都策劃好，現(xiàn)在實戰(zhàn)當(dāng)中我們也會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，你覺得會爆的產(chǎn)品，比較后沒爆；當(dāng)時沒在意的一個小產(chǎn)品，比較后卻爆了。

谷歌文化里也有句話：所有的計劃都會導(dǎo)向失敗。因為實戰(zhàn)過程變數(shù)太多，事前不可能所有因素都考慮進(jìn)去，所以做產(chǎn)品的過程，更像是開車，在駕駛的過程中，不停的基于現(xiàn)實當(dāng)中的路況，轉(zhuǎn)動方向盤進(jìn)行調(diào)整，比較后準(zhǔn)確的到達(dá)目的地。

我們在完成第一步的“榴蓮定位”后，有了幾個產(chǎn)品的開發(fā)方向，比如我們要做一款美甲店專用沙發(fā)，做個兒童房沙發(fā)，在做之前，盡量不要去預(yù)測爆款或者賭博式的大量生產(chǎn)，而是以比較低的成本，快速推出來幾個簡陋的“內(nèi)測款”測試市場反饋。

然后根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋，進(jìn)行“爆”“旺”“平”“滯”的庫存配置：數(shù)據(jù)不好的，賣完就下架；數(shù)據(jù)一般的，少量備貨，繼續(xù)優(yōu)化；數(shù)據(jù)爆發(fā)的，大量追單，完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)，作為“正式款”去沖爆款。

要想能進(jìn)行準(zhǔn)確的“爆”“旺”“平”“滯”的判定，首先要有個“爆款數(shù)據(jù)基線”作為標(biāo)準(zhǔn)。對于中小賣家，講究資源聚焦，當(dāng)你沒什么錢去做付費的時候，就要在初期盡快判斷出哪個產(chǎn)品能夠成為爆款，然后集中所有資源去打這一個產(chǎn)品。

所以，在我自己的店鋪運營過程中，我們會記錄每個爆款成長過程的主要數(shù)據(jù)，比如率，搜索轉(zhuǎn)化等等。然后，看那些比較終成為爆款的同類目寶貝，在初期的核心數(shù)據(jù)能夠做到什么數(shù)值，比較后，在下一次推新品的過程中，對比同類商品的同時期數(shù)據(jù)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)新品數(shù)據(jù)和老爆款初期類似，那就基本確認(rèn)找準(zhǔn)了下一個爆款。

上圖是我的店比較近新做出爆款的數(shù)據(jù)記錄。不過要注意的是，這數(shù)據(jù)對你應(yīng)該沒什么參考意義，因為產(chǎn)品不同，數(shù)據(jù)就會不同，我自己產(chǎn)品的“爆款數(shù)據(jù)線”，只對我自己店鋪同類產(chǎn)品，有價值，所以你的爆款數(shù)據(jù)線，要自己來收集。

在產(chǎn)品這塊，經(jīng)常有人問我：為什么我去年賣的很好的爆款，今年推不爆了？答案是：正是因為你去年爆了，帶來大量的跟隨者，所以今年你的同款在市場上沒有競爭優(yōu)勢，不爆很正常。沒有一個產(chǎn)品，可以守住不讓別人攻上來，比較好的防守，一定是進(jìn)攻。所以，當(dāng)你爆款一旦成型，馬上就要基于這個爆款去研發(fā)升級版本，如果你不自己升級打敗自己，那比較后的結(jié)果肯定是被對手升級來打敗你。

而這里，就需要以后的淘寶店有一定的產(chǎn)品開發(fā)和調(diào)整能力，如果你現(xiàn)在沒有，怎么辦？在2015年前，我的店鋪銷售額一直突破不了200萬/月的瓶頸，歸根結(jié)底，是我沒有產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力，我們一直在講“產(chǎn)品為王”。

在那段時間，我深刻的體會到：的運營技巧都跨越不了產(chǎn)品優(yōu)勢帶來的鴻溝；而現(xiàn)在，我店鋪能進(jìn)入了大類目前五名，原因是我想開了，放棄了自己做產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而依賴自己的數(shù)據(jù)挖掘能力，和有產(chǎn)品能力的工廠合作。

我預(yù)測，在一年之后淘寶生態(tài)會開始進(jìn)行新的演變，不再是不管是工廠還是運營者，都一股腦的都去開店做品牌，而是慢慢的完成進(jìn)化里的“蛻化”。就好像上岸的魚會蛻化掉自己不再需要的魚鰭，更好的適應(yīng)環(huán)境。

接下來，好的運營者，和散落在市場里的好產(chǎn)品，會慢慢的再融合，各司其職強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，只有這樣才能在淘寶接下來的生態(tài)里“適者生存”。

所以，我現(xiàn)在和未來兩年，會花很大時間去尋找那些，有能力做好產(chǎn)品的，并且興趣在做產(chǎn)品的團(tuán)隊上，用我的營銷技術(shù)來完成和他們產(chǎn)品的共同進(jìn)化。

還有，在產(chǎn)品開發(fā)這個過程中，當(dāng)草根賣家隨著公司規(guī)模越來越大，發(fā)現(xiàn)雖然銷售額不錯，但是到手的現(xiàn)金有限，必然會開始關(guān)注倉儲，財務(wù)和成本控制，所以，在軍規(guī)課程里，也有一篇專門分享我在淘寶做賬里的一些思考。

熱愛產(chǎn)品的“佛系運營”

“佛系運營”的核心是心態(tài)，一旦運營者能夠說服自己的內(nèi)心，不再為了“錢”去做運營，反而成功的概率更高。比如facebook的創(chuàng)始人，蘋果的創(chuàng)始人，他們享受的是自己做產(chǎn)品的樂趣，而不是賺錢，比較后反而把產(chǎn)品做的很，賺了很多錢。

我們經(jīng)常聽到別人說，做運營要“換位思考”，站在用戶的角度上去思考，但是換位思考說起來容易，做起來卻很難。比如，幾年前我們店準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向女性手機(jī)殼，我和店長兩個大老爺們，選了很多女生款，但是銷售一直沒起色，比較后問身邊的女性朋友意見，發(fā)現(xiàn)我們壓根就不懂女人，以為只要選粉色殼子就夠了。

我有兩個學(xué)生是女同性戀，開了個淘寶店只賣女同性戀穿的衣服，月銷售額大幾百萬，這就是我們前面說的切分人群的成功，可是就算你看到了這個人群有不錯的市場，你也做不了，原因只要你不是同性戀，就不可能理解她們的審美，就選不對款式。

所以，真正適合你店鋪的運營者，不是要求他有多么強(qiáng)的“換位思考”能力，而是需要他本身就是你產(chǎn)品的典型顧客。經(jīng)常有老板抱怨自己的運營不行，或者高薪從別人那挖過來運營，比較后發(fā)現(xiàn)在自己公司不好用，究其原因大概就是：你在逼著一條魚，學(xué)爬樹。

在我看來，招聘運營比較重要的點，就是人和店鋪產(chǎn)品的基因要匹配，這往往是天生的，滿足這點之后，所謂的淘寶打爆款技術(shù)，都可以后期培養(yǎng)，并不難。前幾天，有個做大碼女裝的老板和我說，她們在招聘員工的時候，有個硬性規(guī)定：體重低于160斤的不要。

聽起來挺無厘頭，但是大家想想，如果你的公司里不管是設(shè)計師，客服，或者美工都對顧客的“痛楚”感同身受，那么顧客在整個購物過程的體驗，一定會無與倫比，接下來她們怎么可能舍得離開你。

“佛系運營”首先要說服自己的內(nèi)心，你做運營不是為了賣東西的，而是幫客戶解決問題。比如，當(dāng)消費者搜索“伴娘服”進(jìn)來，我們認(rèn)為消費者的需求是兩個，硬件需求是“小禮服”，“軟件”需求是問“當(dāng)伴娘，穿什么禮服比較得體？”。

所以這時候“佛系運營”會詢問顧客，新娘當(dāng)天穿什么婚紗，婚禮是什么風(fēng)格等等，給出顧客比較適合的搭配建議；比如，當(dāng)瑜伽的初學(xué)者來買瑜伽墊，為了幫她解決問題，“佛系運營”發(fā)現(xiàn)一個瑜伽墊是解決不了所有問題，還要用到瑜伽磚，瑜伽球，那么接下來店鋪就會圍繞顧客的需求，布局產(chǎn)品，以產(chǎn)品的一個點，來帶動一個需求線。

好的店鋪布局，應(yīng)該基于顧客需求做成一個生態(tài)，顧客說她想要一棵小草，我們就試著把店鋪培養(yǎng)成一方沃土，讓能滿足顧客需求的花草樹木在這里都能生長。

作為一個淘寶運營的“老手”，當(dāng)我拿到一個新的淘寶店鋪，如果讓我從行業(yè)抓取數(shù)據(jù)分析店鋪，可能給我半天時間就足夠了。但是，比較耗費我時間的是，往往是我要作為產(chǎn)品小白從零開始鉆研產(chǎn)品，先讓自己成為這個領(lǐng)域的專家，因為在營銷過程中，永遠(yuǎn)是內(nèi)行“忽悠”外行。

除此之外，作為產(chǎn)品運營還需要和消費者建立“共同語言”，這樣才能和顧客產(chǎn)生磁場共振的共鳴。如果我做兒童玩具，我就必須花時間去看動畫片，知道每個角色的故事；我現(xiàn)在做蜜蠟，我甚至還會去看心經(jīng)和佛經(jīng)，并且用這里面的經(jīng)典語錄來寫文案。

“佛系運營”的心態(tài)除了要忘記賺錢，專注用戶問題解決方案之外，還要有的一個心態(tài)是：不求做大，先做成“有人排隊的小餐館”。當(dāng)你越小的時候，你越容易聽到顧客的聲音。我們會用一個店鋪微信號，把店鋪累計購買次數(shù)，或者購買金額的前100個客戶，挨個去加上微信好友，然后讓運營把這些顧客變成好朋友，基于她們的需求來打磨產(chǎn)品

用喬布斯的話來總結(jié)這段：當(dāng)一個公司，營銷人打敗產(chǎn)品人，那么公司就會走下坡路；而當(dāng)產(chǎn)品人打敗營銷人，那么這個公司未來一定會走上坡路。

渠道運營的“賽馬思維”

當(dāng)你把店鋪已經(jīng)做成“有人排隊的小餐館”后，老顧客絡(luò)繹不絕，基本說明你的產(chǎn)品打磨關(guān)已經(jīng)通過了。雖然理論上說，這樣的產(chǎn)品早晚會贏得市場，但是如果選對正確的渠道，有好的運營輔助，那么就會大大縮短從單品到品牌的時間。

換句話說，好運營和差運營的區(qū)別，就是看找到好產(chǎn)品之后的銷售增長速度。

在運營產(chǎn)品增長過程中，第一步就是要找到適合你產(chǎn)品的渠道，而不是盲目跟隨大流。在進(jìn)行自己店鋪渠道選擇之前，要先做個渠道銷售額占比的分析，看你目前哪個渠道的銷售額比較高，然后按照渠道銷售比例進(jìn)行人力和精力配置。

回購率高的行業(yè)，就要把主要精力放在老客戶回購；回購率低的行業(yè)，就要把主要精力放在搜索端和新客戶上。再比如，在珠寶行業(yè)的店鋪，我們主要的銷售額貢獻(xiàn)都在淘寶直播，但是在我數(shù)碼配件店鋪里，我直播都去沒開通。

比如在女裝行業(yè)，鉆展是個很有效的推廣渠道，但是在路由器產(chǎn)品上，就非常不適合；大家也不用因為看到淘寶在主推內(nèi)容營銷，推微淘，就不加思考的去做自己店鋪的內(nèi)容，我看過幾百家店鋪后臺，微淘流量占比沒有超過0.1%的，所以你去花時間做這個很可能是無用功。

在運營每個渠道的時候，都要先想明白每個渠道流量入口的人群行為，復(fù)盤用戶在這個渠道瀏覽和購物的行為和心理，然后再考慮這渠道適合不適合自己的產(chǎn)品，要不要做，如果適合怎么去做會更高效。比如我在之前課程當(dāng)中就講到了淘寶直播的玩法和適用產(chǎn)品，還有鉆展的玩法和適用產(chǎn)品，大家可以參考下。

在進(jìn)行淘寶渠道流量獲取時，有個核心的思維是：“數(shù)據(jù)本身沒有價值，數(shù)據(jù)的價值都建立在對比的基礎(chǔ)上?！北热缒憧吹阶约耗硞€寶貝的轉(zhuǎn)化率是7%，你以此來判斷能不能拿到搜索流量，幾乎沒有意義。

首先，這個轉(zhuǎn)化本身是幾個流量渠道的平均值，如果要看搜索，需要只看搜索渠道流量的轉(zhuǎn)化；就算你看到的是搜索的轉(zhuǎn)化，搜索在計算權(quán)重的時候，計算的并不是寶貝整體轉(zhuǎn)化，而是每個詞的轉(zhuǎn)化；就算你知道你的寶貝這個詞的轉(zhuǎn)化，也沒什么價值，原因是只要對手在這個詞的轉(zhuǎn)化率比你高，你這個數(shù)據(jù)就不好。

在推動一個好產(chǎn)品成為爆款的過程中，很像是“賽馬”過程，是否能跑到過別人。

三個點是核心：起步速度，加速度和持久力。

當(dāng)同時起跑，拼的是誰起步比較快，這里的“起步”對應(yīng)淘寶運營就是解決初始銷量的能力，在【運營技巧六】結(jié)合微信做淘寶的思路里我們講過方法；當(dāng)對手先起步了，銷量比你高，你想要后來居上，就要拼“加速度”。

舉例說明，你現(xiàn)在展現(xiàn)量已經(jīng)不如對手，想要拿到更多的流量，就需要你比對手有更高的展現(xiàn)率，而這個率就是你能否追上對手的“加速度”，關(guān)于【賈真運營技巧二】如何做主圖率；比較后一個是“持久力”。

往往大部分類目的競爭都不是短跑，而是長跑，當(dāng)你的產(chǎn)品好或者體驗好，能夠不斷的帶來好評或者回購，這時候就會比對手的持續(xù)性更好。我們在【運營技巧十八】售前客服績效，打造“狼性”客服里，也講過怎么通過售后表格來提升體驗。

在打爆款的過程中，需要再次強(qiáng)調(diào)的兩點：

1.搜索的權(quán)重，并不在整個寶貝上，而是在標(biāo)題里的每個詞上

所以在推動寶貝做爆款的過程，往往首先從先做一個詞的排名開始，提高這個詞的率和單詞銷量

2.在淘寶流量紅利期，流量為王

隨著流量增長越來越慢，賣家在流量獲取上比較重要的思考是精準(zhǔn)，具體怎么判斷每個詞是否選的精準(zhǔn)

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