大促618人人為何都在開直播

風(fēng)口過后，平安的“豬”畢竟只是少數(shù)。

618年終大促已經(jīng)進(jìn)行一段時(shí)間了，要說今年比較大的不同就是直播成了每個(gè)平臺(tái)和每個(gè)商家的重頭戲，無論是草根網(wǎng)紅還是娛樂明星，甚至于一些企業(yè)家、政商人士都加入到了浩浩蕩蕩的直播隊(duì)伍，誰的成績(jī)上不帶個(gè)億字都不好意思說自己直播過，不難看出，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，直播帶貨將在零售行業(yè)中占據(jù)非常重要的位置。

c位出道，直播618

原本受疫情影響，過去半年，抖音、快手、淘寶已經(jīng)把整個(gè)直播場(chǎng)子鬧的沸騰起來，以李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴等頭部主播為代表的電商直播，已經(jīng)不僅僅是一種銷售形式，甚至改變了中國(guó)消費(fèi)品的供應(yīng)鏈。6月10日，北京市商務(wù)局局長(zhǎng)閆立剛提出，將加速培育壯大“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)新模式，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)推廣直播賣貨等新模式以加速拓展線上展覽促消費(fèi)。這則消息無疑又給了大家以劑強(qiáng)心針。

現(xiàn)在隨手打開淘寶上一個(gè)商家，都有概率看到他們的直播間，比較讓我意外的是，昨天想著買幾本書，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常逛的那家網(wǎng)上書店也開啟了直播，然而點(diǎn)進(jìn)去之后什么也沒有，只有一個(gè)男的坐在那里敲著鍵盤，目視前方，直播間里沒有聲音，底下也沒有互動(dòng)。

我以為這是播累了中場(chǎng)休息，沒想到等了十幾分鐘，主播除了站起來喝水沒有其他動(dòng)作，好奇和客服聊了聊才知道，他們也是這幾天剛上直播，不知道播什么，推薦新書和介紹好書試過，但是沒什么人關(guān)注，后來說干脆搞促銷吧，在直播間的用戶可以折扣購(gòu)書，想著吸引客流，挑了幾本比較近的暢銷書，折扣給的很低，但除了這幾本，剩下的依舊沒人買，這么算下來，活動(dòng)不僅沒掙到什么錢，反而還虧了。

比較后他們放棄了直播賣書，而是將攝像頭放到客服那里，有人找什么書可以直接在直播間問，偶爾做個(gè)促銷。

還有一位朋友已經(jīng)連續(xù)兩年參加雙十一和618，也算是電商運(yùn)營(yíng)老手，各個(gè)環(huán)節(jié)都操控的得心應(yīng)手，唯獨(dú)一項(xiàng)“直播”，因?yàn)槭莿倓偨佑|的新項(xiàng)目，每天都在學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，早在一個(gè)月之前就已經(jīng)開始了相關(guān)預(yù)售活動(dòng)和產(chǎn)品的直播。在他看來，直播現(xiàn)在是商家的標(biāo)配，一些平臺(tái)雖然明面上沒有說，但私底下對(duì)于直播商家的扶持是非常大的，現(xiàn)在流量本身就很貴，不想落后挨打，被平臺(tái)拋棄，硬著頭破也得上直播，頭部主播請(qǐng)不起，小網(wǎng)紅也行啊。

從活動(dòng)策劃開始，他就頻繁接觸mcn機(jī)構(gòu)，希望他們可以推薦一些靠譜的和品牌目標(biāo)人群比較符合的網(wǎng)紅，一般來講，合作分兩種方式，一種是“傭金”的形式，即幫你賣多少貨，對(duì)應(yīng)提多少成的傭金。如果賣了100萬，傭金約定的是30%的話，那么主播則會(huì)提走30萬元。主播級(jí)別不同，產(chǎn)品不同，傭金比例也不同，大多集中在20%-40%。

還有一種是付純傭金的方式合作，大多數(shù)主播都是不干的，除非產(chǎn)品特別好，品牌也特別強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格特別有吸引力，主播覺得劃算才會(huì)接，其他都是空想。

只有坑位費(fèi)付了，你的產(chǎn)品才有資格出現(xiàn)在主播的直播間，而至于賣不賣得出去，或者你的產(chǎn)品賣得怎么樣，主播也不會(huì)和保證。一些熱門領(lǐng)域和比較熱的主播還得排隊(duì)，至于像李佳琪和薇婭這樣的頭部主播一般品牌都合作不到，他們有自己的選品團(tuán)隊(duì)。

甚至一些中小商家直播帶貨，mcn機(jī)構(gòu)還是會(huì)選擇按時(shí)計(jì)費(fèi)，因?yàn)闆]人敢保證直播中的銷量，隨隨便便播一場(chǎng)下來，開銷也在上萬元，很多人錢花出去了，無非湊個(gè)熱鬧。

我問他自己銷量怎么樣，他笑了笑說的很委婉：還行吧，比上不足比下有余，只能說進(jìn)入這個(gè)行業(yè)有點(diǎn)晚了，技巧上稍顯遜色，這東西也就做個(gè)宣傳，想看銷量大部分都假的。

“錢都讓mcn機(jī)構(gòu)的人掙去了”

朋友稱，別看商家這邊沒什么生意，有些人還搞不清干什么就跑去請(qǐng)網(wǎng)紅，也分不清哪些數(shù)據(jù)是真的，哪些數(shù)據(jù)是假的，正規(guī)的mcn還行，一些中小機(jī)構(gòu)完全是看人下菜碟，有時(shí)候給你推薦的人連產(chǎn)品性能都弄不清楚也敢播，比較后粉絲找過來買單的還是商家。

他聯(lián)系過一家，對(duì)方名氣還可以，態(tài)度也好，可惜單子早就排到了大促之后，尤其是母嬰、美妝、服飾、電子產(chǎn)品這一塊兒，熱度比較高的幾位主播全部都簽了出去，只剩下一些幾十萬粉絲的小主播，就這后面還有一大堆的品牌等著聯(lián)系，一位主播稱自己從5月開始，單子就沒有停過，每天都在做直播帶貨，尤其是618期間，天天到深夜，吃飯睡覺的時(shí)間都沒有。

談到市面上那些隨口亂說的主播，她笑了笑稱，這也不能怪她們，很多時(shí)候公司把產(chǎn)品推過來推的很急，文案上寫的也不清楚，互動(dòng)的時(shí)候粉絲問出一個(gè)問題，一著急就容易說錯(cuò)，為了避免這些事情發(fā)生，現(xiàn)在他們公司每周都會(huì)有這方面的培訓(xùn)，遇到比較認(rèn)真的商家，他們會(huì)專門派一個(gè)人過來給她講產(chǎn)品的使用方法和說明，播的時(shí)候也會(huì)站在一旁提醒。

畢竟，一場(chǎng)有始有終的直播，不僅可以在直播間里得到觀眾的追捧，更可以在微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題的中心。后者給品牌、直播和平臺(tái)帶來的社交資產(chǎn)和品牌影響力的積累，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，比幾個(gè)小時(shí)內(nèi)的觀看量和銷售額更有長(zhǎng)尾效益。只不過，當(dāng)越來越多的“局外人”進(jìn)入直播電商市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，中小電商平臺(tái)和主播的壓力也在與日俱增。

熱鬧背后，負(fù)面不斷

直播發(fā)展到現(xiàn)階段，已經(jīng)不光是主播和平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，一些ceo、藝人、平臺(tái)、商家的入局使得直播帶貨變得趨于常態(tài)化，羅永浩、董明珠、李彥宏、丁磊等自帶流量的大佬紛紛為自家品牌代言，變身直播帶貨的“紅人”，銷售額一再被刷新，從4億元到65.4億元。

為什么直播帶貨會(huì)這么火？答案很簡(jiǎn)單：獲客成本低。

2020年5月31日晚，羅永浩所做的6.18首場(chǎng)跨夜直播，在6個(gè)小時(shí)的直播中訂單量突破了42萬單，累計(jì)觀看人數(shù)超過了1168萬次，而成交額達(dá)到了9132萬元。單單從數(shù)據(jù)本身來看，這是一種曝光都無法比擬的，只不過，在光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后大家似乎忽視掉了沖動(dòng)購(gòu)物之后的退貨率，以及數(shù)據(jù)中看不到的水分，國(guó)內(nèi)一家知名直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，直播的沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)增加退換貨率，女裝退貨率高達(dá)50-60%。

更不用說去掉服務(wù)費(fèi)、主播傭金、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本之后，留給商家的利潤(rùn)所剩無幾，甚至搞不好還會(huì)血虧。

2020年4月，消費(fèi)者報(bào)道發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于“直播電商”的問卷調(diào)查，問卷調(diào)查中有三點(diǎn)值得關(guān)注，42.5%的受訪者提到“很難搶到心儀產(chǎn)品”；26.4%的受訪者曾經(jīng)被“砍單”；22.4%的受訪者遇到“不允許退貨”。甚至，個(gè)別商家會(huì)提供虛假退貨地址，如果不留意退貨物流追蹤，退貨沒有完成，退款就會(huì)自動(dòng)取消，相應(yīng)的客服申訴周期也會(huì)過去。

另一邊，每個(gè)主播都和平臺(tái)希望自家的戰(zhàn)績(jī)別其他家漂亮，這樣才能吸引更多的主播入駐，吸引更多品牌方青睞，但是鋪天蓋地的上億元戰(zhàn)報(bào)，讓消費(fèi)者心里不免起了疑問，真的可以產(chǎn)生這么多的銷量嗎？

前不久快手就差點(diǎn)翻車，6月7日晚，快手主播“小伊伊”聯(lián)合寺庫(kù)進(jìn)行了一場(chǎng)帶貨直播，比較終公布該場(chǎng)直播的成交總額為1.05億元，但在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)中，該場(chǎng)直播的銷售額卻僅為867.03萬。之后，快手親自下場(chǎng)辟謠稱：比較后的數(shù)據(jù)確實(shí)是1.05億元，快手小店與寺庫(kù)的數(shù)據(jù)接口調(diào)試不到位，才造成了前后端數(shù)據(jù)顯示不一致。

雖說是一場(chǎng)烏龍，但直播帶貨背后確實(shí)存在著不少隱患。

目前，直播電商所售的產(chǎn)品大多是低價(jià)，消費(fèi)者上來就看這件東西是不是比較低價(jià)，導(dǎo)致很多主播開始走向一個(gè)誤區(qū)，必須要給自己的粉絲爭(zhēng)取到比較低價(jià)，如果別人的東西賣的別我便宜，就不要來了。然而對(duì)于商家和品牌來說，如果要投入更多成本買網(wǎng)紅、買流量，相當(dāng)于削弱其利潤(rùn)。直播電商發(fā)展應(yīng)有一個(gè)重要的價(jià)值觀就是不能讓少數(shù)人受益或者少數(shù)mcn受益，現(xiàn)在已經(jīng)不是低價(jià)時(shí)代，很容易被淘汰。

只是這樣的想法短時(shí)間內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)起來太難，嘗到了低價(jià)甜頭的消費(fèi)者只想在直播間買到便宜又有性價(jià)比的產(chǎn)品，若不是價(jià)格具有極大吸引力，沒有人愿意花這么長(zhǎng)時(shí)間去聽主播播廣告，這跟當(dāng)年一群人在電視上喊著比較后一千份，只要998是一個(gè)道理，至于那些對(duì)低價(jià)興趣不大，不在乎價(jià)格，只想要品質(zhì)的消費(fèi)者來說，他們更不會(huì)選擇這樣的方式去購(gòu)物。

圖：娛樂資本論

個(gè)人猜測(cè)，隨著直播規(guī)則的不斷變化，有一大批中小mcn機(jī)構(gòu)將死在路上。

而且照著現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)走下去，勢(shì)必會(huì)給一些垂直電商平臺(tái)帶來壓力，你想想一邊是淘寶、京東、拼多多等比較有實(shí)力的頭部平臺(tái)，一邊是抖音、快手甚至斗魚等來自電商圈之外卻擁有超長(zhǎng)用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)的新玩家。未來電商行業(yè)的壓力和挑戰(zhàn)，是蘑菇街，小紅書、唯品會(huì)這樣的平臺(tái)必然要面對(duì)的。

現(xiàn)在還有紅利可以吃，不管是哪個(gè)平臺(tái)，只要給到全開放流量，高分成，都能吸引一大批主播和機(jī)構(gòu)，只是吸引來的人，大部分沖著高補(bǔ)貼來的，先薅一波羊毛再說。

直播讓購(gòu)買過程變得更為直觀可控，但隨之而來的隱患如果得不到有效解決，也會(huì)阻礙這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，希望未來直播帶貨不再僅僅是將目光聚集在一串串?dāng)?shù)字之上，讓消費(fèi)者通過直播了解產(chǎn)品、了解品牌，選擇適合自己的并愿意為之買單才是比較重要的。

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