拼多多618大快消行業(yè)營銷打法和策略

近年來拼多多用戶數(shù)、商家數(shù)以幾何倍數(shù)增長，平臺的規(guī)劃方向、活動玩法、營銷節(jié)奏也在不斷更新迭代，同時也給到每一個商家發(fā)展的機會。本次解密6.18大促營銷節(jié)奏及玩法，希望每一位商家朋友能把握機遇，跟隨平臺的步伐，把店鋪做起來，這才是比較重要的哦。

首先我們看一下618營銷節(jié)奏圖，了解618大促的營銷節(jié)點和各行業(yè)推廣周期，每個推廣周期分布有哪些特點，分別應(yīng)該做哪些推廣操作呢？

蓄水期階段，這個時候，競爭與平常相當(dāng)，但較與大促其他時間段，競爭度算是低的。行業(yè)轉(zhuǎn)化一般，我們給到的預(yù)算分布建議10%。準(zhǔn)備階段主要用于測詞、測圖、測款、打基礎(chǔ)。

沖刺期階段，整體流量有所提升，所以競爭程度慢慢增加，這個階段我們預(yù)算分布占比20%。預(yù)熱階段，我們主要用于拉新，引流，收藏。

而后就是爆發(fā)期，這時流量、競爭度，行業(yè)轉(zhuǎn)化，都會偏高，需要我們把50%的預(yù)算都放到這邊。同時我們重點要做好數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控，把我們的客戶召回，做好轉(zhuǎn)化即可。

比較后返場期，流量，雖然較爆發(fā)期有所下降，但也不會低太多，反而競爭程度會下降很多，而且這時部分沒有在618消費的顧客還有一定的購買力。所以這個階段，我們主要是把握返場預(yù)熱，穩(wěn)住推廣效果，預(yù)算占比20%。

那有商家會問，到底推廣要準(zhǔn)備多少預(yù)算？其實可以通過往年你的推廣經(jīng)驗，或者根據(jù)指定的銷售額目標(biāo)拆分，可以具體計算哦！例如：

示例數(shù)據(jù)

產(chǎn)品

目標(biāo)銷售額

成交客單價

訂單數(shù)

轉(zhuǎn)化率

量

ppc

預(yù)估推廣預(yù)算

a

50000

30

1667

3%

55556

0.25

13889

b

100000

15

6667

5%

133333

0.21

28000

c

150000

50

3000

4%

75000

0.17

12750

合計

300000

/

11333

/

263889

/

54639

備注：轉(zhuǎn)化率與ppc可以是商品歷史轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，如果是新品可以去行業(yè)數(shù)據(jù)。

一、母嬰-工具篇

母嬰行業(yè)特點

母嬰行業(yè)表現(xiàn)出需求價格敏感度低、信任成本高、生命周期短等幾大特征。需求具有剛性，消費者更加注重母嬰產(chǎn)品質(zhì)量，對價格敏感度則較低。同時母嬰消費者復(fù)購率高，充分信任后粘性較高，不同母嬰子類目的客單價不同，需要明確母嬰各層商家活動前的推廣策略；618大促正值春夏換季，童裝童鞋玩具類目將是活動重點，目標(biāo)清晰，是打造類目銷售高峰的好時機。

1、蓄水期：5.23-5.25

聚焦展位：多創(chuàng)意測試，設(shè)置強吸引力的圖，選取率比較高的圖，保證率； 多人群測試，更可能的多覆蓋人群；不斷優(yōu)化創(chuàng)意，人群，出價，獲取更多曝光。

搜索推廣：多設(shè)置長尾關(guān)鍵詞，觀察數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并且不斷刪減，留下率和收藏率較佳的關(guān)鍵詞。

場景推廣：定向人群中，葉子類目提高溢價比例，獲取更多相關(guān)類目的人群；相似商品和相似店鋪提高溢價比例，獲取競品的流量。

dmp工具：多人群包測試，多覆蓋多人群，曝光為主。建議先分析自身店鋪的用戶畫像。

店鋪推廣：設(shè)置店鋪優(yōu)惠券，提高店鋪收藏，增加私欲流量。

多多進寶：新品一定要通過多多進寶，快速積累銷量和評價，才能提高商品的率和轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)意指導(dǎo)：新客--拉新--主要以主推爆款做圖--文案以優(yōu)惠為主（作為爆款本身就有著不錯的轉(zhuǎn)化與吸引力，強調(diào)活動利益點針對新客投放，會有著很好的效果）。

短信營銷：提前預(yù)熱對老客戶發(fā)一波優(yōu)惠券，增加店鋪人氣，做好收藏工作，為618爆發(fā)做準(zhǔn)備。

2、沖刺期：5.27-6.16

聚焦展位：了解各單元數(shù)據(jù)情況，找出較好的創(chuàng)意-定向-出價組合，確定比較適合自己的定向人群。

搜索推廣：留部分長尾關(guān)鍵詞，提高轉(zhuǎn)化，開拓一級大詞，提高出價，直到有滿意的曝光，保證率和量，逐步提高質(zhì)量分。

場景推廣：定向人群中，訪客重定向 提高溢價比例，增加老客的轉(zhuǎn)化；資源位：優(yōu)選活動頁提高溢價比例，提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比。

dmp工具：表現(xiàn)數(shù)據(jù)的好的人群包，提高溢價比例，獲取更多優(yōu)質(zhì)流量。

創(chuàng)意指導(dǎo)：主要以主推和爆款做圖，文案以優(yōu)惠為主(針對于一部分收藏未購買或瀏覽過的買家可以用優(yōu)惠的文案圖片重復(fù)出現(xiàn)在買家眼前，促進他們的轉(zhuǎn)化）。

3、爆發(fā)期：6.16-6.18

聚焦展位：前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的推廣單元，預(yù)算放量，達(dá)到自己的期望值為止。

搜索推廣：留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長尾詞，提高出價，全面提升轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比。

場景推廣：定向人群中，訪客重定向和相似商品 提高溢價比例，增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化；資源位：優(yōu)選活動頁和商品詳情頁提高溢價比例，提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比。

dmp工具：優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量。

短信營銷：活動到達(dá)高潮期，通過短信觸達(dá)更多老客和潛客人群，每天設(shè)置不同的人群，文案包含優(yōu)惠及時間點，縮短用戶決策時間，提高用戶緊張感。

創(chuàng)意指導(dǎo)：主要以新款來做圖，文案以產(chǎn)品屬性特性為主可以適當(dāng)?shù)妮o以優(yōu)惠（由于老客對于店鋪有一定的信任基礎(chǔ)，所以投放時更多的以產(chǎn)品特性屬性為主，讓老客更多的了解這個產(chǎn)品的特點）。

活動建議：簡單（活動簡單、門檻低，參與率高）；可信（活動可信度高，真實透明）；有利可圖（用戶能從活動中獲得利益）；相關(guān)（活動需要借勢，乘風(fēng)破浪）；熱鬧（用戶身臨其境，主動或被動的參與活動其中）。

4、返場期：6.16-6.18

搜索推廣：留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長尾詞，提高出價，全面提升轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比。

場景推廣：定向人群中，訪客重定向和相似商品 提高溢價比例，增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化；資源位：優(yōu)選活動頁和商品詳情頁提高溢價比例，提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比。

dmp工具：優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量。

短信營銷：活動到達(dá)高潮期，通過短信觸達(dá)更多老客和潛客人群，每天發(fā)送不同的人群，文案包含優(yōu)惠及時間點，縮短用戶決策時間，提高用戶緊張感。

店鋪裝修：返場活動氛圍打造，店鋪優(yōu)惠券，滿減等，讓顧客感知到仍有較大的活動力度，文案以 優(yōu)惠和 時間點為主（例如返場24小時等），加速客戶下單。

二、美妝-策略篇

美妝行業(yè)特點

美妝行業(yè)消費者帶有沖動消費屬性，非理性消費類目，因此產(chǎn)品價格，爆發(fā)期引流尤為重要；高比重類目：美容護膚/美體/精油（乳液，面霜，面膜，精華等）需要重點關(guān)注；高增長類目：男士護膚，，潔面需要重點關(guān)注。

1、蓄水期：5.23-5.25

重點：創(chuàng)意，標(biāo)題，關(guān)鍵詞測試

1）提前選品：爆款，主推款，活動款，季節(jié)性產(chǎn)品（等）

2）創(chuàng)意，標(biāo)題，關(guān)鍵詞測試和優(yōu)化：不斷更換和測試創(chuàng)意圖，標(biāo)題；增加關(guān)鍵詞，尤其注重長尾關(guān)鍵詞的刪減，測試和優(yōu)化，在大促到來前保證關(guān)鍵詞健康。

美妝消費者的決策時間短，創(chuàng)意圖突出賣點，對引導(dǎo)消費者。制作6-8創(chuàng)意圖，測試優(yōu)化。

根據(jù)歷史使用過的熱詞、推廣工具里的搜索詞分析工具定位行業(yè)熱搜詞等，圈定關(guān)鍵詞范圍，測試關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)效果。

3）人群/展示位測試：能根據(jù)人群定向找出轉(zhuǎn)化率突出的人群，逐步提升基礎(chǔ)出價拿到更多曝光，對轉(zhuǎn)化效果好的人群和資源位進行溢價；

2、沖刺期：5.27-6.16/爆發(fā)期：6.16-6.18

重心：獲取流量，加強轉(zhuǎn)化

大促所有商家都在加速，加大推廣力度，很可能以往的出價會拿不到和以前相同的流量。

加大推廣力度，可以配合dmp，轉(zhuǎn)化高的資源位進行溢價，以獲取較高的流量和roi。

搜索推廣：提升出價，實時關(guān)注曝光和流量數(shù)據(jù)，同時關(guān)注轉(zhuǎn)化和roi，留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長尾詞。

場景推廣：定向人群中，訪客重定向和相似商品 提高溢價比例，增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化；資源位：優(yōu)選活動頁和商品詳情頁提高溢價比例，提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比。

dmp工具：優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量

聚焦展位：前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的推廣單元，預(yù)算放量，尤其確保主推款流量充足，同時關(guān)注次推款/活動款流量；

保障：客服，庫存，物流等不能出現(xiàn)問題，能承建下大批流量涌入

3、返場期：6.16-6.18

返場期推廣出價建議緩慢下降，循序漸進。

在大促期沒有拿到足夠流量的商家可以考慮曲線救國在大家退的時候加大投放。

三、食品-技巧篇

食品行業(yè)特點

行業(yè)現(xiàn)狀：爆款策略，sku數(shù)量少；復(fù)購率高；有較強的地域性；存在標(biāo)品類目；消費者對價格敏感。

1、蓄水期：5.23-5.25

蓄水期的推廣重心在于拉新流量，擴充流量池，所以在此階段的推廣思路是：廣撒網(wǎng)。

廣撒網(wǎng)就是要在多渠道推廣，搜索、展示、聚焦展位、明星店鋪，讓自己的產(chǎn)品曝光給盡可能多的消費者。

1）搜索推廣建議使用推廣工具里的搜索詞分析工具定位行業(yè)熱搜詞及熱門長尾詞，所示：

洞察行業(yè)熱搜詞（大詞）以及熱門長尾詞，并圈定至自己的搜索推廣計劃，兼顧大流量詞和高轉(zhuǎn)化的長尾詞，運用好搜索詞分析工具，使你為搜索計劃挑選關(guān)鍵詞有的放矢。

2）場景展示建議使用自動調(diào)價功能，對多個人群定向和資源位定向溢價，然后打開自動調(diào)價，自動調(diào)價計劃將在積累到足夠的數(shù)據(jù)好，接管計劃的出價，大幅提升推廣計劃的投產(chǎn)比！

自動調(diào)價工具介紹鏈接：https://mms.pinduoduo.com/other/helpcenter?id=3373

3）場景展示店鋪推廣功能充分利用起來，一方面該功能擁有超高的性價比，投產(chǎn)比十分，另一方面可通過店鋪推廣引導(dǎo)消費者提前收藏店鋪和商品，擴充自家店鋪的魚塘，為爆發(fā)期收網(wǎng)捕魚做準(zhǔn)備！

店鋪推廣功能介紹鏈接：https://mms.pinduoduo.com/other/helpcenter?id=3373

廣告位示例如下：

注意：

搜索推廣和場景展示在蓄水期都需要做好創(chuàng)意和標(biāo)題的測試工作，因為高率創(chuàng)意會為推廣計劃積累更高的質(zhì)量分，從而降低獲取相同廣告位的消耗，提升投入產(chǎn)出比！

2、沖刺期：5.27-6.16/爆發(fā)期：6.16-6.18

沖刺爆發(fā)期的重心在于把前期魚塘里的目標(biāo)流量轉(zhuǎn)化成單，所以在此階段的推廣思路是：鎖定精準(zhǔn)流量，收網(wǎng)捕魚；

1）搜索推廣和場景展示在沖刺、爆發(fā)期可把高、高曝光、高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞以及定向、資源位出價提高，以獲更多的訂單；

2）食品部分類目有更個性化的人群和地域圈定需求，在沖刺爆發(fā)期可利用dmp工具來圈定精準(zhǔn)人群；

dmp工具介紹鏈接如下：https://mms.pinduoduo.com/other/help/detail/-1/1434?keyword=dmp

3）爆發(fā)期配合起來短信營銷工具，對私域流量進行精準(zhǔn)的觸達(dá)，當(dāng)然建議各位商家在短信中添加優(yōu)惠券，會極大提升消費者拼單轉(zhuǎn)化的意愿；

短信營銷工具后臺鏈接：https://mms.pinduoduo.com/act/message_service/index

4）活動高潮期記得取消推廣計劃的消耗日限額以及分時折扣工具取消降價，避免錯過優(yōu)質(zhì)流量！

5）沖刺爆發(fā)期也需要注意店鋪內(nèi)貨品結(jié)構(gòu)，需要有爆款為店鋪引流，帶動店鋪內(nèi)高利潤款銷售，也可利用爆發(fā)期高流量帶動店鋪新品銷量；

四、運動-節(jié)奏篇

運動行業(yè)特點

運動戶外類目中運動鞋、運動服和運動包屬于標(biāo)品，健身、戶外包涵了各種運動的相關(guān)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品。運動鞋、運動服和運動包在大促期間銷售客單價相對較高（對比平臺客單），品牌產(chǎn)品較有優(yōu)勢，決策時間較短，轉(zhuǎn)化率較高。健身、戶外下相關(guān)商品則客單均價較低，較難進入會場，需要注重老客復(fù)購的渠道。

618大促正值游泳，垂釣商品爆發(fā)期，消費者購物意愿強烈，相關(guān)商品有突破成為平臺s級爆單的潛力。

1、蓄水期：5.23-5.25

目標(biāo)一：主推款內(nèi)功打造，新客拓展。

動作：多渠道展示，盡可能讓自己的產(chǎn)品獲取到更多曝光，將商品內(nèi)功相關(guān)要素進行優(yōu)化

搜索+場景：大促開始前這段時間要注意推廣反饋的產(chǎn)品各種數(shù)據(jù)，對商品進行優(yōu)化，有一個要點是如果轉(zhuǎn)化率不好，要注意收藏量，大促前消費者的比價行為是非常明顯的，收藏量這個數(shù)據(jù)不可小覷?？蛦蝺r相對較低的產(chǎn)品，可大力度投放場景營銷活動頁和優(yōu)選活動頁，獲得高轉(zhuǎn)化

目標(biāo)二：老客喚醒：

動作：訪客重定向全面鋪開

搜索+場景：推廣定向人群中不要忘記訪客重定向人群，保證主推品讓老客戶腦子留下印象，同時也要注意收藏量。

2、沖刺期：5.27-6.16/爆發(fā)期：6.16-6.18

目標(biāo)：爭取精準(zhǔn)人群曝光，不斷拉升轉(zhuǎn)化率。

動作：提前規(guī)劃好預(yù)算，搜索場景推廣預(yù)算合理分配，全力獲取更多流量

1）高頻關(guān)注推廣后臺數(shù)據(jù)，結(jié)合大促期間參與的活動（如補貼活動、分會場等）對推廣進行一波溢價；

2）可通過dmp以及地域定向圈定更加精準(zhǔn)的人群，輔助投放

3）爆發(fā)期配合短信營銷，圈定私域流量，召回沉寂客戶，輔以優(yōu)惠券，提升轉(zhuǎn)化率

3、返場期：6.16-6.18

目標(biāo)：余熱利用和后期維護

動作：讓一些錯過618大促的消費者撿漏和老客戶介紹訂單，和一些優(yōu)惠力度稍小于大促期間的優(yōu)惠。

1）搜索、場景推廣定向要根據(jù)大促期間數(shù)據(jù)進行調(diào)整，針對大促期間流失客戶情況分析可以對商品內(nèi)功做針對化的優(yōu)化提升，對這波客戶再進行爭取。這需要對大促期間訂單數(shù)據(jù)、推廣數(shù)據(jù)綜合分析，在返場期調(diào)整定向條件和個資源位溢價比例。

2）返場期價格與大促期間低價有區(qū)分，但是優(yōu)惠可以側(cè)重在贈品，品質(zhì)細(xì)節(jié)提示，要針對返場期客戶心理打造合適的優(yōu)惠玩法。

五、答疑篇

1、腰部商家：活動流量和推廣流量如何平衡？

-能報上活動資源位的商家，可以預(yù)估總體需要的流量，推廣流量是可控的，當(dāng)活動流量不足的時候，可以加大推廣流量進行補充，以達(dá)到當(dāng)天的銷售目標(biāo)。

2、長尾商家：在沒有活動位置的情況，如何在大促期間獲得更多流量？

-現(xiàn)在的流量是千人千面，作為中小商家，要提前布局，提前加大推廣，以便獲取更多的個性化流量，避免在爆發(fā)期流量不足。

3、共性問題：如何制定大促前后的推廣節(jié)奏？

-大促分為蓄水期，預(yù)熱期，沖刺期，爆發(fā)期和返場期，有不同具體投放節(jié)奏和投放策略，不同層級的商家，可以根據(jù)預(yù)算來調(diào)整策略。

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