專訪中廣協(xié)會(huì)長張國華：7月直播電商新規(guī)出臺(tái)

2020的下半年，直播電商也迎來下半場——不少協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)在7月前后出臺(tái)新規(guī)，從不同層面約束直播電商的發(fā)展。

據(jù)新榜不完全統(tǒng)計(jì)，目前擬定中和已發(fā)布的相關(guān)規(guī)范已經(jīng)達(dá)到5部，從營銷行為、人才體系等不同層面對(duì)直播電商進(jìn)行約束。

中國廣告協(xié)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范，7月1日起執(zhí)行。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)：視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南，擬7月執(zhí)行。

浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)：直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見稿），擬7月執(zhí)行。

浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)：直播電商人才培訓(xùn)和評(píng)價(jià)規(guī)范，6月30日起執(zhí)行。

6月底，中消協(xié)曾公布一份6月1日-6月20日的輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)，其中，“吐槽類” 消費(fèi)維權(quán)信息1232056條，占消費(fèi)維權(quán)信息總量的18.99%，槽點(diǎn)既有產(chǎn)品，又有平臺(tái)和主播。

一系列新規(guī)則的出臺(tái)意味著，向來滯后于市場發(fā)展的約束終于姍姍來遲，結(jié)束了野蠻生長的直播帶貨，開始走向正軌。

從好的方面看，直播電商受到了前所未有的重視，除了行業(yè)規(guī)范，還有人力資源社會(huì)保障部（以下簡稱人社部）等部門發(fā)布的新職業(yè)信息中新增的“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，下設(shè)“直播銷售員”等工種，直播人才正在得到認(rèn)可。

7月3日，人民網(wǎng)消費(fèi)頻道、人民優(yōu)選與中國廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)規(guī)范發(fā)展研討會(huì)上，對(duì)這部比較新出臺(tái)的規(guī)范進(jìn)行了解讀。新規(guī)之下，哪些直播帶貨行為會(huì)得到進(jìn)一步規(guī)范？如何被規(guī)范？多項(xiàng)規(guī)定并行，對(duì)直播電商又意味著什么？

嚴(yán)查刷單和數(shù)據(jù)造假之后，能否迎來銷售數(shù)據(jù)脫水？

網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范的制定，依據(jù)中華人民共和國電子商務(wù)法中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中華人民共和國廣告法中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定，對(duì)普遍存在的貨品質(zhì)量、主播廣告銷售問題都進(jìn)行了約束。

其中，明確提出對(duì)刷單和數(shù)據(jù)造假行為的規(guī)范。

第六條網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守中華人民共和國廣告法的各項(xiàng)規(guī)定。

第二十八條主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得采取形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華在接受新榜采訪時(shí)表示：“規(guī)范是行業(yè)自律的指引，但并非政*出臺(tái)的法律法規(guī)?！?/p>

所以，中廣協(xié)會(huì)只是規(guī)則制定者，而非處罰者，而人民網(wǎng)推出的“直播投訴平臺(tái)”則是接收消費(fèi)者聲音的機(jī)構(gòu)，起到監(jiān)督和公示的作用。真正執(zhí)行處罰的，會(huì)是相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)、網(wǎng)信辦、商務(wù)部等。

而行業(yè)協(xié)會(huì)則能通過發(fā)布榜單，促進(jìn)行業(yè)信息的公開化和透明化，比如，建立主播/機(jī)構(gòu)紅黑榜，另一方面，發(fā)現(xiàn)有違規(guī)現(xiàn)象，如果是無意的輕微的，要起到提醒、勸戒的作用；對(duì)于違法違規(guī)嚴(yán)重的，要把線索移送給相關(guān)部門。

回到開頭的問題，“嚴(yán)查刷單和數(shù)據(jù)造假之后，能否迎來銷售數(shù)據(jù)脫水？”答案可能是否定的。不過，行業(yè)協(xié)會(huì)的明確規(guī)定會(huì)成為自律守則之一，監(jiān)管或舉報(bào)更加有規(guī)則可依。

新規(guī)之下，主體責(zé)任更加明確

整體來看，目前推出的各項(xiàng)新規(guī)，盡管實(shí)施主體不同，但都試圖厘清這項(xiàng)新事物中各個(gè)參與者，比如商家、主播、平臺(tái)經(jīng)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與用戶的責(zé)任，直播購物經(jīng)營管理和服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）中還增加了物流外包管理以及監(jiān)督管理等方面的規(guī)定。

事實(shí)上，盡管直播電商屬于新生事物，其本質(zhì)依然是電商，離不開事前、事中和事后的監(jiān)管。比如事前，需要對(duì)商家進(jìn)行資質(zhì)和產(chǎn)品審核，對(duì)主播資質(zhì)和專業(yè)技能提出要求，對(duì)平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)、審核責(zé)任和行業(yè)自律公共服務(wù)建設(shè)提出規(guī)定，對(duì)主播機(jī)構(gòu)的資質(zhì)和服務(wù)模式進(jìn)行審核。

只有明晰參與者在不同階段對(duì)應(yīng)責(zé)任的明晰，才能形成更透明的市場。

而針對(duì)直播電商目前只有行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管，但相關(guān)法律不健全的問題，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)時(shí)評(píng)曾提及，“直播帶貨平臺(tái)多、主體多、方式多、涉及商品或服務(wù)種類多，需要通過相關(guān)機(jī)構(gòu)釋法賦權(quán)明確權(quán)利義務(wù)主體和監(jiān)管維權(quán)路徑依據(jù)，讓執(zhí)法主體‘長牙齒’、有利器。通過落實(shí)法律責(zé)任令相關(guān)各方‘各司其職’，助推直播帶貨行為提速步入法治軌道?！?/p>

直播帶貨監(jiān)管的下一步，可能是更健全的法律體系，以及更明確的懲罰實(shí)施主體。

對(duì)于直播電商的從業(yè)者來說，規(guī)則的出臺(tái)的確意味著野蠻生長階段告一段落，但這更像是一個(gè)新的開始，如張國華所說，“只有這樣，才能達(dá)到良幣驅(qū)逐劣幣的目的，使這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

新榜對(duì)話中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華

短視頻和電商直播的快速發(fā)展，出現(xiàn)了以粉絲經(jīng)濟(jì)為特征的營銷新模式，吸引了廣告主更多的投放預(yù)算。電商直播在拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也暴露出了一系列問題，比如網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)素質(zhì)參差不齊、夸大不實(shí)宣傳、售后無門等，“翻車”事情隨處可見，群眾熱衷吃瓜的背后，是亂象不止，投訴無門的無奈。

而一個(gè)行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，必須加強(qiáng)行業(yè)自律，通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、自律規(guī)則等一系列手段，形成良幣驅(qū)逐劣幣的良性市場環(huán)境，引導(dǎo)自媒體行業(yè)科學(xué)發(fā)展。行業(yè)協(xié)會(huì)如何約束直播電商參與者，中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華對(duì)此進(jìn)行了解答。

新榜：該規(guī)范的執(zhí)行處罰機(jī)關(guān)是誰？是否基于這個(gè)規(guī)范建立了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)來推進(jìn)落實(shí)？

中國廣告協(xié)會(huì)：規(guī)范是行業(yè)自律的指引，但并非政*出臺(tái)的法律法規(guī)，所以，作為規(guī)范的制定者，中國廣告協(xié)會(huì)沒有處罰的職能。

如果直播營銷活動(dòng)里面出現(xiàn)了違法情況，一般而言，是由國家市場監(jiān)管總局作為監(jiān)管處罰的主體來實(shí)施，涉及到違反其它法律規(guī)定的行為如：內(nèi)容上則涉及網(wǎng)信辦監(jiān)管，電商方面會(huì)受到商務(wù)部的監(jiān)管，主要執(zhí)行還是國家市場監(jiān)管總局。如有更為嚴(yán)重的情節(jié)可能還會(huì)觸犯刑法。

關(guān)于違規(guī)情況線索收集主要涉及兩個(gè)方面：

1. 收集投訴舉報(bào)線索，直接向監(jiān)管機(jī)關(guān)投訴；

2. 第三方檢測，比如政*機(jī)關(guān)監(jiān)管部門或者社會(huì)組織，將監(jiān)測到的違規(guī)線索交由執(zhí)法機(jī)關(guān)，再按照相應(yīng)法律來處罰。

新榜：如何監(jiān)督各平臺(tái)、mcn機(jī)構(gòu)、主播、商家？監(jiān)督途徑有哪些？

中國廣告協(xié)會(huì)：處罰的依據(jù)來自于舉報(bào)投訴和第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)，下一步執(zhí)法機(jī)關(guān)可能也會(huì)建立相關(guān)的監(jiān)測機(jī)構(gòu)，就目前來看，消費(fèi)者投訴還會(huì)是重要途徑。

新榜：是否會(huì)建立統(tǒng)一的信用管理機(jī)制和對(duì)應(yīng)的公示處罰機(jī)制？您認(rèn)為這個(gè)新規(guī)定對(duì)于主播、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)來說，意味著什么？

中國廣告協(xié)會(huì)：我們作為行業(yè)組織，主要是號(hào)召行業(yè)自律，如果全靠法律處罰和規(guī)范，勢(shì)必會(huì)造成一種緊張的氣氛，而且我們也相信，多數(shù)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、主播和平臺(tái)，都希望行業(yè)正向發(fā)展。

從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的各類主體，不論進(jìn)入領(lǐng)域先后，不論老手還是新人，也不論經(jīng)營規(guī)模和影響力大小，只要從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，都應(yīng)該了解知曉基本的行為規(guī)則要求，不踩線不越線，合規(guī)經(jīng)營，規(guī)范發(fā)展。

我們?cè)谔?hào)召大家自律的同時(shí)，對(duì)自律的平臺(tái)、主播、機(jī)構(gòu)和商家也要給予積極的鼓勵(lì)，我們會(huì)出紅榜；對(duì)于那些屢屢犯錯(cuò)，故意投機(jī)取巧，踩紅線甚至越過紅線的主體，要進(jìn)行曝光，也就是所謂的黑榜。

規(guī)范作為自律文件，主要是倡導(dǎo)引導(dǎo)自律自治，雖然不具有強(qiáng)制性，但也通過一定措施來保障自律的有效實(shí)施，如可以視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開批評(píng)，對(duì)涉嫌違法的，提請(qǐng)政*監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處等。

只有這樣，才能達(dá)到良幣驅(qū)逐劣幣的目的，使這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。

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