今日探討，淘寶成“流量孤島”了嗎？

抖音、快手挑戰(zhàn)電商霸主地位？

近日，快手宣布自2022年3月1日起，徹底禁止在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布淘寶聯(lián)盟商品鏈接。而此前，小紅書(shū)在去年8月份，宣布切斷平臺(tái)內(nèi)筆記和短視頻的所有外鏈；抖音在2022年10月，關(guān)閉平臺(tái)內(nèi)直播間的所有電商外鏈，包括淘系平臺(tái)。

一時(shí)之間，淘系平臺(tái)似乎正在一步步淪為“流量孤島”。那么對(duì)于身處其中的品牌來(lái)說(shuō)，又會(huì)有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

一、抖音、快手、小紅書(shū)，挑戰(zhàn)淘系平臺(tái)的電商霸主之位？

無(wú)論是抖音、快手，還是小紅書(shū)，其切斷電商外鏈的主要目的，還是希望壯大自己的電商力量。

以往，在抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)種草，然后在淘寶、京東等電商平臺(tái)拔草，是很多品牌的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)操作。但近一兩年，內(nèi)容平臺(tái)們已經(jīng)回過(guò)神來(lái)，心想為什么不能把種草和拔草都握在自己手里，于是紛紛開(kāi)始做電商。

但要想改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣也并不是一件容易的事情，而最便捷的方法是切斷原有鏈接平臺(tái)內(nèi)種草和平臺(tái)外拔草的商品外鏈，讓拔草環(huán)節(jié)也在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行。事實(shí)證明，這種方法非常有效。

據(jù)抖音電商副總裁木青透露，2022年1-9月，抖音電商GMV比2022年同期切斷外鏈前，增長(zhǎng)了7.9倍。這也讓快手和小紅書(shū)看到了切斷外鏈對(duì)于自身電商發(fā)展的效果，紛紛效仿。

而這些平臺(tái)在電商領(lǐng)域的快速發(fā)展，也讓淘系平臺(tái)感受到一定的壓力，尤其是在美妝領(lǐng)域。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年淘系美妝類目全年的成交額為2543.18億元，同比下滑了8.72%；與之相對(duì)應(yīng)的是，抖音電商美妝類目在2022年完成了578億元的總成交額，并且一直保持高速的增長(zhǎng)，其中在2022年1月，其增長(zhǎng)幅度甚至達(dá)到了364.53%。

但如果從總成交額來(lái)看，無(wú)論是抖音，還是快手，目前依然無(wú)法影響到淘系平臺(tái)的霸主之位。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘系平臺(tái)在2022年依然以超過(guò)一半的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)居電商平臺(tái)第一位。而抖音和快手的市場(chǎng)占有率分別只有5%和4%，和淘系平臺(tái)還不是一個(gè)量級(jí)的。

但從增長(zhǎng)幅度來(lái)看，淘系平臺(tái)在2022年的總成交額只增長(zhǎng)了21%，遠(yuǎn)低于抖音的60%和快手的71%。因此在目前階段，抖音和快手還只能算是電商霸主地位的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

二、淘系平臺(tái)是否遇到流量危機(jī)？

那么回到另一個(gè)問(wèn)題，在內(nèi)容平臺(tái)紛紛斬?cái)嚯娚掏怄湹拇蟊尘跋?，淘系平臺(tái)是否遭遇流量危機(jī)？

作為一個(gè)電商平臺(tái)，流量是淘系平臺(tái)的根基，其來(lái)源一部分是平臺(tái)自身的流量，另一部分則要依靠外部平臺(tái)的引流。

其中淘系平臺(tái)自身的引流近幾年主要依靠?jī)蓧K：一是，雙十一、618這樣的大促活動(dòng)；二是，淘寶直播。但這兩塊的流量目前都遇到了一定瓶頸。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年淘系平臺(tái)雙十一的成交額僅增長(zhǎng)8.5%，遠(yuǎn)低于前一年的85.6%，同時(shí)也是十年以來(lái)的最低增速；而在直播領(lǐng)域，薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播近期都因?yàn)橥堤佣惪疃环馓?hào)，再加上整個(gè)直播電商的增速減緩，因此淘系平臺(tái)在該領(lǐng)域內(nèi)也并不好過(guò)。

在自身引流能力下滑的情況下，淘系平臺(tái)本可以依靠外部平臺(tái)來(lái)彌提升，但卻遇到抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)試圖切斷其與淘系平臺(tái)的流量通道。

由此可見(jiàn)，淘系平臺(tái)現(xiàn)在確實(shí)應(yīng)該為淘寶流量而焦慮。不過(guò)好消息是，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)在嘗試阻止任意切斷外鏈的行為發(fā)生。

據(jù)悉，自2022年7月起，國(guó)家工信部就針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)展開(kāi)了一項(xiàng)專項(xiàng)整治行為，重點(diǎn)就是要整治擾亂市場(chǎng)秩序的惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接。不過(guò)截止到目前，各平臺(tái)相互屏蔽外鏈的行為依然十分普遍。

三、對(duì)品牌有利，還是有弊？

在內(nèi)容平臺(tái)屏蔽外鏈后，有品牌擔(dān)心流量無(wú)法變現(xiàn)。但實(shí)際上，流量變現(xiàn)的通道依然敞開(kāi)，只不過(guò)換了一個(gè)變現(xiàn)平臺(tái)，而且交易的路徑更短。與此同時(shí)，還有可能帶給品牌新的機(jī)會(huì)。

比如在美妝品類，目前淘系平臺(tái)基本由外資品牌占主導(dǎo)，本土品牌機(jī)會(huì)并不多。但如果抖音電商崛起，那么對(duì)于本土品牌將是又一次巨大的流量紅利。并且已經(jīng)有品牌看到了其中的機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，上美集團(tuán)已將抖音作為極其重要的渠道來(lái)經(jīng)營(yíng)，并且其2022年在抖音平臺(tái)的月成交額已經(jīng)達(dá)到了1.6億元。若按此計(jì)算，光這一個(gè)平臺(tái)2022年就為其貢獻(xiàn)了19.2億元的營(yíng)收。另外像珀萊雅、歐詩(shī)漫等本土品牌去年在抖音都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

另外抖音、快手等電商平臺(tái)的崛起，也能夠進(jìn)一步打破淘系平臺(tái)的壟斷地位，避免出現(xiàn)“店大欺客”的情況，為更多新品牌的崛起創(chuàng)造有利條件。

由此可見(jiàn)，屏蔽外鏈的行為看似有些不地道，但對(duì)于抖音、快手等新生電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在自身電商實(shí)力還不夠的情況，是一種能夠快速實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的有效手段；而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它能夠一定程度改變目前電商領(lǐng)域被淘系、京東等幾大平臺(tái)壟斷的局面，并帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

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