電商裂變：“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”運(yùn)營(yíng)策略

從誕生到成為婦孺皆知、成交總額達(dá)億級(jí)、估值上億美元的App，拼多多只用了兩年多的時(shí)間。拼多多認(rèn)為自己之所以能在如此短的時(shí)間內(nèi)取得如此好的成績(jī)，關(guān)鍵在于創(chuàng)新性地使用了拼團(tuán)模式。拼多多讓用戶(hù)發(fā)起團(tuán)購(gòu)，這是其與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)的不同之處。用戶(hù)發(fā)起團(tuán)購(gòu)，通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)邀請(qǐng)親朋好友拼團(tuán)，將微信、微博的傳播裂變屬性無(wú)限放大，從而實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

拼多多拼團(tuán)方式是如何產(chǎn)生的呢？這要追溯到拼好貨的早期發(fā)展階段。運(yùn)營(yíng)方從批發(fā)商那里規(guī)?；M(jìn)的商品，在完成訂單需求之后，還留有部分生鮮產(chǎn)品需要處理。為此，拼好貨推出拼團(tuán)模式，向所有用戶(hù)開(kāi)放，只要在時(shí)間、人數(shù)上滿(mǎn)足平臺(tái)設(shè)置的門(mén)檻，就能以較低的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品，拼團(tuán)失敗則給消費(fèi)者退款。在這種模式下，參與的人數(shù)越多，商品價(jià)格越便宜。

那么，為什么將拼團(tuán)人數(shù)設(shè)置成9個(gè)人呢？拼好貨對(duì)用戶(hù)能夠接受的范圍進(jìn)行了分析，找到了最大值9，同時(shí)也考慮到9人團(tuán)能夠促進(jìn)品牌的推廣宣傳，有利于迅速提高品牌的知名度與影響力。相較于成交量，此時(shí)的拼好貨更注重發(fā)展速度，只有迅速出擊，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。現(xiàn)階段下，拼多多已經(jīng)對(duì)拼團(tuán)人數(shù)進(jìn)行了調(diào)整，兩人也可以成功拼團(tuán)，其平均交易金額約為40元。

首先，拼多多先以低廉的價(jià)格吸引用戶(hù)，比如牛仔褲19.9元，羽絨服45元，床上用品三件套39.9元等等，然后用拼團(tuán)降價(jià)的方式刺激用戶(hù)發(fā)起拼團(tuán)，吸引更多用戶(hù)參與團(tuán)購(gòu)，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在拼多多的用戶(hù)中，女性用戶(hù)占比70%，三四五線(xiàn)城市的用戶(hù)占比65%，一線(xiàn)城市用戶(hù)僅占7.56%。也就是說(shuō)，拼多多的用戶(hù)主要是來(lái)自三線(xiàn)以上城市的低收入群體，這部分用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常敏感。

低廉的價(jià)格切中了這部分用戶(hù)的核心需求，團(tuán)購(gòu)模式讓社交媒體優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，實(shí)踐證明，這一模式非常成功。拼多多首頁(yè)推薦的商品，銷(xiāo)量能達(dá)到幾十萬(wàn)件的商品非常多，還有一些商品的銷(xiāo)量能達(dá)到幾百萬(wàn)件。對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，這些數(shù)字可望而不可及。

那么，究竟該如何對(duì)拼多多進(jìn)行定義呢？

這個(gè)既有早期團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站基因，又有傳統(tǒng)電商特點(diǎn)的購(gòu)物App，有人認(rèn)為它的成功借助了天時(shí)、地利，比如，社交平臺(tái)突然爆發(fā)團(tuán)購(gòu)模式，微信支付帶來(lái)的流量紅利等等。

事實(shí)上，早在2010年就出現(xiàn)了一批團(tuán)購(gòu)電商，2～3年后，幾乎所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都從銷(xiāo)售實(shí)物產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售服務(wù)，因?yàn)榈蛢r(jià)模式難以維持運(yùn)營(yíng)。這里所說(shuō)的實(shí)物電商指的就是銷(xiāo)售實(shí)物商品的電商；服務(wù)電商指的就是銷(xiāo)售某種服務(wù)打折商品的電商，比如電影折扣券、餐飲折扣券等等。

實(shí)物電商的團(tuán)購(gòu)模式需要大量資本支持，因?yàn)樯唐穬r(jià)格本來(lái)就不高，所以平臺(tái)要拿出很多資金進(jìn)行補(bǔ)貼。2013年，電商的獲客成本越來(lái)越高，在新客戶(hù)獲取方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法與淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)抗衡，而電商行業(yè)又非常注重規(guī)模。在這種情況下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站逐漸沉寂了下來(lái)。

從本質(zhì)上來(lái)看，團(tuán)購(gòu)就是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而且是一種會(huì)同時(shí)損害商家、消費(fèi)者利益的營(yíng)銷(xiāo)手段。因?yàn)槿绻碳也捎脠F(tuán)購(gòu)模式無(wú)法盈利，就會(huì)偷工減料，降低商品質(zhì)量，使消費(fèi)者體驗(yàn)受到一定的損害，所以這種商業(yè)模式無(wú)法長(zhǎng)久應(yīng)用。

但從2014年開(kāi)始，情況發(fā)生了改變。2014年春節(jié)期間，微信春節(jié)紅包的出現(xiàn)讓微信成為可與支付寶抗衡的支付類(lèi)應(yīng)用，使用微信支付的用戶(hù)驟增，為相關(guān)電商帶來(lái)了一波流量紅利。利用這波流量紅利，拼多多緊抓核心消費(fèi)群體及其需求，讓低收入群體與自己平臺(tái)上價(jià)格低廉的商品實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。

拼多多的運(yùn)營(yíng)模式與“10元店”、“清倉(cāng)店鋪”的運(yùn)營(yíng)模式非常相似：面對(duì)積壓的庫(kù)存，批發(fā)商會(huì)打折、降價(jià)、清倉(cāng)銷(xiāo)售。從本質(zhì)上看，這種方式就是用較低的流量成本銷(xiāo)售質(zhì)量較差、價(jià)格較低的尾貨，商品毛利較低，但銷(xiāo)量很高，平臺(tái)最終依然能獲利，拼多多的團(tuán)購(gòu)采用的就是這種模式。

早期，拼好貨用自營(yíng)的方式獲取了目標(biāo)消費(fèi)群體，圍繞這部分消費(fèi)群體的需求拓展供應(yīng)鏈。后來(lái)，拼好貨通過(guò)持續(xù)放大這種模式成就了拼多多。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼好貨、拼多多的這種運(yùn)營(yíng)策略就是“先找對(duì)的人，再找對(duì)的貨”。

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