微信小程序直播：下一匹黑馬?

2月17日，微信小程序直播能力開啟公測。微信小程序上線直播組件及交易保障能力的背后，則是微信對直播帶貨的一種探索。

眾所周知，不同于其他直播平臺，微信小程序直播坐擁微信12億用戶流量和小程序3億日活量，一出生就含著金鑰匙，成為每個零售商戶的“夢想之地”。

>>定位：向B端商家提供的一項(xiàng)能力與經(jīng)營工具

微信邀請站內(nèi)信顯示，小程序直播組件是微信官方提供的商家經(jīng)營工具。商家通過直播組件，可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動與商品銷售的閉環(huán)。

微信官方推出直播工具的好處在于，商家和用戶都無需再借助第三方APP就可以完成在小程序里直播購物，免去了以往在多個APP里跳轉(zhuǎn)的繁瑣購物流程，更好地提升用戶體驗(yàn)以及促進(jìn)銷售。

>>打通微信生態(tài)中流量體系，高效促成轉(zhuǎn)化

除了微信公眾號、朋友圈、社群推廣等形式，微信還把小程序直播與微信搜一搜進(jìn)行深度的產(chǎn)品整合。從“微信搜一搜”到“品牌官方區(qū)”再到“小程序開播提醒”，也可完成直播用戶的轉(zhuǎn)化。小程序直播具有開播提醒功能，用戶可以預(yù)約觀看。直播開始時，系統(tǒng)會直接在微信對話框中提醒預(yù)約過觀看的用戶，讓用戶能夠“循路”返回直播間，降低用戶流失率。

此外，小程序具有強(qiáng)大的滲透能力，能夠?qū)崿F(xiàn)多場景之間的連接，用戶一次使用過后，就會保存到微信小程序中，無需再次下載。

微信的優(yōu)勢，還勝在有強(qiáng)大的社交屬性，每個潛在的受眾消費(fèi)者都能通過微信群和朋友圈進(jìn)行N次的傳播和裂變。

疫情爆發(fā)以來，已有商家通過“公眾號+群+小程序直播”的方式進(jìn)行社群粉絲直播營銷，銷量方面也極為可觀。“女神節(jié)”微信小程序直播數(shù)據(jù)顯示，通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關(guān)。

>>不過，對于品牌而言，小程序直播還是存在“門檻”

目前，只有擁有自身小程序商城的品牌獲得了直播邀請，才能直播。小程序直播間需要從后臺進(jìn)行組建開發(fā)，雖然官方稱比較簡單，但還是需要具備基礎(chǔ)的技術(shù)能力。

另外，小程序直播只開放了18個品類，涵蓋電商平臺、百貨、食品、農(nóng)產(chǎn)品、服裝、玩具、美妝、家居等。

唯一真正屬于私域流量的直播，快速激活存量

很多商家指出，小程序直播是目前唯一真正屬于私域流量的直播，其最大意義在于幫商家第一次真正完成了直播和小程序商城的融合，直播帶來的所有流量，都會沉淀在商家自有的小程序中，更有利于商家做長期運(yùn)營。

國美電商相關(guān)人士指出，以小程序電商為載體在微信生態(tài)做直播的同時，投放騰訊廣告，最大的好處是，可以快速激活國美的老會員，國美做了這么多年，老會員至少兩個億，這些老會員也幾乎都在微信里，通過微信生態(tài)可以快速、及時聯(lián)系到他們，并通過新的熱點(diǎn)事件和話題，跟他們再次建立關(guān)系。

所以，“小程序+社群模式”的直播，就讓國美直播建立了預(yù)約——觀看——看后沉淀——買后服務(wù)的一條龍閉環(huán)操作：前期預(yù)熱階段，通過廣告、活動、福利等形式，號召用戶預(yù)約訂閱直播，開播前會提醒，提前沉淀用戶;在觀看階段，國美美店小程序電商可以實(shí)現(xiàn)用戶邊買邊領(lǐng)券，客戶訂單沉淀到自己的系統(tǒng)里;直播結(jié)束后，無論是否購買，用戶都會沉淀在國美美店小程序里，這次沒轉(zhuǎn)化，下次還有機(jī)會;在買后服務(wù)階段，用戶可以通過國美美店小程序跟進(jìn)訂單，包括后續(xù)訂單查詢、預(yù)約安裝、維修開票等等，都可以一站式完成。

>>小程序直播更側(cè)重在種草與沉淀，長效經(jīng)營用戶

小程序直播的流量來源，更多是品牌自身流量，主動關(guān)注品牌的消費(fèi)者為主，所以小程序直播的直播帶貨屬性較弱。小程序直播，是基于社交和私域流量的土壤生長的一種模式，未來將會是想要累積私域流量并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的商家的首選。

完美日記電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，站在品牌的角度，完美日記對不同直播工具的應(yīng)用會有差異：小程序直播更多會以“教學(xué)+種草+交流”的模式進(jìn)行，需要品牌對內(nèi)容策劃更加用心，社交屬性強(qiáng)。

完美日記對小程序直播的定位是，正在全速推進(jìn)的能力，業(yè)務(wù)不可分割的部分。公司內(nèi)部不會為其設(shè)立銷售目標(biāo)，而是更關(guān)注它是否會給用戶帶來體驗(yàn)的提升，比如用戶是否喜歡，是否可以通過直播了解想要的信息，變美的產(chǎn)品也好、妝容也好、促銷活動也好，以及它是否可以作為更直接的途徑滿足消費(fèi)者需求。

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