抖音電商的安心購政策有何影響？

2022年4月，剛成立一年的抖音電商召開首屆生態(tài)大會，以“興趣電商”的概念正式入局。內(nèi)容電商仍處于跑馬圈地的成長期，要拉開平臺間的差距，平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，對用戶消費(fèi)權(quán)益的保障都是關(guān)鍵。而盤點(diǎn)2022年以來，抖音電商踏出的每一步，都扎實(shí)地落在電商交易鏈路上。

6月公布《電商創(chuàng)作者管理總則》，對電商創(chuàng)作者的角色定位、準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范，以及其在整個(gè)內(nèi)容電商交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，以平臺規(guī)則的形式給予了明確定義。

在8月“818新潮好物節(jié)”開始之際，抖音電商上線消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品“安心購”，“正品保障”，“七天無理由退貨”，“極速退款”，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，“上門取件”等9項(xiàng)服務(wù)，覆蓋交易全流程，讓用戶在購物的每個(gè)環(huán)節(jié)皆能安心，真正實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)保障，售后無憂”。

抖音的舉措，讓市場都看到，抖音不只有流量，不只有內(nèi)容，還會將“認(rèn)真做電商”進(jìn)行到底，堅(jiān)持真正的長期主義，把直播+短視頻+電商的模式，變成電商行業(yè)的新常態(tài)。

這次，抖音電商推出“安心購”，海豚智庫將從用戶、商家、平臺各個(gè)利益方的角度，分析抖音電商新政策的價(jià)值和機(jī)會。

01用戶端：讓購物沒有后顧之憂

我們從常年網(wǎng)購的剁手達(dá)人處了解到，生鮮和美妝一直是網(wǎng)購?fù)素涬y的“重災(zāi)區(qū)”，因?yàn)樯唐返奶厥庑再|(zhì)，一經(jīng)售出往往難以退貨，遇到不負(fù)責(zé)任的商家，生鮮和美妝還不在賠付范圍。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，“鮮活易腐的”商品不適用7日無理由退貨，但在實(shí)際生活中，這一條規(guī)定經(jīng)常被放大、濫用，成為少數(shù)商家的擋箭牌，擋住了消費(fèi)者正當(dāng)?shù)木S權(quán)訴求。多數(shù)人表示，網(wǎng)購體驗(yàn)好壞要看運(yùn)氣。

抖音電商“安心購”推出后，在“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”服務(wù)的保障下，用戶分別于簽收后24小時(shí)和60天內(nèi)聯(lián)系商家，審核通過后即可享受相應(yīng)賠付。截至目前，“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”已服務(wù)超18萬人次。

此外，“安心購”是一項(xiàng)覆蓋交易鏈路全流程的權(quán)益產(chǎn)品，可以守護(hù)用戶售前、售中、售后每個(gè)環(huán)節(jié)的利益?！罢繁Ｕ稀薄ⅰ捌咛鞜o理由退貨”讓用戶售前不怕買錯(cuò)，下單即是正品;“極速退款”讓用戶售中退款即時(shí)到賬，買錯(cuò)、買多不要緊，一鍵操作立刻“回血”;“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，“上門取件”讓用戶售后輕松退貨，不用墊付運(yùn)費(fèi)，省錢省力。

02商家端：規(guī)范的流程推動(dòng)訂單達(dá)成

實(shí)際上，如今的抖音電商已經(jīng)是眾多商家最重視的平臺之一。過去的一年里，抖音電商不僅通過直播，扶持了地區(qū)商家復(fù)工復(fù)產(chǎn);還在抖音奇妙好物節(jié)活動(dòng)期間，獲得了超100億次的直播觀看量，總成交額突破80億元;隨后的首屆抖音年貨節(jié)，總成交額達(dá)到208億，期間抖音直播間累計(jì)看播用戶量143億。

“安心購”規(guī)范了購物流程，利于增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心，推動(dòng)訂單達(dá)成，提升轉(zhuǎn)化率。出現(xiàn)售后問題時(shí)，“安心購”可以有效保障用戶權(quán)益，降低糾紛率或投訴率，強(qiáng)化消費(fèi)者的信任感及忠誠度，從而提升達(dá)人的帶貨口碑分和商家的小店體驗(yàn)分。

據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2022年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍。其中，抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長17.3倍?！抖兑?18好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年參加618的商家數(shù)是去年的2.9倍。

一位抖音帶貨主播告訴我們，在不斷優(yōu)化的平臺政策以及服務(wù)商的保駕護(hù)航下，客戶的負(fù)面反饋減少了很多，直播間舉報(bào)率半年內(nèi)下降了10%，客單價(jià)甚至從幾十元增長至上百元。

隨著抖音電商不斷完善的商城模型、購物流程、服務(wù)體系，平臺商家隨之受益。

03平臺：“認(rèn)真做電商”的長期主義

2022年上半年，直播電商火熱依舊，交易規(guī)模突破萬億，滲透率仍在提升。根據(jù)易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》，2022年到2022年，我國的直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬億，年增速分別為183%、161%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2022年直播電商的交易規(guī)模將達(dá)到1.92萬億元，這一數(shù)字在2022年或?qū)⑦_(dá)到2.76萬億元。

從用戶規(guī)模來看，直播電商的滲透率不斷攀升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，我國直播電商用戶規(guī)模為2.65億。僅僅9個(gè)月后的2022年12月，直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.88億元，占網(wǎng)民整體的29.2%。

但是火爆的背后，各大電商平臺的亂象也層出不窮。

所以，2022年11月時(shí)，國家廣電總局就發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》;今年4月，國家推出了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，加強(qiáng)對直播的引導(dǎo)規(guī)范。

作為興趣電商平臺的抖音電商，則親自下場，承擔(dān)對自己平臺的監(jiān)管，秉持“認(rèn)真做電商”的初衷《電商創(chuàng)作者管理總則》，同時(shí)，在用戶端，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、7天無理由退貨等保障政策先后上線;在達(dá)人端，抖音引入了達(dá)人帶貨口碑分、櫥窗保證金，并推出電商達(dá)人等級體系;對商家服務(wù)也有系列考核標(biāo)準(zhǔn)，如商家體驗(yàn)分等。

抖音電商提出興趣電商后，一度有聲音認(rèn)為，興趣電商就是鼓勵(lì)用戶沖動(dòng)消費(fèi)，非理性消費(fèi)。

事實(shí)并不是這樣。興趣電商的核心在于主動(dòng)滿足消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，讓買東西是因?yàn)閯傂?，又不僅僅是因?yàn)閯傂琛Ｍㄟ^更精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)、平臺相關(guān)活動(dòng)等幫助商家觸達(dá)消費(fèi)者，通過消費(fèi)需求提前預(yù)知市場動(dòng)向，商家更能有的放矢。在興趣電商下精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)、平臺的扶持等，可以觸達(dá)更多消費(fèi)者?，F(xiàn)在，有很多品牌開啟了抖音電商的線上生意。據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機(jī)會，在平臺的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。

在主動(dòng)滿足海量需求的同時(shí)，興趣電商為了確保消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)更加不遺余力進(jìn)行平臺治理。在“818新潮好物節(jié)”開啟之際，抖音電商對售后服務(wù)進(jìn)行全面升級，意味著抖音電商主動(dòng)將風(fēng)險(xiǎn)前置，讓用戶在購物的每個(gè)環(huán)節(jié)皆能安心，真正實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)保障，售后無憂”，體現(xiàn)了抖音電商完善購物環(huán)境的決心，更證明了平臺始終將用戶利益置于首位，秉持“認(rèn)真做電商”的初衷。

04【結(jié)語】

在多次的用戶調(diào)研下，抖音電商通過明確商家責(zé)任，強(qiáng)化平臺建設(shè)，優(yōu)化了購物痛點(diǎn)，此次推出的“安心購”政策，真正做到了用戶、商家和平臺的多贏。抖音電商解決了用戶在消費(fèi)場景中遇到的實(shí)際問題，并將持續(xù)提供優(yōu)價(jià)好物。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年直播電商整體規(guī)模突破萬億，預(yù)計(jì)未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計(jì)2022年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億元，滲透率達(dá)到15%。未來，在“直播+短視頻+電商”將成為新常態(tài)的背景下，抖音電商推出的一系列政策，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，為行業(yè)樹立了正面的榜樣。

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