抖音更新個(gè)護(hù)家清行業(yè)宣傳規(guī)范細(xì)則，哪種行為會(huì)導(dǎo)致違規(guī)？

抖音平臺(tái)商家/創(chuàng)作者推廣個(gè)護(hù)家清類商品時(shí)，除需遵守國家法律法規(guī)要求及《電商創(chuàng)作者管理總則》、《電商創(chuàng)作者帳號(hào)管理規(guī)則》、《》 等平臺(tái)規(guī)則外，還需遵守下述規(guī)范：

1、不得違規(guī)使用醫(yī)療術(shù)語

商品推廣宣傳時(shí)不得使用醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語，不得超出備案和注冊(cè)范圍宣傳功效。

（1）化妝品類商品還需遵守《》，非特殊用途化妝品不得宣傳特殊功效。

（2）消字號(hào)商品不得宣傳/或各種形式暗示除“殺菌、抑菌、消毒”以外的任何功效。

牙膏類商品按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)后可以宣稱具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感等功效，不能明示或者暗示具有醫(yī)療作用/功效，不能進(jìn)行虛假或者引人誤解的功效宣稱。

醫(yī)療作用/功效，指以明示或者暗示方式宣稱產(chǎn)品可以預(yù)防、治療、緩解疾病名稱（或者疾病癥狀）的作用。

洗發(fā)水/洗護(hù)套裝類商品功效宣傳禁止宣傳“生發(fā)、增發(fā)、密發(fā)、防脫、止脫、毛發(fā)再生”等涉及描述可以促進(jìn)“生發(fā)”的醫(yī)療功效。

普通化妝品類的洗發(fā)水/洗護(hù)套裝商品禁止宣傳”白轉(zhuǎn)黑“效果。

2、不得夸大商品效果或規(guī)格

不得夸大展示商品使用效果或規(guī)格，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

（1）個(gè)人護(hù)理類用品，如牙膏、漱口水、牙貼等口腔護(hù)理用品，需合理展示商品使用效果

【錯(cuò)誤示范】：使用前，牙齒發(fā)黃，沒有一鏡到底展示清洗過程，使用該產(chǎn)品后，吐出很多臟東西，牙齒也變得特別白 ；

【正確示范】：清潔效果前后對(duì)比，需要一鏡到底展示*牙、漱口等過程，可宣傳清新口腔氣味、長期使用有良好的清潔和亮白牙齒效果等 。

（2）洗發(fā)水、洗護(hù)套裝、沐浴露/精油等化妝品類，只有清潔、護(hù)膚、美容、修飾幾種功效，需合理宣傳&展示效果

【錯(cuò)誤示范】：去屑洗發(fā)水，無硅油配方，特配2.5%硫化硒抑制“馬拉色菌”，強(qiáng)效去屑，抑制頭癢，優(yōu)化頭皮環(huán)境，堅(jiān)持使用改善頭皮問題，輔助改善溢脂性皮炎、花斑癬、毛囊炎。

【正確示范】：去屑洗發(fā)水，無硅油配方，強(qiáng)效去屑，抑制頭癢，優(yōu)化頭皮環(huán)境，堅(jiān)持使用可以改善發(fā)質(zhì)。

（3）紙品類商品，需明確說明商品規(guī)格

【錯(cuò)誤示范】：宣傳抽紙有多少抽，價(jià)格多便宜，但是不說抽紙的規(guī)格大小、紙張多少等 ；

【正確示范】：必須要說明抽紙有多少抽、幾層厚、規(guī)格大小等。

3、不得虛假暗示商品效果

不得使用絕對(duì)化用語宣傳，不得夸大效果承諾，明示或暗示商品效果。

【錯(cuò)誤示范】：“使用了我們的馬桶清潔劑絕對(duì)能洗的干干凈凈，馬桶表面變得跟鏡子似的” ；

【正確示范】：“我們的馬桶清潔劑有去漬效果，能一定程度上去除馬桶表面污垢”。

4、不得虛假承諾商品效果

不得夸大宣傳商品功效作用的持續(xù)時(shí)效、售后承諾保證等。

【錯(cuò)誤示范】：“一夜恢復(fù)”、“一抹恢復(fù)”、“一洗黑”、“一洗就黑”、“秒變瓜子臉”等；

【正確示范】：請(qǐng)按照商品使用說明使用合理周期，根據(jù)試用者自身情況會(huì)有**程度的變化。

5、不得傳播引人不適的內(nèi)容

進(jìn)行商品效果宣傳時(shí)，不得使用可能對(duì)其他用戶產(chǎn)生視覺和心理上不適感的元素。

6、宣傳商品成分等信息需與商品詳情頁一致

商品成分、功效、妝效等信息須與商品詳情頁保持一致 。

商品詳情頁未涉及的商品成分、功效、妝效等信息，禁止創(chuàng)作者在推廣（包括但不限于通過廣告、直播、視頻等方式推銷商品）時(shí)進(jìn)行宣傳，即宣傳時(shí)，不得超出商品詳情頁里的商品信息范圍。

7、效果宣傳涉及數(shù)據(jù)的需說明數(shù)據(jù)來源

效果保證或承諾涉及數(shù)據(jù)的，須注明或展示數(shù)據(jù)來源及出處。

涉及效果保證或承諾的，需在商品詳情頁注明數(shù)據(jù)的來源及出處，商家需對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

創(chuàng)作者帶貨場景下口播宣稱也需與商品詳情頁保持一致，說明數(shù)據(jù)的來源及出處 。

8、套裝商品物流包裝方案須確保驗(yàn)證有效

套裝商品物流包裝方案建議商家先行進(jìn)行測(cè)試，并確保驗(yàn)證有效，同時(shí)商品詳情頁需明確包裝及售后處理辦法。

9、使用“官方、旗艦店”等信息需經(jīng)授權(quán)

未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)，不得使用“品牌授權(quán)、官方、旗艦店”等信息，包括但不限于：昵稱、店鋪名稱、口播 。

10、宣傳專利、榮譽(yù)等內(nèi)容需提供證明

宣傳涉及專利、榮譽(yù)、銷量、效果指數(shù)等內(nèi)容時(shí)，需同時(shí)明確相應(yīng)的專利號(hào)、數(shù)據(jù)來源、質(zhì)檢資質(zhì)報(bào)告等證明材料，或以上數(shù)據(jù)在相關(guān)官方網(wǎng)站公開可查。

宣傳第三方研發(fā)機(jī)構(gòu)、不含有某種成分/物質(zhì)等信息時(shí)，須參照提供或展示相應(yīng)的證明，或相關(guān)信息公開可查。

11、不得過度宣傳“平替”

包括但不限于：

不得借用研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)線、銷售渠道或其他非成分相關(guān)的因素，宣傳兩個(gè)商品/品牌之間存在某種替代關(guān)系。

例如，僅因A商品與B商品（知名度較高）為同一生產(chǎn)線，宣傳A是B的平替。

不得借用其他知名度相對(duì)較高、品牌影響力相對(duì)較大的商品/品牌，與當(dāng)前所分享商品的市場地位、或商品效果進(jìn)行混淆，致使其他用戶對(duì)當(dāng)前所分享商品的效果產(chǎn)生不實(shí)認(rèn)知。

若存在介紹兩款及以上商品成分相同或差異的情形，不得將產(chǎn)品的功能歸集到對(duì)比產(chǎn)品相同的成分的一種或幾種。

例如，僅因A商品與B商品（知名度較高）含有某一相同成分，忽視其他多數(shù)成分不同的情節(jié)，宣傳A是B的平替。

其他容易誤導(dǎo)消費(fèi)者用戶的宣傳/暗示可替大牌品牌的情形 。

12、不得貶低第三方及第三方商品

通過吹捧一方貶低另一方的方式進(jìn)行商品分享，包括但不限于：

對(duì)另一方品牌（商品）的貶低、負(fù)面感觸或?qū)υ撈放萍霸撈放频纳唐纷鞒鲐?fù)面行為。例如：將另一方品牌商標(biāo)進(jìn)行涂抹，并將其扔進(jìn)垃圾桶。

明確指出當(dāng)前用戶所分享的商品，要優(yōu)于“X品牌的商品”。

其他以任何形式涉嫌惡意對(duì)比貶低第三方的情形。

（“品牌”指：以任何形式傳達(dá)或展示商品品牌logo、名稱、俗稱，或展示商品標(biāo)志性外包裝，讓其他用戶可直觀知曉商品品牌的情形）。

13、不得使用廣告“禁用詞”

不得使用最佳、第一、國家級(jí)、頂級(jí)等廣告“禁用詞”

包括但不限于濫用極限用語、夸大對(duì)比、濫用權(quán)威性和資質(zhì)類表述。詳細(xì)可參考《【廣告“禁用詞”】 實(shí)施細(xì)則》。

14、不得誘導(dǎo)消費(fèi)者私下交易

不得發(fā)布含有誘導(dǎo)消費(fèi)者“私下交易”、“繞過平臺(tái)交易”等可能侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的內(nèi)容。

包括但不限于平臺(tái)未接入的其他第三方平臺(tái)的信息、誘導(dǎo)私下交易的內(nèi)容，詳情可參考《》。

15、洗護(hù)清潔類商品宣傳規(guī)范

洗護(hù)清潔類商品宣傳中，禁止出現(xiàn)以下情形或內(nèi)容：

洗護(hù)清潔類商品指【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰】一級(jí)類目下的衣物清潔、家庭環(huán)境清潔等類型的商品。

禁止使用"一xx就xx"、"一xx搞定"、"一xx不用xx"、"xx分鐘煥然一新"、"一xx解決"等絕對(duì)化用語形容商品(包括但不限于“一泡就白”、“一噴不用*”、“一噴即凈”)；

禁止對(duì)清潔程度、清潔覆蓋面做夸張宣傳，如：去除每一點(diǎn)污漬、清潔無死角、去除所有污漬；

禁止使用或暗示夸張的前后效果對(duì)比或保證清潔效果，如

禁止宣傳使用商品可使物品達(dá)到“新品”效果的內(nèi)容，如：每天換新鞋、每日煥新、每日穿新衣、干凈如新等

禁止故意忽略必要的情節(jié)步驟，過分宣傳效果，如：洗鞋不用*，再也不用*馬桶

宣傳獨(dú)家專利、效果指數(shù)（如抑菌率99%）等的，需提供明確對(duì)應(yīng)的專利號(hào)、數(shù)據(jù)來源、檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告等，如

禁止在宣傳過程中出現(xiàn)與商詳頁不一致的情況，如：商詳頁聲明需30-50分鐘，但短視頻聲稱只需幾分鐘

16、個(gè)人護(hù)理類商品宣傳規(guī)范

個(gè)人護(hù)理類商品宣傳中，禁止出現(xiàn)以下情形/內(nèi)容：

個(gè)人護(hù)理類商品指【個(gè)人護(hù)理】一級(jí)類目下所有的商品；

禁止明示或暗示夸張的前后效果對(duì)比，或以使用前、使用后單場景暗示、夸大使用效果。

包括直播/短視頻場景、商品信息（主圖、標(biāo)題、商詳頁信息）等場景的違規(guī)。

【違規(guī)案例1】：夸張宣傳商品使用前后效果

【違規(guī)案例2】：防脫育發(fā)功效的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，使用前出現(xiàn)夸張的脫發(fā)場景（視頻or圖片）和文字/口播描述，如地中海、M字脫發(fā)、鬼剃頭、對(duì)脂溢性脫發(fā)有效、對(duì)遺傳性脫發(fā)有效。

不得超范圍宣傳商品功效，包括但不限于：

化妝品、消字號(hào)商品宣傳醫(yī)療功效；

化妝品超注冊(cè)/備案范圍宣傳功效（非特化宣傳特化功效、特化超功效范圍宣傳）；

消字號(hào)商品宣傳”消毒、殺菌“以外的功效；

【違規(guī)示例】：

普通洗發(fā)水宣傳：育發(fā)、生發(fā)、增發(fā)、密發(fā)、止脫、防脫、拯救發(fā)量、促進(jìn)長出、生長新發(fā)、對(duì)脂溢性脫發(fā)有效，遺傳性脫發(fā)有效；

育發(fā)類洗發(fā)水、育發(fā)液等宣傳生發(fā)、增發(fā)、對(duì)脂溢性脫發(fā)有效，遺傳性脫發(fā)有效；

任何洗發(fā)產(chǎn)品宣傳可使頭發(fā)變黑的功效：如普化/特化洗發(fā)水宣傳“白轉(zhuǎn)黑”概念；

牙膏宣傳“抗螺旋桿菌、抗幽門桿菌”（涉及抑菌功效）；

育發(fā)類防脫液、洗發(fā)水宣傳“毛發(fā)再生、調(diào)節(jié)油脂分泌、生發(fā)、增發(fā)、密發(fā)”；

止癢膏/凝膠等消字號(hào)商品宣傳/暗示有私處護(hù)理、治療性病、婦科病等病癥。

非特殊功效的洗護(hù)、個(gè)人護(hù)理用品宣傳美白、除皺等特殊化妝品功效。

禁止任何虛假信息（文字、圖片、內(nèi)容場景：背景板、直播/短視頻）暗示醫(yī)療功效、化妝品超范圍功效宣傳。

圖片/文字暗示各種病癥類、特殊化妝品功效（如：止脫、美白祛斑）；

禁止宣傳涉及醫(yī)學(xué)名人姓名：如扁鵲、華佗、張仲景、李時(shí)珍、孫思邈、南丁格爾、白求恩等。

說明：商品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)中商品名、注冊(cè)商標(biāo)名、經(jīng)營者所有注冊(cè)信息出現(xiàn)以上醫(yī)學(xué)名人，不違規(guī)。

禁止宣傳涉及已經(jīng)批準(zhǔn)的藥品名，如“膚螨靈”。

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