開直通車秘籍：燒錢得燒對地方！

開直通車想要不燒錢是不可能的，但是要燒對地方才能有高的回報，我們就通過一個案例來分析一下，怎么樣燒直通車才叫做燒對了地方！

【診斷對象】：五金專營店，五金工具

【商家問題】：直通車推廣虧損嚴(yán)重，目前店鋪流量比較少，產(chǎn)品銷量不高，需要引入更多的流量以提升排名和自然流量。直通車不推沒流量，推起來又虧本，雖然能夠帶來一定成交，但是投入過大，入不敷出直通車又是必不可少的引流渠道。

【解決辦法】：直通車燒錢是我們看到的最終結(jié)果。實(shí)際上，一定是有某些渠道的流量質(zhì)量會比較優(yōu)質(zhì)，換句話說就是會有不燒錢或是少燒錢的流量渠道，我們要做的就是把這些流量渠道找出來并區(qū)分開專門進(jìn)行推廣。雖然不能一蹴而就直接讓直通車盈利，但是讓直通車少虧一點(diǎn)，再少虧一點(diǎn)，是我們每個店都可以做到的。

這個店鋪在2015年11月-2016年1月投入10908.74元，通過直通車獲得成交9169.48元，投入產(chǎn)出比為0.84，成交的還沒花出去的多，相當(dāng)于產(chǎn)品貼錢白送，問題比較嚴(yán)重！毛利率為20%的店鋪，直通車投產(chǎn)比需要做到5以上才盈虧平衡。當(dāng)然，從現(xiàn)在不到1的情況下一下子看到5是不現(xiàn)實(shí)的，直通車最近三個月的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在滿足前面店鋪流量總述中提到，將推廣流量提升的情況下將投產(chǎn)比提升到2左右。雖然以現(xiàn)在的情況要翻2.5倍才能達(dá)到這個數(shù)值，但是基于目前基數(shù)實(shí)在太差的情況下，比較容易完成。

直通車燒錢是我們看到的最終結(jié)果。實(shí)際上，一定有某些渠道的流量質(zhì)量比較優(yōu)質(zhì)，換句話說就是會有不燒錢或是少燒錢的流量渠道，我們要做的就是把這些流量渠道找出來并區(qū)分開專門進(jìn)行推廣。

想要直通車的盈利水平好，投入產(chǎn)出比是關(guān)鍵。想要投產(chǎn)比高，在投入產(chǎn)出比較好的計(jì)劃、寶貝上投入更多費(fèi)用；在表現(xiàn)不好的計(jì)劃寶貝上控制費(fèi)用。除了計(jì)劃、寶貝、關(guān)鍵詞我們可以更進(jìn)一步的擴(kuò)展到流量來源（站內(nèi)站外）、投放設(shè)備（PC無線）、再進(jìn)一步到地域、定向、店鋪推廣等等。那么，這必須從直通車的架構(gòu)開始，把架構(gòu)搭建好了，店鋪推廣、無線、PC、定向單列計(jì)劃，我們才可以分設(shè)備對數(shù)據(jù)進(jìn)行分解調(diào)整。正確的店鋪架構(gòu)大概是像下圖這樣：

店鋪目前的計(jì)劃基本上只有兩種類型，普通計(jì)劃和軟件自動開車計(jì)劃，所有的計(jì)劃設(shè)置都一樣，只是將不同的產(chǎn)品放入不同的計(jì)劃中。實(shí)際上，我們可以按照不同情況對計(jì)劃的地域、投放比例、設(shè)備比例、人群選擇進(jìn)行調(diào)整，將計(jì)劃按以下思路構(gòu)建:

A、主推計(jì)劃：主推產(chǎn)品、大預(yù)算，重點(diǎn)推精準(zhǔn)詞

B、輔推計(jì)劃：店鋪第二層級的輔推產(chǎn)品

C、泛推計(jì)劃：長尾計(jì)劃，推多產(chǎn)品，廣泛鋪詞

D、地域計(jì)劃：根據(jù)地域表現(xiàn)有側(cè)重推廣，重點(diǎn)確定投與不投地域

E、無線計(jì)劃：重點(diǎn)推無線與PC表現(xiàn)不同步，需要主推無線的產(chǎn)品

F、定向計(jì)劃：主推店鋪推廣

G、站外計(jì)劃：從長尾和主推中找出站外表現(xiàn)好的詞，只推此類詞

H、店鋪推廣：只推店鋪推廣，廣泛鋪詞

經(jīng)過了兩個月的調(diào)整后，店鋪直通車最近一個月(2016年2月)有如下數(shù)據(jù)，花費(fèi)4776元，成交19446的元，投產(chǎn)比達(dá)到4.07，提升效果比預(yù)期更好!

那么，直通車是否還有提升的空間呢？還可以比4的投產(chǎn)比更高嗎？當(dāng)然,按照上述原理，推廣計(jì)劃2和3的投產(chǎn)比高，應(yīng)該把推廣費(fèi)用集中在這兩款產(chǎn)品上。推廣計(jì)劃4投產(chǎn)比非常差，可以考慮不要推廣這款產(chǎn)品，推廣費(fèi)用放到推廣計(jì)劃2上，使推廣的效果最大化。

在流量來源方面店鋪的站外推廣效果都不好，要進(jìn)一步提升投產(chǎn)比的效果可以把站外推廣的比例減小，第二和第三個推廣計(jì)劃雖然站外不及站內(nèi)推廣效果好，如果利潤率能在27%以上的話，第二和第三推廣計(jì)劃可以暫時不調(diào)，把第一個第四個推廣計(jì)劃的站外比例降到50%以下。

從投放設(shè)備來看推廣計(jì)劃1，2的無線投放效果比PC好，可以提升無線溢價比例，計(jì)劃3無線溢價比例可以稍微降低，計(jì)劃4前面提到，平均產(chǎn)出只有0.65，在設(shè)備細(xì)分上我們看到了其中的原因，原來是無線的投產(chǎn)比太差拖了后腿，那么我們把計(jì)劃4的無線推廣關(guān)閉計(jì)劃4的投產(chǎn)比至少能提升一倍以上，那么這個計(jì)劃再稍微進(jìn)行優(yōu)化仍然是可以進(jìn)行推廣的。

所以無論直通車現(xiàn)在是什么樣的狀況，一定是有某些渠道的流量質(zhì)量是比較優(yōu)質(zhì)，換句話說就是會有不燒錢或是少燒錢的流量渠道，我們要做的就是把這些流量渠道找出來并區(qū)分開專門進(jìn)行推廣，那么你會在盈利的路上走向成功，還是那句話，雖然不能保證每個店的直通車都能賺錢的，但是讓直車少虧一點(diǎn)、再少虧一點(diǎn)，是我們每個店都可以做到的。

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