無(wú)線直通車你不了解這11件事還怎么混？(中)

我們還是接著昨天的來(lái)講，那么我們今天講的內(nèi)容將會(huì)更加深入，賣家們想一步步了解直通車知識(shí)，可以結(jié)合我們前面講的內(nèi)容學(xué)習(xí)一下，你講會(huì)懂得更多知識(shí)！

五、無(wú)線直通車出價(jià)技巧

眾所周知，無(wú)線端點(diǎn)擊單價(jià)較低。

原因總結(jié)起來(lái)有三個(gè)：

1、為了吸引更多賣家參與無(wú)線端的直通車投放，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間官方給予了扣費(fèi)折扣，站外流量有一段時(shí)間甚至是免費(fèi)。也就是說(shuō)，按照扣費(fèi)公式，本該收取1元點(diǎn)擊費(fèi)用，但實(shí)際收取可能是5毛或者3毛。至于具體是幾折，官方?jīng)]有明確說(shuō)明。

2、同一個(gè)競(jìng)價(jià)詞下，不是所有參與出價(jià)的寶貝都顯示。例如，“雪紡連衣裙”，第一名出價(jià)5元，第二名4元，第三名3元，第四名2元。當(dāng)買家搜索雪紡連衣裙的時(shí)候，第二名和第三名因?yàn)閯?chuàng)意標(biāo)題沒(méi)有寫(xiě)“雪紡連衣裙”而導(dǎo)致搜索相關(guān)性低，從而失去了本次展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。這二者的出局，使得原本的第四名提升為第二，從而決定了第一名的出價(jià)。最終，第一名受益，他的扣費(fèi)從原本的4.01降低為2.01。

在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列中，由于一部分選手的出局，使得留下來(lái)的選手，扣費(fèi)上普遍降低。

3、競(jìng)爭(zhēng)的分散和不充分。簡(jiǎn)言之，目前參與無(wú)線直通車投放的賣家還不多，競(jìng)爭(zhēng)不充分，價(jià)格就會(huì)便宜。

參與競(jìng)爭(zhēng)的寶貝被過(guò)濾導(dǎo)致點(diǎn)擊單價(jià)降低

綜上所述，無(wú)線直通車的特點(diǎn)是，你出價(jià)高，但是扣費(fèi)往往比出價(jià)低很多。

所以，通用的出價(jià)建議是：

1、可以大膽一點(diǎn)出價(jià)；這里給一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值供參考：無(wú)線出價(jià) = PC端出價(jià)的150%。例如某個(gè)詞在PC上出價(jià)1元，無(wú)線里就可以出1.5元；

2、關(guān)鍵詞剛剛投放時(shí)，基礎(chǔ)出價(jià)以比市場(chǎng)均價(jià)的110%為基準(zhǔn)。精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞，可以在基礎(chǔ)上再上浮到140%；

3、給自己設(shè)定一個(gè)合理的心理出價(jià)上限，熱詞量力而行，不要輕易超過(guò)；

4、后續(xù)優(yōu)化時(shí)，根據(jù)質(zhì)量分變化來(lái)調(diào)整，質(zhì)量分漲，價(jià)格可下調(diào)，否則上調(diào)。

六、無(wú)線直通車選詞技巧

選詞，被大家熟知的常規(guī)注意事項(xiàng)有：有展現(xiàn)、有點(diǎn)擊、有轉(zhuǎn)化、有類目相關(guān)性、文本相關(guān)性之外，還有以下幾點(diǎn)：

1、用無(wú)線端飆升詞來(lái)養(yǎng)詞

飆升詞，指的是展現(xiàn)量在很短時(shí)間內(nèi)突然飆升的買家搜索詞。

這種詞的來(lái)源往往是淘寶運(yùn)營(yíng)小二的人工干預(yù)，例如”626年中大促”，或者突發(fā)熱點(diǎn)事件，例如”汽車安全錘”的熱搜。

飆升詞的優(yōu)點(diǎn)是展現(xiàn)量大，競(jìng)爭(zhēng)度小，價(jià)格便宜，非常有利于養(yǎng)詞提高質(zhì)量得分。

下面是一個(gè)真實(shí)的無(wú)線端站內(nèi)飆升詞。展現(xiàn)量一天擴(kuò)大一百倍，而競(jìng)爭(zhēng)度居然只有1，意味著只有一個(gè)人買了這個(gè)詞，沒(méi)有其他人和他競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)均價(jià)是罕見(jiàn)的0.03元。

一個(gè)無(wú)線飆升詞的示例 “pillowtalk枕頭”

2、用標(biāo)簽引導(dǎo)詞來(lái)獲得展現(xiàn)

在手機(jī)上打字通常很困難，所以手機(jī)淘寶用戶更喜歡選擇系統(tǒng)推薦的標(biāo)簽詞來(lái)二次搜索。

所以我們?cè)谥蓖ㄜ囘x詞的時(shí)候，也要遵守這個(gè)原則來(lái)選。

操作方法如下：

1）把你的產(chǎn)品詞或者(產(chǎn)品詞+修飾詞)作為起點(diǎn)，去手機(jī)淘寶上搜索，把它下方的8個(gè)擴(kuò)展標(biāo)簽詞 (如下圖所示) 記錄下，并且作為下一次的起點(diǎn)來(lái)再次搜索擴(kuò)展。例如，雪紡衫，擴(kuò)展為“短袖雪紡衫、長(zhǎng)款雪紡衫、長(zhǎng)袖雪紡衫、大碼雪紡衫、娃娃領(lǐng)雪紡衫、印花雪紡衫、波動(dòng)雪紡衫、清涼雪紡衫”，然后這8個(gè)分別再進(jìn)行擴(kuò)展，這樣就有了8*8=64個(gè)詞；

2）選擇另外某種屬性詞組合，重復(fù)上一步操作，把結(jié)果詞和之前結(jié)果合并去重；

3）重復(fù)第二步，直到詞夠200個(gè)，或者無(wú)新詞可選。去掉一些屬性不對(duì)的、相悖的、展現(xiàn)量太少的，剩下的就可以作為選詞結(jié)果。

以上詞的組合合并等操作，手動(dòng)或者使用excel都可以完成。

搜索詞下的標(biāo)簽引導(dǎo)詞列表

3、用新版流量解析來(lái)過(guò)濾無(wú)效詞

當(dāng)確定候選詞后，下一步工作是確定其有無(wú)足夠的展現(xiàn)量，并且必須是無(wú)線端展現(xiàn)量。這依賴直通車后臺(tái)的新版流量解析，它能告訴你任何競(jìng)價(jià)詞的詳細(xì)數(shù)據(jù)，是決策選詞必備工具。

具體操作步驟為”直通車后臺(tái) –> 左邊欄”工具” -> 流量解析 –> 輸入關(guān)鍵詞 –> 數(shù)據(jù)透視 –> 流量透視”，然后就能看到如下圖所示的流量分布圖。這里會(huì)告訴你這個(gè)詞，有多少無(wú)線端的展現(xiàn)量。如果太少就排除掉。給一個(gè)經(jīng)驗(yàn)閾值，一天展現(xiàn)量要大于100，小于該閾值的，可以認(rèn)為是無(wú)效的。對(duì)于較大類目的，閾值可以適當(dāng)提高一些。

根據(jù)我的觀察，目前直通車流量里，無(wú)線端和PC端流量占比，總體大約不到1:10。也就是說(shuō)來(lái)自無(wú)線的直通車流量，目前不到10%。這跟無(wú)線端直通車廣告位比例不大有關(guān)系。下圖是”連衣裙”這個(gè)最大的直通車競(jìng)價(jià)詞的流量占比、點(diǎn)擊率對(duì)比情況。

圖10: “連衣裙“的PC、無(wú)線占比方圖

七、無(wú)線直通車優(yōu)化技巧

直通車優(yōu)化總結(jié)起來(lái)兩件事，換詞和調(diào)價(jià)。

調(diào)價(jià)思路和PC端一致，總結(jié)起來(lái)很簡(jiǎn)單：

1）當(dāng)詞不錯(cuò)(質(zhì)量分高于7分)但是展現(xiàn)量不夠，不想刪除的就加價(jià)；

2）當(dāng)展現(xiàn)量夠，但是點(diǎn)擊率不夠，例如低于0.5%，降價(jià)；

3）當(dāng)展現(xiàn)點(diǎn)擊都不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)化能力差，例如低于1%，降價(jià)；

4）當(dāng)ROI效果好，加價(jià)，反之降價(jià)。

換詞思路和PC有較大的不同。

關(guān)鍵差別在于：

1）一個(gè)詞在流量解析有展現(xiàn)量，但不一定有無(wú)線端的展現(xiàn)量。所以不僅要看全網(wǎng)展現(xiàn)量，更要看無(wú)線端的流量占比；

2）一個(gè)質(zhì)量分高、且有全網(wǎng)展現(xiàn)量的詞，因?yàn)闊o(wú)線端直通車文本相關(guān)性的過(guò)濾規(guī)則，雖然排名不錯(cuò)，也不一定在你的寶貝里能獲得展現(xiàn)；

3）所以，無(wú)線端決定一個(gè)詞是否保留：

要看流量解析里詞是否有無(wú)線端數(shù)據(jù)。有展現(xiàn)但是無(wú)線端0%，果斷刪除；

要看投放反饋數(shù)據(jù)，是否在7天內(nèi)獲得足夠的展現(xiàn)量。如果一個(gè)詞，價(jià)格和質(zhì)量分都不錯(cuò)，但是一段時(shí)間后仍然無(wú)展現(xiàn)，就果斷淘汰掉；

實(shí)用規(guī)則：3天無(wú)展現(xiàn) – 刪除，7天無(wú)點(diǎn)擊 – 刪除，15天無(wú)成交 – 刪除

八、無(wú)線直通車投放設(shè)置

一個(gè)直通車計(jì)劃，可設(shè)置點(diǎn)有很多。有很多文章都講到相關(guān)知識(shí)，這里只強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：

1、時(shí)間折扣

時(shí)間碎片化時(shí)代，用戶在手機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越多，但不意味著都花在手機(jī)淘寶上。

手機(jī)淘寶的流量，在24小時(shí)內(nèi)具有非常明顯的流量集中特點(diǎn)。早上起床后/公交車/地鐵時(shí)間都不屬于有效的購(gòu)物時(shí)間，真正的購(gòu)物時(shí)間，集中在中午午休和晚飯后到睡覺(jué)前。要知道，很多剁手黨，都是在臨睡前完成最后下單的。

這里分享一個(gè)通用的分時(shí)折扣設(shè)置建議給大家：

1）周一到周五：00:00 – 8:00設(shè)為30%，11:30 – 13:30設(shè)為120%，19:30 – 22:30設(shè)為130%；

2）周六、周日：對(duì)于無(wú)線端來(lái)講，是流量較好的時(shí)間。所以從10:00 – 00:00都可以設(shè)130%來(lái)獲取更多流量。

2、地域位置

中國(guó)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀是wifi覆蓋率不夠，而在3G信號(hào)下完成一次手機(jī)淘寶購(gòu)物是非常困難的事情，親身體驗(yàn)一下就知道了。

所以wifi覆蓋率決定了手機(jī)淘寶的流量質(zhì)量，因而在直通車地域設(shè)置上，盡量選擇wifi覆蓋率高的大中城市。

通用的地域設(shè)置建議：

1）關(guān)閉港、澳、臺(tái)、海外地區(qū)；

2）關(guān)閉同行所在地，防止惡意點(diǎn)擊。雖然手機(jī)端比起PC更安全一些，不容易被惡意點(diǎn)擊，但建議謹(jǐn)慎為好；

3）后臺(tái)可設(shè)置的325個(gè)城市和地區(qū)里，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，去掉邊遠(yuǎn)地區(qū)/四五線城市。

3、平臺(tái)位置

直通車后臺(tái)目前沒(méi)有開(kāi)放“無(wú)線站內(nèi)定向”，“無(wú)線站外定向”的設(shè)置按鈕，但如上面講到，無(wú)線也是有定向投放的。

所以要開(kāi)無(wú)線直通車，通用設(shè)置建議如下：

1）單獨(dú)新建一個(gè)計(jì)劃，或者清空一個(gè)原有計(jì)劃。具體原因詳見(jiàn)第11條；

2）然后平臺(tái)設(shè)置，把PC端的所有可選按鈕都關(guān)閉；

3）把無(wú)線端所有按鈕都打開(kāi)；

4）在直通車后臺(tái)申請(qǐng)”精品寶貝”權(quán)限。必須找小二開(kāi)通后，才可以投放無(wú)線站內(nèi)站外定向。；

5）如果遇到PC端站內(nèi)關(guān)鍵詞投放無(wú)法關(guān)閉的情況，解決方法有兩種：A、找熟悉的淘寶小二申請(qǐng)；B、耐心等到9月份全部放開(kāi)。

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