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    從入門到精通鉆展系列—理論知識(shí)及操作誤區(qū)

    2022-08-25|10:34|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀:212

    關(guān)于鉆展,這里給大家?guī)硪粋€(gè)鉆展系列課程,從入門到精通系列,希望對(duì)大家有幫助!

    一、CPC結(jié)算模式

    1、CPC結(jié)算原理

    CPC結(jié)算模式是指按照CPC模式售賣,免費(fèi)展示在鉆石展位所有資源位(目前只開放PC、無線首焦流量包)上,按照單次點(diǎn)擊收費(fèi)。而在競(jìng)價(jià)邏輯方面,按照公式CMP=CPC*CTR*1000,CPC模式將“點(diǎn)擊出價(jià)”這算成“千次展現(xiàn)的價(jià)格”,然后再將折算后的cmp出價(jià)與其他商家進(jìn)行競(jìng)價(jià),價(jià)格高的優(yōu)先展示。

    2、扣費(fèi)原理

    A. 競(jìng)價(jià)成功后,按照下一名CPM結(jié)算價(jià)格+0.1元作為實(shí)際扣費(fèi)的CPM價(jià)格;

    B. 按照公式CMP=CPC*CTR*1000,推算出CPC=CPM/1000/CTR

    舉例說明:

    商家A設(shè)置的“點(diǎn)擊出價(jià)”是0.8元,預(yù)估CTR是5%,參與競(jìng)價(jià)的CPM=CPC*CTR*1000=0.8*5%*1000=40元。假設(shè)下一名的結(jié)算價(jià)格是29.9元,商家A投放結(jié)算的CPM價(jià)格是29.9+0.1=30元,實(shí)際扣費(fèi)CPC=CPM/1000/CTR=30元/1000/5%=0.6元。

    3、優(yōu)勢(shì)

    A. 點(diǎn)擊成本可控,獲得流量更優(yōu)質(zhì);B. CPC能夠圈定更多的人群,免費(fèi)進(jìn)行品牌曝光展示;C. CPM老客營(yíng)銷+CPC拉新,投放效果更好。

    4、操作步驟

    A. 新建計(jì)劃

    出價(jià)方式可選擇CPC和CPM,并有小圖標(biāo)提示。

    B. 新建推廣單元—選擇人群

    目前CPC的定向只有通投、系統(tǒng)智能推薦、營(yíng)銷場(chǎng)景定向和行業(yè)店鋪定向,建議使用系統(tǒng)智能推薦。

    通投:默認(rèn)開啟,建議選用,增加目標(biāo)人群;

    系統(tǒng)智能推薦:系統(tǒng)根據(jù)店鋪?zhàn)杂腥巳哼M(jìn)行智能擴(kuò)建;

    營(yíng)銷場(chǎng)景定向:觸達(dá)客戶,興趣客戶,核心客戶;

    行業(yè)店鋪定向:從行業(yè)維度定向到相關(guān)店鋪,部分類目可以選擇二級(jí)類目。

    C. 新建推廣單元—選擇資源位

    目前只開放PC、無線首焦流量包,后續(xù)會(huì)陸續(xù)上線開放更多資源位。

    D. 設(shè)置出價(jià)

    系統(tǒng)會(huì)根據(jù)歷史出價(jià)和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)推算出系統(tǒng)推薦出價(jià),點(diǎn)擊出價(jià)越高,圈定的人群更多,且點(diǎn)擊率相對(duì)更好。建議根據(jù)系統(tǒng)建議出價(jià)適當(dāng)溢價(jià)120%——200%。

    E. 上傳創(chuàng)意圖

    目前上傳520*280(PC)或者是640*200(無線)的創(chuàng)意圖片即可。

    F. 注意事項(xiàng)

    預(yù)估CTR的存在,創(chuàng)意點(diǎn)擊率越高,優(yōu)勢(shì)越大;歷史創(chuàng)意(CPM投放有效數(shù)據(jù))效果更佳、更穩(wěn)定;建議開啟創(chuàng)意COOL,多參考行業(yè)商家點(diǎn)擊率高的創(chuàng)意。

    二、智能投放—系統(tǒng)推薦方案

    1、系統(tǒng)推薦方案是什么?

    鉆展

    系統(tǒng)推薦方案根據(jù)投放場(chǎng)景,系統(tǒng)自動(dòng)推薦與您店鋪匹配度較高的定向人群和資源位,即挑選什么樣的人群進(jìn)行廣告投放、選擇什么樣的投放渠道,然后快速生成投放方案,設(shè)計(jì)出價(jià)策略。

    2、優(yōu)勢(shì)

    鉆展

    根據(jù)客戶推廣目標(biāo),快捷投放功能分為兩個(gè)投放場(chǎng)景:日常營(yíng)銷和店鋪活動(dòng)。其中日常活動(dòng)適用于店鋪日常銷售,偏重轉(zhuǎn)化效果。店鋪活動(dòng)則分為預(yù)熱期計(jì)劃和爆發(fā)期計(jì)劃,預(yù)熱期計(jì)劃重在活動(dòng)前期引流,培養(yǎng)潛在客戶,積蓄購(gòu)買力;而爆發(fā)期計(jì)劃則是鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群,提升銷量。

    3、操作步驟

    A. 根據(jù)推廣目標(biāo)選擇相應(yīng)的投放場(chǎng)景;

    B. 填寫計(jì)劃基本信息、設(shè)置時(shí)間地域;

    C. 點(diǎn)擊下一步,系統(tǒng)通過人群自動(dòng)生成推廣單元;

    D. 編輯推廣單元

    單元內(nèi)容為系統(tǒng)為您生成的個(gè)性化推薦,如果不具備足夠的投放技巧,不建議修改。

    E. 添加創(chuàng)意,計(jì)劃創(chuàng)建完畢

    可以本地上傳創(chuàng)意,也可以使用創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室模板在線制作(新手推薦)。

    F. 計(jì)劃創(chuàng)建完畢后,可以在計(jì)劃管理界面看到快捷投放標(biāo)示。

    三、智能投放—智能溢價(jià)

    鉆展

    開啟智能溢價(jià)后系統(tǒng)將在您的出價(jià)基礎(chǔ)上自動(dòng)溢價(jià),溢價(jià)區(qū)間為-20%——20%。使用智能溢價(jià)功能后,可以獲得更優(yōu)質(zhì)的流量,可以有效的提升點(diǎn)擊率。

    四、創(chuàng)意工具

    鉆展操作

    1、創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室

    鉆展

    根據(jù)您所在類目以及歷史投放設(shè)置,結(jié)合大盤數(shù)據(jù),深度分析匹配效果最優(yōu)模板。按照點(diǎn)擊率高、效果最佳的模板進(jìn)行智能排序,將最符合店鋪的優(yōu)質(zhì)模板推薦給您。另外,創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室支持按照使用熱度排序、商家時(shí)間排序,助理掌柜篩選出適合自己的模板。

    2、淘積木

    淘積木為無線營(yíng)銷頁面制作模板工具,匯集了制作動(dòng)態(tài)H5頁面所需要的全部功能,提供智能模板快速制作營(yíng)銷頁面,制作生成的營(yíng)銷頁面可以直接在鉆石展位上進(jìn)行投放。

    3、創(chuàng)意裂變

    上傳某一個(gè)裂變尺寸的創(chuàng)意,可以裂變出N個(gè)尺寸的創(chuàng)意,裂變工具能夠通過已有的創(chuàng)意快速制作相似尺寸的創(chuàng)意,提高客戶作圖效率。

    4、創(chuàng)意優(yōu)選

    新建計(jì)劃流程中添加創(chuàng)意后可以看到優(yōu)選功能按鈕,進(jìn)入已經(jīng)建好的推廣單元里也可以看到創(chuàng)意優(yōu)選功能按鈕。

    創(chuàng)意優(yōu)選功能通過參考上一小時(shí)的數(shù)據(jù)反饋,智能優(yōu)選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意,從而可以獲得更多流量,快速提高點(diǎn)擊率,降低成本。

    五、賬戶診斷

    鉆展操作

    1、什么是賬戶診斷?

    系統(tǒng)根據(jù)賬戶投放效果,通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比,找到訊在流量過少、投放效果不佳和預(yù)算不足這三大問題的計(jì)劃。另外,系統(tǒng)自動(dòng)分析產(chǎn)生相應(yīng)問題的原因,并給出每個(gè)計(jì)劃解決該問題的整體優(yōu)化方案。

    2、功能解讀

    A. 流量問題優(yōu)化建議

    提高出價(jià):提高競(jìng)價(jià)能力,獲得更多優(yōu)質(zhì)流量;

    增加定向標(biāo)簽:增大定向范圍,圈定更多優(yōu)質(zhì)人群;

    增加資源位:刪除投放效果不佳的資源位,并新增資源位以保證流量獲取。

    B. 效果問題優(yōu)化建議

    降低出價(jià):適當(dāng)降低出價(jià),控制流量成本;

    優(yōu)化定向標(biāo)簽:刪除投放效果不佳的標(biāo)簽,并新增優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽以保證流量獲取。

    優(yōu)化資源位:調(diào)整資源位,提高匹配度。

    C. 預(yù)算問題優(yōu)化建議

    提高計(jì)劃日預(yù)算

    D. 賬戶余額提醒

    當(dāng)鉆石展位賬戶余額地域一定金額(可自行設(shè)置)時(shí),系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送旺旺或者手機(jī)短信提醒。

    第二節(jié) 高點(diǎn)擊率廣告圖解析

    1、廣告趨勢(shì)

    鉆展

    A. 流量無線化;B. 素材個(gè)性化;C. 投放碎片化

    2、廣告素材優(yōu)化方案

    單獨(dú)拍攝注重廣告展現(xiàn)效果。創(chuàng)意注重打造清晰賣點(diǎn),打造小而美,少而精。另外選擇精選時(shí)段集中測(cè)試篩選。

    A. 多數(shù)量、多色彩拍

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    B. 掛拍

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    C. 擺拍

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    D. 拍細(xì)節(jié)處

    鉆展

    3、測(cè)試篩選

    鉆展

    測(cè)試篩選過程中定向人群選擇中立,需要保證素材展現(xiàn)量、控制廣告圖測(cè)試數(shù)量,另外測(cè)試時(shí)間段點(diǎn)擊率會(huì)相比平時(shí)偏高。

    第三節(jié) 新訪客模型創(chuàng)建于拉取

    鉆展

    新訪客是指第一次產(chǎn)生印象、第一次到訪的訪客,而新成交訪客是指第一次產(chǎn)生購(gòu)買的訪客。值得注意的是官方新客這個(gè)概念,這個(gè)概念和新訪客有所不同,官方新客則是指本次訪問前6天以內(nèi)沒有到訪的訪客。

    鉆展

    圈定新訪客的最終目的是提高店鋪高轉(zhuǎn)化人群基數(shù),在人群圈定過程中需要時(shí)刻注意人群圈定基數(shù)要與預(yù)算匹配,最后操作過程中務(wù)必遵循高TGI指數(shù),高效轉(zhuǎn)化的基本原則。

    鉆展

    投放周期=圈定人群數(shù)量/單日點(diǎn)擊UV數(shù)

    DMP拉新是一個(gè)長(zhǎng)期的工程,有效人群是一環(huán)扣一環(huán)的拉進(jìn)來的。在拉新計(jì)劃中,我們需要做好規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)店鋪軌跡人群雪球效應(yīng)。

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