為保障抖音商品托管功能在啟動初期階段得到充分探索，促進(jìn)持續(xù)投放，抖音將在商品托管功能探索階段，實(shí)時(shí)啟動初期自動賠付政策。請各位商家關(guān)注以下內(nèi)容，尤其加粗部分：

一、賠付政策解讀

1、賠付維度

賠付將從整體的商品托管計(jì)劃(以下簡稱“托管計(jì)劃”)維度進(jìn)行計(jì)算。

2、賠付時(shí)間范圍

賠付時(shí)間從托管計(jì)劃的首個廣告展示開始之時(shí)起計(jì)算，至之后的三個自然日的24：00。

舉例：廣告主在1號10點(diǎn)創(chuàng)建托管計(jì)劃，11點(diǎn)出現(xiàn)第一個廣告展示，賠付時(shí)間范圍為1號11點(diǎn)~4號24點(diǎn)

3、賠付條件

1)賠付條件：在賠付時(shí)間范圍內(nèi)，實(shí)際轉(zhuǎn)化成本超過目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本的20%以上，且實(shí)際累計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)>「系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù)」，系統(tǒng)將對超過目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本20%的部分進(jìn)行自動賠付。

「系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù)」將依據(jù)如下規(guī)則進(jìn)行計(jì)算：

以5000/廣告主首次出價(jià)后的數(shù)值作為基礎(chǔ)，依據(jù)下述邏輯進(jìn)行調(diào)整

2)調(diào)整邏輯：

5000/廣告主首次出價(jià)后的數(shù)值>15，系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù)取固定值15

5000/廣告主首次出價(jià)后的數(shù)值<10，系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù)取固定值10

5000/廣告主首次出價(jià)后的數(shù)值在10-15之間，系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù)以向上取整后的值為準(zhǔn)(eg：廣告主出價(jià)400元，5000/400=12.5，向上取整=13)

3)賠付系統(tǒng)提示：廣告主在托管計(jì)劃創(chuàng)建第5步，完成出價(jià)的設(shè)置并點(diǎn)擊保存后，系統(tǒng)會彈窗如下提示

「冷啟動期間如托管計(jì)劃的實(shí)際累計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)>X(系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù))個，且實(shí)際轉(zhuǎn)化成本超過目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本的20%以上，系統(tǒng)將對超過目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本20%的部分進(jìn)行自動賠付」

「系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù)」將依據(jù)如下規(guī)則進(jìn)行計(jì)算：

以5000/廣告主首次出價(jià)后的數(shù)值作為基礎(chǔ)，依據(jù)下述邏輯進(jìn)行調(diào)整

4)調(diào)整邏輯：

5000/廣告主首次出價(jià)后的數(shù)值>15，系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù)取固定值15

5000/廣告主首次出價(jià)后的數(shù)值<10，系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù)取固定值10

5000/廣告主首次出價(jià)后的數(shù)值在10-15之間，系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù)以向上取整后的值為準(zhǔn)(eg：廣告主出價(jià)400元，5000/400=12.5，向上取整=13)

5)賠付須知文案：

冷啟動期間賠付須知

冷啟動期間如托管計(jì)劃的實(shí)際累計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)>X(系統(tǒng)提示的轉(zhuǎn)化數(shù))個，且實(shí)際轉(zhuǎn)化成本超過目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本的20%以上，系統(tǒng)將對超過目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本20%的部分進(jìn)行自動賠付。請您及時(shí)關(guān)注賠付期內(nèi)成本變化。

賠付期間為從托管計(jì)劃的首個廣告展示開始之時(shí)，至投放后第三個自然日的24：00。賠付期結(jié)束后，如托管計(jì)劃累計(jì)成本過高，系統(tǒng)將自動關(guān)停托管計(jì)劃。

請您務(wù)必知悉，如您在賠付期間誤操作，將喪失賠付資格，包括但不限于：1)您操作下調(diào)托管計(jì)劃的目標(biāo)成本;2)賠付期間，單個托管計(jì)劃同一天修改定向次數(shù)超過兩次。

4、賠付金額：

賠付周期：自托管計(jì)劃的首個廣告展示開始之時(shí)，至之后的4個自然日，作為一個賠付周期。第四個自然日不在賠付時(shí)間范圍內(nèi)，僅用于等待轉(zhuǎn)化回傳，不統(tǒng)計(jì)當(dāng)日轉(zhuǎn)化數(shù)。

賠付金額=實(shí)際消耗-目標(biāo)成本×賠付周期內(nèi)轉(zhuǎn)化數(shù)(包含延遲回傳的轉(zhuǎn)化)，托管計(jì)劃目標(biāo)成本是用賠付截止日的出價(jià)來計(jì)算的 。

5、賠付流程

賠付方式：自動結(jié)算

賠付流程：每天上午系統(tǒng)計(jì)算上一個賠付周期內(nèi)的金額，系統(tǒng)審核通過后，將賠付金額以贈款方式打入廣告主賬戶，并通過站內(nèi)信進(jìn)行通知

二、FAQ：

托管計(jì)劃預(yù)算修改是否會影響賠付生效?不產(chǎn)生影響

賠付生效期間廣告主上調(diào)目標(biāo)成本是否會影響賠付生效?不產(chǎn)生影響

賠付期間暫停托管計(jì)劃是否會影響賠付生效?

如賠付期間的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本和實(shí)際累計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)滿足賠付條件，則將根據(jù)賠付規(guī)則自動賠付，如暫停后未開啟計(jì)劃，或開啟計(jì)劃但不符合賠付條件，則不進(jìn)行賠付。

抖音盒子入駐及開播指南！

除了我們熟悉的電商平臺三巨頭淘寶、京東和拼多多外，抖音也開發(fā)了獨(dú)立的電商APP——抖音盒子。為什么抖音要在三大巨頭已經(jīng)比較穩(wěn)定發(fā)展的情況下選擇做電商?它會面臨哪些挑戰(zhàn)了。

一、抖音盒子是什么

抖音盒子是抖音電商業(yè)務(wù)單獨(dú)開發(fā)的一款獨(dú)立電商App，目前Android、iOS用戶均可以通過相應(yīng)應(yīng)用商城直接下載。抖音盒子定位為年輕人潮流時(shí)尚電商平臺。

其實(shí)早在這之前，就有消息傳抖音10月份將要上線一款獨(dú)立電商App;但不知為何，并沒有如期上線。

反而是在 11 月 16 日，字節(jié)跳動先上線了一款面向全球用戶的綜合電商 App ——Fanno。

二、抖音為什么一定要做抖音盒子

電商業(yè)務(wù)對于抖音簡單來講：想要去做，不得不做，一定要做。

1. 想要去做

無論你承認(rèn)與否，你都不得不承認(rèn)，用戶刷抖音、玩快手的心智是來消費(fèi)內(nèi)容的，消遣娛樂的。

結(jié)果現(xiàn)在每刷三條就是讓用戶買買買，引導(dǎo)讓用戶去直播間下單，對于那些還沒形成消費(fèi)習(xí)慣的用戶很突兀，而且體驗(yàn)很不好。

之前潘亂老師提到過：

“短視頻 feed 流有一個東西叫 AD-load，就是你刷多少條視頻插一條廣告，這個AD-load 大概是 8%，就是 100 條里面給你插 8 條廣告。

這個數(shù)字你沒辦法再提升了，這個就是廣告的庫存，只能這么多，不然影響用戶體驗(yàn)”。

如果電商滲透過多的話，削減了純短視頻內(nèi)容的空間，是否也會跟廣告一樣影響用戶體驗(yàn)?

我想答案不言自明。

目前抖音在內(nèi)測的其中一個版本(預(yù)計(jì)有5%-10%的用戶可見)，【商城】與關(guān)注頁、推薦頁并列。

對于抖音來講，當(dāng)然是出于對流量有效分發(fā)和最大化提升流量轉(zhuǎn)化效率的綜合考量。

但，真的確定這不影響用戶體驗(yàn)嗎?

所以，抖音決定將內(nèi)容生態(tài)做區(qū)分，共通但存異，一個用于娛樂，一個用于種草。

2. 不得不做

事實(shí)上，抖音為電商業(yè)務(wù)單獨(dú)推出抖音盒子，這背后還是抖音廣告收入和電商收入之間的矛盾。

兩者放在一個APP上，商業(yè)邏輯有沖突，電商內(nèi)容過多必然會擠壓短視頻時(shí)長。

一方面，短視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)手段是廣告，它需要用戶的點(diǎn)擊和消費(fèi)時(shí)長;

另一方面，直播帶貨也要用戶達(dá)到一定的觀看時(shí)長，才能促成交易;

比如數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的抖音雙 11 好物節(jié)，抖音電商直播中，品牌成交額破千萬(含破億)的品牌達(dá) 577 個，單場成交額破千萬(含破億)的直播間有 282 個。

這個過程中，直播間會大量吃掉用戶的消費(fèi)時(shí)間，這必然會擠壓到用戶原本的內(nèi)容消費(fèi)場景和時(shí)長，導(dǎo)致對應(yīng)的廣告營收從內(nèi)部就受到了威脅。

當(dāng)?shù)竭_(dá)某個臨界點(diǎn)時(shí)，會不會出現(xiàn)相互牽制甚至此消彼長的可能性?

我想答案是：會的。

雖然直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但相對于 2000 億的廣告收入，千億的電商 GMV 只能帶來百億的收入。

所以，當(dāng)抖音想要繼續(xù)放大電商業(yè)務(wù)時(shí)，就不得不更好的平衡電商業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)之間的博弈關(guān)系。

那電商業(yè)務(wù)怎么放大?

單獨(dú)整個抖音盒子 App 。

既能沖破現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)的瓶頸，同時(shí)承接更多用戶電商行為的精準(zhǔn)流量，爭取做到存量用戶與增量市場的雙贏。

3. 一定要做

前幾天看到 B 站在直播間上線「小黃車」功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物的新聞時(shí)，我發(fā)朋友圈還感慨了一下：

未來或許沒有社交平臺，也或許沒有短視頻平臺，更或許沒有社區(qū)平臺，有且只有電商平臺。

為什么?

頭部的抖音、快手不用說了，中腰部三大平臺：B站、知乎、小紅書，都在電商這條路上快馬加鞭。

比如小紅書作為最具影響力的種草入口之一，2020GMV約達(dá)10億美金，其中電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的 15%-20%。

知乎呢?

知乎 VP 高強(qiáng)在商業(yè)大會上表示：知乎 2020 年內(nèi)容帶貨， 達(dá)成 GMV 50 億;2021 年上半年達(dá) 35.2 億，同比增長148%。

再來看抖音電商的動作，從最早上線抖音小店到去年 6 月份字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務(wù)部門，而后抖音在直播間用抖音小店閉環(huán)，再往后上線抖音支付，抖音App首頁開始內(nèi)測抖音商城等，抖音再一步步完善抖音的電商生態(tài)。

電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性對字節(jié)跳動不言而喻。

抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目標(biāo)是 1 萬億。

所有人都清楚的知道，電商相比廣告、直播打賞，利潤并不高，但是電商的想象空間太大了，干出 1 萬億都還只是起步。

再加上在 11 月初，字節(jié)跳動其國內(nèi)廣告收入停止增長，尤其是被稱作“流量發(fā)動機(jī)”的抖音廣告收入增長也陷入停滯狀態(tài)。

抖音必須開辟第二增長曲線，而電商業(yè)務(wù)自然承擔(dān)了這個角色。

第二個一定要做的理由是要給商家、品牌希望。

目前有太多的商家在抖音做直播帶貨，都“死”在了第一步。

就是起號階段。

抖音的直播帶貨相比淘寶有非常大的不同，由于直播間是要靠推薦獲得流量，而推薦機(jī)制就有各種指標(biāo)，對于淘系或新入局的商家而言壓根本玩不轉(zhuǎn)，這也是為什么那些培訓(xùn)抖音直播帶貨這么火的原因。

商家病急亂投醫(yī)。

當(dāng)大多數(shù)正規(guī)的商家在抖音持續(xù)不能盈利甚至虧損時(shí)，他們可能就會絕望。而商家的絕望甚至放棄，會讓他們的預(yù)算消失。

這當(dāng)然不是抖音想要看到的。

那就再整個獨(dú)立電商業(yè)務(wù)線，吸引商家，讓商家能夠吃上肉。一定要大搞電商，干，就完了。

三、面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)然即使是流量工廠強(qiáng)如字節(jié)跳動，也不可能說是干一個App成一個，比如曾經(jīng)的悟空問答，即使有了 300 個知乎大 V 完成了冷啟動，也依然泯滅于眾生。

那抖音盒子會面臨哪些挑戰(zhàn)?

1. 用戶心智建立

首先，用戶對于抖音盒子是如何感知的?

我們都知道抖音提出了興趣電商，其興趣電商的高速增長得益于其通過【短視頻內(nèi)容】來激發(fā)用戶的興趣，提前釋放用戶的【潛在消費(fèi)】需求。

也是我們常說的貨找人。

用戶在抖音是因?yàn)橄M(fèi)內(nèi)容而順便產(chǎn)生電商行為，通過“逛”產(chǎn)生交易。

心智本身還是娛樂，而非交易。

而抖音盒子目前來看，更接近于傳統(tǒng)貨架電商的人找貨。

那么抖音盒子如果與淘京拼正面剛，就要有獨(dú)特的賣點(diǎn)。

假設(shè)淘寶是全品類，京東走的物流快的心智，拼多多走的便宜。

那么抖音盒子的獨(dú)特賣點(diǎn)呢?

潮流?年輕人?

我個人覺得這個賣點(diǎn)或定位對于用戶感知來講過于含糊不清。

2. 用戶的消費(fèi)習(xí)慣遷移

流量的本質(zhì)就兩點(diǎn)：人流和留人。

人流(流量)自然是不缺，無論是通過字節(jié)跳動旗下App矩陣迅速拉新、導(dǎo)流亦或是將來線下地推，抖音盒子將全面與傳統(tǒng)的淘京拼等貨架電商硬剛，但用戶嘗鮮之后能不能留存呢?

用戶下次人找貨時(shí)會優(yōu)先選擇抖音盒子嗎?

即使會，抖音盒子的商家、商品數(shù)量或價(jià)格優(yōu)勢能獲得用戶的青睞嗎?

用戶的消費(fèi)習(xí)慣能順利遷移嗎?

用戶會像在抖音上刷種草內(nèi)容一樣自然嗎，會形成購物、交易習(xí)慣嗎?

正如用戶會在淘寶上消費(fèi)短視頻內(nèi)容嗎?

3. 公域內(nèi)卷，私域上位

對于電商行業(yè)或生態(tài)來講，當(dāng)下流量獲取的成本越來越高，難度越來越大。

簡單來講，就是更加內(nèi)卷了。

存量時(shí)代，用戶和流量明顯已經(jīng)不夠用了。

同時(shí)任何一個平臺都有自己的屬性，商家都需要單獨(dú)學(xué)習(xí)如何更好的在平臺上獲取精準(zhǔn)流量，抖音盒子對于商家亦是如此。

但這些流量都被稱之為公域流量，商家需要一遍遍花費(fèi)成本去不斷的獲取流量，每新出一個平臺，就要重新來一遍，每新出一個平臺，就要重新投放廣告。

而這次抖音盒子的玩法或許與以往又都不一樣，大部分商家現(xiàn)在連抖音都還沒玩明白。

這是否給了商家巨大的流量不安全感。

這是否也在側(cè)面告訴所有商家，任何一個電商平臺的公域流量都會隨著用戶的消費(fèi)習(xí)慣遷移，都需要重新高成本獲取一遍，為什么不沉淀到私域呢?

私域相對公域可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至接近免費(fèi)的觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。

畢竟如果流量只能使用一次，不能重復(fù)使用，才是最貴的。

為什么不引流到私域，一勞永逸呢?

四、最好的時(shí)代，最內(nèi)卷的時(shí)代

字節(jié)跳動是否會將旗下所有相關(guān)的電商流量，全部引流到抖音盒子。

抖音盒子對于字節(jié)跳動推廣抖音支付會是一次巨大的助力(抖音盒子已支持支付寶、抖音支付，暫未支持微信支付);

對于商家來講，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作變成了必答題，而且目前有紅利，越早入局越占優(yōu)勢，哪怕通過內(nèi)容先布局和占領(lǐng)部分關(guān)鍵字(搜索流量占據(jù)傳統(tǒng)電商 80% 流量)。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者來講，尤其是個人內(nèi)容創(chuàng)作者，每個人都處于同一起跑線，比如種草達(dá)人，穿搭博主(小紅書是不是躺槍了?)

未來全品類及抖音盒子網(wǎng)頁版上線后，實(shí)現(xiàn)抖音網(wǎng)頁版+盒子網(wǎng)頁版無縫銜接，比如承接用戶在抖音網(wǎng)頁版上搜索辣子雞丁做菜視頻后買調(diào)料的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對百度和淘寶的截流。

未來字節(jié)跳動是否會把旗下所有 App 矩陣的用戶畫像、用戶行為習(xí)慣打通，甚至隨著互聯(lián)互通后，加入微信的社交關(guān)系鏈，進(jìn)一步提升興趣電商的貨找人推薦命中率?

細(xì)思極恐。

未來抖音盒子或興趣電商能探索成什么模式，交給時(shí)間吧。

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