“我得說(shuō)明下，這不是一篇廣告貼?！蔽錆h東湖區(qū)一位姓張的女士2月在論壇里寫(xiě)到，“偶然間路過(guò)，發(fā)現(xiàn)多多買(mǎi)菜合作的門(mén)店。這是我發(fā)現(xiàn)的第二家。第一家老板是開(kāi)超市的，只是代銷(xiāo);而第二家則主要做多多買(mǎi)菜。社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)小區(qū)，我覺(jué)得也是好事一樁。”

風(fēng)起于青萍之末。

用戶的感知，在最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上有了體現(xiàn)。拼多多2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，留給市場(chǎng)一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2022年底，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)7.884億，已經(jīng)超越了阿里巴巴。

阿里巴巴在電商領(lǐng)域的用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年保持市場(chǎng)第一的地位無(wú)人企及。拼多多只用了6年。

但拼多多還不滿足。

多多買(mǎi)菜，這個(gè)被黃崢?lè)Q為“拼多多萌芽并正在迅猛發(fā)展的事業(yè)”，雖未能在財(cái)報(bào)上進(jìn)行披露，卻備受關(guān)注。眾人皆知，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這個(gè)擠滿了巨頭與創(chuàng)業(yè)者的賽道上，動(dòng)輒百億投入，戰(zhàn)火不會(huì)迅速熄滅。

然而，截至目前，誰(shuí)也不清楚，多多買(mǎi)菜的業(yè)績(jī)情況，也無(wú)法準(zhǔn)確地掌握，其過(guò)去幾個(gè)月到底貢獻(xiàn)了多少GMV。

這條“后黃崢”時(shí)代的第二增長(zhǎng)曲線，究竟能畫(huà)成什么樣?

01

多多買(mǎi)菜到底賣(mài)了多少億?

拼多多第四季度財(cái)報(bào)中披露了一項(xiàng)有趣的數(shù)據(jù)——平臺(tái)商品銷(xiāo)售收入53.578億元——這項(xiàng)數(shù)據(jù)曾被媒體推測(cè)為多多買(mǎi)菜的實(shí)際銷(xiāo)售收入。

理由是，拼多多作為開(kāi)放平臺(tái)，并沒(méi)有自營(yíng)業(yè)務(wù)?？赡芫褪寝r(nóng)產(chǎn)品的采銷(xiāo)。

但在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多高管否認(rèn)了這一推測(cè)。

“商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)是我們另外一個(gè)營(yíng)收項(xiàng)目，這個(gè)業(yè)務(wù)與多多買(mǎi)菜并沒(méi)有關(guān)系。我們開(kāi)設(shè)這個(gè)業(yè)務(wù)的原因是，我們發(fā)現(xiàn)有一部分消費(fèi)者的需求沒(méi)有商家可以滿足。因此我們暫時(shí)發(fā)起這項(xiàng)業(yè)務(wù)，讓用戶可以找到他們心儀的商品，并且價(jià)格也非常合適。但是我們并沒(méi)有要增長(zhǎng)這個(gè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃，在四季度這個(gè)業(yè)務(wù)占我們GMV的1%，未來(lái)也會(huì)持續(xù)保持在這個(gè)水平?！?/p>

那么，多多買(mǎi)菜的真實(shí)情況如何?

首先，為了驗(yàn)證拼多多“商品銷(xiāo)售”業(yè)務(wù)，億邦動(dòng)力對(duì)過(guò)往的拼多多財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

值得注意的是，多多買(mǎi)菜在2022年8月份推出，真正開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)是在其財(cái)年的第三和第四季度(2022年10-12月&2022年1-3月)。

但在查看拼多多發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，并未披露“商品銷(xiāo)售”這一項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

另外一方面，在2022年-2022年拼多多發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的季報(bào)、年報(bào)中，均未含有“商品銷(xiāo)售”這一數(shù)據(jù)指標(biāo)。

拼多多2019Q4、2020Q1、Q3、Q4收入結(jié)構(gòu)，僅2022年Q4發(fā)生了商品銷(xiāo)售收入

由此可見(jiàn)，“商品銷(xiāo)售”這項(xiàng)數(shù)據(jù)如果是拼多多采購(gòu)的應(yīng)急產(chǎn)品，僅僅在第四季度(2022年1-3月)發(fā)生。但也并不能因此推斷，該銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就是多多買(mǎi)菜的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。至少在同為多多買(mǎi)菜擴(kuò)張期的第三季度(2022年10-12月)，也并未產(chǎn)生“商品銷(xiāo)售”項(xiàng)收入。

其次，據(jù)拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬婧介紹，本次財(cái)報(bào)將多多買(mǎi)菜算入了傭金收入(即交易服務(wù)營(yíng)收)之中。

而根據(jù)拼多多第四季度(2022年1-3月)財(cái)報(bào)顯示，其交易服務(wù)收入為22.679億元人民幣(3.476億美元)，比2022年同季度的11.06億元增加了105%。

這也意味著該季度，多多買(mǎi)菜的傭金收入上限不會(huì)超過(guò)22億。如若按照多多買(mǎi)菜平臺(tái)10%-20%不等的抽傭幅度計(jì)算，多多買(mǎi)菜銷(xiāo)售額上限在100億-200億之間。(亦有商家說(shuō)，多多買(mǎi)菜是采銷(xiāo)模式，該10%-20%也可以等同于平臺(tái)進(jìn)銷(xiāo)存差價(jià)的毛利)

“3P模式是我們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要業(yè)務(wù)模式，我們向商家以及農(nóng)民提供服務(wù)獲得交易服務(wù)營(yíng)收。在2020財(cái)年的第四季度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)所產(chǎn)生的營(yíng)收占比是非常小的。”根據(jù)馬婧在財(cái)報(bào)分析會(huì)上的結(jié)論，姑且揣測(cè)“非常小”的比例在個(gè)位數(shù)之間，那么多多買(mǎi)菜單季度銷(xiāo)售額即在10億到20億。

以此計(jì)算，Q3+Q4兩個(gè)季度，多多買(mǎi)菜的銷(xiāo)售額大致在20-40億左右。

另?yè)?jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，2022年12月社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體交易規(guī)模合計(jì)約為150億元。其中，興盛優(yōu)選約40億，美團(tuán)優(yōu)選約40億，多多買(mǎi)菜約30億，橙心優(yōu)選約25億，其他平臺(tái)20億元。

此前，中信證券一份關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的調(diào)研報(bào)告顯示，同為社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭之一的美團(tuán)優(yōu)選，其日均件單量已經(jīng)突破2000萬(wàn)，日均交易總額在1億元左右;2022年第一季度的目標(biāo)是，日均件單量突破5000萬(wàn)，日均交易總額達(dá)到1.3億元。

這也與前述人士透露的美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)相對(duì)吻合。

另根據(jù)自媒體“晚點(diǎn)”報(bào)道，2022年2月，多多買(mǎi)菜平均每天賣(mài)出大約1500萬(wàn)件商品，日銷(xiāo)量7500萬(wàn)元。2022年第一季度的目標(biāo)是做到日交易額達(dá)到4億元。

以日均4億計(jì)算，拼多多預(yù)期中今年一季度的成交額能夠達(dá)到360億。這對(duì)于拼多多團(tuán)隊(duì)而言，是一個(gè)極高的目標(biāo)。而從日均7500萬(wàn)到日均4億，接近6倍的增長(zhǎng)對(duì)于多多買(mǎi)菜團(tuán)隊(duì)而言意味著必須狂奔。

投資者電話會(huì)中，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu介紹，多多買(mǎi)菜目前已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)超300個(gè)城市，并表示對(duì)該增速和節(jié)奏“感到滿意”。

“黃崢重倉(cāng)多多買(mǎi)菜不是沒(méi)有猶豫過(guò)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)之前，拼多多已經(jīng)是中國(guó)最大的生鮮電商，將水果蔬菜以低價(jià)賣(mài)向全國(guó)?！币晃恍袠I(yè)分析人士告訴億邦動(dòng)力，“疫情改變了一切，數(shù)據(jù)成為觸動(dòng)拼多多、做出改變的關(guān)鍵?！睋?jù)悉，疫情讓人們接受了提前下單，隔日取菜的新習(xí)慣。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，一場(chǎng)關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大戰(zhàn)在所難免，多多買(mǎi)菜能否復(fù)制拼多多的“逆襲奇跡”?從黃崢在內(nèi)部會(huì)議中提出要發(fā)揚(yáng)“硬核奮斗精神，不能吃苦的就淘汰，吃苦奮斗就是檢驗(yàn)一個(gè)人的試金石”可以看出，黃崢在多多買(mǎi)菜事業(yè)上是鐵了心的。唯一的變數(shù)是，擅長(zhǎng)閃電戰(zhàn)的黃崢能否在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上打贏持久戰(zhàn)?

對(duì)手們也沒(méi)有平躺。如果從攻城略地角度看，擁有大平臺(tái)，“美式裝備”的拼多多、美團(tuán)、滴滴已經(jīng)開(kāi)始趕超社區(qū)團(tuán)購(gòu)鼻祖興盛優(yōu)選了。截止2022年2月中，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選開(kāi)城都已經(jīng)超過(guò)300個(gè)，興盛優(yōu)選則在近150個(gè)城市開(kāi)設(shè)了團(tuán)點(diǎn)。

在財(cái)報(bào)電話說(shuō)明會(huì)上，拼多多CEO陳磊說(shuō)：“目前消費(fèi)商品零售市場(chǎng)規(guī)模在2022年已經(jīng)達(dá)到了39萬(wàn)億，并且在將來(lái)的5年內(nèi)都會(huì)以5%的年增長(zhǎng)速度發(fā)展。而我們的GMV只占到了其中的4%，消費(fèi)者線上線下的行為會(huì)繼續(xù)融合，而我們也會(huì)在這個(gè)方面持續(xù)進(jìn)行投資?！?/p>

不過(guò)，財(cái)報(bào)也顯示出了一些隱憂。第四季度其總運(yùn)營(yíng)支出為170.694億元。其中，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)支出為147.13億元，同比增長(zhǎng)59%，主要出自廣告費(fèi)用、促銷(xiāo)和優(yōu)惠券費(fèi)用的增加。環(huán)比來(lái)看，去年同期為92.73億元。可見(jiàn)，拼多多為了獲取更多的用戶，仍在繼續(xù)燒錢(qián)。

從拼多多的營(yíng)收成本看，第四季度達(dá)到了115.261億元，同比增長(zhǎng)了466%，環(huán)比也增長(zhǎng)了253%。對(duì)于這一巨額增長(zhǎng)，拼多多方面的解釋是，“由于商品銷(xiāo)售，支付處理費(fèi)，云服務(wù)費(fèi)，商戶支持服務(wù)以及交付和存儲(chǔ)費(fèi)所致的成本和費(fèi)用增加?！?/p>

02

多多買(mǎi)菜到底是誰(shuí)?

“首先我想說(shuō)明多多買(mǎi)菜并不是一種典型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，我希望投資者可以區(qū)分多多買(mǎi)菜與傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的區(qū)別?！必?cái)報(bào)電話分析會(huì)上，拼多多的高管再次強(qiáng)調(diào)。

多多買(mǎi)菜究竟是什么?

如果從媒體上看，多多買(mǎi)菜自然是和美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)機(jī)構(gòu)連在一起的。不過(guò)，拼多多不這么認(rèn)為。

拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu認(rèn)為，傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)指的是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者或者是商店老板聚集一群用戶來(lái)進(jìn)行下單，并且獲得相應(yīng)的傭金。但是拼多多目前已經(jīng)擁有了7.88億的活躍用戶，他們并不需要人來(lái)幫助我們聚集很多用戶。用戶可以獨(dú)立在APP上進(jìn)行下單，所以多多買(mǎi)菜是拼多多的業(yè)務(wù)板塊的一個(gè)拓展。

“可能他(拼多多戰(zhàn)略副總David Liu)覺(jué)得它(多多買(mǎi)菜)的獲取用戶端的話可能不依靠門(mén)店老板?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“但它(多多買(mǎi)菜)脫離不了門(mén)店老板，因?yàn)檫@是一個(gè)自提點(diǎn)。多多買(mǎi)菜在獲客渠道上確實(shí)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但其本質(zhì)跟美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)(模式)是一樣的?！?/p>

多多買(mǎi)菜的“團(tuán)長(zhǎng)”也與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的無(wú)異。據(jù)某位多多買(mǎi)菜負(fù)責(zé)招商和管理的員工介紹，“大家(興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等)做的都是一樣的事，團(tuán)長(zhǎng)都要有自提點(diǎn)，都要去拉新拓客建群，現(xiàn)在通過(guò)拼多多門(mén)店端公眾號(hào)，直接申請(qǐng)入駐即可，很簡(jiǎn)單，2分鐘就行?！?/p>

多多買(mǎi)菜與社區(qū)團(tuán)購(gòu)撇不開(kāi)關(guān)系。但從David Liu的談話中來(lái)看，多多買(mǎi)菜現(xiàn)在不積極拼“團(tuán)長(zhǎng)”。主要原因或許是有了足夠的流量?jī)?yōu)勢(shì)，如果再經(jīng)過(guò)團(tuán)長(zhǎng)這一層“中間商”，可能會(huì)削減利潤(rùn)，影響收益。

“以前(團(tuán)長(zhǎng)的傭金)是10%-20%，”據(jù)上述多多買(mǎi)菜員工介紹，“現(xiàn)在不知道，因?yàn)檫@個(gè)(傭金比例)每天都在變，每一個(gè)品每天都不一樣?！?/p>

另?yè)?jù)某橙心優(yōu)選的BD向億邦動(dòng)力透露，目前(橙心優(yōu)選)團(tuán)長(zhǎng)有“一個(gè)新用戶10元”的獎(jiǎng)勵(lì)，另外就是傭金收入;根據(jù)訂單量級(jí)和商品單價(jià)，傭金大概占銷(xiāo)售額的比例5%-20%之間，綜合下來(lái)大概10%左右。

負(fù)責(zé)為興盛優(yōu)選門(mén)店拓展的人員則表示，根據(jù)訂單量級(jí)，興盛優(yōu)選二月份的團(tuán)長(zhǎng)抽傭占比在1.0%-11.0%之間。

除了流量先天優(yōu)勢(shì)，據(jù)億邦動(dòng)力觀察，多多買(mǎi)菜的優(yōu)勢(shì)還在于供貨方。

目前，拼多多已經(jīng)有超過(guò)500萬(wàn)的活躍賣(mài)家，這批商家有可能被轉(zhuǎn)化成為區(qū)域供應(yīng)商，為平臺(tái)儲(chǔ)備數(shù)萬(wàn)的SKU。

拼多多高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)投資人談到多多買(mǎi)菜時(shí)，認(rèn)為多多買(mǎi)菜相對(duì)于競(jìng)品，擁有一個(gè)重大的優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)方面，拼多多的供應(yīng)基本都是來(lái)自于當(dāng)?shù)亍！澳壳捌炊喽嗌厦嬗?000萬(wàn)農(nóng)民，為全國(guó)的用戶提供各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品，他們也會(huì)成為多多買(mǎi)菜的供應(yīng)商或者是賣(mài)家，只要他們能夠獲得高效的物流網(wǎng)絡(luò)的支持。”

拼多多一位高級(jí)經(jīng)理人告訴億邦動(dòng)力，與橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，多多買(mǎi)菜不僅在流量方面存在優(yōu)勢(shì)，技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)可能更大?！捌炊喽郈EO陳磊本身是技術(shù)出身，主導(dǎo)研發(fā)拼多多的分布式人工智能技術(shù)。從創(chuàng)立之初，黃錚和陳磊就將拼多多設(shè)計(jì)成一個(gè)專(zhuān)注于移動(dòng)體驗(yàn)的平臺(tái)，后來(lái)又開(kāi)創(chuàng)“農(nóng)地云拼”模式。這是一個(gè)體量足夠大的市場(chǎng)，也是多多買(mǎi)菜的底氣所在?！?/p>

03

“全身而退”的黃崢還睡倉(cāng)庫(kù)嗎?

2022年4月，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在朋友圈寫(xiě)了這樣一段話：“接下來(lái)幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當(dāng)之無(wú)愧的阿里CEO的接班人，如果他有興趣干這活的話?！?/p>

王興的話說(shuō)對(duì)了一半，首先是目前拼多多的確在用戶數(shù)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿里的歷史性超越，不對(duì)的是，黃崢急流勇退了。

黃崢宣布辭去拼多多董事長(zhǎng)揣測(cè)良多，股市也以近10%的跌幅做出反應(yīng)。陳磊能否接好班?多多買(mǎi)菜能否走得更穩(wěn)、更好?或許只有時(shí)間來(lái)回答。

在一系列亮眼的數(shù)字背后，“多多買(mǎi)菜不是沒(méi)有隱憂，”知情人士告訴億邦動(dòng)力，“相對(duì)于阿里、美團(tuán)、京東完善的配送能力，目前多多買(mǎi)菜配送還是短板，夏季馬上來(lái)臨，對(duì)生鮮蔬菜配送到了‘見(jiàn)真章’的時(shí)候。另外，在支付上，拼多多一直想打造自己的支付系統(tǒng)，進(jìn)展卻不順利;跟大品牌的緊張關(guān)系，則是拼多多實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)要突破的瓶頸?！?/p>

正如黃崢在辭任拼多多董事長(zhǎng)時(shí)，致股東信中所寫(xiě)道的：“拼多多自身還很年輕，還有很厚、很長(zhǎng)的雪坡，還有比較長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)空間，但如果要確保它10年后的高速高質(zhì)量發(fā)展，那么有些探索現(xiàn)在已經(jīng)正當(dāng)其時(shí)?！?/p>

這封近2000字的股東信中，黃崢除了公布辭去董事長(zhǎng)之位，更多的是對(duì)拼多多發(fā)展方向的闡釋?zhuān)骸皞鹘y(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)是有其不可避免的問(wèn)題”、“ 拼多多從一個(gè)純輕資產(chǎn)的第三方平臺(tái)，開(kāi)始轉(zhuǎn)重，在倉(cāng)儲(chǔ)、物流及農(nóng)貨源頭開(kāi)始進(jìn)行新一輪的投入?！?/p>

如果把黃崢的信和他曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的公眾號(hào)作個(gè)對(duì)比，頗有意思。

在黃崢停更的個(gè)人公眾號(hào)上，他曾分享過(guò)自己對(duì)于拼多多理想形態(tài)的設(shè)想：能減少需求和生產(chǎn)的錯(cuò)配;減少傳統(tǒng)的生產(chǎn)對(duì)傳統(tǒng)類(lèi)沃爾瑪商超的依賴(lài);提高廠家和品牌方的運(yùn)營(yíng)效率;甚至可以有一種“反向的保險(xiǎn)”，能夠讓錢(qián)從富人流向窮人——窮人把自己購(gòu)買(mǎi)商品的需求確定化和標(biāo)準(zhǔn)化，再把這種“生產(chǎn)資本配置的確定性”賣(mài)給富人。

有人說(shuō)，這是黃崢的“烏托邦”，但也有人說(shuō)，“人之將去，其言也善”，相對(duì)于理想，黃崢在給員工的信中，寫(xiě)得更“現(xiàn)實(shí)”。多多買(mǎi)菜將面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，這一部分的重資產(chǎn)投入可以說(shuō)是拼多多主動(dòng)出擊又不得不走的一步棋。

在阿里成立MMC事業(yè)群加入戰(zhàn)局后，多多買(mǎi)菜也將拼多多的模式變“重”，和其所處的電商賽道紅利已盡、輕資產(chǎn)難支持千億市值體量的市場(chǎng)份額也有關(guān)系。對(duì)比同為電商三巨頭的阿里和京東，阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)與其周邊業(yè)態(tài)持續(xù)聯(lián)動(dòng)，電商生態(tài)中雖不乏物流、倉(cāng)儲(chǔ)等重資產(chǎn)的影子，但因其先發(fā)優(yōu)勢(shì)早已自成一體;京東由于自營(yíng)模式的需要，重倉(cāng)物流和冷鏈，這種模式帶來(lái)的好處是消費(fèi)者對(duì)極速送達(dá)和服務(wù)上的信任。

“阿里遭遇過(guò)的困難，拼多多一樣都不會(huì)少?！秉S崢對(duì)創(chuàng)業(yè)的艱辛是清醒的。未來(lái)的拼多多以及“新業(yè)務(wù)”多多買(mǎi)菜必將遭遇各種挑戰(zhàn)。在創(chuàng)業(yè)上半場(chǎng)，黃崢憑著一股拼勁、一股“睡倉(cāng)庫(kù)”的精神，在阿里、京東電商兩強(qiáng)中殺出一片天地。而今天，拼多多的創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)，黃崢盡可以輕松笑看江湖惡戰(zhàn)，這或許就是創(chuàng)業(yè)的誘人之處。

助力新品牌，抖音電商是提供較強(qiáng)推動(dòng)力的重要角色之一

即便是普通消費(fèi)者，也能夠在當(dāng)下感受到一大趨勢(shì)——新消費(fèi)的大風(fēng)正越刮越猛。

不少兼?zhèn)渎晞?shì)和體量的新品牌已出現(xiàn)在了賽道上：有的在社交媒體和短視頻里頻繁刷屏，有的則是不斷打破著銷(xiāo)售記錄，甚至成為行業(yè)中的黑馬。

聚集數(shù)億流量的平臺(tái)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人帶貨給了一眾新品牌絕佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并使其走通了樹(shù)立品牌、銷(xiāo)量起飛的第一階段。但隨著入局者的不斷增多，如今行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，先跑出來(lái)的網(wǎng)紅品牌要面對(duì)如何進(jìn)階成真正品牌的新問(wèn)題，而新加入的初創(chuàng)品牌則要找到更快崛起之法。

競(jìng)爭(zhēng)不易，僅靠營(yíng)銷(xiāo)或是僅靠產(chǎn)品都不夠。如今新品牌想要快速崛起，無(wú)疑是需要更深層的邏輯。

01

浪潮中的助力者

新消費(fèi)浪潮的興起并非偶然。

從供應(yīng)端來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟讓“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，眾多新品牌隨之出現(xiàn)。同時(shí)，新流量平臺(tái)的興起讓消費(fèi)者注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，伴隨著電商渠道的持續(xù)滲透，新品牌有了快速獲得大量曝光的機(jī)會(huì)。

而從需求端來(lái)看，變化則更加明顯。一方面，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型較慢，很難滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。另一方面，大眾的觀念、消費(fèi)偏好和習(xí)慣已經(jīng)隨社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況發(fā)生了明顯變化，例如當(dāng)前悅己觀念、女性主義的崛起，經(jīng)歷疫情之后對(duì)環(huán)境、健康的看重等等。

來(lái)源：《2020凱度China MONITOR報(bào)告》

供需兩端都已經(jīng)“準(zhǔn)備妥當(dāng)”，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，似乎只需自己入局展開(kāi)行動(dòng)即可搭上行業(yè)快車(chē)。不過(guò)，進(jìn)入具體操作層面，新的問(wèn)題和痛點(diǎn)仍然存在。

首先新品牌是切中了市場(chǎng)中未被解決的細(xì)分訴求，覆蓋了傳統(tǒng)品牌未關(guān)注到的垂直細(xì)分領(lǐng)域才得以快速崛起。但這種起步策略帶來(lái)的問(wèn)題是切口不大，爆款產(chǎn)品易遇到增長(zhǎng)天花板。

其次，是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下創(chuàng)新的時(shí)間窗口只有幾個(gè)月，新品牌會(huì)很快被競(jìng)品模仿和復(fù)制。同一個(gè)領(lǐng)域里的玩家們極易陷入價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的血拼中，進(jìn)而引發(fā)不良的連鎖反應(yīng)。

另外，如今營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容超載且“套路化”，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)也因此被逐步拔高，對(duì)差異化和創(chuàng)意需求更甚。這意味著相似的營(yíng)銷(xiāo)玩法不能始終保證“一招鮮吃遍天”。

而在新品牌必選的平臺(tái)中，抖音電商也關(guān)注到了以上這些痛點(diǎn)。

為幫助處于創(chuàng)立期的新品牌提升知名度和營(yíng)收，抖音電商平臺(tái)推出了專(zhuān)門(mén)賦能新趨勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)IP——抖音新銳發(fā)布。其目的就是基于平臺(tái)的調(diào)性、內(nèi)容和流量來(lái)洞察消費(fèi)新趨勢(shì)，給予新銳品牌以資源支持，幫助其提升品牌影響力，讓平臺(tái)成為品牌的“成長(zhǎng)加速器”。

在3月22日至28日期間，抖音新銳發(fā)布上線了第一期“向往的「輕」?活”?！啊篙p」?活”的意義涵蓋甚廣，包括追求舒適、簡(jiǎn)單、避免焦慮壓力的生活方式，選擇更健康、更自然的商品，回歸理性消費(fèi)等等。

在此次活動(dòng)中，共有Ubras、AvecMoi、紐西之謎、三?和WonderLab五個(gè)品牌參與其中。抖音電商先是在站內(nèi)發(fā)起了#吹??變輕挑戰(zhàn) 的話題挑戰(zhàn)，并邀請(qǐng)多位KOL發(fā)布視頻參與，吸引了不少用戶的關(guān)注和參與。同時(shí)，新世相還在公眾號(hào)上發(fā)起“為自己‘解綁’”的故事征集活動(dòng)，這也讓活動(dòng)在站外提升了聲量。

除了引爆話題之外，此次活動(dòng)的重頭戲還在于直播。五大品牌在六天時(shí)間里展開(kāi)了品牌專(zhuān)場(chǎng)的直播活動(dòng)，同時(shí)抖音千萬(wàn)粉絲級(jí)別的KOL唄唄兔也作為本場(chǎng)新銳發(fā)布推薦官，集合了這五大品牌的主推商品，在活動(dòng)的最后一天進(jìn)行了直播帶貨。

活動(dòng)期間，5大新銳品牌總GMV環(huán)比前一周提升221%。其中，Ubras自播GMV創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升898%，紐西之謎自播GMV也創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升419%。唄唄兔新銳專(zhuān)場(chǎng)Ubras打底褲單品銷(xiāo)量超過(guò)18000條，創(chuàng)品牌單場(chǎng)直播新高。

02

新品牌的必選項(xiàng)

從此次活動(dòng)的成效來(lái)看，抖音新銳發(fā)布已是新品牌當(dāng)下不容錯(cuò)過(guò)的一個(gè)新選擇。當(dāng)然，我們也不免會(huì)去深思背后邏輯：如今聚集流量的內(nèi)容平臺(tái)有不少，新品牌的“可選項(xiàng)”極多，抖音新銳發(fā)布究竟有何優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特之處能夠成為新品牌的優(yōu)選?

看消費(fèi)行業(yè)新品牌如何選擇，自然首先是要以“人貨場(chǎng)”三要素來(lái)分析。

就“人”的緯度來(lái)看，抖音電商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)用戶規(guī)模的領(lǐng)先。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2022年12月，中國(guó)的短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占整體網(wǎng)民的88.3%。而目前，抖音的日活已經(jīng)突破了6億，其用戶基數(shù)之大由此可見(jiàn)一斑。在這樣的平臺(tái)上做營(yíng)銷(xiāo)推廣，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)無(wú)異于是直接進(jìn)入了線下核心商圈，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌的反饋既全面又直接可見(jiàn)。

同時(shí)更關(guān)鍵的是，在抖音破6億的日活用戶里活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人，他們正是新品牌們渴望觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的種子用戶。這些年輕人有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，并且他們聚集在平臺(tái)上時(shí)也在深刻影響著消費(fèi)潮流。品牌在以內(nèi)容或其他創(chuàng)意方式參與其中時(shí)，既可以將自己帶進(jìn)“潮流必選”之中，同時(shí)還能夠發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)和新機(jī)會(huì)。

在“貨”這一維度，抖音電商已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶邊看邊買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，再加上其一直以來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)——對(duì)內(nèi)容的把控以及推薦技術(shù)的優(yōu)化，能夠幫助品牌精準(zhǔn)推送產(chǎn)品至潛在消費(fèi)群體，這也在一定程度上吸引了更多品牌帶著產(chǎn)品來(lái)入局。而大量新品聚集后，品牌也會(huì)因此獲得更強(qiáng)的趨勢(shì)洞察和消費(fèi)者洞察能力，從而能給新品牌帶來(lái)更多行業(yè)信息和數(shù)據(jù)參考。

而從“場(chǎng)”這一維度來(lái)看，短視頻、直播這兩種內(nèi)容形式在當(dāng)下構(gòu)建起了新的消費(fèi)場(chǎng)景。例如品牌通過(guò)短視頻直接連接消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的一手反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。直播帶貨則是讓營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售融為一體，直接縮短了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈路，提升了轉(zhuǎn)化率。

“人貨場(chǎng)”要素兼?zhèn)?，眾多新品牌選擇抖音電商平臺(tái)，也就顯得不那么令人意外。

而除此以外，抖音電商托生于抖音生態(tài)之內(nèi)，抖音站內(nèi)的一大創(chuàng)意互動(dòng)玩法——“挑戰(zhàn)賽”也成為了抖音新銳發(fā)布的亮點(diǎn)之一。

在第一期活動(dòng)中，五大品牌都邀請(qǐng)其各自的代言人和品牌大使率先發(fā)起了“告別壓力感，向往的輕生活”的生活宣言，并以#吹羽毛變輕挑戰(zhàn) 的話題加持?；顒?dòng)期間，#抖音新銳發(fā)布、#吹羽毛變輕 相關(guān)話題詞，搜索量環(huán)比前一周提升76倍，5大新銳品牌詞搜索量環(huán)比前一周提升57%。

挑戰(zhàn)賽是不少品牌做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都會(huì)用到的一大經(jīng)典玩法，也是一個(gè)較為典型的、為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)而生的形態(tài)。通過(guò)與品牌理念、活動(dòng)主旨相關(guān)的話題設(shè)置、商業(yè)資源的助推以及明星和KOL的引導(dǎo)，品牌就能帶動(dòng)用戶參與活動(dòng)，讓用戶行為和商業(yè)推廣快速產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合，品牌也能因此獲得讓用戶主動(dòng)去講述品牌故事和理念的機(jī)會(huì)。

這種互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)玩法，在如今這樣信息爆炸的環(huán)境里是極為必要的。品牌簡(jiǎn)單、單向的溝通方式顯然已經(jīng)不足以與用戶形成交互，甚至還可能顯得過(guò)于單調(diào);但經(jīng)過(guò)一次激起參與熱情的趣味活動(dòng)后，傳播話語(yǔ)權(quán)就發(fā)生了變化，用戶本身也成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的一份子，品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果必然事半功倍。

而與此同時(shí)，挑戰(zhàn)賽本身也是一種讓品牌和用戶直接溝通的方式，品牌在這其中直接可以看到用戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和品牌的反饋，用戶在參與中則可以體會(huì)到品牌所要倡導(dǎo)的品牌理念和所要傳遞的品牌信息、產(chǎn)品特性。據(jù)了解，活動(dòng)期間全網(wǎng)多平臺(tái)曝光超1億，5大新銳品牌店鋪新客數(shù)同比活動(dòng)前一周提升221%，5大新銳品牌粉絲數(shù)同比活動(dòng)前一周增長(zhǎng)391%。

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，最為欠缺的便是品牌認(rèn)知，而挑戰(zhàn)賽這種形式正好可以幫其提升。而隨后，抖音電商以推薦技術(shù)為品牌引流，品牌自己的賬號(hào)作為經(jīng)營(yíng)陣地做粉絲沉淀留存，品牌自播直播則是幫品牌實(shí)現(xiàn)了全鏈路營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

如今“人找貨、貨找人”的相遇邏輯——對(duì)品牌產(chǎn)生一定認(rèn)知后的消費(fèi)者，在平臺(tái)上接收到該品牌的廣告推薦，于是一拍即合。而抖音電商有龐大的用戶群體、在營(yíng)銷(xiāo)資源上也具備優(yōu)勢(shì)，前者相當(dāng)于為品牌提供了土壤，后者則能讓品牌在浪潮中高速成長(zhǎng)。此時(shí)抖音新銳發(fā)布IP的出現(xiàn)為新品牌造勢(shì)、提供扶持，這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)自然是可不錯(cuò)過(guò)。

助力新品牌，其實(shí)也是在助力行業(yè);為新品牌造勢(shì)，是讓新品牌變成一個(gè)有前景的新領(lǐng)域、新行業(yè)，獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一代人有一代人的品牌，在新消費(fèi)浪潮中，抖音電商會(huì)是提供較強(qiáng)推動(dòng)力的重要角色之一。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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