作為美團第一城，山東看到了美團日拱一卒，目睹了橙心高開低走，親歷了盒馬迅速起量，更看到了多多買菜的反超逆襲，山東團購的風起云涌還在上演。

01北府兵

大件貨、團長運營和bd開團，這是多多買菜反超美團的三板斧，大件貨傷人傷己，團長運營柔中帶剛，bd開團指哪打哪，三招相互纏繞，互為配合。

山東同為多多買菜第一戰(zhàn)區(qū)，用了和廣東一樣的打法，強壓網格倉，用大件貨批發(fā)來沖量，補貼寥寥無幾，以毒攻毒，不同的是山東和廣東是兩個極端，山東偏保守穩(wěn)進，廣東求一戰(zhàn)成名，節(jié)奏完全不同。

以山東為例，多多買菜省總把山東一分為三，魯東多多買菜為北府兵，在青島、威海、煙臺一帶打法比較野，部隊精銳，是與美團正面抗衡的主力部隊;魯中濟南則為御林軍，打法中規(guī)中矩，保證基本盤即可;魯西為游擊兵，在德州、聊城、菏澤與美團打下沉戰(zhàn)，先說魯東情況。

魯東極為動蕩，動蕩原因并非美團強勢，而是多多買菜這支北府兵的調整，一邊是強壓大件貨，一邊是履約的保證，再加上“非金虹橋派系”渠道負責人的空降，讓整個山東沿海非常動蕩。

“非金虹橋派系”部分出身山東興盛，有較大KPI壓力，急需建功立業(yè)躋身入金虹橋總部，因此他們急需證明自己，管理和打法較為偏激，比如自營網格倉還有設置網格倉規(guī)劃以及站長補貼，把興盛優(yōu)選那幾招原封不動搬來多多買菜，我們來看下效果。

自營網格倉一般，受限于地區(qū)人口，成本較大，最后自營網格倉保留一兩個，用于測試用;網格倉規(guī)劃也一般，強制把規(guī)格和標準拉高，比如蔬菜要在恒溫倉里分揀等，讓網格倉加盟商怨氣沖天，單量不增，成本攀升，興盛這套高成本的高標倉理念，雖長期有利，但短期難見效，網格倉老板承受不了，而真正有效的則是分拆網格倉以及建小網格倉來下沉。

在用大件貨沖單的同時，多多買菜沒有出現廣東履約崩盤的事故，核心原因在于魯東一帶的渠道負責人把網格倉分拆，故意讓絕大數網格倉單量不超1w，單量不多，只要儲備司機足夠，11點履約率還是能保住在65%以上，通過把一個大網格倉拆成幾個小網格倉，保住了履約的同時，還讓大件貨發(fā)揮沖單效果，十分有效，多多買菜迭代速度非常快。

另外在青島縣城一帶，多多買菜則照搬興盛優(yōu)選的湖南打法，把小倉開到縣里和鎮(zhèn)上，之后等到起量后，再把小倉合為大倉，目前青島縣域網格倉單量在8、9000，日單量最高能到1w2件，不會出現廣東這樣的單量暴漲現象，一旦履約跟不上，渠道負責人就會要求切線或者做分倉，鎮(zhèn)上的網格倉單量較少，初始單量也就2000件。

同時一個下沉區(qū)域總部配2個bd(之前一個市就一個)，bd用于開團提高覆蓋率，團長多為餐飲小b老板以及商超老板，有批發(fā)囤貨需求，他們對履約要求較高。另外在青島下沉區(qū)域，多多買菜履約比美團穩(wěn)定，美團縣城代理KPI考核核心放在拉新和復購上，履約不穩(wěn)定，相比之下，多多買菜重點考核t+7的履約時效，比較聚焦。一套打法下來，多多買菜用小網格倉做下沉，用大件貨來激活單量，一下子把下沉速度拉起來。

我們可以看到，多多買菜這支北府兵，有激進也有保守，非金虹橋的渠道負責人來者不善，目的性強，但留有底線在，暫時緩解了履約和大件貨的壓力，通過不斷激化內部矛盾，來迅速優(yōu)化模型，打法還是相對克制和有節(jié)奏，多多買菜靠著這支北府兵，在魯東打下了非常穩(wěn)的基本盤，而除了山東沿海以及濟南外，美團和拼多多的角逐將來到消費力不太高的區(qū)域，拉新和留存的角逐，是二者搏斗的重點。

02游擊戰(zhàn)

多多買菜在濟南打美團，奇招并不多，但簡單粗暴，核心在于大件貨和團長激勵，比如銷量前15，獎勵一箱百事可樂，用批發(fā)價的百事可樂做爆品批發(fā)引流，本質上和c端的一分錢引流相似，換湯不換藥，只是加重了網格倉配送壓力，不過迅速讓濟南單量起飛。

另外就是大團長運營上，某些品類給到10～15個點傭金，讓大團長分享拉新，從而把單量拉高，多多買菜在山東曾學習美團優(yōu)先配送給大團長，但由于網格倉不服從優(yōu)先排線要求，所以只能作罷，但可以看到多多買菜在山東團長運營相對細致。

到了濟南以西，整個消費力就出現斷崖式下滑，多多買菜和美團優(yōu)選都不好打，后者更加乏力。

美團在山東行政村覆蓋率在75%左右，覆蓋率差不多是多多買菜的一倍，一個美團縣城代理商旗下有10～15個bd，用于開團和做拉新，相比之下多多買菜核心縣域就只有1個bd，有些地方沒有，沒有像青島、威海、煙臺那樣重兵以待，而是等待時機，美團在魯西一帶下沉市場bd人數絕對占優(yōu)，bd人數比8：1。

但bd人海戰(zhàn)術沒有產生太大效果，美團下沉市場網格倉單量和多多買菜差不多，bd雖持續(xù)拉新，但留存還是較低，縣城網格倉單量在4000、5000左右，下沉非常難，雖一直拉新，但流失不斷，特別是在監(jiān)管影響下，一分錢補貼不再，很難刺激下沉用戶做二次復購，也很難讓用戶留下深刻印象，拉新到了瓶頸，美團代理商則較為艱難。再加上政策調整，傭金大降，代理商們從爭先恐后地搶地盤到現在疲憊不堪，這鮮明的對比，反映了拉新之難。

而多多買菜也沒好到哪，德州縣城網格倉單量也就3、4000，不過成本比美團低，不用掏錢養(yǎng)bd和運營，司機月結，能擠出利潤，沒什么大件貨，對于更下沉、更偏僻的農村區(qū)域，多多買菜還在伺機而動，目前沒有主動出擊的意愿，更多讓下沉網格倉自由發(fā)揮。

魯西下沉市場，用戶購買習慣尚未培養(yǎng)出來，整體下沉非常艱難，多多買菜在等美團教育市場，美團在等多多買菜下沉放流量，敵不動我不動，二者還在焦灼地等待時機。

03持久戰(zhàn)

山東，放眼望去，多多買菜靠著大件貨反超美團，躋身第一，二者單量僅差一個山東興盛，(興盛山東日單量30w件)，差距并不懸殊。

由于監(jiān)管壓力，美團自縛雙手，難做規(guī)模補貼，無法全力一搏，另外美團忌憚網格倉履約物流崩盤，沒有強硬上大件貨，非常人性化，總體來看，二者在山東實力五五開，旗鼓相當，未來是持久戰(zhàn)，另外盒馬也緊隨其后，其戰(zhàn)斗力超橙心，將成為山東第三極勢力，阿里追上來了。

社區(qū)團購平臺都在停補貼

知情人士告訴《商業(yè)觀察家》，近日，所有社區(qū)團購平臺的補貼都停了，直接造成各家訂單量大幅下滑，供應商的毛利也大幅下降，比如，一些為社區(qū)團購平臺供水果的供應商，毛利降幅超過十個點。

有市場人士對此表示，社區(qū)團購補貼如果停下來，單量甚至可能會降一半。

《商業(yè)觀察家》訪問了一些區(qū)域市場的團長，得到的反饋也大致如此。

有團長稱：“做多多買菜做了三個多月，以前每天都有40多單，現在每天只有十幾單，美團優(yōu)選則剛開，目前，已連續(xù)一個星期沒有一單了。”

“現在美團和多多買菜的單量下降了，而且他們商品的質量沒法保證，也許是因為夏季的原因，現在他們菜的質量都不好，所以基本上閑下來了。說白了，老百姓那有實惠就往那里去?！?/p>

對于社區(qū)團購平臺為何都紛紛停止補貼，一些市場人士稱：“不補貼可能是因為虧得太多。一定會調整的，以前一個賽道所有投入的錢不過上百億，現在社區(qū)團購賽道是一家一年就計劃虧200億-300億，絕對的深水區(qū)。對所有人來說，再土豪，都會打幾個問號?！?/p>

另有市場人士認為，停止補貼也可能是策略性的，“現在是淡季，夏季做生鮮，社區(qū)團購沒有冷鏈環(huán)境，保證不了商品質量，服務很糟糕，因此，可能會有策略性的收縮?！?/p>

社區(qū)團購平臺停止補貼所造成的影響則正在發(fā)酵。

有同時做社區(qū)團購渠道，及商超渠道的供應商稱，社區(qū)團購平臺補貼一停，量下降，商超渠道的量就將會起來。

實際上，在市場端已經有初步反應。

一些團長及供應商人士告訴《商業(yè)觀察家》，其所在地的超市，于端午節(jié)期間的商品售賣，非常便宜，出現了“人滿為患”的情況。而且，當地菜市場明顯也熱鬧了很多。

社區(qū)團購平臺停止補貼的行為，也為許多供應商、團長帶來了焦慮。由于訂單量的下降，很多團長當下在考慮剝離各大平臺，尋求自建社區(qū)團購渠道。

公平地講，社區(qū)團購平臺過去一段時間的補貼行為，主要受益者其實是商家和用戶，補貼的錢主要流向了他們。商家端主要為夫妻店團長，及部分供應商。當補貼停止，他們的心里可能就不安定了。

比如，供應商、貿易商大部分追求的都是低進高賣，價格低的時候，很多供應商想的是，采購進來我要多賺點，這與一些零售商追求的固定利潤率回報是有區(qū)別的。

那么，社區(qū)團購平臺補貼傾銷，能讓供應商走貨量更大，收益也大。補貼一停，則對收益有影響。

所以，一些市場人士不認可傾銷行為，不只是認為用戶端養(yǎng)不出忠誠度，他們認為，商家端也補貼不出忠誠度。尤其是高頻、經常購買的生鮮快消，無論是消費者，還是商家，對價格都非常敏感。

“用戶端，補貼對低頻用戶是管用的，高頻用戶不適用，貴1毛錢，銷量差別巨大，尤其對于年齡偏大的買菜人群來講。供應商則永遠是喂不飽的，你希望全部供應商都有忠誠度，這個事不靠譜，因為很多供應商只考慮今天。你跟一個供應商合作越長，就有可能是他利潤率最高的一個單位，跟消費端殺熟是一樣的。因為供應商開發(fā)新客戶成本很高，那利潤來自那?你奢求供貨價越來越便宜嗎，不可能的，只會越來越貴。”

"團長端，只要補貼一停，訂單會出現巨大滑坡，會帶來履約成本上升。比如，如果你是團長，有補貼時，一天營業(yè)額是2000元，團長如果拿10%提成，收益是200元。如果補貼停了，營業(yè)額變成800元，要讓團長繼續(xù)干下去，平臺只有提升傭金比例。"

不過，社區(qū)團購平臺停止補貼，也會在一定程度帶來好處。

過去經常出現的一個情況是，社區(qū)團購平臺在做傾銷補貼時，很多商品其實都被供應商、團長買走了。比如在一個縣做食用油補貼，這個縣的團長及經銷商，會把在當地好銷的油品買光，補貼一停，市場缺貨時，轉手一賣，食用油的轉賣毛利率有時都能到20%，還不用付運費。

那么，補貼一停，倒賣的空間就沒有了。所以，有市場人士表示，從長期來說，停止補貼也是好事。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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