在銷售渠道和供給極大豐富的當(dāng)下，消費(fèi)場景、習(xí)慣、訴求都在快速變化，經(jīng)營者們正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。

營銷渠道變多了，每個(gè)渠道的投放玩法都讓人眼花繚亂;商品矩陣不斷豐富，每個(gè)商品都需要制定不用的投放策略;消費(fèi)者的精力變得分散，各層級(jí)的目標(biāo)人群都需要從多個(gè)觸點(diǎn)去獲取。

商品資源供大于求，想要在激烈的競爭中脫穎而出，每個(gè)環(huán)節(jié)都不能落下。從產(chǎn)品端的新品研發(fā)、測款、打爆、規(guī)模增長、尾貨銷售，到消費(fèi)者端的吸引興趣人群、形成購買人群、會(huì)員的轉(zhuǎn)化和經(jīng)營……

品牌營銷的復(fù)雜性與單純追求轉(zhuǎn)化率的時(shí)代已經(jīng)不可同日而語，貨品和人群全生命周期都需要把握。商家們可能從未像今天一樣希望，有人能告訴自己怎樣營銷才更加合理和專業(yè)，怎樣營銷才真正有效。

9月2日，在2022年的阿里媽媽M峰會(huì)上，阿里媽媽宣布進(jìn)行四年來最大的一次迭代升級(jí)，重點(diǎn)從經(jīng)營理念和產(chǎn)品技術(shù)兩方面，引領(lǐng)行業(yè)從討論營銷效率，轉(zhuǎn)向關(guān)注經(jīng)營目標(biāo)。

01改變Slogan的背后 阿里媽媽在“重裝系統(tǒng)”

阿里媽媽本次一并完成了形象升級(jí)、技術(shù)升級(jí)和方法論升級(jí)。

據(jù)了解，阿里媽媽公布了全新Slogan為“阿里媽媽，讓每一份投入都算數(shù)”，決定擺脫“推廣平臺(tái)”刻板印象，通過產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營理念等方面的迭代，幫商家?guī)泶_定性的回報(bào)。

結(jié)合積累多年的算法能力，以及各垂類行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，阿里媽媽推出了可以“一鍵”達(dá)成商家經(jīng)營目標(biāo)的智能營銷操作系統(tǒng)“萬相臺(tái)”，同時(shí)還為商家提供了一套全新的基于消費(fèi)者運(yùn)營思維的深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系。

據(jù)介紹，阿里媽媽希望通過“技術(shù)升級(jí)+經(jīng)營升級(jí)”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，讓品牌的每一份投入都“可看見、可衡量、可沉淀”，為品牌商家在全新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷時(shí)代，帶來非常具有確定性的回報(bào)與增長。

“以往，大家對(duì)于營銷所談?wù)摰狞c(diǎn)始終圍繞成本，但成本效率是單一的，如今商家的經(jīng)營方向有了非常大的改變?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛指出，營銷已不再只是為了達(dá)成階段性的GMV，而要覆蓋不同維度的全鏈路經(jīng)營，商家必須更懂消費(fèi)者，懂得如何通過數(shù)字技術(shù)讓生意變成長久的品牌經(jīng)營，而不是一次次的短暫營銷。

但在當(dāng)下，大部分營銷平臺(tái)中的投放產(chǎn)品是孤立的。商家做搜索類投放，或許可以提高搜索進(jìn)店的流量;做展示類投放，也可以提高平臺(tái)廣告位的進(jìn)店流量……但這些流量的作用究竟是什么?完成了品牌的拉新，老客的召回，還是增加了會(huì)員?結(jié)果和經(jīng)營目標(biāo)無法明確對(duì)應(yīng)。

而阿里媽媽推出的全新技術(shù)產(chǎn)品——萬相臺(tái)，正可以解決這個(gè)問題。

據(jù)悉，萬相臺(tái)是一個(gè)“一站式”數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)。簡單來講，萬相臺(tái)并沒有為阿里媽媽增加新的投放產(chǎn)品，而是提煉出了非常多經(jīng)典經(jīng)營場景，同時(shí)基于技術(shù)算法，讓商家輸入“經(jīng)營目標(biāo)”(場景)并給出合理預(yù)算之后，可以一鍵完成多種既有營銷產(chǎn)品和場景的組合投放。

比如，商家可以在萬相臺(tái)中設(shè)定了拉新目標(biāo)和對(duì)應(yīng)的投放金額，系統(tǒng)就會(huì)智能匹配直通車、超級(jí)推薦、超級(jí)互動(dòng)城等多種營銷產(chǎn)品智能組合投放，而結(jié)果都服務(wù)于“拉新”這個(gè)經(jīng)營目標(biāo)。

一個(gè)形象的比喻是，萬相臺(tái)采用的是“自動(dòng)駕駛技術(shù)”，輸入目標(biāo)計(jì)劃，自動(dòng)匹配投放資源。而這套“自動(dòng)駕駛技術(shù)”，是以阿里媽媽深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)作為底層數(shù)字方法論作為指引的。

所謂深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)，是基于用戶周期，以消費(fèi)者為中心的阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系。這套方法論將人群細(xì)化為發(fā)現(xiàn)(Discover)、種草(Engage)、熱愛(Enthuse)、行動(dòng)(Perform)、全域消費(fèi)者(Universal) 、首購(Initial)、復(fù)購(Numerous)、忠誠(Keen)等7類，通過基礎(chǔ)指標(biāo)和運(yùn)營指標(biāo)兩個(gè)維度評(píng)估、指導(dǎo)品牌，去制定靈活的經(jīng)營策略。

據(jù)介紹，DEEPLINK首批將定向邀約100個(gè)品牌參與。阿里媽媽希望，DEEPLINK可以在AIPL/5A等西方經(jīng)典營銷理論之上，幫商家一起完成基于中國市場獨(dú)有的數(shù)字場景、最佳實(shí)踐。

02數(shù)智化投放30種經(jīng)營目標(biāo)“一鍵”達(dá)成

“商家會(huì)投直通車，但直通車到底完成了什么經(jīng)營目標(biāo)?”這既是商家多元需求之下的挑戰(zhàn)，也是阿里媽媽萬相臺(tái)要重點(diǎn)解決的問題。

“我們不止幫商家達(dá)成銷售目標(biāo)，還幫商家達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)?！奔衣灞硎?，阿里媽媽如今已經(jīng)把數(shù)字產(chǎn)品做到了應(yīng)用層，相當(dāng)于替商家完成“組合產(chǎn)品達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)”的一步工作。而未來，和淘系平臺(tái)一起站在商家背后的阿里媽媽，希望充當(dāng)?shù)氖巧碳胰溌方?jīng)營“顧問+合作伙伴”的角色。

在確定代表“萬種可能”的名字“萬相臺(tái)”之前，萬相臺(tái)曾以“需求智投”的內(nèi)部代號(hào)試運(yùn)營了半年。618期間，阿里媽媽就曾公布過，相同預(yù)算花費(fèi)下，需求智投引導(dǎo)的成交量平均提升21%，大促期間運(yùn)用萬相臺(tái)額外能夠帶來流量和生意加碼15%以上。

億邦動(dòng)力了解到，從當(dāng)時(shí)的內(nèi)部代號(hào)產(chǎn)品，到如今正式面世的全域智能營銷產(chǎn)品，萬相臺(tái)預(yù)計(jì)9月將覆蓋通用和各垂類行業(yè)的近30個(gè)經(jīng)營目標(biāo)場景。

家洛坦言，萬相臺(tái)并不是一個(gè)適用于阿里媽媽全量商家的產(chǎn)品，它更適用于承接已經(jīng)具備正常生意經(jīng)營能力，有正常生意經(jīng)營節(jié)奏的商家。不過，從某種程度上來說，萬相臺(tái)對(duì)不同層級(jí)的商家都存在價(jià)值。

對(duì)于大商家來說，企業(yè)中有足夠的運(yùn)營人員觀察數(shù)據(jù)看板，負(fù)責(zé)不同營銷產(chǎn)品的投放，但往往需要分別統(tǒng)計(jì)結(jié)果，再結(jié)合階段性的目標(biāo)匯總判斷各方投放究竟達(dá)成了哪種經(jīng)營目標(biāo)，而萬相臺(tái)可以直接將經(jīng)營目標(biāo)和營銷投放對(duì)應(yīng)起來，做到“讓每一份投入都算數(shù)”。

而以往，中小商家可能只看到了自己預(yù)算能力和大商家之間的差距，認(rèn)為50萬的投放和5000萬的投放效果自然不同。但通過嘗試使用萬相臺(tái)，中小商家可以看到大品牌的5000萬究竟是如何進(jìn)行組合的，倒逼自己的經(jīng)營和營銷更具備專業(yè)性。

從萬相臺(tái)的使用情況來看，頭部商家(大品牌)普遍會(huì)使用到5個(gè)以上經(jīng)營場景，而其他商家對(duì)“拉新快”、“新品快”、“會(huì)員快”等場景也存在較大需求。目前，每天已有超過2萬商家在使用萬相臺(tái)進(jìn)行營銷投放。

“萬相臺(tái)‘拉新快’的投放ROI可以達(dá)到2.78，幫我們精準(zhǔn)圈出了90、95后爸媽群體，縮短了新品冷啟動(dòng)周期的同時(shí)也帶來了大量新增會(huì)員?！毙÷顾{(lán)藍(lán)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

同樣使用了萬相臺(tái)的Beaster相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，服務(wù)于“制造爆品”的“貨品加速”功能，可以為品牌提供潛在爆品，然后將部分資源定向開放，降低打造爆品的成本。

03阿里媽媽為什么能提出“經(jīng)營力”方法論?

“萬相臺(tái)里的經(jīng)營場景，是設(shè)計(jì)不出來的，而是通過業(yè)務(wù)洞察，包括了解行業(yè)、了解客戶等逐漸豐富起來的?！奔衣逯赋?，相較于更多營銷類的平臺(tái)，阿里媽媽最大的優(yōu)勢就是電商基因。“我們離商業(yè)非常近，我們知道每一個(gè)行業(yè)、品牌的經(jīng)營痛點(diǎn)、經(jīng)營邏輯、經(jīng)營方法?！?/p>

據(jù)介紹，萬相臺(tái)中的近30個(gè)經(jīng)營場景，都經(jīng)歷了復(fù)雜的生產(chǎn)過程：由阿里媽媽牽頭，帶著各行業(yè)的業(yè)務(wù)專家和產(chǎn)品專家開會(huì)，分別討論快消、消電、服飾等行業(yè)的經(jīng)營方法，再從經(jīng)營方法中提煉出當(dāng)下最剛需的場景，在萬相臺(tái)中為商家提供服務(wù)。

“我們廣義的銷售團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)部就叫品牌顧問團(tuán)隊(duì)，他們了解行業(yè)和其中品牌的經(jīng)營方法，所以他們一般不會(huì)主動(dòng)去跟商家談優(yōu)惠，而是會(huì)提供與淘系電商平臺(tái)緊密相連的營銷解決方案?！奔衣甯嬖V億邦動(dòng)力，他對(duì)萬相臺(tái)“成功”的判定，不是它能帶來更大收益，而是商家在其中使用更多場景。

“今天的阿里媽媽，和其它營銷平臺(tái)最大的區(qū)別是，我們已經(jīng)走過了單純依靠流量幫商家放量和提效的階段，開始給商家提供基于經(jīng)營目標(biāo)的全鏈路方案?！奔衣灞硎荆?dāng)下商家不僅需要確定性的生意結(jié)果，還需要新的經(jīng)營思考方式，從流量運(yùn)營變?yōu)橄M(fèi)者運(yùn)營，從投入思維變?yōu)橥顿Y思維，從工具驅(qū)動(dòng)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)，從單一決策到智能決策。

據(jù)透露，萬相臺(tái)的定位是一個(gè)代表阿里媽媽核心技術(shù)和業(yè)務(wù)的全新產(chǎn)品，代表著智能引擎和算法能力，也代表了整個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)能力。未來，萬相臺(tái)會(huì)進(jìn)一步整合和升級(jí)，把更多資源、算法能力都整合起來。

“阿里媽媽的價(jià)值不止是為商家提供一個(gè)銷售的渠道，而是幫商家完成更專業(yè)的經(jīng)營。讓新的創(chuàng)業(yè)者也逐漸擁有雅詩蘭黛和歐萊雅這些大品牌的經(jīng)營思維。萬相臺(tái)和深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系都可以指引商家，看到未來經(jīng)營該有的樣子。”家洛如是說。

基于這樣的全局思考，阿里媽媽首次提出了“經(jīng)營力”方法論。它是一套指引商家日常經(jīng)營的全新方法論，涵蓋了人群運(yùn)營、場景創(chuàng)新等多個(gè)經(jīng)營要素，它需要商家用更深和更廣的經(jīng)營性視野看待生意全局。

家洛指出，經(jīng)營力跟流量販賣、流量變現(xiàn)有本質(zhì)的區(qū)別。他希望，阿里媽媽經(jīng)營理念和技術(shù)產(chǎn)品的“雙輪”升級(jí)，既能滿足當(dāng)下商家的需求，也能為數(shù)字經(jīng)營帶來革新。他認(rèn)為，數(shù)智化營銷和經(jīng)營力的結(jié)合，一定會(huì)在未來5年，對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌經(jīng)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

京東集團(tuán)與寒舍文旅集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作

2022年8月31日,京東零售集團(tuán)京東旅行與寒舍文旅集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,暨:“京東&寒舍鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略合作”簽約儀式在寒舍文旅集團(tuán)總部隆重舉行。

為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果,踐行企業(yè)發(fā)展使命,在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)社會(huì)共同富裕,基于國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,雙方通過文旅深度融合,促使文化、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè),為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施提供有效途徑,結(jié)合雙方運(yùn)營與科技能力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新。

雙方此次合作旨在積極響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興號(hào)召,通過科技和文旅共同助力鄉(xiāng)村振興建設(shè),在頂層策劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理等方面進(jìn)行深入合作。京東作為一家同時(shí)具備實(shí)體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術(shù)和能力的新型實(shí)體企業(yè),通過開放的基礎(chǔ)設(shè)施、高效的數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈和創(chuàng)新的技術(shù)服務(wù)能力,提升產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展;

寒舍集團(tuán)擁有多年文旅運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),在管理培訓(xùn)及客源導(dǎo)流上,提供運(yùn)維支持;雙方整合各自資源,打通線上、線下渠道,構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)與全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營體系,依托運(yùn)營與科技能力,在鄉(xiāng)村振興、民眾就業(yè)、技能培訓(xùn)等民生領(lǐng)域提供服務(wù),幫助村集體打造更多優(yōu)質(zhì)美麗鄉(xiāng)村品牌,建立可自行運(yùn)行的鄉(xiāng)村振興機(jī)制,配合政府部門、聯(lián)動(dòng)社會(huì)力量,在社會(huì)普惠領(lǐng)域持續(xù)助力。

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