互聯(lián)網(wǎng)電商有支異軍，以拼團(tuán)砍價(jià)出山，以社交裂變破圈，三年做到上市，盡管質(zhì)疑從未間斷，這就是善于揣摩人性卻成為人們既愛(ài)又恨的存在，是套路令人生厭卻又無(wú)法離開(kāi)的存在拼多多。在用戶增長(zhǎng)減緩的存量時(shí)代，拼多多是繼續(xù)挖掘還是改變航向。也許是經(jīng)過(guò)了多方論證，拼多多還是決定向女性下手，上線美美噠。顯然，拼多多是要向淘寶的主場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)。未來(lái)，勝算如何?

眼饞淘寶，拼多多愛(ài)女性錢(qián)包

馬云曾說(shuō)“每晚有6000萬(wàn)女性逛淘寶”，調(diào)侃的背后充滿了凡爾賽，但作為拼多多的導(dǎo)師，淘寶的成績(jī)單顯然給了拼多多啟發(fā)?！芭阅茼敯脒吿臁?，留住女性用戶，會(huì)不會(huì)為拼多多帶來(lái)新的突破?

最近拼多多上線了一款新應(yīng)用——美美噠，該款產(chǎn)品可謂是為女性量身打造，聚焦熱銷(xiāo)穿搭、美妝以及生活周邊用品，為女性用戶籌備精選好物。美美噠最大的特色是它的推薦功能，也就是內(nèi)容電商，這意味著拼多多不再以簡(jiǎn)單的拼團(tuán)、砍價(jià)作為核心，而是將重心落向用戶間的口碑傳播。不過(guò)，這更像是一把雙刃劍，商品肯定有支持有排斥，在一定程度上，美美噠上線商品的好壞，將會(huì)更直白地被用戶反映出來(lái)，這對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)是最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

事實(shí)上，針對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)這塊巨大蛋糕，拼多多早就有了自己的盤(pán)算。此前拼多多幾次發(fā)布有關(guān)新電商、新女性的消費(fèi)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)年輕女性更加熱愛(ài)電商購(gòu)物，鐘愛(ài)“拔草”，且比較喜歡分享自己的購(gòu)物心得，也接受與其他用戶拼單。不難發(fā)現(xiàn)，報(bào)告中所對(duì)女性消費(fèi)心理的描述，恰好與美美噠這款應(yīng)用相吻合，幾乎可以斷定，美美噠就是拼多多探索女性消費(fèi)市場(chǎng)的嘗試。

一字之差，美美噠面臨人性關(guān)卡

不過(guò)，市場(chǎng)上不是所有模式都能復(fù)制，拼多多眼饞?cǎi)R云所說(shuō)的6000萬(wàn)女性用戶，但女孩們究竟買(mǎi)不買(mǎi)賬，拼多多也拿不準(zhǔn)。

品牌是刻在電商骨子里的基因，淘寶的“淘”巧妙避開(kāi)了廉價(jià)這一貶義詞，給人一種用淘寶等于在篩選寶貝、撿到便宜的感覺(jué)，而拼多多“拼”字當(dāng)頭，砍價(jià)是留在人心中的第一印象，消費(fèi)者選擇拼多多的目的大都為了省錢(qián)，而非追逐時(shí)尚。

低價(jià)與潮流穿搭雖沒(méi)有直接影響，但也很少同時(shí)出現(xiàn)。年輕群體的消費(fèi)觀是一種趨勢(shì)，無(wú)法被閹割，也不可能衍生出“拼多多版”，這意味著拼團(tuán)、砍價(jià)在潮流美妝上很難行得通，美美噠能否吸引年輕女孩們關(guān)注，這里要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，而且已經(jīng)有“群買(mǎi)買(mǎi)”這款前車(chē)之鑒，拼多多最好是有充分的想法，否則這條路大概率沒(méi)結(jié)果。畢竟，人性是骨子中存在的東西，很難去改變。

另外，市場(chǎng)上類(lèi)似美美噠的女性用戶APP其實(shí)不在少數(shù)，諸如蘑菇街、小紅書(shū)等等，方向不同、目的一樣，美美噠靠什么破圈?

從不放棄，內(nèi)容電商是否真的適合拼多多?

如今互聯(lián)網(wǎng)電商愈來(lái)愈趨于飽和化，淘寶APP越做越大，其中夾雜了許多商品之外的內(nèi)容和社交屬性，不難發(fā)現(xiàn)，淘寶們正悄悄地延長(zhǎng)用戶在其產(chǎn)品上的停留時(shí)間，靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)交易量增長(zhǎng)。拼多多上線美美噠，除探索女性消費(fèi)外，內(nèi)容電商自然也是目的之一。

不過(guò)，對(duì)于一直不走尋常路的拼多多而言，加入內(nèi)容電商這條擁擠的賽道，顯得有些太正常了。 論實(shí)力，拼多多與淘寶京東這些大型電商相比，風(fēng)馬牛不相及，且每個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)都是第一個(gè)吃肉、第二個(gè)喝湯，步后塵占不了多少便宜。

從疫情之前的“拼小圈”到如今的“美美噠”，內(nèi)容電商這條路，拼多多已經(jīng)做了N次嘗試，也許真的該換條賽道。依個(gè)人見(jiàn)解，即使拼多多安守現(xiàn)狀，只要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上再提升一些，也會(huì)迎來(lái)不少流量。

從渠道，內(nèi)容和人性幾個(gè)角度出手，拼多多有一種誓把黃帝拉下馬的夢(mèng)想，面對(duì)淘寶的這一波戰(zhàn)斗，拼多多有多大勝算。

天貓雙11進(jìn)入倒計(jì)時(shí)

天貓雙11已經(jīng)進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)，從業(yè)者們也開(kāi)始緊鑼密鼓的備戰(zhàn)。9月17日—18日，在杭州舉辦了雙11商家與機(jī)構(gòu)生態(tài)大會(huì)。對(duì)于商家、主播、機(jī)構(gòu)們而言，這場(chǎng)大會(huì)除了能夠讓他們明確雙11大促考點(diǎn)，也讓他們了解了平臺(tái)的新動(dòng)向和新機(jī)會(huì)。

第一天，淘寶事業(yè)群事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放透露了今年雙11的面向商家的新舉措。今天，大會(huì)則主要面向機(jī)構(gòu)、主播，講解從籌備期的全盤(pán)規(guī)劃，到蓄水期的拉新和喚老，再到爆發(fā)期刺激購(gòu)買(mǎi)的雙11詳細(xì)策略。

2022年雙11，機(jī)構(gòu)、主播具體怎么玩?有哪些重要節(jié)點(diǎn)?平臺(tái)為從業(yè)者們釋放了哪些新利好?讓我們一一揭曉答案。

o1新增“一級(jí)入口” ，公布三大舉措

“淘寶直播在穩(wěn)步發(fā)展中，我們也一直在尋找新的增量?！钡婪旁跁?huì)上表示。

穩(wěn)的流量來(lái)自于淘寶直播多年來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打的積淀。官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的用戶已經(jīng)超過(guò)了5個(gè)億。從去年到今年平臺(tái)的流量一直保持相對(duì)快速的增長(zhǎng)，同比漲了59%，整個(gè)淘寶直播的流量來(lái)源穩(wěn)定且可持續(xù)。

而新的流量增量，則來(lái)自于這次大會(huì)所宣布新增的“一級(jí)入口” 。

大會(huì)中，道放公布了三大新舉措，包括淘寶首頁(yè)將為直播新增一級(jí)入口;推出全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)——“熱浪引擎”;以及給予參加直播的主播和商家諸多減傭金，送流量或折扣優(yōu)惠。

三大舉措中，最引人矚目的是“一級(jí)入口” ，具體而言，淘寶首頁(yè)將有兩個(gè)直播入口。據(jù)小榜君了解，新增的一級(jí)入口，將會(huì)給淘寶直播帶來(lái)億級(jí)的公域流量。

“首頁(yè)一級(jí)直播入口中的分發(fā)內(nèi)容的門(mén)檻也更高，符合淘寶直播基礎(chǔ)規(guī)范規(guī)則的V3層級(jí)及以上主播會(huì)有更大的概率進(jìn)入?！钡婪叛a(bǔ)充道。

除此之外，點(diǎn)淘的動(dòng)態(tài)也引起了不少?gòu)臉I(yè)者的注意力。

作為淘寶直播的官方App，點(diǎn)淘從2022年7月正式啟動(dòng)。目前，它與淘寶直播已經(jīng)做到直播內(nèi)容的共享和打通。點(diǎn)淘還沉淀了一批高價(jià)值的直播深度用戶，其規(guī)模也在迅速提升。

作為淘寶內(nèi)容化的核心場(chǎng)域之一，點(diǎn)淘采取直播帶貨和種草流的雙核模式。在雙11期間，主播可以通過(guò)點(diǎn)淘的聯(lián)合宣推計(jì)劃，進(jìn)行短視頻種草;通過(guò)短直聯(lián)動(dòng)，打通短視頻種草和直播拔草的生態(tài)鏈路。

從建立消費(fèi)者認(rèn)知開(kāi)始，點(diǎn)淘產(chǎn)生的流量可以沉淀到主播個(gè)人的私域中，最后在爆發(fā)期集中刺激購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)行銷(xiāo)量的集中打爆。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，可以真正做到品效銷(xiāo)合一。

從淘寶直播這幾個(gè)大動(dòng)作中，不難看出，今年的平臺(tái)向主播、機(jī)構(gòu)、品牌釋放了極大的納新和扶持力度。

o2今年的雙11，主播和機(jī)構(gòu)怎么玩?

除了宣布新產(chǎn)品、新政策，大會(huì)的重頭戲，依然是天貓雙11的節(jié)奏安排?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔詳細(xì)介紹了主播、機(jī)構(gòu)最關(guān)心的雙11直播核心策略。

“在官方的節(jié)奏之外，主播機(jī)構(gòu)需要注意兩點(diǎn)，第一從9月底開(kāi)始，主播在日常直播場(chǎng)次里，可以提前做好雙11種草動(dòng)作;其次，從10月13號(hào)開(kāi)始的直播中做好預(yù)售貨品的預(yù)熱，預(yù)熱所帶來(lái)的預(yù)售成交依舊都會(huì)計(jì)算在雙11的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)。10月20日20點(diǎn)預(yù)售期正式開(kāi)啟!”在大平臺(tái)的節(jié)奏之上，簡(jiǎn)柔重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

據(jù)介紹，今年雙11直播核心策略包括流量利好、客單拉升、能力升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同四部分。以流量利好為例，如前文講述，對(duì)于機(jī)構(gòu)和主播而言，雙端的聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)了億級(jí)流量的加持，主播可以通過(guò)前置全域種草，公私域引流來(lái)擴(kuò)大增量。

在整體營(yíng)銷(xiāo)上面，淘寶直播也新增了單品紅包、組合購(gòu)和分層撬動(dòng)直播間用戶等玩法。

“對(duì)于商家來(lái)講，這個(gè)玩法并不陌生，在很多非標(biāo)的場(chǎng)景里中，商家會(huì)來(lái)推出整個(gè)店鋪的組合購(gòu)，但對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，這是個(gè)全新的玩法?！焙?jiǎn)柔介紹。

例如，以售賣(mài)美妝產(chǎn)品的場(chǎng)景為例，主播可以針對(duì)大干皮，推出水乳精華的搭配。通過(guò)組合購(gòu)的玩法，主播可以在快節(jié)奏的雙11期間，從消費(fèi)者的需求場(chǎng)景出發(fā)讓粉絲了解到買(mǎi)什么，以及怎么買(mǎi)更劃算。

簡(jiǎn)柔也詳細(xì)介紹了“驚喜任務(wù)”這一玩法。該玩法可以根據(jù)直播間的用戶層級(jí)購(gòu)買(mǎi)力的不同，設(shè)定他們的購(gòu)物任務(wù)。例如直播間粉絲可以領(lǐng)取50元紅包，對(duì)應(yīng)的，他們需要在大促周期內(nèi)完成500元的購(gòu)物任務(wù)。通過(guò)紅包這個(gè)鉤子，主播可以提升單個(gè)粉絲的轉(zhuǎn)化效果。

在全周期里，淘寶直播也會(huì)在“貨品”上給到支撐。除了玩法、貨品上的助力，值得注意的是，官方會(huì)圍繞著主播的影響力，推出兩個(gè)比較大的IP：一個(gè)是種草省心官，第二個(gè)是福利省心官。以此來(lái)幫助主播進(jìn)行單場(chǎng)爆發(fā)，在不同的階段突出主播人設(shè)，讓消費(fèi)者愿意在直播間里面進(jìn)行整體導(dǎo)購(gòu)的宣導(dǎo)。

o3新主播扶持、流量激勵(lì)，淘寶直播的運(yùn)營(yíng)支撐

流量來(lái)了，主播和機(jī)構(gòu)要如何承接住?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，平臺(tái)也給出了自己的幫扶政策——“熱浪引擎”以及“領(lǐng)航計(jì)劃”。

據(jù)淘寶直播商業(yè)引擎負(fù)責(zé)人劍熏介紹，熱浪引擎作為全新的商業(yè)化平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線上招商、線上匹配達(dá)人主播，為商家和主播提供雙向的撮合交易。

“這一平臺(tái)既滿足了商家找主播帶貨、達(dá)人種草的需求，也滿足了達(dá)人、主播、機(jī)構(gòu)找貨的需求?！钡婪乓矎?qiáng)調(diào)了這個(gè)平臺(tái)的重要性。

而淘寶直播發(fā)布的主播扶持計(jì)劃——“領(lǐng)航計(jì)劃”，將面向全網(wǎng)主播，給予包括流量獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)的各項(xiàng)資源扶持，單賬號(hào)最高可獲得每日百萬(wàn)級(jí)的流量資源獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)領(lǐng)航計(jì)劃運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人浠萌介紹，參加領(lǐng)航計(jì)劃的主播，可以得到完整的工具應(yīng)用、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析、最高價(jià)值百萬(wàn)級(jí)流量扶持、最高價(jià)值千萬(wàn)級(jí)曝光。此外，官方組貨幫主播解決貨品供給，官方活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)助主播打造個(gè)人IP。

據(jù)淘榜單此前的報(bào)道，今年以來(lái)，通過(guò)官方扶持一些中小主播也在淘寶直播中取得了快速成長(zhǎng)。比如新主播Suki妮于2022年8月19日，正式入駐淘寶直播，當(dāng)前粉絲僅有3萬(wàn)多。8月31日開(kāi)播第二場(chǎng)，整場(chǎng)直播持續(xù)了6個(gè)小時(shí)，場(chǎng)觀高達(dá)了35萬(wàn)，直接沖頂人氣美妝排行榜首，銷(xiāo)售額突破了百萬(wàn)。

領(lǐng)航計(jì)劃除了面向剛剛?cè)刖值男轮鞑?，也面向中腰部以及頭部主播們。以頭部主播小樂(lè)小主為例，不久前，通過(guò)平臺(tái)聯(lián)合造節(jié)，她達(dá)到了單場(chǎng)成交突破千萬(wàn)的好成績(jī)。

此外，為了源源不斷吸引新鮮血液注入，淘寶直播對(duì)9月1日后注冊(cè)的新賬號(hào)，平臺(tái)將給予30天的新人優(yōu)惠，僅收取主播傭金10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，不再額外收取交易傭金。

生態(tài)大會(huì)已經(jīng)拉下帷幕，今年的雙11，淘寶直播會(huì)出現(xiàn)哪些新黑馬?我們拭目以待。

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