直通車如何做好定向推廣？

定向在直通車這一塊一直被看做是很神秘的一塊，因為它是淘寶的千人千面的一部分，精準(zhǔn)個性化營銷，這部分沒有被深挖出來、現(xiàn)在的狀態(tài)是好就好不好就不好。直通車兩大服務(wù)：搜索個性化是在搜索關(guān)鍵詞前提下，對不同的消費(fèi)者展現(xiàn)不同的搜索結(jié)果。定向推廣是在定向展示位置針對訪客的興趣點展現(xiàn)相應(yīng)的創(chuàng)意推廣圖。現(xiàn)在淘寶主打千人千面為不同人群展現(xiàn)符合他們消費(fèi)需求的產(chǎn)品，定向這個功能在這種情況下就顯得更加的主要了，利用好了這個功能能夠會更好的提高店鋪的ROI，服飾方面相比關(guān)鍵詞的ppc 定向的ppc會更低些。在競爭日益激烈的今天我們更加要利用好定向這一塊為我們創(chuàng)造更大的價值。下面小編由淺入深給大家分享下對直通車定向的理解，供大家參考。

一、直通車定向的基本理解

1、定義：利用淘寶龐大的數(shù)據(jù)庫，通過創(chuàng)新的多維度人群定向技術(shù)，鎖定目標(biāo)客戶，將您推廣的寶貝展現(xiàn)在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)頁上。

2、展現(xiàn)原理：通過用戶的行為，構(gòu)建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動推薦給用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。（用戶行為包括用戶的長期行為和近期行為，包括瀏覽情況、搜索情況、收藏情況、購買情況）

3、競價排名：是根據(jù)綜合得分來的。綜合得分=質(zhì)量分x當(dāng)前競價。這里的質(zhì)量分跟搜索關(guān)鍵詞的質(zhì)量分不是同一個概念。系統(tǒng)會根據(jù)圖片質(zhì)量、寶貝點擊率、點擊數(shù)、店鋪綜合得分衡量定向?qū)氊愘|(zhì)量分。

4、定向的基本設(shè)置：目前定向依然有三大模塊， 投放人群、展示位置、定向推廣，很多商家定向推廣這個模塊什么都沒有，少量的商家還是有的，其原因是新版的定向后臺定向推廣這個模塊已經(jīng)被并入了投放人群這個模塊，少量的老版還在繼續(xù)使用不過陸續(xù)會更換成新版的。

（1）投放人群：這個模塊分為兩個部分。一個喜歡我店鋪的訪客人群包，另一部分是訪客購物意圖定向，這個是根據(jù)消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞歷史記錄為消費(fèi)者主動推薦產(chǎn)品的過程。（如下圖示）

（2）展示位置：展示位置分為無線端的展示位置和PC端的展示位置，無線端有，手機(jī)淘寶首頁_猜你喜歡、手機(jī)淘寶消息中心_淘寶活動，PC端有,我的購物車_掌柜熱賣、淘寶收藏夾_熱賣單品、我的淘寶首頁_猜我喜歡、我的淘寶_物流詳情頁、我的淘寶_已買到的寶貝。其中普遍比較好用的展示位置是手淘猜你喜歡這個位置。這個位置是淘寶根據(jù)顧客的瀏覽記錄進(jìn)行推薦的，用的好的話流量非常的大的，除了獲取付費(fèi)流量外還能得到可觀得免費(fèi)流量（如下圖示）

二、直通車定向的作用

直通車定向這個功能相信我們賣家都很熟悉，很多中小賣家覺得這個功能是：“食之無味棄之可惜”。原因有不外乎轉(zhuǎn)化ROI不好、點擊率很低、流量不好控制很容易燒爆或者燒不出去。但是大家要清楚一個問題，存在即是合理，淘寶不會設(shè)置這個沒什么實質(zhì)性作用的功能，讓我們難受的，它的出現(xiàn)有它出現(xiàn)的必要性，我給大家講講定向在我眼里它是怎樣的一個角色的。

1、官方作用。淘寶最初的目的是通過用戶的行為，構(gòu)建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動推薦給用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這個功能的作用是實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷，為賣家節(jié)省不必要的推廣花費(fèi)，將推廣預(yù)算都花在精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶上面，當(dāng)我們上新品的時候或者有大型活動的時候可以通過定向的功能精準(zhǔn)的投放到他們面前，在轉(zhuǎn)化方面肯定會比新客的要好的多，更能達(dá)到我們想要的效果。下圖是我們的定向與整店的直通車推廣效果對比。在轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)方面都是要比其他的計劃好。

2、幫助店鋪快速的獲取流量，很多新店鋪的直通車剛開始的時候沒什么權(quán)重，關(guān)鍵詞出價很高都拿不到流量，通過定向可以在前期更快速的獲取流量，以補(bǔ)充我們寶貝所需要的流量，當(dāng)一些店鋪流量遇到瓶頸了也可以通過這種方式獲取流量，這個位置的流量獲取還能帶動免費(fèi)端的猜你喜歡位置的流量拉升。

3、增加顧客的粘性定向?qū)⑽覀兊男袨轭櫩秃托驴蛥^(qū)分開來，能更加精準(zhǔn)的投放我們的行為顧客，現(xiàn)在電商品牌的忠誠度很低，我們通定向功能的重復(fù)持續(xù)的投放這些行為顧客，讓他們慢慢的能對我們的店鋪產(chǎn)品由初識到認(rèn)知到認(rèn)可最后到信賴，成為我們店鋪忠實的粉絲。而且定向一般的ppc是要比關(guān)鍵詞的20%左右，降低我們的推廣成本。

三．直通車定向的玩法

1、針對定向的流量不好控制，流量高峰跟直通車關(guān)鍵詞投放有差距，往往定向的爆發(fā)在早上的8點到9點多，下午的4點多，而晚上的時間流量相對來說沒這么大，這剛好跟關(guān)鍵詞的有沖突，關(guān)鍵詞的流量在晚上是最高峰的，并且在消耗穩(wěn)定性上來看，關(guān)鍵詞的消耗是比較穩(wěn)定的，每天的流量曲線也比較平穩(wěn)，但是定向的波動性比較大，如果定向跟關(guān)鍵詞的投放放在同一個計劃上面會導(dǎo)致關(guān)鍵詞投放不穩(wěn)定，影響整個計劃的投放效果，所以定向單獨(dú)的建立獨(dú)立的計劃，關(guān)鍵詞只要添加10個左右的優(yōu)質(zhì)長尾精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，出價低于正常出價的40%，作為原始基礎(chǔ)計劃權(quán)重的積累，重點設(shè)置我們的定向計劃，分配獨(dú)立的預(yù)算，投放時間和投放地域我們都可以進(jìn)行單獨(dú)的設(shè)置，單獨(dú)的優(yōu)化。（如下圖單獨(dú)設(shè)置計劃）

2、針對點擊率低，定向的點擊率很低原因是，通過定向進(jìn)來的顧客的購買意圖并不是那么的強(qiáng)烈，因為顧客不是主動搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入的而是通過定向投放的展示位置看到了我們的產(chǎn)品，吸引他進(jìn)行點擊的，而且不同的展示位置的流量端口每天的流量差距也非常的大，所以我們在設(shè)置定向的時候原始出價設(shè)置成賬戶的平均ppc出價高出10%，所有的人群、購物意圖、展示位置都進(jìn)行溢價5%。基礎(chǔ)出價出這么高的目的是為了進(jìn)行快速的測試，而每個方面都溢價是為了測試不同方面的效果，由于設(shè)置了溢價，投放效果會在具體的方面進(jìn)行體現(xiàn)。測試三天，將消耗很大效果不明顯的直接取消溢價，將點擊率很低，效果很差的取消溢價，保留有效的具體人群和展示位置，然后降低智能投放的原始出價，提高人群個展現(xiàn)位置的溢價，使得定向最終的出價跟我們原來的出價是一致的。這樣就能在拉升我們點擊率的同時保證我們的投放效果。點擊率還有一個比較大的影響因素是推廣圖片和標(biāo)題，在定向計劃上面的推廣標(biāo)題和推廣圖片盡量的突出產(chǎn)品的核心賣點和活動，圖片清晰度也要保證才能在競品中脫穎而出。（定向的最終出價=智能投放出價x人群溢價x投放時間 注：無線端的再乘無線端的比例）

3、針對定向的轉(zhuǎn)化，定向效果更加傾向那種錦上添花，本身店鋪的銷量、基礎(chǔ)不錯，積累了一定的人群的話做定向效果會比新店鋪的好很多，這也是為什么定向的門檻是要達(dá)到鉆級的賣家才能開通，店鋪要有人群基礎(chǔ)才能玩得起來，新店鋪，基礎(chǔ)相對比較差的，可以針對性的玩一兩個購物意圖，和展示位置。具體在定向的人操作上面是對好的人群拉高溢價，刪除不好的人群，如果定向智能投放的位置投產(chǎn)好的話就加大，將展示位置的溢價降低，因為是店鋪的人群是會變化的，所以我們在投放的時候要關(guān)注定向的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不行的及時更換，之前我們刪除的那些訪客意圖可以從測試，定向效果在店鋪或者平臺大型活動的起間是非常的好的，那時我們也可以加大投放力度。定向投放適當(dāng)配合些配合些店內(nèi)的小活動效果會更佳，我們可以結(jié)合賣家中心的會員中心功能做些紅包和優(yōu)惠券活動。（如下圖示截圖時間段為2016年11月6號-2017年1月17號，三天轉(zhuǎn)化，在活動圈出的活動期間投產(chǎn)是有明顯的上升的，投產(chǎn)后期呈現(xiàn)較穩(wěn)定的上升狀態(tài)。）

注意：

（1）定向投放中展示位置上面猜你喜歡這個位置效果相對其他展示位置效果好很多，人群方面“喜歡我店鋪”這個人群的效果是比較好也比較穩(wěn)定的，預(yù)算不多的賣家可以針對性的玩這兩個位置，效果也是不錯的。

（2）定向只是直通車推廣的一個組成的，我們在玩定向的時候不忽略直通車最本質(zhì)的一些東西。

（3）定向的調(diào)整，實時效果沒有關(guān)鍵詞投放的那么快，往往要在第二天會有表現(xiàn)，我們需要對它多些耐心。

總結(jié)：

直通車推廣是淘內(nèi)推廣的重要方式，直通車定向推廣作為直通車的重要組成部分，它的存在肯定是有它存在的價值，我們應(yīng)該好好的將將它利用起來，豐富我們的額推廣方式。定向的流量不穩(wěn)定我們可以將它獨(dú)立計劃，用在我們的活動上面、錦上添花的效果我們可以用它推廣我們的優(yōu)勢寶貝、流量較便宜我們可以用來補(bǔ)充我們店鋪的流量，這些看似不好的方面我們可以變成我們的優(yōu)勢。電商之路艱辛，我們需要攜手。

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