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拼多多618大快消行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)打法和策略

2022-06-21|10:25|發(fā)布在分類(lèi) / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀：180

近年來(lái)拼多多用戶(hù)數(shù)、商家數(shù)以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，平臺(tái)的規(guī)劃方向、活動(dòng)玩法、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏也在不斷更新迭代，同時(shí)也給到每一個(gè)商家發(fā)展的機(jī)會(huì)。本次解密6.18大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏及玩法，希望每一位商家朋友能把握機(jī)遇，跟隨平臺(tái)的步伐，把店鋪?zhàn)銎饋?lái)，這才是比較重要的哦。

2020拼多多618

首先我們看一下618營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏圖，了解618大促的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和各行業(yè)推廣周期，每個(gè)推廣周期分布有哪些特點(diǎn)，分別應(yīng)該做哪些推廣操作呢？

蓄水期階段，這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)與平常相當(dāng)，但較與大促其他時(shí)間段，競(jìng)爭(zhēng)度算是低的。行業(yè)轉(zhuǎn)化一般，我們給到的預(yù)算分布建議10%。準(zhǔn)備階段主要用于測(cè)詞、測(cè)圖、測(cè)款、打基礎(chǔ)。

沖刺期階段，整體流量有所提升，所以競(jìng)爭(zhēng)程度慢慢增加，這個(gè)階段我們預(yù)算分布占比20%。預(yù)熱階段，我們主要用于拉新，引流，收藏。

而后就是爆發(fā)期，這時(shí)流量、競(jìng)爭(zhēng)度，行業(yè)轉(zhuǎn)化，都會(huì)偏高，需要我們把50%的預(yù)算都放到這邊。同時(shí)我們重點(diǎn)要做好數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，把我們的客戶(hù)召回，做好轉(zhuǎn)化即可。

比較后返場(chǎng)期，流量，雖然較爆發(fā)期有所下降，但也不會(huì)低太多，反而競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)下降很多，而且這時(shí)部分沒(méi)有在618消費(fèi)的顧客還有一定的購(gòu)買(mǎi)力。所以這個(gè)階段，我們主要是把握返場(chǎng)預(yù)熱，穩(wěn)住推廣效果，預(yù)算占比20%。

那有商家會(huì)問(wèn)，到底推廣要準(zhǔn)備多少預(yù)算？其實(shí)可以通過(guò)往年你的推廣經(jīng)驗(yàn)，或者根據(jù)指定的銷(xiāo)售額目標(biāo)拆分，可以具體計(jì)算哦！例如：

示例數(shù)據(jù)

產(chǎn)品

目標(biāo)銷(xiāo)售額

成交客單價(jià)

訂單數(shù)

轉(zhuǎn)化率

量

ppc

預(yù)估推廣預(yù)算

50000

1667

55556

0.25

13889

100000

6667

133333

0.21

28000

150000

3000

75000

0.17

12750

合計(jì)

300000

11333

263889

54639

備注：轉(zhuǎn)化率與ppc可以是商品歷史轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，如果是新品可以去行業(yè)數(shù)據(jù)。

一、母嬰-工具篇

母嬰行業(yè)特點(diǎn)

母嬰行業(yè)表現(xiàn)出需求價(jià)格敏感度低、信任成本高、生命周期短等幾大特征。需求具有剛性，消費(fèi)者更加注重母嬰產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格敏感度則較低。同時(shí)母嬰消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率高，充分信任后粘性較高，不同母嬰子類(lèi)目的客單價(jià)不同，需要明確母嬰各層商家活動(dòng)前的推廣策略；618大促正值春夏換季，童裝童鞋玩具類(lèi)目將是活動(dòng)重點(diǎn)，目標(biāo)清晰，是打造類(lèi)目銷(xiāo)售高峰的好時(shí)機(jī)。

1、蓄水期：5.23-5.25

聚焦展位：多創(chuàng)意測(cè)試，設(shè)置強(qiáng)吸引力的圖，選取率比較高的圖，保證率；多人群測(cè)試，更可能的多覆蓋人群；不斷優(yōu)化創(chuàng)意，人群，出價(jià)，獲取更多曝光。

搜索推廣：多設(shè)置長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，觀察數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并且不斷刪減，留下率和收藏率較佳的關(guān)鍵詞。

場(chǎng)景推廣：定向人群中，葉子類(lèi)目提高溢價(jià)比例，獲取更多相關(guān)類(lèi)目的人群；相似商品和相似店鋪提高溢價(jià)比例，獲取競(jìng)品的流量。

dmp工具：多人群包測(cè)試，多覆蓋多人群，曝光為主。建議先分析自身店鋪的用戶(hù)畫(huà)像。

店鋪推廣：設(shè)置店鋪優(yōu)惠券，提高店鋪收藏，增加私欲流量。

多多進(jìn)寶：新品一定要通過(guò)多多進(jìn)寶，快速積累銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)，才能提高商品的率和轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)意指導(dǎo)：新客--拉新--主要以主推爆款做圖--文案以?xún)?yōu)惠為主（作為爆款本身就有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化與吸引力，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)利益點(diǎn)針對(duì)新客投放，會(huì)有著很好的效果）。

短信營(yíng)銷(xiāo)：提前預(yù)熱對(duì)老客戶(hù)發(fā)一波優(yōu)惠券，增加店鋪人氣，做好收藏工作，為618爆發(fā)做準(zhǔn)備。

2、沖刺期：5.27-6.16

聚焦展位：了解各單元數(shù)據(jù)情況，找出較好的創(chuàng)意-定向-出價(jià)組合，確定比較適合自己的定向人群。

搜索推廣：留部分長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，提高轉(zhuǎn)化，開(kāi)拓一級(jí)大詞，提高出價(jià)，直到有滿(mǎn)意的曝光，保證率和量，逐步提高質(zhì)量分。

場(chǎng)景推廣：定向人群中，訪(fǎng)客重定向提高溢價(jià)比例，增加老客的轉(zhuǎn)化；資源位：優(yōu)選活動(dòng)頁(yè)提高溢價(jià)比例，提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比。

dmp工具：表現(xiàn)數(shù)據(jù)的好的人群包，提高溢價(jià)比例，獲取更多優(yōu)質(zhì)流量。

創(chuàng)意指導(dǎo)：主要以主推和爆款做圖，文案以?xún)?yōu)惠為主(針對(duì)于一部分收藏未購(gòu)買(mǎi)或?yàn)g覽過(guò)的買(mǎi)家可以用優(yōu)惠的文案圖片重復(fù)出現(xiàn)在買(mǎi)家眼前，促進(jìn)他們的轉(zhuǎn)化）。

3、爆發(fā)期：6.16-6.18

聚焦展位：前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的推廣單元，預(yù)算放量，達(dá)到自己的期望值為止。

搜索推廣：留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長(zhǎng)尾詞，提高出價(jià)，全面提升轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比。

場(chǎng)景推廣：定向人群中，訪(fǎng)客重定向和相似商品提高溢價(jià)比例，增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化；資源位：優(yōu)選活動(dòng)頁(yè)和商品詳情頁(yè)提高溢價(jià)比例，提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比。

dmp工具：優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量。

短信營(yíng)銷(xiāo)：活動(dòng)到達(dá)高潮期，通過(guò)短信觸達(dá)更多老客和潛客人群，每天設(shè)置不同的人群，文案包含優(yōu)惠及時(shí)間點(diǎn)，縮短用戶(hù)決策時(shí)間，提高用戶(hù)緊張感。

創(chuàng)意指導(dǎo)：主要以新款來(lái)做圖，文案以產(chǎn)品屬性特性為主可以適當(dāng)?shù)妮o以?xún)?yōu)惠（由于老客對(duì)于店鋪有一定的信任基礎(chǔ)，所以投放時(shí)更多的以產(chǎn)品特性屬性為主，讓老客更多的了解這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)）。

活動(dòng)建議：簡(jiǎn)單（活動(dòng)簡(jiǎn)單、門(mén)檻低，參與率高）；可信（活動(dòng)可信度高，真實(shí)透明）；有利可圖（用戶(hù)能從活動(dòng)中獲得利益）；相關(guān)（活動(dòng)需要借勢(shì)，乘風(fēng)破浪）；熱鬧（用戶(hù)身臨其境，主動(dòng)或被動(dòng)的參與活動(dòng)其中）。

4、返場(chǎng)期：6.16-6.18

搜索推廣：留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長(zhǎng)尾詞，提高出價(jià)，全面提升轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比。

dmp工具：優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量。

短信營(yíng)銷(xiāo)：活動(dòng)到達(dá)高潮期，通過(guò)短信觸達(dá)更多老客和潛客人群，每天發(fā)送不同的人群，文案包含優(yōu)惠及時(shí)間點(diǎn)，縮短用戶(hù)決策時(shí)間，提高用戶(hù)緊張感。

店鋪裝修：返場(chǎng)活動(dòng)氛圍打造，店鋪優(yōu)惠券，滿(mǎn)減等，讓顧客感知到仍有較大的活動(dòng)力度，文案以優(yōu)惠和時(shí)間點(diǎn)為主（例如返場(chǎng)24小時(shí)等），加速客戶(hù)下單。

二、美妝-策略篇

美妝行業(yè)特點(diǎn)

美妝行業(yè)消費(fèi)者帶有沖動(dòng)消費(fèi)屬性，非理性消費(fèi)類(lèi)目，因此產(chǎn)品價(jià)格，爆發(fā)期引流尤為重要；高比重類(lèi)目：美容護(hù)膚/美體/精油（乳液，面霜，面膜，精華等）需要重點(diǎn)關(guān)注；高增長(zhǎng)類(lèi)目：男士護(hù)膚，，潔面需要重點(diǎn)關(guān)注。

1、蓄水期：5.23-5.25

重點(diǎn)：創(chuàng)意，標(biāo)題，關(guān)鍵詞測(cè)試

1）提前選品：爆款，主推款，活動(dòng)款，季節(jié)性產(chǎn)品（等）

2）創(chuàng)意，標(biāo)題，關(guān)鍵詞測(cè)試和優(yōu)化：不斷更換和測(cè)試創(chuàng)意圖，標(biāo)題；增加關(guān)鍵詞，尤其注重長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的刪減，測(cè)試和優(yōu)化，在大促到來(lái)前保證關(guān)鍵詞健康。

美妝消費(fèi)者的決策時(shí)間短，創(chuàng)意圖突出賣(mài)點(diǎn)，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者。制作6-8創(chuàng)意圖，測(cè)試優(yōu)化。

根據(jù)歷史使用過(guò)的熱詞、推廣工具里的搜索詞分析工具定位行業(yè)熱搜詞等，圈定關(guān)鍵詞范圍，測(cè)試關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)效果。

3）人群/展示位測(cè)試：能根據(jù)人群定向找出轉(zhuǎn)化率突出的人群，逐步提升基礎(chǔ)出價(jià)拿到更多曝光，對(duì)轉(zhuǎn)化效果好的人群和資源位進(jìn)行溢價(jià)；

2、沖刺期：5.27-6.16/爆發(fā)期：6.16-6.18

重心：獲取流量，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化

大促所有商家都在加速，加大推廣力度，很可能以往的出價(jià)會(huì)拿不到和以前相同的流量。

加大推廣力度，可以配合dmp，轉(zhuǎn)化高的資源位進(jìn)行溢價(jià)，以獲取較高的流量和roi。

搜索推廣：提升出價(jià)，實(shí)時(shí)關(guān)注曝光和流量數(shù)據(jù)，同時(shí)關(guān)注轉(zhuǎn)化和roi，留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長(zhǎng)尾詞。

dmp工具：優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量

聚焦展位：前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的推廣單元，預(yù)算放量，尤其確保主推款流量充足，同時(shí)關(guān)注次推款/活動(dòng)款流量；

保障：客服，庫(kù)存，物流等不能出現(xiàn)問(wèn)題，能承建下大批流量涌入

3、返場(chǎng)期：6.16-6.18

返場(chǎng)期推廣出價(jià)建議緩慢下降，循序漸進(jìn)。

在大促期沒(méi)有拿到足夠流量的商家可以考慮曲線(xiàn)救國(guó)在大家退的時(shí)候加大投放。

三、食品-技巧篇

食品行業(yè)特點(diǎn)

行業(yè)現(xiàn)狀：爆款策略，sku數(shù)量少；復(fù)購(gòu)率高；有較強(qiáng)的地域性；存在標(biāo)品類(lèi)目；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感。

1、蓄水期：5.23-5.25

蓄水期的推廣重心在于拉新流量，擴(kuò)充流量池，所以在此階段的推廣思路是：廣撒網(wǎng)。

廣撒網(wǎng)就是要在多渠道推廣，搜索、展示、聚焦展位、明星店鋪，讓自己的產(chǎn)品曝光給盡可能多的消費(fèi)者。

1）搜索推廣建議使用推廣工具里的搜索詞分析工具定位行業(yè)熱搜詞及熱門(mén)長(zhǎng)尾詞，所示：

洞察行業(yè)熱搜詞（大詞）以及熱門(mén)長(zhǎng)尾詞，并圈定至自己的搜索推廣計(jì)劃，兼顧大流量詞和高轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)尾詞，運(yùn)用好搜索詞分析工具，使你為搜索計(jì)劃挑選關(guān)鍵詞有的放矢。

2）場(chǎng)景展示建議使用自動(dòng)調(diào)價(jià)功能，對(duì)多個(gè)人群定向和資源位定向溢價(jià)，然后打開(kāi)自動(dòng)調(diào)價(jià)，自動(dòng)調(diào)價(jià)計(jì)劃將在積累到足夠的數(shù)據(jù)好，接管計(jì)劃的出價(jià)，大幅提升推廣計(jì)劃的投產(chǎn)比！

自動(dòng)調(diào)價(jià)工具介紹鏈接：https://mms.pinduoduo.com/other/helpcenter?id=3373

3）場(chǎng)景展示店鋪推廣功能充分利用起來(lái)，一方面該功能擁有超高的性?xún)r(jià)比，投產(chǎn)比十分，另一方面可通過(guò)店鋪推廣引導(dǎo)消費(fèi)者提前收藏店鋪和商品，擴(kuò)充自家店鋪的魚(yú)塘，為爆發(fā)期收網(wǎng)捕魚(yú)做準(zhǔn)備！

店鋪推廣功能介紹鏈接：https://mms.pinduoduo.com/other/helpcenter?id=3373

廣告位示例如下：

注意：

搜索推廣和場(chǎng)景展示在蓄水期都需要做好創(chuàng)意和標(biāo)題的測(cè)試工作，因?yàn)楦呗蕜?chuàng)意會(huì)為推廣計(jì)劃積累更高的質(zhì)量分，從而降低獲取相同廣告位的消耗，提升投入產(chǎn)出比！

2、沖刺期：5.27-6.16/爆發(fā)期：6.16-6.18

沖刺爆發(fā)期的重心在于把前期魚(yú)塘里的目標(biāo)流量轉(zhuǎn)化成單，所以在此階段的推廣思路是：鎖定精準(zhǔn)流量，收網(wǎng)捕魚(yú)；

1）搜索推廣和場(chǎng)景展示在沖刺、爆發(fā)期可把高、高曝光、高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞以及定向、資源位出價(jià)提高，以獲更多的訂單；

2）食品部分類(lèi)目有更個(gè)性化的人群和地域圈定需求，在沖刺爆發(fā)期可利用dmp工具來(lái)圈定精準(zhǔn)人群；

dmp工具介紹鏈接如下：https://mms.pinduoduo.com/other/help/detail/-1/1434?keyword=dmp

3）爆發(fā)期配合起來(lái)短信營(yíng)銷(xiāo)工具，對(duì)私域流量進(jìn)行精準(zhǔn)的觸達(dá)，當(dāng)然建議各位商家在短信中添加優(yōu)惠券，會(huì)極大提升消費(fèi)者拼單轉(zhuǎn)化的意愿；

短信營(yíng)銷(xiāo)工具后臺(tái)鏈接：https://mms.pinduoduo.com/act/message_service/index

4）活動(dòng)高潮期記得取消推廣計(jì)劃的消耗日限額以及分時(shí)折扣工具取消降價(jià)，避免錯(cuò)過(guò)優(yōu)質(zhì)流量！

5）沖刺爆發(fā)期也需要注意店鋪內(nèi)貨品結(jié)構(gòu)，需要有爆款為店鋪引流，帶動(dòng)店鋪內(nèi)高利潤(rùn)款銷(xiāo)售，也可利用爆發(fā)期高流量帶動(dòng)店鋪新品銷(xiāo)量；

四、運(yùn)動(dòng)-節(jié)奏篇

運(yùn)動(dòng)行業(yè)特點(diǎn)

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目中運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)包屬于標(biāo)品，健身、戶(hù)外包涵了各種運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品。運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)包在大促期間銷(xiāo)售客單價(jià)相對(duì)較高（對(duì)比平臺(tái)客單），品牌產(chǎn)品較有優(yōu)勢(shì)，決策時(shí)間較短，轉(zhuǎn)化率較高。健身、戶(hù)外下相關(guān)商品則客單均價(jià)較低，較難進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，需要注重老客復(fù)購(gòu)的渠道。

618大促正值游泳，垂釣商品爆發(fā)期，消費(fèi)者購(gòu)物意愿強(qiáng)烈，相關(guān)商品有突破成為平臺(tái)s級(jí)爆單的潛力。

1、蓄水期：5.23-5.25

目標(biāo)一：主推款內(nèi)功打造，新客拓展。

動(dòng)作：多渠道展示，盡可能讓自己的產(chǎn)品獲取到更多曝光，將商品內(nèi)功相關(guān)要素進(jìn)行優(yōu)化

搜索+場(chǎng)景：大促開(kāi)始前這段時(shí)間要注意推廣反饋的產(chǎn)品各種數(shù)據(jù)，對(duì)商品進(jìn)行優(yōu)化，有一個(gè)要點(diǎn)是如果轉(zhuǎn)化率不好，要注意收藏量，大促前消費(fèi)者的比價(jià)行為是非常明顯的，收藏量這個(gè)數(shù)據(jù)不可小覷?？蛦蝺r(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品，可大力度投放場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)和優(yōu)選活動(dòng)頁(yè)，獲得高轉(zhuǎn)化

目標(biāo)二：老客喚醒：

動(dòng)作：訪(fǎng)客重定向全面鋪開(kāi)

搜索+場(chǎng)景：推廣定向人群中不要忘記訪(fǎng)客重定向人群，保證主推品讓老客戶(hù)腦子留下印象，同時(shí)也要注意收藏量。

2、沖刺期：5.27-6.16/爆發(fā)期：6.16-6.18

目標(biāo)：爭(zhēng)取精準(zhǔn)人群曝光，不斷拉升轉(zhuǎn)化率。

動(dòng)作：提前規(guī)劃好預(yù)算，搜索場(chǎng)景推廣預(yù)算合理分配，全力獲取更多流量

1）高頻關(guān)注推廣后臺(tái)數(shù)據(jù)，結(jié)合大促期間參與的活動(dòng)（如補(bǔ)貼活動(dòng)、分會(huì)場(chǎng)等）對(duì)推廣進(jìn)行一波溢價(jià)；

2）可通過(guò)dmp以及地域定向圈定更加精準(zhǔn)的人群，輔助投放

3）爆發(fā)期配合短信營(yíng)銷(xiāo)，圈定私域流量，召回沉寂客戶(hù)，輔以?xún)?yōu)惠券，提升轉(zhuǎn)化率

3、返場(chǎng)期：6.16-6.18

目標(biāo)：余熱利用和后期維護(hù)

動(dòng)作：讓一些錯(cuò)過(guò)618大促的消費(fèi)者撿漏和老客戶(hù)介紹訂單，和一些優(yōu)惠力度稍小于大促期間的優(yōu)惠。

1）搜索、場(chǎng)景推廣定向要根據(jù)大促期間數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，針對(duì)大促期間流失客戶(hù)情況分析可以對(duì)商品內(nèi)功做針對(duì)化的優(yōu)化提升，對(duì)這波客戶(hù)再進(jìn)行爭(zhēng)取。這需要對(duì)大促期間訂單數(shù)據(jù)、推廣數(shù)據(jù)綜合分析，在返場(chǎng)期調(diào)整定向條件和個(gè)資源位溢價(jià)比例。

2）返場(chǎng)期價(jià)格與大促期間低價(jià)有區(qū)分，但是優(yōu)惠可以側(cè)重在贈(zèng)品，品質(zhì)細(xì)節(jié)提示，要針對(duì)返場(chǎng)期客戶(hù)心理打造合適的優(yōu)惠玩法。

五、答疑篇

1、腰部商家：活動(dòng)流量和推廣流量如何平衡？

-能報(bào)上活動(dòng)資源位的商家，可以預(yù)估總體需要的流量，推廣流量是可控的，當(dāng)活動(dòng)流量不足的時(shí)候，可以加大推廣流量進(jìn)行補(bǔ)充，以達(dá)到當(dāng)天的銷(xiāo)售目標(biāo)。

2、長(zhǎng)尾商家：在沒(méi)有活動(dòng)位置的情況，如何在大促期間獲得更多流量？

-現(xiàn)在的流量是千人千面，作為中小商家，要提前布局，提前加大推廣，以便獲取更多的個(gè)性化流量，避免在爆發(fā)期流量不足。

3、共性問(wèn)題：如何制定大促前后的推廣節(jié)奏？

-大促分為蓄水期，預(yù)熱期，沖刺期，爆發(fā)期和返場(chǎng)期，有不同具體投放節(jié)奏和投放策略，不同層級(jí)的商家，可以根據(jù)預(yù)算來(lái)調(diào)整策略。

2020拼多多618

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