電商數(shù)據(jù)分析的五大數(shù)據(jù)指標(biāo)和三個(gè)思路

本文主題淘寶,淘寶不同,淘寶問(wèn)答。

當(dāng)今電商成長(zhǎng)的十分火熱，而很多電商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏精密化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)，可是電商運(yùn)營(yíng)正在成為電商本身增加越來(lái)越主要的因素。做為一個(gè)電商人該關(guān)注、分析哪些電商數(shù)據(jù)呢。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，首要關(guān)注的五大關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)：活躍用戶(hù)量、轉(zhuǎn)化、保存、復(fù)購(gòu)、gmv；三個(gè)關(guān)鍵思緒：商品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

五大數(shù)據(jù)指標(biāo)

在浩繁的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)中，電商行業(yè)起步早，成長(zhǎng)時(shí)候長(zhǎng)，行業(yè)特征顯著：

1）商品品類(lèi)及sku多，用戶(hù)籠蓋面廣，運(yùn)營(yíng)難度大；

2）整體上客單價(jià)低（除旅游、豪侈品等外），強(qiáng)調(diào)保存與復(fù)購(gòu)；

3）電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)的成熟，重中之重是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)；

4）電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，精密化運(yùn)營(yíng)是沖出重圍的必備技術(shù)。

要想實(shí)現(xiàn)精密化運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)是必不成少的一個(gè)環(huán)節(jié)。電商網(wǎng)站要提高運(yùn)營(yíng)效率，最少需要五大關(guān)鍵指標(biāo)：活躍用戶(hù)量、轉(zhuǎn)化率、保存、復(fù)購(gòu)和gmv。

1）活躍用戶(hù)量是一個(gè)根基的指標(biāo)，有dau（日活躍用戶(hù)）、wau（周活躍用戶(hù)）和mau（月活躍用戶(hù)）三個(gè)條理；

2）轉(zhuǎn)化是一個(gè)很是主要的指標(biāo)，電商運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注主路徑、次路徑乃至精密到每個(gè)品類(lèi)/sku的轉(zhuǎn)化率；

3）保存要從不同的時(shí)候周期上研究，包括第二天保存率、3日、7日、30日保存；

4）復(fù)購(gòu)則要從3個(gè)角度去看，復(fù)購(gòu)用戶(hù)量、復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)金額比；

5）gmv是最主要的指標(biāo)，我們的運(yùn)營(yíng)最終是環(huán)繞這個(gè)來(lái)進(jìn)行的。gmv=uv*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

三條運(yùn)營(yíng)思路

商品運(yùn)營(yíng)

前面提到電商行業(yè)的一大特點(diǎn)是商品品類(lèi)或者sku很是多，那么這么多的商品該若何運(yùn)營(yíng)呢？

這是三個(gè)電商app的首頁(yè)界面（各家web端結(jié)構(gòu)也對(duì)比相似）：前兩個(gè)是京東和國(guó)美，屬于平臺(tái)型的電商；第三個(gè)是生鮮生果平臺(tái)，屬于垂直型電商。不難發(fā)現(xiàn)電商的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上很是近似，首頁(yè)上面顯現(xiàn)的是輪播的banner，下面是活動(dòng)專(zhuān)區(qū)。

在商品運(yùn)營(yíng)中，尤其是首頁(yè)商品更新速度快，我們要非分特別正視轉(zhuǎn)化，乃至要切確到不同時(shí)候區(qū)間、不同位置、不同商品的轉(zhuǎn)化率。然后按照轉(zhuǎn)化率，連系營(yíng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不竭調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。然而現(xiàn)在，即便是大型的電商網(wǎng)站，也沒(méi)有很好地做到這一點(diǎn)，對(duì)于每一個(gè)商品品類(lèi)/sku的轉(zhuǎn)化率的分析仍存在必定的空白。

商品運(yùn)營(yíng)有一個(gè)很是大的優(yōu)勢(shì)：投入低，生效快，結(jié)果較著，商品運(yùn)營(yíng)的素質(zhì)是經(jīng)由過(guò)程不同坑位、不同活動(dòng)、不同商品的分析來(lái)提高我們的轉(zhuǎn)化率和gmv。

展現(xiàn)了一個(gè)電商購(gòu)買(mǎi)流程的主路徑：首頁(yè)——活動(dòng)頁(yè)——商品詳情頁(yè)——付出完成。從精密化分析的角度動(dòng)身，我們關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑每一步的轉(zhuǎn)化率；經(jīng)由過(guò)程分析不難發(fā)現(xiàn)最后一步“付出完成”的轉(zhuǎn)化率偏低。

我們更需要基于三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化“uv-點(diǎn)擊”、“點(diǎn)擊-收藏購(gòu)物車(chē)”、“購(gòu)物車(chē)-付出成功”，對(duì)不同的商品進(jìn)行對(duì)比分析，從而實(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，下圖就是各個(gè)步調(diào)的轉(zhuǎn)化率：

電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)節(jié)拍很是快，尤其是活動(dòng)專(zhuān)區(qū)的“秒殺”、“搶購(gòu)”等活動(dòng)，需要及時(shí)監(jiān)測(cè)sku的更新轉(zhuǎn)變。上圖中，某電商平臺(tái)進(jìn)行了一次微信上的促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)由過(guò)程及時(shí)監(jiān)測(cè)到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)會(huì)見(jiàn)環(huán)境，便于運(yùn)營(yíng)人員實(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

正如開(kāi)首提到的，跟著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增加速度的放緩，用戶(hù)體驗(yàn)愈發(fā)主要，之前無(wú)目標(biāo)的短信推送、app通知有可能利用戶(hù)膩煩，粉碎用戶(hù)的體驗(yàn)；乃至可能致使用戶(hù)退訂、卸載。精密化運(yùn)營(yíng)的環(huán)境下，做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)首要從兩個(gè)角度動(dòng)身：一是找到用戶(hù)保存的關(guān)鍵點(diǎn)；二是采納差別化的運(yùn)營(yíng)策略，辨別不同的用戶(hù)群體，對(duì)不同群體采納差別化的運(yùn)營(yíng)體例。

1.找到用戶(hù)增加的“魔法數(shù)字”

留住一個(gè)客戶(hù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于從頭獲得一個(gè)客戶(hù)的成本，所以保存相當(dāng)主要，它關(guān)系著一個(gè)平臺(tái)可否延續(xù)健康成長(zhǎng)。

保存曲線分成三個(gè)周期，起頭是震動(dòng)期和選擇期，顛末這兩個(gè)周期，若是用戶(hù)可以或許留下來(lái)，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)安穩(wěn)期。在硅谷流向的growthhacking中，常常提到magicnumber（魔法數(shù)字）。那么作為一個(gè)電商平臺(tái)，你的平臺(tái)的魔法數(shù)字是什么？

以某電商平臺(tái)為例，在該網(wǎng)站上7天內(nèi)完成3次購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)的保存度（紅色）是一般用戶(hù)（綠色）的4倍閣下，是以在一周內(nèi)讓用戶(hù)完成3次購(gòu)買(mǎi)就是他的魔法數(shù)字。

2.差別化的運(yùn)營(yíng)策略

不同用戶(hù)的活躍度、商品偏好、購(gòu)買(mǎi)決議計(jì)劃階段都各別，我們需要采納差別化的運(yùn)營(yíng)策略。差別化的運(yùn)營(yíng)策略首要從3個(gè)角度動(dòng)身：基于用戶(hù)的活躍度、基于用戶(hù)對(duì)不同商品的偏好、基于用戶(hù)所處的決議計(jì)劃階段。

基于用戶(hù)的活躍水平，我們可以將用戶(hù)大致分成“流掉用戶(hù)”、“低頻活躍用戶(hù)”和“高頻活躍用戶(hù)”。一般環(huán)境下，一個(gè)用戶(hù)30天乃至更久沒(méi)有登錄你的平臺(tái)，我們根基可以認(rèn)為該用戶(hù)流掉了。對(duì)于流掉客戶(hù)，是不是要考慮采納召回策略。30天內(nèi)活躍10天以上的高度活躍用戶(hù)，我們是不是可以向其推薦更多精準(zhǔn)的商品。

其次基于用戶(hù)對(duì)不同商品的偏好，我們采取用戶(hù)分群，將用戶(hù)辨別成“美妝類(lèi)”、“鞋帽類(lèi)”、“數(shù)碼類(lèi)”、“冊(cè)本類(lèi)”等不同群體，然后精準(zhǔn)推送新品。

最后，基于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決議計(jì)劃的不同階段。一個(gè)尺度的購(gòu)買(mǎi)流程，前后履歷“首頁(yè)瀏覽/搜索——瀏覽商品詳情頁(yè)——商品比較——收藏購(gòu)物車(chē)——付出成功”等幾個(gè)環(huán)節(jié)，用戶(hù)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都處于不同的決議計(jì)劃階段。我們從維度（屬性數(shù)據(jù)）和指標(biāo)（行為數(shù)據(jù)）動(dòng)身，對(duì)用戶(hù)分群，如“領(lǐng)取了優(yōu)惠券，可是未利用”的用戶(hù)，采納精準(zhǔn)的推送。我們從growingio供給的api導(dǎo)出這些用戶(hù)的id和屬性，然后對(duì)接企業(yè)內(nèi)容的crm或者edm進(jìn)行精準(zhǔn)的推送和提醒，刺激用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)在電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)整體成熟、界面結(jié)構(gòu)近似，我們首要連系用戶(hù)的利用環(huán)境去優(yōu)化產(chǎn)品。我們的思緒首要是：優(yōu)化產(chǎn)品不同路徑的轉(zhuǎn)化率，注重用戶(hù)點(diǎn)評(píng)的經(jīng)管。

1.優(yōu)化產(chǎn)品，從轉(zhuǎn)化做起

一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為可能有多種轉(zhuǎn)化路徑：

1）首頁(yè)——商品——訂單轉(zhuǎn)化

2）首頁(yè)——商品列表——詳情頁(yè)——訂單轉(zhuǎn)化

3）首頁(yè)——搜索——商品列表——詳情頁(yè)——訂單轉(zhuǎn)化

4）首頁(yè)——單坑位banner——活動(dòng)頁(yè)——詳情頁(yè)——訂單轉(zhuǎn)化

除了不同路徑的轉(zhuǎn)化率，我們還關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步：

上牟利用growingio漏斗功能展現(xiàn)了一個(gè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程及每一步的轉(zhuǎn)化率，我們發(fā)現(xiàn)“收藏購(gòu)物車(chē)”到“付出成功”的轉(zhuǎn)化率不到1/3，偏低，需要排查具體的問(wèn)題出在哪里。

一旦發(fā)覺(jué)到問(wèn)題可能存在，我們就需要層層下鉆，直接抵達(dá)問(wèn)題的焦點(diǎn)。我們經(jīng)由過(guò)程用戶(hù)分群，將“提交訂單，可是未付出完成”的用戶(hù)全數(shù)挑選出來(lái)。然后抽出3-5個(gè)合適前提的用戶(hù)，借助“用戶(hù)細(xì)查”細(xì)心觀看每一個(gè)用戶(hù)的操作流程，一般就可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了。

2.用戶(hù)評(píng)價(jià)的主要性

越注重用戶(hù)體驗(yàn)的商品，用戶(hù)評(píng)價(jià)的經(jīng)管就越主要，例如旅游類(lèi)商品、生鮮類(lèi)商品、鞋服類(lèi)商品等。

借助轉(zhuǎn)化漏斗，我們發(fā)現(xiàn)觀看過(guò)“商批評(píng)價(jià)圖片”的用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是一般用戶(hù)的4倍，可是其數(shù)目只占整體的1/10。若是我們能指導(dǎo)用戶(hù)介入點(diǎn)評(píng)，將優(yōu)很點(diǎn)評(píng)展現(xiàn)給更多的新用戶(hù)，那么我們的整體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率將會(huì)有更大的晉升。

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