淘寶直通車(chē)花費(fèi)高產(chǎn)出低

本文主題淘寶,淘寶投入產(chǎn)出,淘寶問(wèn)答。

大家好，我是楊凡，很榮幸也很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)通過(guò)牛七學(xué)校這個(gè)平臺(tái)和大家一起推廣和交流電子商務(wù)。

電子商務(wù)近年來(lái)發(fā)展迅速，變化迅速。我看到很多中小賣(mài)家還在用幾年前的方法和手段進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，一批又一批電商倒下了。其實(shí)很多時(shí)候，我覺(jué)得缺乏電商支付推廣不是方法，而是思維沒(méi)有改變。

掌握開(kāi)車(chē)，思維方式強(qiáng)，而不是技巧。在過(guò)去的工作經(jīng)驗(yàn)中，我總結(jié)了一些關(guān)于直通車(chē)推廣的實(shí)用方法，并應(yīng)用到合作店，反饋效果也不錯(cuò)。所以想和大家分享一下“最優(yōu)價(jià)格引流”直通車(chē)競(jìng)價(jià)優(yōu)化邏輯，希望我的分享能夠幫助電商掌柜或者在職推廣專(zhuān)員梳理一下直通車(chē)競(jìng)價(jià)優(yōu)化邏輯，更好的為店鋪推廣服務(wù)。

01什么是直通車(chē)適價(jià)引流

我個(gè)人的定義是:根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化直通車(chē)競(jìng)價(jià)，調(diào)整合理競(jìng)價(jià)，有效完成現(xiàn)階段直通車(chē)的推廣效果。

“適當(dāng)?shù)膬r(jià)格引流”可以幫助推廣計(jì)劃，降低推廣成本。在推廣過(guò)程中，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)無(wú)效推廣費(fèi)用，幫助賣(mài)家有效止損，不斷優(yōu)化投入產(chǎn)出比。

02影響直通車(chē)出價(jià)的“三個(gè)維度”

(一)現(xiàn)場(chǎng)定義投標(biāo)

在不同的推廣場(chǎng)景下，直通車(chē)競(jìng)價(jià)上限待遇不同。那么直通車(chē)推廣中有哪些場(chǎng)景呢？分別是測(cè)試型情景，優(yōu)化質(zhì)量分?jǐn)?shù)，直通車(chē)吹錢(qián)賣(mài)，優(yōu)化投入產(chǎn)出比，直通車(chē)低成本引流。我將逐一解釋如下。

在測(cè)試場(chǎng)景中，例如支付測(cè)量、映射和直通車(chē)投標(biāo)，可以有效地生成數(shù)據(jù)。

在優(yōu)化質(zhì)量的場(chǎng)景中，我們的目標(biāo)是獲得高點(diǎn)擊率，高出價(jià)和高排名可以更好地幫助計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。所以競(jìng)價(jià)的重點(diǎn)會(huì)放在具體關(guān)鍵詞的平均排名上。

直通車(chē)吹錢(qián)沖抵銷(xiāo)量的過(guò)程中，競(jìng)價(jià)的重點(diǎn)是關(guān)鍵詞交易成本，在有限的推廣資金中，可以獲得更多的銷(xiāo)量，進(jìn)而達(dá)到極限沖動(dòng)。

優(yōu)化直通車(chē)的ROI是掌柜的長(zhǎng)期目標(biāo)，調(diào)標(biāo)的目的是保證計(jì)劃的投入產(chǎn)出比盈虧合適。

最后，低成本引流，用很低的價(jià)格來(lái)達(dá)成交易，這種類(lèi)型的推廣模式選擇大于努力，核心是店鋪要有足夠的寶貝和關(guān)鍵詞。

根據(jù)推廣場(chǎng)景，在競(jìng)價(jià)方向上，店主要有明確的辨別能力，在相應(yīng)的場(chǎng)景中進(jìn)行有針對(duì)性的競(jìng)價(jià)優(yōu)化調(diào)整。

(二)影響直通車(chē)實(shí)際中標(biāo)的三個(gè)因素

1.分時(shí)折扣，影響計(jì)劃能否正常交付，折扣溢價(jià)影響后續(xù)關(guān)鍵詞的實(shí)際出價(jià)。

2.關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià):決定流量規(guī)模(流量池)，是賣(mài)家當(dāng)前對(duì)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)。關(guān)鍵詞的實(shí)際扣除，正如我們?cè)诟?jìng)價(jià)公式中看到的，會(huì)受到分時(shí)折扣的影響。賣(mài)家根據(jù)實(shí)際分時(shí)折扣溢價(jià)計(jì)算關(guān)鍵詞的實(shí)際出價(jià)

(人群溢價(jià)高，關(guān)鍵詞低價(jià)競(jìng)標(biāo)是為了壓縮流量規(guī)模，快速到達(dá)精準(zhǔn)人群)

3.精準(zhǔn)人群溢價(jià):基于關(guān)鍵詞，細(xì)分特定人群，為其特定人群競(jìng)價(jià)。

以下公式反映:人群出價(jià)=關(guān)鍵詞出價(jià)+關(guān)鍵詞*溢價(jià)比例

綜上所述，不難看出這三個(gè)因素相互影響直通車(chē)的實(shí)際投標(biāo)，關(guān)鍵詞當(dāng)前投標(biāo)是核心依據(jù)。

(3)基于其投標(biāo)公式，我們深刻理解其背后的差異。

第一部分，即使是同樣的推演，他們的流量規(guī)模也是不一樣的。

以實(shí)際投標(biāo)4元為例，

與關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)相比，分時(shí)折扣實(shí)際上也競(jìng)價(jià)4元。前者是針對(duì)整個(gè)計(jì)劃中的所有關(guān)鍵詞，后者可以針對(duì)某個(gè)特定的關(guān)鍵詞單獨(dú)競(jìng)價(jià)，更靈活，更有針對(duì)性，方便一個(gè)詞獨(dú)立優(yōu)化。

人群溢價(jià)是以關(guān)鍵詞的實(shí)際競(jìng)價(jià)為基礎(chǔ)，根據(jù)關(guān)鍵詞的流量規(guī)模細(xì)分具體人群。

讓我們舉個(gè)例子:

這里是關(guān)鍵詞“媽媽裙”。

一個(gè)賣(mài)家:我是來(lái)買(mǎi)媽媽衣服的人。月平均消費(fèi)1750元。直通車(chē):不好意思，不只是賣(mài)。

賣(mài)家:我是一群來(lái)買(mǎi)媽媽裙的人，40-50歲。直通車(chē):對(duì)不起，不只是出售

如圖，如果我們降低關(guān)鍵詞的實(shí)際出價(jià)，增加某一人群的溢價(jià)，藍(lán)圈表示關(guān)鍵詞的實(shí)際出價(jià)在縮小，里面的人群在擴(kuò)大，流量規(guī)模在變化，整體流量在減少，但是目標(biāo)人群會(huì)擴(kuò)大，推廣會(huì)更精準(zhǔn)。

總結(jié):即使出價(jià)一樣，背后的流量性質(zhì)也不一樣。我們應(yīng)該在此基礎(chǔ)上思考，選擇一個(gè)維度來(lái)調(diào)整和優(yōu)化直通車(chē)投標(biāo)。

03如何實(shí)現(xiàn)“適價(jià)引流”（實(shí)操演練）

首先我們打開(kāi)報(bào)表，如圖，我們調(diào)整參考數(shù)據(jù)的緯度:點(diǎn)擊量、ROI、平均顯示排名、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、收藏、追加購(gòu)買(mǎi)、總交易數(shù)；

其次，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，打開(kāi)30天報(bào)告，根據(jù)數(shù)據(jù)判斷計(jì)劃是否需要“全面清理”；

先做個(gè)判斷，考慮是否刪除長(zhǎng)期不交易、點(diǎn)擊率低、虧損等關(guān)鍵詞。這樣做的目的是為了讓這部分費(fèi)用更好的集中在可以通過(guò)交易賺錢(qián)的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞上。從直通車(chē)改造周期來(lái)看，如果30天內(nèi)關(guān)鍵詞不交易，后續(xù)改造可能性不大，可以刪除做法。

打開(kāi)7天報(bào)告，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。

1.花錢(qián)，不賺錢(qián)，微虧，降價(jià)；

2.排名已經(jīng)很高了，沒(méi)必要再去更高降價(jià)；

3.能賺錢(qián)的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，加價(jià)；

4.不點(diǎn)擊的話(huà)看均線(xiàn)排名是否到位，不到位的話(huà)加價(jià)【累計(jì)數(shù)據(jù)觀察】

5.如果只花了很長(zhǎng)時(shí)間不做交易，那就刪了

綜上所述，思路總結(jié)為:刪除不賣(mài)的劣質(zhì)關(guān)鍵詞，減少可以?xún)?yōu)化的關(guān)鍵詞，提高可以通過(guò)交易賺錢(qián)的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的價(jià)格，從而達(dá)到控制ROI的目的。

我們也可以利用直通車(chē)運(yùn)營(yíng)后臺(tái)“修改標(biāo)書(shū)”，快速實(shí)現(xiàn)這一步。

1.檢查所有關(guān)鍵字，并選擇移動(dòng)關(guān)鍵字來(lái)出價(jià)X%的批量溢價(jià)

2.剔除優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞(不要勾選優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，因?yàn)闈q價(jià)了)

3.結(jié)合平均排名觀察剩余關(guān)鍵詞。是否需要溢價(jià)需要消除；

4.剩下需要降價(jià)的關(guān)鍵詞會(huì)降價(jià)Y%

5.整體價(jià)格波動(dòng)控制在5%-10%/次，避免過(guò)度調(diào)整造成數(shù)據(jù)波動(dòng)

有幾點(diǎn)提醒大家。

1.對(duì)于7天直通車(chē)報(bào)告，轉(zhuǎn)換周期不完整。簡(jiǎn)單的理解就是目前大家看到的關(guān)鍵詞ROI會(huì)比報(bào)道中的略高。

2.因?yàn)橄到y(tǒng)規(guī)定每次降價(jià)不低于5%，以目標(biāo)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)為例，先提高5%，再降低7%，達(dá)到最終降低2%的效果，所以店主要通過(guò)計(jì)算合理調(diào)整降價(jià)比例。

3.同樣的方法也適用于【平臺(tái)、配送設(shè)備】、【分時(shí)折扣】、【地區(qū)】、【人群】等報(bào)表數(shù)據(jù)。，通過(guò)強(qiáng)化高質(zhì)量的數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步提高ROI。

04案例分析

這是一件18歲的女裝，對(duì)比一下媽媽穿直通車(chē)的數(shù)據(jù)，每天花費(fèi)2000左右。當(dāng)我判斷款式還可以的時(shí)候，我按照投入產(chǎn)出比公式來(lái)分析:ROI=單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/ppc。刪除計(jì)劃中大量的非關(guān)閉關(guān)鍵詞，增加能關(guān)閉賺錢(qián)的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。有針對(duì)性的在整體方案的ppc逐漸降低的情況下，調(diào)整各個(gè)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，提價(jià)，降價(jià)，優(yōu)化ROI。

(優(yōu)化前投入產(chǎn)出比為1.01，優(yōu)化后增至1.92；平均點(diǎn)擊成本從2.41降低到1.97，點(diǎn)擊率從3.44%提高到4.62%。本質(zhì)是平價(jià)引流更能輔助精準(zhǔn)交通。)

這是一個(gè)安全直通車(chē)的數(shù)據(jù)報(bào)告。我們可以看到，優(yōu)化前整個(gè)賬號(hào)的平均點(diǎn)擊成本為6.17元，整體點(diǎn)擊率和投入產(chǎn)出比相對(duì)偏高。在后續(xù)的優(yōu)化過(guò)程中，我針對(duì)特定人群提高了出價(jià)，整體方案的平均點(diǎn)擊成本增加了近11元一次點(diǎn)擊。即使平均點(diǎn)擊成本那么高，我在特定人群的推廣中提升了排名位置，點(diǎn)擊率和投入產(chǎn)出比明顯提高。

(平均點(diǎn)擊成本從6.17增加到11元一次點(diǎn)擊，但投入產(chǎn)出比優(yōu)化前為2.2，優(yōu)化后增加到4；點(diǎn)擊率從0.67%上升到3.09%?！斑m當(dāng)?shù)膬r(jià)格引流”并不意味著一定是“低價(jià)”，我們對(duì)自己的推廣效果負(fù)責(zé))

在當(dāng)前內(nèi)容時(shí)代普及的背景下，“合理的價(jià)格引流”并不一定意味著“低價(jià)”。我們對(duì)自己的推廣效果負(fù)責(zé)，優(yōu)化直通車(chē)招標(biāo)。如下圖所示，是我最近操作的一個(gè)項(xiàng)目。30天，2周多，交易將近9w，投入產(chǎn)出比3.97，平均點(diǎn)擊成本9美分。低價(jià)獲得流量也能達(dá)到很好的推廣效果。因此，我們應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理的投標(biāo)，有效地完成直通車(chē)在現(xiàn)階段的推廣目的。更好的利用工具服務(wù)產(chǎn)品，升級(jí)店鋪。

當(dāng)然，本文只分享當(dāng)前競(jìng)價(jià)維度的關(guān)鍵詞來(lái)思考調(diào)整，其他兩個(gè)維度可以深入研究。

幕思城為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則淘寶,淘寶投入產(chǎn)出淘寶問(wèn)答。了解更多電商資訊、行業(yè)動(dòng)向，記得關(guān)注幕思城！

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話(huà)，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢(xún)，微.信號(hào)是為: msc496。