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人人都愛(ài)短視頻。它用快速變幻的圖像刺激著用戶(hù)的眼和耳，遠(yuǎn)比靜默的圖文內(nèi)容來(lái)得活色生香。然而并非體裁短小的視頻就能稱(chēng)得上一支成功的短視頻，事實(shí)上，有的短視頻讓人欲罷不能，而有的短視頻讓人只想趕緊劃走。

腳本，對(duì)一則短視頻相當(dāng)重要，它就像是將圖像、臺(tái)詞、音樂(lè)等各種元素串聯(lián)起來(lái)的“骨骼”，決定著短視頻的風(fēng)格和走向。對(duì)于文案創(chuàng)作者而言，短視頻腳本和其他的文案類(lèi)型到底有什么不同？

從文案到臺(tái)詞與對(duì)白，從書(shū)面到口頭，從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)，短視頻腳本文案的撰寫(xiě)有著很多特殊性，需要短視頻創(chuàng)作者去挖掘。想要在短視頻流量的洪流中脫穎而出，順利抓牢用戶(hù)的眼球，你需要知道寫(xiě)好一個(gè)腳本的三大黃金定律。

一、黃金三秒定律

3秒鐘，對(duì)短視頻而言是一個(gè)十分重要的時(shí)間刻度。在抖音等短視頻平臺(tái)上，用戶(hù)動(dòng)動(dòng)手指就能享受到刷之不盡的短視頻“盛宴”，這讓他們的耐心變得極度有限，如果一個(gè)短視頻不能在前三秒內(nèi)引發(fā)用戶(hù)的興趣與好奇，那么等待它的就只有被劃走的命運(yùn)。

縱觀抖音短視頻內(nèi)容，不少創(chuàng)作者都在“黃金三秒”的內(nèi)容上下盡了功夫。主要有以下幾種形式：

1、高誘惑力的前置信息

“娓娓道來(lái)”不是短視頻最好的信息表達(dá)方式，很多時(shí)候，我們需要在最短的時(shí)間內(nèi)告訴用戶(hù)“看完這條視頻你能得到什么”，這就能靠信息前置來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而并不是任何信息都能在短視頻內(nèi)吸引到用戶(hù)，通常而言，那些具有懸念性的、治愈力的、與用戶(hù)日常生活關(guān)聯(lián)度較高的、或者是有沖突感的信息，更能吸引用戶(hù)觀看的興趣。

許多抖音大V，就會(huì)在視頻的開(kāi)始就告訴用戶(hù)這則視頻的主要內(nèi)容，譬如“小貓咪有多會(huì)哄人開(kāi)心”，這就是一則蘊(yùn)含治愈力的信息；“在中國(guó)呆久了后的老外回國(guó)后日常”，這條信息中就含有一定的沖突感，讓人忍不住想一看究竟。

抖音知識(shí)類(lèi)大V“豪哥的冷芝士”就經(jīng)常在視頻前三秒使用高誘惑力的信息，來(lái)達(dá)到吸引用戶(hù)注意力的效果。比如“超市是如何掏空你錢(qián)包的”、“蒼蠅為什么難打”、“人為什么有密集恐懼癥”都屬于和用戶(hù)日常生活關(guān)聯(lián)度較高的信息，容易引起用戶(hù)關(guān)注；而“美到窒息竟然是種病”、“七夕竟然是婦女節(jié)”則是屬于富有沖突感的信息，容易喚起用戶(hù)的好奇心。

在抖音上坐擁3500多萬(wàn)粉絲、獲贊量超14億的媒體類(lèi)賬號(hào)“四川觀察”，其選題范圍非常廣泛，涵蓋時(shí)事新聞、趣味娛樂(lè)、奇聞逸事等，但仔細(xì)分析它的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多視頻的開(kāi)篇都會(huì)呈現(xiàn)給用戶(hù)一些新鮮、有趣的前置信息，比如除了種土豆，還有兩種職業(yè)也適合火星，容易引發(fā)用戶(hù)好奇心；又比如，河南許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)世界80%的假發(fā)，用大數(shù)據(jù)讓用戶(hù)忍不住一探究竟。

總而言之，這類(lèi)被前置的信息不僅能讓用戶(hù)在一開(kāi)始就清晰地了解到看完這則視頻能“收獲”什么，建立起心理預(yù)期，同時(shí)也各有特色，能通過(guò)高誘惑力的信息迅速吸引用戶(hù)注意。

2、打破“第四堵墻”

“第四堵墻”（fourthwall）是一個(gè)戲劇術(shù)語(yǔ)，一般一個(gè)舞臺(tái)的內(nèi)景只有三面墻，面對(duì)觀眾席的那面在物理意義上不存在的“墻”，就被稱(chēng)為“第四堵墻”。打破“第四堵墻”是一種藝術(shù)手法，能讓觀眾擺脫原有的沉浸式體驗(yàn)，從而起到提升內(nèi)容戲劇性的效果。這種手法在舞臺(tái)戲劇、影視作品、游戲里都能看到。比如在美劇《紙牌屋》中，男主角弗蘭克就經(jīng)常“打破”熒幕和觀眾說(shuō)話(huà)，為觀眾分享劇中的一些關(guān)鍵信息或是他的內(nèi)心獨(dú)白。

在抖音等短視頻平臺(tái)上，不少創(chuàng)作者也通過(guò)打破“第四堵墻”的方式來(lái)吸引用戶(hù)注意。比如在視頻的一開(kāi)始，視頻表演者就對(duì)著屏幕說(shuō)“別劃走”或者“等一等，聽(tīng)我說(shuō)完”，這其實(shí)就是采用了打破“第四堵墻”的手法，直接與用戶(hù)“對(duì)話(huà)”，通過(guò)打破用戶(hù)沉浸式的觀看來(lái)達(dá)到吸引用戶(hù)注意力的目的。

3、“耳蟲(chóng)”音效

對(duì)于短視頻而言，音效也是一個(gè)非常重要的元素。抖音平臺(tái)上那些高流量的作品，往往離不開(kāi)各種流行的音樂(lè)片段，也就是所謂的網(wǎng)紅“神曲”。這些音樂(lè)因?yàn)槌霈F(xiàn)的頻率高，往往能形成“耳蟲(chóng)”效應(yīng)，讓這些音樂(lè)片段不由自主的反復(fù)在用戶(hù)的腦海中播放。當(dāng)用戶(hù)刷視頻時(shí)聽(tīng)到這些“耳蟲(chóng)”音效時(shí)，就會(huì)形成條件反射，激發(fā)出一些特定的情緒，從而形成對(duì)內(nèi)容的特定的期待。比如有的背景音樂(lè)自帶喜劇效果，有的背景音樂(lè)自帶治愈效果，視頻一開(kāi)始響起音樂(lè)時(shí)，用戶(hù)就大概知道這則短視頻的風(fēng)格是什么，從而能迅速進(jìn)入視頻氛圍。

二、“鉤子”定律

一個(gè)優(yōu)秀的短視頻腳本中，必須要埋著“鉤子”。當(dāng)一則短視頻通過(guò)“黃金三秒”初步留住了用戶(hù)之后，接下來(lái)要考慮的，就是如何確保用戶(hù)不會(huì)中途“溜走”。

在抖音平臺(tái)的推薦機(jī)制中，完播率是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)，它很大程度上決定著一個(gè)抖音短視頻的流量。完播率指的是用戶(hù)完整看完視頻的次數(shù)除以視頻的總播放量，比如看完了10次，視頻總播放量是100次，那么完播率就是10%。推薦機(jī)制會(huì)認(rèn)為完播率低的短視頻對(duì)用戶(hù)缺乏吸引力，內(nèi)容質(zhì)量較差，因此不會(huì)給予進(jìn)一步的推薦。只有完播率高的短視頻，才能被給予給多的流量，因此完播率的高低就變得尤為重要。

在短視頻腳本中有意識(shí)地埋入“鉤子”，可以起到提升短視頻完播率的效果。反轉(zhuǎn)、懸念、彩蛋等手法，都可以扮演短視頻腳本中的“鉤子”。

反轉(zhuǎn)，是很多爆款短視頻常用的手法。通過(guò)人設(shè)、劇情的反轉(zhuǎn)，往往能產(chǎn)生意想不到的戲劇效果，滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心和娛樂(lè)需求。比如在抖音上常見(jiàn)的“換妝”反轉(zhuǎn)：一個(gè)長(zhǎng)相平平無(wú)奇，甚至有點(diǎn)邋遢的女孩，鏡頭一切之后就搖身變?yōu)橐粋€(gè)驚艷的美人，前后的反轉(zhuǎn)會(huì)讓用戶(hù)體驗(yàn)到視覺(jué)的沖擊。除了視覺(jué)上的反轉(zhuǎn)，劇情上的反轉(zhuǎn)也能讓用戶(hù)收獲刺激與快樂(lè)。

在抖音擁有800多萬(wàn)粉絲的搞笑博主“朱一旦的枯燥生活”最初的走紅作品中，大多數(shù)就使用了夸張的劇情反轉(zhuǎn)手法。比如在一則短視頻中，朱一旦走在路上被一個(gè)痞子撞到，對(duì)方氣焰囂張，而他低調(diào)道歉，然后添加了對(duì)方為微信好友并給對(duì)方轉(zhuǎn)了1000塊錢(qián)，“他的表情從憤怒到蒙圈，再到想跪下和我結(jié)交，只用了3秒”，這一視頻就使用了反轉(zhuǎn)的劇情，以黑色幽默的口吻諷刺了生活中的勢(shì)力之人。在朱一旦的作品中，反轉(zhuǎn)的手法十分常見(jiàn)，轉(zhuǎn)折通常是從“不經(jīng)意間露出了我的勞力士”開(kāi)始的，一塊勞力士變成了測(cè)試世態(tài)人心的“試金石”。

在劇情中埋入反轉(zhuǎn)，就能在用戶(hù)看完前3秒和看完整個(gè)視頻之間制造一個(gè)強(qiáng)有力的“鉤子”，讓用戶(hù)不至于看到十秒、十幾秒就將視頻劃走，從而提升視頻的完播率，為視頻的流量打下基礎(chǔ)。

除了“反轉(zhuǎn)”，在開(kāi)篇展現(xiàn)“懸念”或者在開(kāi)篇預(yù)告視頻中有“彩蛋”，也是一種“鉤住”用戶(hù)的小技巧?！皯夷睢蹦茏層脩?hù)在好奇心的支撐下盡可能久地觀看視頻；而許多短視頻在開(kāi)篇就會(huì)告訴用戶(hù)“視頻末尾有彩蛋”，讓用戶(hù)帶著發(fā)掘彩蛋的預(yù)期去看完視頻。

三、臺(tái)詞標(biāo)簽定律

短視頻腳本文案和普通的文案一個(gè)較大的區(qū)別是，短視頻文案是需要被念出來(lái)，也就是說(shuō)這些文案會(huì)被轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音的形式，進(jìn)入用戶(hù)的耳朵。因此對(duì)短視頻文案來(lái)說(shuō)，“順耳”就變得非常重要。

在短視頻腳本文案的寫(xiě)作中，要盡可能地避免太專(zhuān)業(yè)或復(fù)雜的詞匯出現(xiàn)，盡量的用口語(yǔ)化的文案與用戶(hù)進(jìn)行溝通，此外，文案要多用短句，降低用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的理解成本。在創(chuàng)作腳本時(shí)，創(chuàng)作者可以養(yǎng)成將文案念出來(lái)的習(xí)慣，而不是僅僅在心里默念，以便找到最合適的腳本語(yǔ)感。

許多優(yōu)秀的抖音賬號(hào)也會(huì)在日常的短視頻中植入一些屬于自己特有的“金句”，讓用戶(hù)通過(guò)這樣的臺(tái)詞標(biāo)簽對(duì)賬號(hào)內(nèi)容形成固有的印象，提升用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的記憶度。比如“朱一旦的枯燥生活”幾乎會(huì)在每個(gè)視頻的結(jié)尾都出現(xiàn)一句“有錢(qián)人的生活，往往就是這么樸實(shí)無(wú)華且枯燥”。在視頻腳本中，也經(jīng)常出現(xiàn)“他對(duì)我感激涕零”“一番攀談交心后”等富有代表性的文案。

在抖音擁有1000多萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“老外克里斯”也會(huì)在很多視頻的開(kāi)篇放上一句“在中國(guó)呆久了的老外回國(guó)日?！?，讓用戶(hù)對(duì)這個(gè)賬號(hào)的定位加深記憶，賬號(hào)短視頻的主要內(nèi)容，就是講述一名在中國(guó)呆久了的挪威人回到北歐后，因?yàn)榱?xí)慣了中國(guó)的文化和生活方式，與親人之間發(fā)生了一系列的沖突和戲劇。

結(jié)語(yǔ)

短視頻流量紅利早已不再，但目前它仍然是一片最洶涌、最富有生命力的內(nèi)容海洋。一則爆款短視頻的誕生，是諸多因素共同作用的結(jié)果，而腳本在其中扮演著穿針引線(xiàn)的角色。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，抓牢短視頻的“黃金三秒”，在腳本中埋入“鉤子”，打造具有特色的個(gè)人臺(tái)詞標(biāo)簽，都是提升內(nèi)容吸引力的有用技巧，在滾滾的短視頻流量大潮中，獲得屬于自己的一瓢。

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