商家如何用好大促流量?聯(lián)動平臺打造[銷售動線]-壁虎看看快手電商

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壁虎看看認(rèn)為，任何一個消費行為，都是一個流動的過程。在這個過程中，消費者的思維和情緒，并非是一成不變的，而是隨時都能夠被影響和顛覆的。

在快手電商同樣也是如此，當(dāng)消費者打開軟件，商家需要引導(dǎo)消費者關(guān)注到賬號，并且進(jìn)入直播間，進(jìn)而形成互動和長時間停留，最終下單完成消費行為。

無論是從點開賬號，還是進(jìn)入直播間，每一個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)，都會影響最后的消費是否能夠發(fā)生，因此，任何一個環(huán)節(jié)都不能出錯。

如何保證每個環(huán)節(jié)都不出錯，甚至能夠高光不斷？這需要平臺和商家默契配合，做好聯(lián)動。

“五盤”直播運營方法論，

拉齊直播間的認(rèn)知

在快手電商副總裁六郎看來，“直播間的魅力，就在于通過主播和用戶的互動，可以把很多人對一件事的認(rèn)知拉齊，主播如果把直播間用戶對于商品的認(rèn)知拉齊，就能產(chǎn)生非常高的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

這是12月6日晚《STAGE直播運營方法論·老鐵面對面》專場直播上，六郎對于直播電商與傳統(tǒng)電商區(qū)別的闡述。

六郎認(rèn)為，傳統(tǒng)電商的流量是漏斗模式，是一種篩選邏輯；用戶從活動會場，再到具體商品詳情頁，用戶通過圖文內(nèi)容對商品形成自己的理解，靜態(tài)頁面理解門檻更高，不被用戶理解的商品會被快速過濾掉。

直播間則不一樣

，主播跟用戶有即時的溝通和互動，通過對商品的背景介紹和對粉絲問題的解答，把直播間里面大部分用戶對商品的認(rèn)知拉齊了，這是快手電商與傳統(tǒng)電商的差異之處。

“這也說明了，直播運營，所要發(fā)揮的作用，就是如何讓用戶和主播的認(rèn)知拉齊，減少信息差和錯誤理解?！?/p>

因此，一切能夠幫助消除認(rèn)知差的環(huán)節(jié)，都必不可少?！鞍ㄖ辈ラg的裝修，以及商家直播團(tuán)隊，對于不同時間段需要做什么都要了如指掌?！?/p>

六郎強(qiáng)調(diào)，直播間的成交，并非發(fā)生于某一個特定的瞬間，不是即時產(chǎn)生的。

那么，

直播間的成交

，主要來自于哪些方面？快手電商給出了一個明確的公式：

直播間GMV=訪問轉(zhuǎn)化率X曝光量

X

觀看時長

X

單位時間產(chǎn)生訂單量

X

訂單均價

從公式中，我們可以看出，訪問轉(zhuǎn)化率、曝光量、用戶觀看時長、單位時間產(chǎn)生訂單量、訂單均價五個要素，都與最終的GMV深度關(guān)聯(lián)。

我們進(jìn)一步進(jìn)行拆解，

訪問轉(zhuǎn)化率與曝光量

，關(guān)聯(lián)的是公、私域流量，以及短視頻內(nèi)容之于用戶的吸引力；

觀看時長

則關(guān)聯(lián)主播個人、直播內(nèi)容，對于用戶的吸引力；

單位時間產(chǎn)生訂單量

，則主要在于貨品的吸引力，主播的帶貨能力，以及是否有福利政策促進(jìn)成交；

訂單均價

的高低，關(guān)鍵在于貨品，還有客群的消費水平。

因此，針對以上五大要素，快手電商推出了

“五盤”直播運營方法論

（即STAGE直播運營方法論），盤商業(yè)化（盤流量）、盤亮點，在于抓住

前置的流量

，將用戶引到直播間；盤貨品、盤直播、盤福利，則是將用戶持續(xù)

留在直播間

，提高貨品的轉(zhuǎn)化率和客單價。

如果用簡潔的話，再介紹一下“五盤”。

盤直播

，就是把直播的完整過程做綜合考慮，包括直播間賬號打造，以及場景布置，或是腳本設(shè)計，貨品釋放節(jié)奏等等，都需要在正式直播前做好準(zhǔn)備。

盤貨品

，

就是制定組貨計劃，為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價、定優(yōu)惠策略，不讓粉絲形成購買疲勞，從供應(yīng)鏈端提前籌備，設(shè)計直播商品的結(jié)構(gòu)，打造爆款。

盤商業(yè)化，

就是根據(jù)盤貨品推導(dǎo)投流策略，根據(jù)貨品匹配的客群以及GMV目標(biāo)，通過“磁力金牛”、“粉條”等營銷工具，進(jìn)行流量投放，把新粉、老粉都吸到直播間?！吧碳以谕读髦埃托枰?，要讓什么樣的用戶進(jìn)入到直播間?！?/p>

盤福利

，是提前準(zhǔn)備福利營銷，在直播中善用營銷工具，明確福利商品賣點，通過極高性價比的福利品承接用戶流量進(jìn)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

盤亮點

，則是做好亮點預(yù)熱，做好預(yù)熱內(nèi)容宣發(fā)、制定預(yù)熱節(jié)奏，再通過在公域投放和主播的私域持續(xù)曝光鎖定用戶，吸引更多人預(yù)約直播。

六郎分享了一個商家成功運用“五盤”方法論的案例。

“商家用將近50%的費用，做短視頻預(yù)熱，

直播前2-3

天

有節(jié)奏地發(fā)短視頻，通過短視頻的推送觸達(dá)到的用戶，占到其直播當(dāng)天成交額的

60%-70%

。

做好直播前的盤亮點和的預(yù)熱，能夠節(jié)省大量的用戶對于‘直播間是干什么的，要買什么’的疑問，用戶也會帶著期待而來。這個主播，就是在直播之前就把‘五盤’做到的?！?/p>

他認(rèn)為，“五盤方法論，不僅僅是賦能商家做好直播運營的方法論，也是平臺自身如何與商家、用戶進(jìn)行聯(lián)動的方法。五盤方法論簡單闡述了平臺該做的事是什么，平臺該做的事是提供

高效獲取

流量和運營的方法，和主播和用戶拉齊，大家掌握方法就會有更好的方法。

”事實上，“五盤”方法論，早已不是“紙上談兵”的理論，早在116品質(zhì)購物節(jié)（以下簡稱“116”），“五盤”方法論就被廣泛進(jìn)行運用，并在這個首次“大考”中獲得了不俗成績。

快手電商公開數(shù)據(jù)披露，116期間，快手電商商家開播數(shù)量同比

增長52%

，超過4000個品牌首次參與，品牌商家開播數(shù)量同比

增長391%

，品牌商品GMV同比

增長433%

。

六郎介紹，今年的116（10月20日-11月11日），并非只進(jìn)行了三周，而是持續(xù)了16個星期，早在10月20日之前，快手電商就啟動了長達(dá)10周的商家成長計劃，快手電商平臺圍繞五盤方法論，和商家做了深度的運用系統(tǒng)構(gòu)建，幫助商家做大促活動中的漲粉和成長，如何將平臺的流量和貨盤進(jìn)行結(jié)合。

“五盤方法論，之于主播、商家最大的收益，是讓他們獲得了更大的流量。快手電商拿到了平臺非常多的公域流量，給商家做扶持和激勵，”

因為“五盤”方法論，給予了商家更多流量承接的方法，商家能夠在116期間，更加高效地使用平臺所額外給予的扶持流量，有更高的效率轉(zhuǎn)化流量，而實現(xiàn)更高的收益。

在六郎看來，此次116對于快手電商來講、對于商家來講，都是運營模式的升級，是從原先平臺只管流量分發(fā)，商家做自己的流量，變成由平臺和商家一起來做好一場直播的承接工作，“通過116把更好的運營模式打磨出來，這是本次116與此前最大的差異點。”

那么，六郎口中的“更好的模式”，又是什么呢？快手電商給出的答案是打造商家直播的

“銷售動線”

。

暗藏玄機(jī)的“銷售動線”

如何更好地理解“銷售動線”這個新概念，我們不妨置身商場的場景中來進(jìn)行理解。

當(dāng)我們在逛商場的時候，從進(jìn)行商場的入口到離開的整個過程，并非都是完全開放式的。指示牌、展示板等，都在有計劃地將顧客吸引到特定的店鋪或者主題活動的現(xiàn)場。

這其中就藏著一個“銷售動線”的概念，這條顧客從入口進(jìn)入購物中心到離開的行走路線，都有商場周密的設(shè)計，其目的就是規(guī)劃出顧客消費興趣最高的動線，誘發(fā)消費者在逛街時段內(nèi)產(chǎn)生消費行為，或是給予顧客最佳的消費體驗。

而快手電商，這條“線上”的“銷售動線”，同樣是有著頗多巧思。

這條“銷售動線”，串聯(lián)了平臺、商家以及用戶，快手電商平臺向商家和消費者提供服務(wù)，商家則向消費者提供服務(wù)。銷售動線，將整個服務(wù)鏈路連貫了起來，也構(gòu)建了用戶在平臺消費的完整路徑。

本質(zhì)上看，“銷售動線”的意義，就是讓消費者來了以后，可以買到自己需要的東西，看到自己感興趣的內(nèi)容，每一次停留，都能找到感興趣的東西。

消費者，是產(chǎn)生購物行為的終端，也是最重要的決策者，在消費者體驗過程中，如果有任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯或者讓他們失去“興趣”，就很難留住消費者。

因此，“銷售動線”的設(shè)計，對于平臺和商家而言都是至關(guān)重要，無論從產(chǎn)品層面、策略層面，還是內(nèi)容層面，銷售動線的意義是讓消費者來了“有好物可買”并且“買得開心”，還可以享受很好的售后服務(wù)。

根據(jù)商家在快手電商發(fā)展的不同階段，我們可以將“銷售動線”，進(jìn)行三大方面的理解：

一、從整個周期來看，商家成長階段，“銷售動線”貫穿發(fā)展全周期

主播或是品牌商家，若要在快手電商從0粉到成熟，需要從內(nèi)容運營、店鋪經(jīng)營、直播間運營等多個方向進(jìn)化成長，在平臺流量、產(chǎn)品機(jī)制的幫助下，實現(xiàn)從新手期、成長期、爬坡期到成熟期的過程。

具有百年歷史的

紅酒品牌張裕

，今年10月正式入局快手電商，目前在做達(dá)人分銷和品牌自播，在116品牌購物節(jié)期間，張裕成為快手電商酒類品牌自播GMVTOP1。

張裕品牌自播負(fù)責(zé)人林偉表示，“早在5月，我們就專門成立了做線上直播的子公司，專門研究直播這一塊?！?/p>

談到前期準(zhǔn)備時間為何長達(dá)半年之久，林偉提到：“做直播，并沒有那么簡單，而是一項系統(tǒng)工程，在快手更是如此?！?/p>

張裕此前就深耕線下渠道長達(dá)數(shù)十年，以及在天貓、京東都有不俗表現(xiàn)，但對于擁有豐富營銷經(jīng)驗的他們而言，快手電商完全是陌生的，也是非傳統(tǒng)的。

“起初，我們用做線下的經(jīng)驗，或是做傳統(tǒng)電商的思維，來嘗試做快手，結(jié)果都和預(yù)期的有所不同，譬如選品，還有客單價等方面?！?/p>

在團(tuán)隊疑惑時，快手電商的小二，告訴林偉：“每個平臺都有每個平臺自己文化屬性，以及粉絲特點，用過去的路，是走不通的。”

基于此，張?？焓种辈F(tuán)隊，深入地對直播的完整環(huán)節(jié)進(jìn)行分析和復(fù)盤，并在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、主播人設(shè)、福利品、定制快手專屬貨品等角度進(jìn)行了全面調(diào)整，并很快適應(yīng)了快手電商的文化和規(guī)則，在短短一個月時間內(nèi)，就實現(xiàn)了賬號粉絲數(shù)從0增長到破15萬。

在張裕看來，目前的自播成績，在快手電商還僅僅只是起步，林偉透露下一階段，團(tuán)隊將在快手平臺發(fā)力中高端產(chǎn)品，提高品牌的整體客單價。

“目前第一階段，我們主要在做的

兩個工作

，一是借助快手的新用戶群體，做品牌的聲量和影響力，讓更多年輕人能夠了解張裕、了解葡萄酒；第二，就是打造酒品的新渠道，目前解百納和玫瑰紅葡萄酒，都是品牌在快手的爆款，

后續(xù)

我們會定制更多產(chǎn)品，這也能夠為品牌的生產(chǎn)端賦能?！?/p>

我們可以看出，張裕在快手電商的布局，并非是

片段式的

，而是有著充分準(zhǔn)備好的路線和計劃，這就是該品牌在快手平臺的“銷售動線”。

二、從日常直播來看，做好直播主題設(shè)計，大促主題常態(tài)化

日常直播中，主播、品牌商家，要始終貫穿寵粉和性價比主題。這要求商家和品牌，做長線的規(guī)劃和動態(tài)設(shè)計。

主播石家莊蕊姐

，是快手電商帶貨月榜TOP10的常客，也是平臺首屈一指的頭部服飾主播。自2023年4月首次開播以來，石家莊蕊姐已經(jīng)先后實現(xiàn)“粉絲破千萬”、“單場GMV破億”等成績。

縱觀該主播的成功，并非只是依賴大場直播，而是其長期積累、沉淀的結(jié)果。石家莊蕊姐一直將

“不騙老鐵”

，作為其在快手做直播的底線，這也成為她能夠收獲粉絲信任的法寶。

一直以來，石家莊蕊姐始終認(rèn)真對待每一場直播，一點一滴地打造了“實實在在給消費者提供優(yōu)質(zhì)貨品”的

鄰家大姐人設(shè)

，這樣親和的人設(shè)，使其容易與粉絲產(chǎn)生情感共鳴，收獲好感和關(guān)注。

直播風(fēng)格方面，石家莊蕊姐，多以娓娓道來的風(fēng)格來講解貨品，不浮夸也不套路，也不會給予粉絲過多的壓迫感。最關(guān)鍵的貨品端，蕊姐團(tuán)隊始終嚴(yán)格把控貨品質(zhì)量以及售后服務(wù)；只是因為將每個環(huán)節(jié)都盡量做到完美，石家莊蕊姐才能夠獲得極高的粉絲粘性和忠誠度。

眾多如石家莊蕊姐一樣的主播及品牌商家，正在做好寵粉、運營私域，用長期的內(nèi)容運營、貨盤管理等，為消費者提供更好的服務(wù)，以實現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的運營成績。

三、從單場直播來看，動線設(shè)計也十分重要

針對某一場直播或者某一次大促活動，品牌和主播都要有“動線設(shè)計”的意識，利用平臺的優(yōu)勢，從前期預(yù)熱、種草到直播間設(shè)計“高光時刻”，讓更多的消費者參與進(jìn)來。

林偉表示，

張裕

團(tuán)隊對快手116期間的

品牌自播

成績感到意外，“從來沒有想過一個直播間能夠吸引那么多的流量。一般線下的品鑒會活動，我們接觸到那么多用戶?！?/p>

116大促活動，讓年輕的張裕品牌直播團(tuán)隊顛覆了直播電商模式的認(rèn)知，也讓他們有了底氣更加大刀闊斧地去做直播。

主播石家莊蕊姐，

也是在本次116期間，再次創(chuàng)造了帶貨的佳績。壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，11月7日在大場直播中，石家莊蕊姐帶貨近13個小時，帶貨GMV突破1億大關(guān)。另外，該場直播的單位觀流時長產(chǎn)生的訂單量高達(dá)9.95件，也就是說，每位消費者平均每小時的下單商品件數(shù)為9.95件。

這一成績得益于蕊姐團(tuán)隊在貨品端的充分準(zhǔn)備，壁虎看看了解到，本場直播共準(zhǔn)備了210個貨品，最終主播精選了72個貨品上架小黃車。帶貨過程中，石家莊蕊姐極好地掌握了排品及帶貨的節(jié)奏，以半個小時為一波銷售節(jié)奏；并且以“1帶7”策略，用1款福利品帶7款主力商品，形成粉絲持續(xù)觀看直播間的興趣。

另外，該場直播的貨品涵蓋服飾、美妝、百貨、家紡等7大類目，最大程度滿足了用戶的需求，也提升了用戶購買的意愿和最終的轉(zhuǎn)化率。

不難發(fā)現(xiàn)，大促對于各類主播、商家的加持意義。除了做好日常直播的動線設(shè)計外，石家莊蕊姐等主播也通過116等大促活動，不斷刷新自身的“高光時刻”。

目前正在進(jìn)行的

1212寵粉節(jié)

之中，也有更多新興主播脫穎而出。

▲單擊圖片放大或上下滑動查看，了解2021快手1212寵粉節(jié)

其實，在116、1212此類S級大促活動中，平臺的角色也不可或缺?？焓蛛娚虝谌曛匾?jié)點設(shè)計各類大促，讓商家共享流量紅利，而在平日，則會面向商家，推出各類扶持計劃、流量補(bǔ)貼，給予商家更大的流量扶持和發(fā)展空間。

產(chǎn)品層面，快手電商團(tuán)隊會不斷降低使用門檻，推出更多的直播間功能，簡化運營門檻。

直播計劃

，能夠為商家提供選品備貨、直播預(yù)告、流量推廣等

直播前

各個環(huán)節(jié)的支持，幫助商家做好盤貨品、盤亮點、盤商業(yè)化等準(zhǔn)備工作；

跟播助手

則關(guān)注

直播中

的各類工具需求，如公屏管理、小黃車、實時數(shù)據(jù)大屏以及流量推廣等；

生意通

則關(guān)注

直播后

的復(fù)盤環(huán)節(jié)，通過診斷直播細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)，來為商家做“查漏補(bǔ)缺”和“開藥方”。

從上，我們可以很直觀地感受到，任何一條“銷售動線”，都與平臺、商家、用戶三者密不可分，而“五盤”何嘗不是如此。

打造“銷售動線”，用好“五盤”方法論

六郎說：“五盤方法論就像是個魔法陣，也是個五邊形，其目的就是培養(yǎng)商家在直播運營上的‘五邊形’能力，未來五盤方法論，就是商家在快手電商做直播的

SOP

和

標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，

也是一個

參考答案

。”

如果說，五盤方法論是在事無巨細(xì)地指導(dǎo)商家如何做好直播，那么銷售動線，則更加注重在“盤直播”、“盤商業(yè)化”、“盤貨品”、“盤福利”、“盤亮點”的直播前、直播中、直播后的各個環(huán)節(jié)中，商家該如何保持穩(wěn)定的節(jié)奏和發(fā)揮，不出錯、不掉鏈子，不在這條“銷售動線”上

迷路

。

因此，我們更加能夠發(fā)現(xiàn)，對于快手電商平臺，乃至商家而言，“五盤方法論”與“銷售動線”，二者并非是獨立的。

無論是在商家的整個成長周期中，還是日常的直播、大促主題直播，都離不開“五盤方法論”這一“直播實操百寶書”的指導(dǎo)和幫助，而這些時間節(jié)點，恰好呼應(yīng)了商家成長的三類“銷售動線”。

如果“銷售動線”，是一條可以引導(dǎo)商家在快手直播實現(xiàn)

成功的路徑

，那么五盤方法論就是這條道路上各個關(guān)卡中，我們得以闖關(guān)成功的

具體使用工具

和方法。

無論是“五盤”方法論，還是“銷售動線”，兩者本質(zhì)都是，通過做好完整的動線之上，各個環(huán)節(jié)的服務(wù)細(xì)節(jié)，其中平臺的角色是要做動線設(shè)計服務(wù)好商家和消費者，商家也要進(jìn)行動線設(shè)計，向消費者提供給更好的服務(wù)，進(jìn)而收獲粉絲的信任及買單，形成平臺及商家成長的良性循環(huán)。

當(dāng)越來越多的平臺，都在進(jìn)行雙11、1212等大促活動，消費者目不暇接地切換著各個購物軟件。

快手電商又要靠什么來取勝呢？快手電商給出的答案，一直都是長期經(jīng)營。

一是在于快手電商

不搞憋單模式

。

傳統(tǒng)電商平臺會通過憋單等方式讓訂單集中在某一天爆發(fā)。而在快手，這種大促節(jié)點的概念是相對模糊的，消費者不需要擔(dān)心“錯過一天再等一年”此類的套路，也不需要精打細(xì)算蹲福利。因為在快手，消費者進(jìn)入直播間的每一次購買，都是實惠的。

其次，長期主義始終是快手電商的一貫立場。

無論是“五盤”方法論，還是“銷售動線”，我們都能看出平臺對于賦能商家進(jìn)行長期經(jīng)營的態(tài)度與決心，正如“三個大搞”戰(zhàn)略所追求的，通過不斷完善快手電商的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系，實現(xiàn)平臺與商家、用戶的共同發(fā)展。

END

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