小商家的沉?。含F(xiàn)在給主播帶的貨每份都虧-淘寶直播直播帶貨

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直播帶貨106億，是李佳琦今年雙11直播預(yù)售交出的成績(jī)。頭部主播高歌猛進(jìn)的帶貨量背后，是小商家們被直播裹挾其中。

前兩天看到一個(gè)觀點(diǎn)，預(yù)測(cè)今年的雙十一是一個(gè)分水嶺。

原因很簡(jiǎn)單：由于“李佳琦們”這些主播的存在，用戶(hù)們常年在各種直播間接觸到的都是低價(jià)促銷(xiāo)，對(duì)雙十一等傳統(tǒng)電商節(jié)的促銷(xiāo)力度和手段正逐漸感到麻木。

所以，從2023年開(kāi)始雙十一會(huì)走向沉寂。

一個(gè)肉眼可以觀察到的現(xiàn)象是，從2009年到2023年，雙十一已經(jīng)走過(guò)了12年時(shí)間，而隨著網(wǎng)上零售形態(tài)不斷演變以及行業(yè)觸頂流量天花板，每種涌現(xiàn)的賣(mài)貨形態(tài)，更替的時(shí)間越來(lái)越短。

例如，最開(kāi)始的嗆口小辣椒等一代網(wǎng)紅的博客帶貨，到張大奕，到后面薇婭李佳琦這樣的頂流帶貨，到2023年疫情之下催生的素人或者達(dá)人帶貨的崛起，直播電商的形態(tài)幾乎每年一個(gè)主線(xiàn)在發(fā)生變化。2023年興趣電商和品牌自播的崛起，似乎又演變出新的故事：用戶(hù)發(fā)現(xiàn)在抖音或快手直播間的商品比京東和天貓更便宜了，更有商家放話(huà)，“抖音現(xiàn)在大有取代天貓的架勢(shì)”。

直播電商已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。一邊是頂流主播高歌猛進(jìn)的天量帶貨和日進(jìn)斗金的流水，一邊是眾多中小商家賠本賺吆喝，因?yàn)椤艾F(xiàn)在給主播帶的貨，每份都虧”已經(jīng)成為一種人間真實(shí)。

隨著去年抖音、快手的入局，卯足了勁的短視頻平臺(tái)努力在廣告業(yè)務(wù)之外，希望給自己講出更大的故事，無(wú)數(shù)已經(jīng)經(jīng)過(guò)電商時(shí)代教育的商家們洶涌而來(lái)，一起配合出演直播電商在零售消費(fèi)中的宏大敘事，但目前大部分都?xì)w于沉寂。

直播電商盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)好風(fēng)采？可能這只是事情的表面。

一、直播的時(shí)代：挖掘更底層的需求

2008年博客、微博時(shí)代，嗆口小辣椒就是帶貨的開(kāi)山鼻祖。這對(duì)來(lái)自重慶的雙胞胎姐妹花在08年開(kāi)通網(wǎng)易博客后逐漸走紅，最火的時(shí)候博客平均日訪(fǎng)問(wèn)量20萬(wàn)，累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)量現(xiàn)在超過(guò)4億，排網(wǎng)易前三。

當(dāng)時(shí)這對(duì)姐妹在博客里分享自己日常的私服穿搭，抓住了網(wǎng)絡(luò)的草根性，先于眾人成名，在網(wǎng)絡(luò)紅利的原始積累期就開(kāi)始嘗試名氣與穿搭拍圖技術(shù)的變現(xiàn)。

后來(lái)，在淘寶直播的扶持之下，張大奕、李佳琦和薇婭開(kāi)始崛起。通過(guò)直播這種模式，給用戶(hù)提供了更直觀、真實(shí)、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化了產(chǎn)品的展示形式，自帶流量的主播憑借個(gè)人魅力與獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)方式，在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)程中與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加購(gòu)物的愉悅性，滿(mǎn)足了消費(fèi)者購(gòu)物和陪伴的雙重需求。

實(shí)際上，直播電商本身也是電商運(yùn)營(yíng)進(jìn)入精細(xì)化過(guò)程的一個(gè)結(jié)果。電商增量的底層支撐是電商滲透率與人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，但是這兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)有限。直播電商自生的增量主要是更多觀看的人群，更多存量和增量用戶(hù)的“沖動(dòng)”購(gòu)買(mǎi)行為。而且，從觀看直播的受眾而言，超六成直播電商用戶(hù)是女性，二三線(xiàn)城市用戶(hù)是直播間的主力人群。

通過(guò)直播這種賣(mài)貨形態(tài)，傳統(tǒng)電商未充分滲透的消費(fèi)人群被更細(xì)分的觸達(dá)了，同時(shí)通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)和沖動(dòng)消費(fèi)，也抬升了這部分消費(fèi)人群的人均消費(fèi)水平。

忽如一夜春風(fēng)來(lái)，直播電商遍地開(kāi)。在直播模式的催化之下，更多的消費(fèi)需求被激發(fā)了出來(lái)。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，2023年直播電商仍將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，規(guī)模將近兩萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

行業(yè)的迅猛發(fā)展也帶來(lái)了相關(guān)企業(yè)的增加。隨著直播電商行業(yè)生態(tài)圈的逐步完善，更多提供細(xì)分服務(wù)和擅長(zhǎng)不同品類(lèi)的服務(wù)商加入到行業(yè)建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)中。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》（下稱(chēng)“報(bào)告”）的分類(lèi)，根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重的不同，直播電商生態(tài)的服務(wù)商可分為招商服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、培訓(xùn)服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商等；根據(jù)場(chǎng)景不同，可以分為檔口直播服務(wù)商、村播服務(wù)商等。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底中國(guó)新增直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)6939家，累計(jì)注冊(cè)有8862家，2019-2023年增長(zhǎng)360.8%。直播電商行業(yè)主播的從業(yè)人數(shù)也在不斷增長(zhǎng)，截至2023年底，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。

二、直播四極：淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)

目前，直播電商分別在淘寶、抖音、快手和視頻號(hào)這個(gè)平臺(tái)上聚集，且不同的平臺(tái)都跟自己的頂流主播深度綁定，呈現(xiàn)出四極化的特點(diǎn)。

淘寶主要消費(fèi)人群是年輕女性，基于此，淘寶直播電商定位為“消費(fèi)類(lèi)直播”。借助中國(guó)最大的電商生態(tài)系統(tǒng)，與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，淘寶的品牌和供應(yīng)鏈?zhǔn)殖渑?，產(chǎn)品多、市場(chǎng)覆蓋率廣，但流量資源相對(duì)較弱。淘寶自身的電商基因?yàn)槠渲辈ж泟?chuàng)造天然的優(yōu)勢(shì)環(huán)境，在其他平臺(tái)做電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的時(shí)候，淘寶直播已經(jīng)開(kāi)始深入工廠、農(nóng)場(chǎng)和市場(chǎng)，引導(dǎo)線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從“電商+直播”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)+直播”。作為淘寶頭部主播的薇婭、李佳琪，在2023年度“618”大促當(dāng)晚直播間觀看場(chǎng)次均破億，銷(xiāo)售額也都超過(guò)20億元。對(duì)于即將到來(lái)的雙十一更是摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)。

抖音憑借著天生的社交屬性、精彩豐富的短視頻內(nèi)容以及對(duì)用戶(hù)碎片化娛樂(lè)時(shí)間的掌控，吸引了眾多的用戶(hù)，抖音采取的是“中心化”流量分發(fā)模式，對(duì)消費(fèi)者的喜好抓取具有針對(duì)性。直播娛樂(lè)化、主播明星化、內(nèi)容多樣化是抖音直播電商的特點(diǎn)。抖音直播電商涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的帶貨達(dá)人，眾所周知的如數(shù)碼圈名人羅永浩的直播，以“不差錢(qián)，交個(gè)朋友”為文案開(kāi)啟抖音直播首秀，其首場(chǎng)直播吸引了4800萬(wàn)人觀看，最終交易總額超過(guò)1.1億元。直播電商用戶(hù)畫(huà)像年輕化特征顯著，90后、95后及00后是最重要用戶(hù)群體。

相比其他直播帶貨平臺(tái)，快手平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是下沉流量、信任關(guān)系和規(guī)范化的內(nèi)容生態(tài)。抖音三、四線(xiàn)及以下城市人群占比達(dá)到48%，而快手則達(dá)到64%，對(duì)比之下，快手下沉流量的優(yōu)勢(shì)更加明顯。下沉流量為快手帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)便是為其提供了更多的民間素人主播?？焓謴?qiáng)社交特性和社區(qū)氛圍使其形成獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，快手平臺(tái)的用戶(hù)粘性較高。值得一提的是，快手電商直播不僅頭部主播帶貨成績(jī)不俗，腰部和底部主播同樣可以獲得良好的發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)前景。在快手人設(shè)也很重要，國(guó)貨護(hù)膚品牌半畝花田通過(guò)打造人設(shè)賬號(hào)，在開(kāi)播后短短一個(gè)月總GMV突破220萬(wàn)，粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá)到75%，實(shí)現(xiàn)了品牌銷(xiāo)量和口碑的雙效轉(zhuǎn)化。

尤其值得一提的是，2023年上半年微信視頻號(hào)也增加了直播功能及附加功能，開(kāi)始向直播電商領(lǐng)域分一杯羹。但目前視頻號(hào)直播賣(mài)貨似乎還并沒(méi)有形成趨勢(shì)。

三、小商家的沉浮

在直播電商洶涌的浪潮之下，小商家也紛紛被裹挾其中。在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)關(guān)鍵要素當(dāng)中，貨是直播電商的基礎(chǔ)。無(wú)論是哪種銷(xiāo)售模式的出現(xiàn)，最終的本質(zhì)都是賣(mài)貨。

而且，直播電商有最明顯的一個(gè)特點(diǎn)：直播商品以高性?xún)r(jià)比、限時(shí)限量為主要賣(mài)點(diǎn)，推動(dòng)粉絲沖動(dòng)性消費(fèi)。

“我們也希望能夠守住自己的價(jià)格體系，但根本跑不通?！毙∧鲜窃颇弦患移斩鑿S家的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，他們?cè)诮衲陣?guó)慶長(zhǎng)假火力全開(kāi)在抖音上直播賣(mài)貨，但事實(shí)上卻是既賠了本又沒(méi)賺到吆喝。

首先價(jià)格要比官方指導(dǎo)價(jià)直降，每一個(gè)款品類(lèi)的價(jià)格都要比在京東上的便宜30%-40%不等，其中一款250g的小青柑茶京東標(biāo)價(jià)298元，主播合作價(jià)格為138元，直接便宜了54%?！疤澋米顟K的就是它，主流品牌里的小青柑就沒(méi)有這么便宜過(guò)，垃圾產(chǎn)品除外，”小南憤憤的吐槽，價(jià)格優(yōu)惠到位了大主播才給帶，然后還要坑位費(fèi)，每成交一單還要抽傭20%。

小南一開(kāi)始是看別人做得熱鬧，之前他跟蹤了一段時(shí)間，在抖音上看別人的品牌直播間，價(jià)格往往都會(huì)比天貓和京東便宜，因而消費(fèi)者眾多，沒(méi)想到自己下水試了試溫度，直播間天天掛零單，現(xiàn)在他設(shè)備已經(jīng)撤了，準(zhǔn)備放棄直播這條路。

曉彤在抖音開(kāi)直播三個(gè)月了，目前月均流水已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)，在抖音上的好處是零粉絲起步的，因?yàn)槎兑魰?huì)根據(jù)算法自動(dòng)推薦給感興趣的人，“現(xiàn)在反而不敢發(fā)內(nèi)容，已經(jīng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，慢慢有了粉絲的沉淀，反而怕發(fā)了視頻內(nèi)容，被系統(tǒng)打上了無(wú)關(guān)的標(biāo)簽，把我們的推薦搞亂了。快手最近也有入駐的計(jì)劃，正在參加快手的相關(guān)培訓(xùn)?！?/p>

跟小南的認(rèn)知不同，曉彤認(rèn)為抖音對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)很好起步平臺(tái)。而且根據(jù)他的觀察，很多商家并不是死于零成交，而是死于爆單?！霸谒惴ǖ耐扑]之下，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)直播間賣(mài)爆了，但是后續(xù)供應(yīng)鏈出問(wèn)題的情況，很多小商家就是因?yàn)楣┎簧县洠瑢?dǎo)致用戶(hù)大量吐槽，但我們后面有廠家就可以規(guī)避這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

小南認(rèn)為，對(duì)直播電商來(lái)說(shuō)，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力是非常核心的一項(xiàng)能力。他分析，為啥今年短視頻平臺(tái)都大力發(fā)展品牌自播？因?yàn)槠放粕叹哂懈訉?zhuān)業(yè)和完備的電商服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，品牌自播有利于改善直播帶貨購(gòu)物體驗(yàn)，且品牌自播產(chǎn)品的質(zhì)量有保證、售后服務(wù)有保障，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)。

“直播只是一種營(yíng)銷(xiāo)形式，其核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是圍繞商品與供應(yīng)鏈本身?！币晃恍袠I(yè)人士指出。艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告也同樣指出，主播與貨品的高效匹配和選擇組合能力，合作資源和議價(jià)能力，自研品牌掌控產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全通路的能力對(duì)直播機(jī)構(gòu)都非常關(guān)鍵。在此過(guò)程中，MCN機(jī)構(gòu)需要針對(duì)不同類(lèi)型商品聚合供應(yīng)鏈資源，以應(yīng)對(duì)高頻率直播帶貨背景下的商品需求和價(jià)格需求。另一方面，保證貨源供應(yīng)與帶貨效果。

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