深度解讀：小紅書重磅新規(guī)-品牌如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易正增長?-小紅書推廣小紅書規(guī)則中心小紅書千瓜數(shù)據(jù)小紅書日常運(yùn)營

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隨著小紅書平臺生態(tài)逐漸變化，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，7月26日，小紅書開始嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記，并在8月2日正式下線筆記商卡，推出蒲公英信用等級和“號店一體”新規(guī)。千瓜數(shù)據(jù)對此進(jìn)行了全面解讀，幫助品牌達(dá)人了解在小紅書重磅變革之下，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易的正增長。

數(shù)據(jù)分析工具：千瓜數(shù)據(jù)

01贊助舉手推動方案，規(guī)范廣告推廣，內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化

基于社區(qū)公約中“收到商家提供贊助便利需申明利益相關(guān)”的分享原則，尊重和保護(hù)用戶的知曉權(quán)，小紅書社區(qū)平臺在7月26日正式上線贊助舉手推動方案。

方案表明：若博主發(fā)布的筆記存在利益相關(guān)且無做申明，小紅書將會對相應(yīng)筆記進(jìn)行不推薦，并強(qiáng)提示博主在相應(yīng)筆記內(nèi)加入利益申明。

也就是說，小紅書博主的商業(yè)筆記必須報備，而如果是簡單非現(xiàn)金利益交換則可以用“利益申明”，在筆記內(nèi)容開頭或文中顯著位置加以申明，例如“感謝XX品牌的贊助”等，否則將會被小紅書平臺判定為軟廣，對筆記進(jìn)行限流處理。

圖｜小紅書報備筆記與利益申明

小紅書用戶強(qiáng)大的消費(fèi)能力使平臺成為各品牌商家營銷的必爭之地，但各種包裝下的軟廣傷害了用戶體驗(yàn)，使小紅書筆記的真實(shí)度下降。

為了回歸初心，挽回用戶好感，小紅書已不止一次對平臺內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行整改，如今年3月，小紅書就封禁了2371個存在虛構(gòu)、夸大事實(shí)、炫富等不良價值觀的賬號；6月上線虛假醫(yī)美內(nèi)容治理專項行動——“臻美行動”，發(fā)現(xiàn)并下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，封禁異常賬號4891個。

小紅書一直倡導(dǎo)用戶分享的內(nèi)容要真誠和善意，調(diào)性相符、遵循平臺規(guī)則的賬號和筆記才能長久的生存，獲得平臺流量推薦和粉絲的正向反應(yīng)。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品牌對平臺的規(guī)則最為敏銳，在今年618期間，小紅書各行業(yè)報備筆記數(shù)據(jù)中，護(hù)膚行業(yè)的筆記報備數(shù)量占比高達(dá)34%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)618報告

品牌通過報備筆記再結(jié)合信息流廣告等形式進(jìn)行投放，一方面能避免被判定為廣告后影響筆記數(shù)據(jù)，導(dǎo)致限流或封殺，另一方面可以更好的優(yōu)化筆記內(nèi)容，利用關(guān)鍵詞布局等技巧突出產(chǎn)品特征，提升搜索曝光。

02下線筆記商卡，取消商品外鏈，提升用戶體驗(yàn)

8月2日起，小紅書正式下線筆記商卡，關(guān)閉了帶貨筆記中的外鏈權(quán)限（直播帶貨的外鏈功能保持不變），之前發(fā)布過的帶貨筆記只要不進(jìn)行重新編輯便不會受影響。

上線不足一年的時間，從官宣聯(lián)手合作到小紅書此次行動，小紅書開放平臺和電商負(fù)責(zé)人杰斯對此總結(jié)了當(dāng)筆記帶商品卡片會引發(fā)的問題：

1、用戶會覺得博主不真誠，導(dǎo)致互動量下降，流量分發(fā)受影響；

2、大部分用戶不需要商品卡片；

3、對商家來說，因?yàn)榱髁坎缓?，但卻需要花費(fèi)溝通成本，所以三方都沒有達(dá)到理想效果。

杰斯表示：希望博主和用戶之間的溝通是能在一個真誠分享和友好互動的情況下，在下線筆記商卡之后，博主能更專注于筆記內(nèi)容的創(chuàng)作，用真誠與用戶互動。

平臺繁榮除了依賴于用戶的活躍，廣告與電商則是直接影響平臺的收益和長久發(fā)展。據(jù)相關(guān)商業(yè)報道，2023年小紅書廣告業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)3倍增長，為6-8億美金，約占總營收的80%，電商業(yè)務(wù)營收約占總營收的15%-20%。

雅詩蘭黛品牌常年霸占小紅書商業(yè)投放榜，千瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，雅詩蘭黛在小紅書投放商業(yè)筆記數(shù)量為1276篇，預(yù)估投放金額為4065.40萬，為小紅書帶來了不少的利益分成。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在不破壞平臺內(nèi)容生態(tài)的前提下，小紅書品牌和博主的收益怎么保證？對此，小紅書同時推出了“號店一體”新規(guī)，幫助眾多商業(yè)個體在小紅書內(nèi)實(shí)現(xiàn)生長。

03號店一體，縮短交易鏈路

8月2日，小紅書正式推行號店一體機(jī)制，即把商家店鋪和帳號合并在一起，在進(jìn)到帳戶主頁時就能看到商家店鋪入口。

首先是平臺賬號體系的調(diào)整，未來小紅書站內(nèi)將只存在專業(yè)號和非專業(yè)號兩種身份認(rèn)證體系。在新的賬號體系之下，所有認(rèn)證為專業(yè)號的賬號，均可申請開店，沒有粉絲量的限制，賬號和店鋪將做強(qiáng)綁定。

小紅書站內(nèi)的店鋪體系也將完全打通，不再有商城店鋪和薯店的區(qū)分。這意味著，所有店鋪，不論多大體量、背后運(yùn)營主體規(guī)模如何，在小紅書均能獲得平等的流量機(jī)會。

什么是專業(yè)號與非專業(yè)號？

新規(guī)之后，社區(qū)內(nèi)所有賬號主體均可申請認(rèn)證專業(yè)號，包含了個人、企業(yè)到品牌機(jī)構(gòu)等多種需求的身份認(rèn)證。

1、品牌企業(yè)，如美妝品牌、家居品牌等；

2、中小微行業(yè)，如咖啡館、民宿主理人、普拉提工作室、劇本殺等；

3、權(quán)威職業(yè)身份，如醫(yī)生、律師等；

4、興趣類身份，如時尚博主、美食博主等。

圖｜小紅書

申請專業(yè)號成功之后，賬號還可以獲得包括運(yùn)營指導(dǎo)、粉絲互動、開店賣貨、品牌合作、營銷推廣等各種商業(yè)化能力。

非專業(yè)號則是沒有進(jìn)行身份認(rèn)證，也就是之前的個人號，賬號權(quán)益基本保持不變。

圖｜小紅書專業(yè)號權(quán)益

如何申請專業(yè)號？

企業(yè)號需要在2023年8月1日-9月31日之間完成專業(yè)號認(rèn)證，避免后續(xù)可能會影響原有企業(yè)號功能的使用。專業(yè)號升級期間原有的企業(yè)號相關(guān)功能如廣告投放、品牌合作均可正常使用。

已經(jīng)繳納了企業(yè)號年審費(fèi)用，在升級選擇身份時，選擇的是系統(tǒng)推薦的帶有綠“薦”標(biāo)的身份，則無需付費(fèi)，如果未選擇此類身份，可能涉及需要補(bǔ)充相關(guān)資質(zhì)信息，由于資質(zhì)需要人工審核，需繳納一定的審核費(fèi)用。

圖｜小紅書

企業(yè)/機(jī)構(gòu)/個體戶身份認(rèn)證，收費(fèi)600元/年，權(quán)威性身份認(rèn)證，收費(fèi)300/年，均需提供國家標(biāo)準(zhǔn)的資質(zhì)認(rèn)證；興趣導(dǎo)向的博主類型身份認(rèn)證，0費(fèi)用，并且無需提供任何證明資料。

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圖｜小紅書

小紅書店鋪升級，三大優(yōu)惠政策

本次小紅書將打通原有的小紅書商城和個?薯店體系，統(tǒng)?稱為“小紅書店鋪”，并給出了三大優(yōu)惠政策：

1、所有認(rèn)證為專業(yè)號的賬號，均可申請開店，沒有粉絲量的限制；

2、月銷售額1萬以下的店鋪免傭金，月銷售額1萬以上的部分收取5%傭金；

3、結(jié)算周期從原有的月結(jié)改成T+7。

這對于想在小紅書變現(xiàn)的品牌商家和個體都是利好的條件，一方面，低門檻方便快速入局，另一方面，則是緩解了眾多中小品牌商家的現(xiàn)金流問題，大大降低了商家壓力。

當(dāng)然，雖然平臺降低了門檻，但小紅書對于品牌和商品都會進(jìn)行嚴(yán)格的把控與審核，要求合格且正規(guī)。

BC直連、高效轉(zhuǎn)化

在賬號端和店鋪端的革新下，“號店一體”將對賬號和店鋪進(jìn)行強(qiáng)綁定，個?主頁將直接顯示店鋪??，商家個人頁跟店鋪?合為?，更好地實(shí)現(xiàn)“BC直連”。

小紅書新增并推薦了以下玩法：

1、鼓勵博主在種草某個商品時使用新增標(biāo)記（@功能），通過筆記@商家，吸引其他用戶通過@標(biāo)簽直接進(jìn)入商家賬號首頁；

2、支持商家在自己的圖片/視頻里添加自己店鋪商品的標(biāo)簽（以往只支持在圖片添加標(biāo)簽）。用戶點(diǎn)擊商品標(biāo)簽即可進(jìn)入商品詳情頁進(jìn)行購買。

圖｜小紅書

因此，小紅書專業(yè)賬號的內(nèi)容打磨將更加重要，當(dāng)用戶通過博主的@進(jìn)入品牌專業(yè)賬號主頁時，內(nèi)容所展示的風(fēng)格和品牌調(diào)性，能直接影響用戶感知體驗(yàn)和消費(fèi)決策。

杰斯表示：同時如果用戶喜歡品牌的內(nèi)容還可以順手關(guān)注，形成和商家的長期連接，完善交易體驗(yàn)、縮短交易鏈路的同時更利于品牌的私域轉(zhuǎn)化。

圖｜小紅書

這也是小紅書開設(shè)“號店一體”的初衷，鼓勵和幫助用心做好內(nèi)容的品牌/商家獲得更多口碑和交易，以及服務(wù)更多類型的商家。

04小紅書蒲公英信用等級，規(guī)范交易流程與廣告生態(tài)

蒲公英平臺是品牌方與小紅書博主進(jìn)行合作、交易的平臺。

為了維護(hù)博主的利益，建設(shè)健康、良性的品牌合作交易環(huán)境，小紅書對小紅書博主進(jìn)行了蒲公英信用等級進(jìn)行劃分，共分五檔【Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+】，不同信用等級的小紅書博主所享受的商業(yè)權(quán)益各不相同。

五大衡量指標(biāo)：內(nèi)容健康度、商業(yè)健康度、商業(yè)服務(wù)力、營銷性價比和粉絲影響力。

基于博主筆記是否符合社區(qū)公約、是否發(fā)布軟廣、是否過度接單、接單后的表現(xiàn)、推廣效果、粉絲質(zhì)量等數(shù)據(jù)綜合得出，如有異議可以進(jìn)行申訴。

小紅書蒲公英等級查看入口：

1、登錄蒲公英平臺PC端：https://pgy.xiaohongshu.com/，點(diǎn)擊【我的】—【信用等級】

2、登錄小紅書手機(jī)APP端：點(diǎn)擊【我】—【創(chuàng)作中心】—【品牌合作】—【我的設(shè)置】—【信用等級】

圖｜小紅書—信用等級

蒲公英信用體系的上線，意味著信用等級將成為品牌篩選博主的一大評判標(biāo)準(zhǔn)，小紅書博主們需要更加精細(xì)化的運(yùn)營，才能更好、更快地成長，從而獲得更多收益。

05新發(fā)展、新機(jī)會，品牌：交易閉環(huán)與私域增長

對于品牌商家來說，“號店一體”能將用戶從種草——拔草一鍵打通，形成品牌在小紅書的交易閉環(huán)。

同時減弱達(dá)人與品牌商家之間的強(qiáng)綁定，當(dāng)達(dá)人@品牌之后，品牌專業(yè)號的內(nèi)容若能精準(zhǔn)的向用戶傳遞出品牌價值觀與理念之時，便能更快的收割用戶，形成品牌私域增長。

此次新規(guī)最大的一個利好，便是小紅書看到了眾多中小品牌商家的需求。在過去，由于預(yù)算不足等原因，他們無法投放多個KOL，聲量鋪開難，難以帶來成交，而現(xiàn)在門檻和條件放寬之后，中小品牌可以通過自己輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品，收獲用戶口碑與交易轉(zhuǎn)化。

圖｜小紅書—帕雅古木

帕雅古木是一個創(chuàng)立于西雙版納的古木改造家具品牌，2023年進(jìn)入小紅書做內(nèi)容和店鋪運(yùn)營。帕雅古木創(chuàng)始人介紹，小紅書賬號的內(nèi)容基本都由他自己負(fù)責(zé)，主要講述侘寂美學(xué)、輸出古木知識或是記錄家具制作過程。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，帕雅古木近30天相關(guān)筆記評論詞云中，“怎么買”的出現(xiàn)頻次最高，占比為20.34%，用戶種草度高。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人筆記評論詞云

帕雅古木創(chuàng)始人透露，「去年10月開始，發(fā)了兩個月筆記后突然開始漲粉，陸續(xù)就有客人來咨詢、下單。現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率也不錯。」

博主：賬號穩(wěn)定、更多的變現(xiàn)渠道

小紅書博主在新規(guī)之后，能有更多的時間和精力去創(chuàng)作內(nèi)容，平臺建議創(chuàng)作者們的商業(yè)筆記占比不要超過20%，少而精致的推廣內(nèi)容更利于賬號穩(wěn)定，也能提升用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在，博主除了沿用之前的變現(xiàn)渠道，包括品牌合作、直播帶貨、小清單之外，還能自己開店，擁有更多的發(fā)展機(jī)會。

用戶：更真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)

用戶是整個平臺發(fā)展的核心，了解用戶畫像、用戶喜好，給予他們更真實(shí)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)，對于整個小紅書生態(tài)鏈都能產(chǎn)生良好的結(jié)果導(dǎo)向。

1、讓品牌獲得精準(zhǔn)客戶的青睞；

2、加強(qiáng)博主的粉絲粘性；

3、利于平臺生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌用戶畫像

MCN與代運(yùn)營：內(nèi)容沉淀與更豐富的盈利模式

日后，MCN機(jī)構(gòu)擔(dān)任的不再只是一個中間人的角色，關(guān)注博主的內(nèi)容創(chuàng)作，為品牌和達(dá)人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與發(fā)展方向，才能在競爭激烈的市場中贏得一席之地。

小紅書代運(yùn)營也擁有了更豐富的盈利模式，從賬號到店鋪的運(yùn)營全包服務(wù)，或?qū)⒊蔀槲磥淼陌l(fā)展方向。

小紅書平臺：破圈時的生態(tài)可持續(xù)

隨著小紅書平臺的生態(tài)內(nèi)容越來越多元化，眾多不同品類的大中小商家涌入，而無論是達(dá)人種草和直播帶貨，平臺需要解決的早已不是品牌早期或短期的問題。

新規(guī)之下，從品牌商家到小紅書博主，他們對內(nèi)容的打造都會越來越精細(xì)化、個性化，更利于小紅書用戶體驗(yàn)與平臺價值構(gòu)建。

圖｜小紅書

“號店一體”的推動，在幫助每一個真誠的商業(yè)個體在小紅書“生于內(nèi)容、長于交易”之時，也將為平臺破圈和可持續(xù)發(fā)展蓄力，形成雙贏局面。

06總結(jié)

小紅書強(qiáng)勢新規(guī)，對于品牌商家和小紅書博主來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，理清平臺規(guī)則，用心沉淀內(nèi)容，才能更快的適應(yīng)平臺發(fā)展，贏得增長先機(jī)。

平臺廣告推廣逐漸抓緊，達(dá)人發(fā)表相應(yīng)筆記時應(yīng)提前做利益申明，避免限流。

下線筆記商卡后，無論品牌還是達(dá)人，都需要更專注于內(nèi)容的打磨，真誠的分享更容易打動用戶。

號店一體打通了品牌交易閉環(huán)，利于私域沉淀，新的政策優(yōu)勢給眾多中小品牌帶來了利好的機(jī)會。

蒲公英信用等級劃分后，精細(xì)化運(yùn)營成為博主獲得品牌方青睞的重要途徑。

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