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6.18即將到來(lái)，在這場(chǎng)越來(lái)越激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，品牌在小紅書(shū)營(yíng)銷規(guī)劃上必須先人一步吸引消費(fèi)者的注意，在大力提升品牌曝光度和知名度的同時(shí)，為渠道店鋪引流，才能獲得更快的商業(yè)增長(zhǎng)。

01小紅書(shū)的決策時(shí)刻

從0到月活破億，用戶之間以真實(shí)分享相互影響，小紅書(shū)社區(qū)覆蓋了時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、家居、健身、母嬰、教育等各個(gè)生活方式領(lǐng)域，成為年輕女性信任的消費(fèi)決策入口。

6.18營(yíng)銷中，品牌要抓住用戶消費(fèi)鏈路上的關(guān)鍵一環(huán)，必須建立與小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)環(huán)境高度匹配的營(yíng)銷方案，即AISAS營(yíng)銷理論的完整實(shí)踐，完成從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購(gòu)買）、Share（分享），實(shí)現(xiàn)品牌在小紅書(shū)的種草-決策-拔草。

圖｜AISAS模型

國(guó)貨之光完美日記借助小紅書(shū)KOL種草超車國(guó)際大牌、元?dú)馍忠訩OC戰(zhàn)術(shù)紅遍全網(wǎng)，它們都曾在小紅書(shū)找到影響決策時(shí)刻的價(jià)值洼地，成功出圈。而隨著時(shí)間推移，KOL/KOC成本上漲，品牌需要找到新的運(yùn)營(yíng)策略才能將達(dá)人投放效果最優(yōu)化，贏得消費(fèi)者青睞。

02四大階段節(jié)奏投放

針對(duì)性運(yùn)營(yíng)方法

品牌投放過(guò)程中需要有清晰的思路和節(jié)奏把控，在合適的時(shí)機(jī)曝光合適的內(nèi)容，更利于品牌收割用戶心智、實(shí)現(xiàn)品牌種草。

根據(jù)小紅書(shū)推出的11.11“種草-拔草”投放節(jié)奏總覽回顧，結(jié)合千瓜數(shù)據(jù)分析，我們將6.18小紅書(shū)品牌投放節(jié)奏分為以下四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：蓄水期、沖刺期、拔草期和返場(chǎng)期。

圖｜小紅書(shū)、千瓜數(shù)據(jù)

蓄水期：UGC測(cè)試+品牌建設(shè)

4月開(kāi)始，大部分品牌進(jìn)入蓄水期，蓄水期主要目標(biāo)是通過(guò)小紅書(shū)社區(qū)筆記和企業(yè)號(hào)內(nèi)容測(cè)試內(nèi)容質(zhì)量，用薯?xiàng)l工具將筆記推薦給興趣人群，提升互動(dòng)量與爆光，幫助企業(yè)更好的進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)。

從千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2023年1-4月小紅書(shū)商業(yè)筆記投放篇數(shù)可見(jiàn)，對(duì)比一二月份，三四月份小紅書(shū)護(hù)膚、彩妝等行業(yè)大盤有了明顯的增長(zhǎng)。三八婦女節(jié)和年后復(fù)工消費(fèi)是三月份品牌商業(yè)筆記倍速增長(zhǎng)的主要原因，四月則是為五一、母親節(jié)、5.20和6.18活動(dòng)蓄水。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

蓄水期間，品牌需要確定6.18主推商品、價(jià)格、主打人群和產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)挑選合適的博主確認(rèn)檔期和內(nèi)容推廣方向，根據(jù)確認(rèn)的推廣方向，KOC和KOL逐步產(chǎn)出內(nèi)容，企業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)載作內(nèi)容沉淀。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌PMPM是蓄水期小紅書(shū)品牌投放的一匹黑馬，千瓜數(shù)據(jù)顯示，四月小紅書(shū)護(hù)膚品牌商業(yè)投放榜互動(dòng)量最高中，PMPM排行第三，商業(yè)筆記互動(dòng)總量19.46萬(wàn)，超蘭蔻、海藍(lán)之謎等一眾大牌。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

查看195篇相關(guān)商業(yè)筆記內(nèi)容，“去黃補(bǔ)水、抗初老、熬夜黨、平價(jià)”為PMPM產(chǎn)品的主推賣點(diǎn)；

查看品牌135位相關(guān)合作達(dá)人，除一位頭部達(dá)人外，其余均是腰初部達(dá)人，品牌商業(yè)筆記分析顯示，初級(jí)達(dá)人“小羊羔崽子”發(fā)布的合作筆記排行第一，互動(dòng)總量高達(dá)13.29萬(wàn)，為PMPM提供了超高的投放互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

除了運(yùn)用腰初部達(dá)人的種草力和高顏值圖文和抓住年輕群體眼球外，PMPM還是小紅書(shū)效果廣告的優(yōu)質(zhì)合作案例，運(yùn)用小紅書(shū)薯?xiàng)l工具和信息流廣告、搜索廣告完成了3000萬(wàn)+單篇筆記站內(nèi)曝光，以及4倍小紅書(shū)站內(nèi)品牌聲量提升。

沖刺期：內(nèi)容矩陣、迅速傳播

廣泛觸達(dá)、建立基礎(chǔ)流量池后，5月進(jìn)入品牌種草沖刺期，更多是基于“蓄水期“的下一層“意向用戶”的觸達(dá)。

前期以種草為核心，配合蓄水期的測(cè)試結(jié)果，挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提高筆記和目標(biāo)用戶的匹配程度，迅速布局投放矩陣在平臺(tái)傳播，同時(shí)借助小紅書(shū)薯?xiàng)l工具和信息流、搜索廣告發(fā)力，帶動(dòng)全網(wǎng)種草、收藏、加購(gòu)。

圖｜小紅書(shū)

后期則要提高搜索卡位，確定產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞，在核心詞的基礎(chǔ)上，增加場(chǎng)景、競(jìng)品、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)以及潛在需求等詞匯，確保核心關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)廣告位的同時(shí)，激發(fā)更多潛在的用戶搜索場(chǎng)景。同時(shí)根據(jù)購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)間開(kāi)啟預(yù)售，在筆記中帶上商城鏈接，沖刺銷量。

沖刺期間，運(yùn)營(yíng)需要對(duì)CTR數(shù)據(jù)保持關(guān)注，實(shí)時(shí)優(yōu)化，千瓜數(shù)據(jù)投放結(jié)案管理功能可幫助品牌系統(tǒng)管理投放記錄并生成結(jié)案報(bào)告，方便品牌分析投放效果、控制成本。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

拔草期：精準(zhǔn)觸達(dá)+關(guān)鍵詞卡位

6月1-6月18為品牌拔草的關(guān)鍵時(shí)期，是資源集中爆發(fā)，購(gòu)物轉(zhuǎn)化最強(qiáng)烈的階段，高流量和高曝光更能刺激用戶提高銷售轉(zhuǎn)化額。

但該階段的流量?jī)r(jià)格比往日要高，因此品牌在投放過(guò)程中更需要高精準(zhǔn)的投放，筆記內(nèi)容重點(diǎn)布局關(guān)鍵詞，運(yùn)用產(chǎn)品或者競(jìng)品關(guān)鍵詞定向，以及一些產(chǎn)品行動(dòng)特征的興趣定向。

圖｜小紅書(shū)

在廣告形式層面，借助信息流廣告定向投放、精準(zhǔn)觸達(dá)，搜索廣告則可幫助品牌鎖定高消費(fèi)意愿用戶，建立企業(yè)品牌護(hù)城河、攔截競(jìng)品流量。

返場(chǎng)期：留存轉(zhuǎn)化

6月18日后，為活動(dòng)返場(chǎng)期。由于拔草期間的搜索廣告流量競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格高，中小商家受預(yù)算所限，無(wú)法大幅提高出價(jià)，難以獲得強(qiáng)曝光，6.18后，便是“留存轉(zhuǎn)化，全民撿漏“的最佳時(shí)機(jī)。

品牌可針對(duì)高轉(zhuǎn)化用戶重定向投放，利用返場(chǎng)活動(dòng)激活和喚醒沉睡用戶，促成最終轉(zhuǎn)化。

036.18三大洞察

國(guó)貨品牌發(fā)力、打響品牌突圍戰(zhàn)

目前全球市場(chǎng)上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國(guó)際大牌壟斷，而我國(guó)本土化妝品品牌大多靠著“高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。

疫情遭遇打擊后，國(guó)貨美妝們終于意識(shí)到品牌的力量，紛紛走上了自己的品牌建設(shè)之路，通過(guò)投放各大社交平臺(tái)擴(kuò)大線上影響力，成為他們快速占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)的第一選擇。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，5月第一周6.18沖刺期開(kāi)始，神秘博士、丸美、玉澤和PMPM等眾多國(guó)貨品牌便登上了小紅書(shū)商業(yè)投放互動(dòng)量榜，今年6.18國(guó)貨品牌的表現(xiàn)力最終如何，值得期待。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

初級(jí)達(dá)人的種草力

利用小紅書(shū)達(dá)人在粉絲購(gòu)買決策中的影響力，形成自上而下的自發(fā)傳播模式，已成為品牌營(yíng)銷的主要選擇。

頭部達(dá)人粉絲多、受眾廣，腰初部達(dá)人的粉絲粘性高、種草力更強(qiáng)，在千瓜數(shù)據(jù)中搜索查看近一個(gè)月小紅書(shū)商業(yè)筆記排行，前三名創(chuàng)作者均為初級(jí)達(dá)人。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

按照金字塔原則布局品牌投放達(dá)人矩陣，選擇少量頭部達(dá)人為品牌增加傳播面和影響力，同時(shí)借用大量的腰初部達(dá)人種草為品牌造風(fēng)，巧打營(yíng)銷組合拳，占領(lǐng)用戶心智。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

直播成為帶貨利器

過(guò)去一年，直播快速興起和火爆，除了品牌自播外，直播IP化趨勢(shì)明顯，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌都在和很多紅人進(jìn)行直播合作，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等帶貨直播巨頭自帶曝光，能幫助品牌快速聚焦流量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)達(dá)人“愛(ài)臭美的狗甜兒”四月做的三場(chǎng)直播霸占了小紅書(shū)四月直播帶貨榜前三，累積購(gòu)買意向人數(shù)超二十萬(wàn)，直播間關(guān)聯(lián)商品超200個(gè)，幫助眾多品牌在蓄水期間實(shí)現(xiàn)曝光和轉(zhuǎn)化。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

毋庸置疑，直播帶貨依舊是今年6.18的重點(diǎn)場(chǎng)景，而直播前期的內(nèi)容鋪墊和引流方式則需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

投放內(nèi)容上，品牌在不同平臺(tái)投放時(shí)選擇和平臺(tái)、達(dá)人調(diào)性相契合的內(nèi)容能獲得更多流量推薦支持；小紅書(shū)達(dá)人選擇上，品牌可通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)的直播排行榜權(quán)衡達(dá)人的人氣值、觀看總數(shù)和購(gòu)買意向人數(shù)，進(jìn)行最終選擇。

04總結(jié)

小紅書(shū)作為年輕人心中不可替代的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，種草屬性極強(qiáng)，摸透平臺(tái)特性和用戶習(xí)慣，才能真正將小紅書(shū)投放轉(zhuǎn)換成品牌帶貨利器，為618沖刺和品牌建設(shè)助力。

·掌握6.18投放節(jié)奏，針對(duì)不同階段作不同投放計(jì)劃，運(yùn)用數(shù)據(jù)工具分析優(yōu)化投放內(nèi)容，配合小紅書(shū)營(yíng)銷工具加大品牌曝光、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群觸達(dá)。

·了解6.18行業(yè)投放趨勢(shì)，構(gòu)建品牌價(jià)值籌碼，定向發(fā)力，形成品牌強(qiáng)場(chǎng)景化和個(gè)性化，更容易獲得消費(fèi)者青睞。

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