拼多多商家如何在疫情期間打造出一個(gè)品牌-拼多多問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題拼多多,拼多多羊絨,拼多多問(wèn)答。

有這么一個(gè)拼多多商家，在疫情期間硬是做出了一個(gè)新品牌，在五十天之內(nèi)漲粉了超二百多萬(wàn)，他們是怎么做到的?來(lái)看這個(gè)商家跟幕思城電商的親口描述吧。

從零開(kāi)始做一個(gè)品牌有多難?

一份針對(duì)全國(guó)5000個(gè)新品牌的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：新品牌成活率不足一成，超80%的初創(chuàng)品牌熬不過(guò)前三年。流量困難成了新品牌們的死結(jié)。

流量確實(shí)越來(lái)越貴：線(xiàn)下門(mén)店獲客成本高企，這已經(jīng)成為共識(shí);與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商的成本也不斷水漲船高：有零售快銷(xiāo)從業(yè)者者算過(guò)賬，在一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)每銷(xiāo)售出100元，就要付出47.5元的成本。

疫情之下，更是加劇了這樣的困境：不少線(xiàn)下門(mén)店都面臨關(guān)門(mén)歇業(yè)的窘境，線(xiàn)上同樣遭遇淡季。

但90后的李紀(jì)旺卻有著自己不同的答案：春節(jié)前后，當(dāng)不少商家還在等待復(fù)工之際，憑借對(duì)于品牌定位和產(chǎn)品的理解，李紀(jì)旺在春節(jié)前后的50天時(shí)間里，完成了一個(gè)新品牌創(chuàng)爾”從0到270萬(wàn)粉絲的大躍進(jìn)”。

公開(kāi)資料顯示，李紀(jì)旺1990年出生，從青島大學(xué)畢業(yè)兩年后，他回到了老家河北清河開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，主攻當(dāng)?shù)靥厣蚪q，一度做到了2億元年銷(xiāo)售額。

2023年，在傳統(tǒng)電商上遇到運(yùn)營(yíng)困境之后，背靠中國(guó)最大的清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶，李紀(jì)旺開(kāi)始了創(chuàng)爾”女裝品牌的新征程。

以下是創(chuàng)爾品牌創(chuàng)始人李紀(jì)旺的自述：

1.五年電商路：成本越來(lái)越高，我差點(diǎn)放棄

創(chuàng)爾是我做的第二個(gè)品牌。創(chuàng)爾之前，我還做過(guò)淘品牌。

2014年年底，我辭掉了格子間里的安穩(wěn)工作，回到了河北清河的老家，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。

清河最有名氣的就是羊絨，已經(jīng)有40年歷史。當(dāng)?shù)貛缀跞巳硕荚谧鲅蚪q生意，包括我的父輩們也都從事羊絨相關(guān)的工作。所以一開(kāi)始我毫不猶豫地選擇了羊絨作為創(chuàng)業(yè)方向。

清河是世界最大的羊絨及羊絨制品集散地，被譽(yù)為中國(guó)羊絨之都”。每年清河羊絨總經(jīng)銷(xiāo)占世界40%、全國(guó)60%，總產(chǎn)值逾200億元。

線(xiàn)下開(kāi)店成本高，我一個(gè)剛畢業(yè)兩年的毛頭小子，沒(méi)有攢下什么錢(qián)，所以只能選擇了成本相對(duì)較低的電商化銷(xiāo)售方式：網(wǎng)上賣(mài)一件就去當(dāng)?shù)氐墓S(chǎng)拿一件貨，不需要太多啟動(dòng)資金。

也是機(jī)緣巧合，清河正好興起了做電商的大浪潮，不少消費(fèi)者都通過(guò)電商知道了清河羊絨，所以我創(chuàng)業(yè)起步比較順，兩個(gè)月時(shí)間就就賺到了十幾萬(wàn)。2015年年初，業(yè)績(jī)更是突飛猛進(jìn)。

因?yàn)榘l(fā)展的太順利，我第一次萌生了做品牌的想法。2015年，我注冊(cè)了商標(biāo)，店鋪也從只有一家淘寶店，拓展成了一家淘寶C店、3個(gè)天貓店。

那時(shí)候年輕，沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，第一次危機(jī)是2015年，年底一算賬，才發(fā)現(xiàn)虧了錢(qián)：倉(cāng)庫(kù)了壓了四五百萬(wàn)的貨，全是沒(méi)賣(mài)出去的。做電商，最重要的是計(jì)算庫(kù)存和成本。之后我慢慢上路了，整體發(fā)展的還不錯(cuò)。

但是有一個(gè)重要的危機(jī)，我現(xiàn)在反思，我是沒(méi)有注意到的。這時(shí)候我已經(jīng)擁有1家淘寶店和8家天貓店，銷(xiāo)售體量達(dá)到了億元級(jí)別，我對(duì)庫(kù)存和成本的控制也開(kāi)始越來(lái)越熟練，但與此同時(shí)，我的成交額不斷擴(kuò)大，但利潤(rùn)率卻在走下坡路。

這個(gè)細(xì)節(jié)很關(guān)鍵，但我當(dāng)時(shí)沒(méi)有在意。但在淘寶天貓上，新增流量越來(lái)越吃緊甚至停止增長(zhǎng)，我的店鋪利潤(rùn)也逐漸下滑，直到最后，2023年初的時(shí)候，贏利點(diǎn)消失了。

那時(shí)候我還沒(méi)有接觸過(guò)其他電商平臺(tái)。沒(méi)有了利潤(rùn)點(diǎn)，我一度想過(guò)放棄電商：畢竟自己三十歲不到、年紀(jì)輕輕，不能就這么折在電商里。甚至自己連后路都想好了，利用這幾年創(chuàng)業(yè)攢下的積蓄，轉(zhuǎn)型做羊絨的跨境貿(mào)易生意。

但一次偶然的廣州之行，徹底的改變了我的主意。

彼時(shí)我正準(zhǔn)備拓展店鋪服裝的產(chǎn)品線(xiàn)，從只賣(mài)秋冬季節(jié)的羊絨制品，拓展到既有秋冬季羊絨、也有春夏產(chǎn)品。廣州是中國(guó)最大的服裝流通市場(chǎng)之一，不僅市場(chǎng)巨大，而且產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)達(dá)，自然不能放過(guò)這樣的考察機(jī)會(huì)。

當(dāng)我聽(tīng)到了不少檔口老板都在商量著要在拼多多上銷(xiāo)售服飾時(shí)，我突然覺(jué)得，這可能是新機(jī)會(huì)。

2.新電商的成功之道：更低的流量，更新的玩法

調(diào)研了大半年，2023年年底，我注冊(cè)了創(chuàng)爾”品牌，準(zhǔn)備在拼多多上銷(xiāo)售。

這時(shí)候，拼多多正好要上線(xiàn)直播。我對(duì)電商直播并不陌生。此前，我也嘗試過(guò)淘寶上直播。甚至，看到李佳琦、薇婭等MCN機(jī)構(gòu)主播特別火時(shí)，我也曾一度想過(guò)做一家MCN。

但是后來(lái)放棄了在淘寶上做直播。為什么呢?淘寶直播是典型的人找貨”，明星主播成為流量入口，銷(xiāo)售不同品牌的不同商品。但這樣的模式很容易形成馬太效應(yīng)：明星主播的流量越大，反而留給新品牌和小主播的機(jī)會(huì)就越少。所以，想要做好淘寶直播，首先得做MCN。

MCN公司都注冊(cè)好了，最終我還是放棄了：如果要做MCN，就意味著不能只是做自己的品牌，而是要銷(xiāo)售更多品牌的商品。這與我想做個(gè)羊絨品牌的想法背道而馳。

相反，拼多多更像是貨找人”，直播是基于店鋪的，直播是店鋪的一種展示和服務(wù)形態(tài)，而不僅僅是一項(xiàng)流量入口。

這反映在獲客成本上就更加明顯：淘寶直播主要通過(guò)付費(fèi)的超級(jí)推薦位獲客，一個(gè)關(guān)注差不多就得花費(fèi)8-10元。

反觀拼多多，因?yàn)樯缃浑娚虒傩?，店鋪?zhàn)鲋辈コ杀镜?，也很容易被用?hù)分享出去，主要的成本是在直播間給粉絲們發(fā)紅包，總體核算下來(lái)，一個(gè)粉絲的獲取成本差不多只要1塊多錢(qián)。

這其實(shí)也是拼多多和淘寶的邏輯差異。拼多多流量成本低，但是鼓勵(lì)商家把買(mǎi)流量的錢(qián)都拿出來(lái)補(bǔ)貼給用戶(hù)，最終就能形成一個(gè)低價(jià)帶動(dòng)爆款、爆款帶動(dòng)品牌”的邏輯。

弄懂了拼多多的邏輯，再加上春節(jié)本就是羊絨銷(xiāo)售旺季，我開(kāi)始說(shuō)服所有人都留下來(lái)，春節(jié)七天加班。盡管用工成本增加，我還是愿意一試。1月13日，創(chuàng)爾女裝這個(gè)新品牌的第一次直播就上線(xiàn)了。

選擇好了平臺(tái)，接下來(lái)就是差異化的問(wèn)題。我并不是拼多多上第一家主打羊絨女裝的店鋪，所以從直播的第一天起，我就在想：如何形成差異化?

有一茬沒(méi)一茬的間斷直播很難形成特色，所以我最終決定放手一搏：6位主播輪流上陣，24小時(shí)不間斷直播。

24小時(shí)不停直播，這是李紀(jì)旺的差異化運(yùn)營(yíng)策略。中午12點(diǎn)剛過(guò)，直播間已經(jīng)累計(jì)128萬(wàn)觀看，支付金額超81萬(wàn)元。

很多人或許并不理解，比如深夜三四點(diǎn)，你直播真的有人看么?

但我還是堅(jiān)持，因?yàn)槲覍?duì)直播的理解不太一樣。別人覺(jué)得直播就是一種可有可無(wú)的工具，但在我這里，它的定位是一種比文字和圖片更直觀的服務(wù)形態(tài)，不是可有可無(wú)，是必須一直都在，我需要服務(wù)好每一個(gè)潛在的客戶(hù)。

畢竟對(duì)于羊絨品類(lèi)來(lái)說(shuō)，原本價(jià)格并不算低，本來(lái)就有一個(gè)心理門(mén)檻，直播正在降低這樣的心理門(mén)檻。24小時(shí)直播，正好給了我抓取每一個(gè)潛在客戶(hù)的機(jī)會(huì)。當(dāng)她進(jìn)入直播間后，總要有人跟她說(shuō)話(huà)、為她服務(wù)、向她展示。

最終，在春節(jié)前后的50天時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)不辭辛苦的加班換來(lái)了不錯(cuò)的成績(jī)：50天時(shí)間里，創(chuàng)爾從一個(gè)默默無(wú)聞的新品牌成為了在拼多多上擁有270萬(wàn)粉絲的新銳品牌。

3.拼多多產(chǎn)品之道：極致性?xún)r(jià)比

抓住直播機(jī)會(huì)是一方面，產(chǎn)品革新同樣重要。

提起羊絨制品，不管是羊絨衫還是羊絨大衣，很多人第一反應(yīng)就是中高端、價(jià)格貴、只會(huì)出現(xiàn)在高端商場(chǎng)或者機(jī)場(chǎng)等地方。這是老一代羊絨品牌給人留下的刻板印象。

我來(lái)自羊絨之都，從小就在羊絨環(huán)境中長(zhǎng)大，對(duì)羊絨非常了解。

說(shuō)實(shí)在的，羊絨確實(shí)比諸如棉花、化纖等原材料會(huì)貴一些，但要說(shuō)動(dòng)輒成千上萬(wàn)確實(shí)有些夸張。不少羊絨品牌賣(mài)得貴，一方面跟品牌溢價(jià)有關(guān)，另一方面則是缺乏對(duì)核心消費(fèi)者了解、獲客成本高。

所以，籌備在拼多多上做創(chuàng)爾女裝品牌時(shí)，我就下定決心，要做一個(gè)年輕化、性?xún)r(jià)比”的品牌。不那么貴，同時(shí)設(shè)計(jì)潮流，迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

在工廠(chǎng)辦公區(qū)一角，一批樣衣剛被生產(chǎn)出來(lái)。這些樣衣正按照年輕化、性?xún)r(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)被設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

不過(guò)，要想價(jià)格不貴、有性?xún)r(jià)比，一個(gè)重要方面就是，獲客不能花費(fèi)太多成本。

在淘寶天貓上，獲客主要靠投放廣告：鉆展、直通車(chē)、超級(jí)推薦等等。這幾年，隨著天貓?jiān)絹?lái)越傾向于成熟品牌，中小品牌的推廣費(fèi)用也越來(lái)越貴。

我自己就是例子，2023年之后，我們的商品利潤(rùn)幾乎都用來(lái)投放廣告了，但依然沒(méi)有什么起色。

淘寶直播是新形態(tài)，剛開(kāi)始對(duì)于我們確實(shí)有些幫助，一開(kāi)始我還以為找到了新的增長(zhǎng)路徑。但隨著專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)和大主播的進(jìn)場(chǎng)，淘寶直播的紅利很快消失，我們被迫需要跟更多的成熟品牌和大主播搶流量，投放費(fèi)用也水漲船高。

目前，我們?cè)谔詫氈辈ド系膯蝹€(gè)獲客成本已經(jīng)達(dá)到了8-10元。

但在拼多多上不太一樣。

據(jù)我的觀察，只要產(chǎn)品有足夠的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，同時(shí)價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，店鋪就很容易起量。這一點(diǎn)我一開(kāi)始比較詫異。后來(lái)經(jīng)過(guò)了解，原來(lái)拼多多上有不少的免費(fèi)推薦位，基于社交分享和關(guān)系鏈進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于新品牌的接受度更高。即使是一個(gè)完全的新品牌和新店鋪，同樣也有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。

總體來(lái)看，最大的費(fèi)用支出居然是在直播間里發(fā)紅包。疫情期間，很多消費(fèi)者都宅在家里，有大把時(shí)間可以觀看直播。為了能把消費(fèi)者留在創(chuàng)爾女裝的直播間，我們幾乎每隔半小時(shí)一小時(shí)就會(huì)發(fā)紅包。最多的時(shí)候，一天差不多發(fā)了有一萬(wàn)塊錢(qián)。

紅包效果不錯(cuò)，不僅轉(zhuǎn)化率提升，同時(shí)由于社交分享，獲客成本也下來(lái)了。前段時(shí)間我算了算賬，50天的時(shí)間里，創(chuàng)爾女裝總共銷(xiāo)售了3.4萬(wàn)件產(chǎn)品，同時(shí)一個(gè)直播間粉絲的獲取成本只有1塊多錢(qián)。

之前大量時(shí)間都用來(lái)花心思投廣告、計(jì)算產(chǎn)出比，現(xiàn)在推廣費(fèi)用降下來(lái)了，我有了更多的時(shí)間和費(fèi)用來(lái)琢磨產(chǎn)品、優(yōu)化供應(yīng)鏈，做出更加極致性?xún)r(jià)比的商品。

拼多多的模式天然適合像我這樣的產(chǎn)業(yè)帶出身的品牌。

畢竟，產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)是上下游協(xié)作、集約化生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本。在產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格控制、以及供應(yīng)鏈優(yōu)化方面經(jīng)驗(yàn)更加豐富，但對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放，相對(duì)來(lái)說(shuō)則明顯經(jīng)驗(yàn)不足。

拼多多的極致性?xún)r(jià)比特征，給了不少產(chǎn)業(yè)帶品牌一種新的可能。

入駐拼多多的50天，也是創(chuàng)爾女裝誕生的50天。3.4萬(wàn)銷(xiāo)售、270萬(wàn)粉絲，這是創(chuàng)爾女裝交出的成績(jī)單。

回頭去看春節(jié)前后的50天戰(zhàn)疫”，我覺(jué)得有兩點(diǎn)我做對(duì)了：

一是選對(duì)了平臺(tái)，拼多多目前還處在上升階段，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么激烈，與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)新品牌的接納程度更高，給了新品牌一個(gè)和大品牌同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì);

二是運(yùn)營(yíng)上的差異化，以及性?xún)r(jià)比的策略，讓我的推廣費(fèi)用的大幅降低，這樣反而給了我更多在產(chǎn)品性?xún)r(jià)比方面的施展空間，進(jìn)一步加速店鋪的倍增效應(yīng)”。

可以說(shuō)，創(chuàng)爾女裝的成功并非無(wú)跡可尋。這兩點(diǎn)，是新電商的紅利，而且，紅利到目前還持續(xù)存在。

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