宜家家居為什么會(huì)入駐天貓-天貓問答電商問答

本文主題天貓,天貓家居,天貓問答。

宜家官方在這個(gè)月正式加入天貓的消息可能轟動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于這個(gè)大品牌，為什么他們會(huì)和天貓合作?這是很多人都想了解的一個(gè)問題，幕思城電商在這篇文章中跟大家來講一講吧。

3月10日，宜家家居(IKEA)正式入駐天貓，開設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店。

很多人問：宜家為什么要入駐天貓?

然而我們更該問：宜家為什么現(xiàn)在才入駐天貓?

或許我們本毋需大驚小怪。家居用品同樣是消費(fèi)品，也須遵守著普世的營銷規(guī)律和商業(yè)法則。

渠道和品牌的日趨融合，對(duì)于家居行業(yè)來說已是一股不可抗拒的浪潮，抱殘守缺終將讓位于靈活的經(jīng)營和包含真誠的產(chǎn)品。

宜家的入駐不僅不是意外，反而是這個(gè)家居業(yè)巨頭姍姍來遲的赴約。

更令人好奇的是：中國的家居界的宜家”究竟在多遠(yuǎn)的未來才會(huì)出現(xiàn)?

這不是一個(gè)技術(shù)問題，而是一個(gè)零售管理問題?！狈迦鹳Y本執(zhí)行董事黃海這樣回答。

1.尋找技術(shù)和人性的平衡,中國的創(chuàng)業(yè)者們

宜家的設(shè)計(jì)真的如此出眾嗎?

事實(shí)上，宜家極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)并不意味著美感和舒適的極致，而是成本與實(shí)用的平衡。

宜家的設(shè)計(jì)師，往往都是成本控制大師。

委托購物車生產(chǎn)商去大規(guī)模制造桌子;委托水桶廠制造椅子;如果木材價(jià)格較低時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)更多地選用木材......

在宜家的設(shè)計(jì)中心，展示著一個(gè)由兩塊平板拼成的桌子，中空結(jié)構(gòu)節(jié)約了材料，令生產(chǎn)成本降低了1/3......

這也意味著，宜家9000余款產(chǎn)品中，技術(shù)成本投入往往要被放置到生產(chǎn)成本的考量之后。

同時(shí)，為了降低物流和銷售成本，宜家的多數(shù)產(chǎn)品都需要由消費(fèi)者親自組裝。

在宜家內(nèi)部，需要超長(zhǎng)時(shí)間組裝的產(chǎn)品有個(gè)外號(hào)，叫老公殺手”。

甚至，上門組裝宜家家具在中國已經(jīng)衍生成為了一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)用邏輯相比于人性服務(wù)在宜家顯而易見更加受到重視。

當(dāng)我們把目光投向中國的家居行業(yè)和家居行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，乃至對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)的細(xì)致考量，都不輸給宜家。

菠蘿是一種甜蜜的水果，斑馬的家鄉(xiāng)在遙遠(yuǎn)的異國恰似菠蘿斑馬的溫馨氣質(zhì)和用外來思維顛覆傳統(tǒng)床墊行業(yè)”的決心。

2016年6月，菠蘿斑馬居住指南的創(chuàng)建是菠蘿斑馬的起點(diǎn)。通過極富創(chuàng)意與個(gè)性的內(nèi)容生產(chǎn)，菠蘿斑馬積累了基數(shù)龐大的粉絲。

2023年下半年，菠蘿斑馬上線自有產(chǎn)品，通過淘寶、小程序等自有線上渠道銷售，并把自己定義為一家舒適技術(shù)公司”(comfort-techcompany)，旨在于解決用戶一天中的各種舒適需求，而不單單是一個(gè)家居品牌。

菠蘿斑馬最終選擇的行業(yè)切口是床墊一種每天要陪伴用戶八小時(shí)的家居細(xì)分品類。

家居品類里體量最大，體積最大的產(chǎn)品是床墊。而且，床墊的制造工藝比較復(fù)雜，所以它最能體現(xiàn)品牌的精神和企業(yè)的核心技術(shù)流派，是標(biāo)桿性產(chǎn)品。用戶能通過床墊體會(huì)到菠蘿斑馬的黑科技，和菠蘿斑馬以舒適為導(dǎo)向的理念?！彼伪绱私忉?。

在菠蘿斑馬的官網(wǎng)上寫著科技睡起來很舒服”。

這種睡起來很舒服的科技不是一個(gè)營銷噱頭，而是腳踏實(shí)地的錘煉的結(jié)果。

宋冰和她的團(tuán)隊(duì)嘗試過數(shù)十種材料，打樣過數(shù)百次，最終選擇了一種在水中一體成形和立體纏繞的新材料空氣纖維來作為床墊主體。

床墊不僅具有高透氣、高透水、高反彈、體壓分散、三折段設(shè)計(jì)和原材料食品級(jí)安全環(huán)保六大特點(diǎn)，有著極高的舒適性和支撐力，同時(shí)還有傳統(tǒng)床墊產(chǎn)品從未實(shí)現(xiàn)過的百分之百潔凈、可水洗，可回收。

此前只有日本高級(jí)品牌才有工藝在中國市場(chǎng)最終得以實(shí)現(xiàn)，還使價(jià)格降到了一半以下。

菠蘿斑馬的床墊能夠成為一款暢銷品，其背后的邏輯不是以技術(shù)為營銷手段吸引流量。

我不是特別喜歡私域流量這個(gè)詞，因?yàn)樗砹耸崭詈妥儸F(xiàn)?！?/p>

菠蘿斑馬的創(chuàng)始人宋冰這樣講到，我更愿意把消費(fèi)者稱作用戶。如果沒有為新用戶提供價(jià)值的話，拉新又有什么意義呢?我們最終需要的還是產(chǎn)品，使其自發(fā)在公開市場(chǎng)流動(dòng)和傳播。”宋冰說。

用戶在菠蘿斑馬的眼中不是待收割的數(shù)據(jù)和金源，確實(shí)一個(gè)個(gè)有個(gè)性和態(tài)度的獨(dú)立個(gè)體。

隨著家居的消費(fèi)和升級(jí)越來越日常化，裝修行為和家居產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系已經(jīng)被日益解綁。

社交媒體和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，讓信息流的流轉(zhuǎn)速度更加高效、遍在這也讓以往處于深水區(qū)域的家居市場(chǎng)逐漸透明起來，靠收智商稅發(fā)家將再也不會(huì)成為可能，唯有渠道或者產(chǎn)品的實(shí)力，才能讓企業(yè)有立足之地。

用戶本位的概念發(fā)軔于當(dāng)代的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，主張商業(yè)回歸人性。把產(chǎn)品和產(chǎn)品開發(fā)置于鮮活的生命視角之下，或許是菠蘿斑馬對(duì)家居行業(yè)同儕的一種啟示。

產(chǎn)品只有被消費(fèi)者使用的時(shí)候，才可能有生命力?！彼伪f。

也只有具有生命力的產(chǎn)品，才能在消費(fèi)者的心中留下記憶。

2.中國的人”和貨”,一種新的聯(lián)通邏輯

宜家豐富的SKU無疑也是吸引消費(fèi)者的因素之一，也是宜家笑傲江湖的實(shí)力所在。

每一個(gè)SKU就意味著一條供應(yīng)鏈，從尋找到打磨，再到比對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)劣和價(jià)格上差異，最終確定好產(chǎn)品的定義。

宜家出色的供應(yīng)鏈管理能力不得不令人嘆為觀止。

而在中國，善于思考的創(chuàng)業(yè)者們也正在鉆研零售管理的真諦。

過去的經(jīng)驗(yàn)無法預(yù)判未來的市場(chǎng)?！敝良铱萍紕?chuàng)始人侯天驕在采訪中指出，家居市場(chǎng)的購買需求還未被很好地滿足。而至家所具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)即是迎合年輕消費(fèi)者們的長(zhǎng)尾的、多樣的軟裝購買需求。家居行業(yè)打造爆款的邏輯并不適用?！?/p>

這一點(diǎn)在峰瑞資本執(zhí)行董事黃海處也得到了印證：家居行業(yè)的一大特征就是‘長(zhǎng)尾’且‘低頻’，這與‘爆款’的屬性背道而馳。”

至家Hommey是家居軟裝渠道零售品牌，從事的不是爆款”的生意，而是以鏈接”為主題一方面將人鏈”到家，另一方面將消費(fèi)者零散的需求、設(shè)計(jì)師小眾的設(shè)計(jì)與上游的供應(yīng)鏈掛勾，形成完整運(yùn)作的服務(wù)閉環(huán)。

至家基于數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從而完成標(biāo)簽與建模，進(jìn)而進(jìn)行人貨匹配，幫助消費(fèi)者更輕松做出選品決策，降低購買的決策成本和試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

至家在將來還將主推無垢家居”，侯天驕發(fā)現(xiàn)，年輕群體購買家具的第一要求是安全環(huán)保，這種需求正逐漸成為主流，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。這部分客群與千禧一代”高度重合，他們的人生剛剛步入穩(wěn)定階段，產(chǎn)生居家生活場(chǎng)景的需求，愿意投入更多的精力與金錢去追求更健康、更舒適的生活。至家的主流客源正在經(jīng)歷個(gè)人審美意識(shí)的覺醒，尋求個(gè)性化和歸屬感而這一切又以安全、舒適為前提。

對(duì)人”的精確把握，奠定了至家的貨”和人”的聯(lián)通。

至家的產(chǎn)品線豐富，貨源也呈現(xiàn)出多樣化包括自營產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師品牌、第三方品牌等。平均每個(gè)月，至家平臺(tái)上都會(huì)有數(shù)百款新品上線，為其豐富的SKU產(chǎn)品庫盈添新的血液，這賦予了消費(fèi)者更廣闊的審美選擇，也讓至家的產(chǎn)品覆蓋到更廣泛的人群。

傳統(tǒng)家居行業(yè)近乎不可能做到的事，至家做到了。

依托平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)，完成柔性供應(yīng)鏈的打造，平臺(tái)對(duì)工廠可實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的指導(dǎo)。

至家首先通過算法挖掘數(shù)據(jù)中隱藏的用戶需求，從而助力信息化系統(tǒng)管理上游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度定制化和個(gè)性化，讓多樣性成為平臺(tái)的主調(diào)。

甚至當(dāng)我們把目光投向至家的品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，都會(huì)體會(huì)到其年輕化、藝術(shù)性的品牌理念。

門門鏈接，環(huán)環(huán)相扣;人人互聯(lián)，平行宇宙;心之所向。”侯天驕精簡(jiǎn)地講述著這個(gè)Logo所表達(dá)的內(nèi)涵。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯從來都是以鏈接為主題，而在未來的家居行業(yè)里，鏈接的力量也將開啟一個(gè)新的時(shí)代。

3.真正的挑戰(zhàn)管理的升級(jí)

中國的家居軟裝市場(chǎng)規(guī)模目前已達(dá)1.2萬億，而就算是宜家這般的巨擘企業(yè)，所占市場(chǎng)百分比也僅為1.28%。

至家創(chuàng)始人侯天驕表示，目前中國的家居市場(chǎng)還未出現(xiàn)明顯的頭部效應(yīng)，真正的渠道品牌亦還未誕生。

我們擁有領(lǐng)先的技術(shù)。

我們擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品。

我們擁有嚴(yán)密的商業(yè)邏輯......

什么都不缺的中國家居行業(yè)，為何遲遲沒能誕生與宜家有能力抗衡的企業(yè)?

這種難度不來自生產(chǎn)能力，而是來自管理的升級(jí)。

家居行業(yè)市場(chǎng)面臨的本質(zhì)問題不是賦能和營銷工具不夠，而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，無法覆蓋消費(fèi)者真正的審美和使用需求。一家居企業(yè)的自我效能只能靠苦練內(nèi)功，深入了解消費(fèi)者。

然而，多數(shù)家具品牌由于成立時(shí)期相對(duì)較早，其經(jīng)營理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)還都多囿于傳統(tǒng)模式，供應(yīng)鏈管理也日趨僵化。

以傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)為例，其占地面積龐大，產(chǎn)品豐富多樣，但坪效卻不盡如人意。對(duì)峙這樣的難題，一些玩家們決定主動(dòng)出擊，卻也捉襟見肘。

2023年以來紅星美凱龍與騰訊一直進(jìn)行著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作，紅星美凱龍通過微信小程序，實(shí)現(xiàn)了C端+B端+E端三維一體，打造了鎖客系列工具。去年年末，雙方還通過企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)小程序開發(fā)與微信群運(yùn)營，升級(jí)原有的社交營銷運(yùn)營模式。

但是，籠統(tǒng)的數(shù)字化和粗放的線上移植，多數(shù)時(shí)候都只能充當(dāng)國王的新衣，紅星美凱龍?jiān)谌ツ赀f交的答卷并非差強(qiáng)人意即是最佳的例證。

對(duì)于紅星美凱龍而言，眼前的癥結(jié)還有很多：各店獨(dú)立運(yùn)營，多僅提供單品展示，而沒有對(duì)消費(fèi)者提供有效的場(chǎng)景搭配;租金及營銷成本高，讓多數(shù)經(jīng)銷商入不敷出，但客單價(jià)始終居高不下;售后服務(wù)參差不齊，缺乏有效整合……

實(shí)體經(jīng)濟(jì)倒掛，房地產(chǎn)型為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)體制面臨轉(zhuǎn)型，社會(huì)階層固化和和美國主導(dǎo)下貿(mào)易改變，世界經(jīng)濟(jì)滯脹等因素都在愈加強(qiáng)烈地呼喚傳統(tǒng)的家居品牌和家居制造企業(yè)進(jìn)行更為靈活的架構(gòu)調(diào)整和風(fēng)險(xiǎn)更低的彈性生產(chǎn)。

但是那些正在下沉的巨輪們，顯然還未發(fā)現(xiàn)周遭的經(jīng)營環(huán)境正在轉(zhuǎn)變。

家居產(chǎn)品的購買模式已經(jīng)發(fā)生了明顯的嬗變，上一輩消費(fèi)者逛家居城的習(xí)慣正漸漸消失，新一代消費(fèi)者作為數(shù)字原住民”，慣于使用搜索引擎和線上商城進(jìn)行選品。

以往，消費(fèi)者的購買決策和選品過程是同時(shí)在線下場(chǎng)景中進(jìn)行的。

而今，選品與購買的同時(shí)性已經(jīng)被分離，被分割成線上與線下兩部分歷時(shí)性的過程。

這不是一個(gè)技術(shù)問題，而是一個(gè)零售管理問題。”峰瑞資本執(zhí)行董事黃海這樣解釋。

解決零售管理的頑疾需要的勇氣如同大象也要學(xué)會(huì)輕盈地舞蹈。

此刻，讓我們來欣賞一下宜家舉重若輕的舞步。

宜家為什么直到今日才入駐天貓?

黃海一針見血的指出癥結(jié)所在數(shù)據(jù)與習(xí)慣。

宜家作為一家具有歷史感和北歐氣質(zhì)的歐洲企業(yè)，對(duì)數(shù)據(jù)和隱私的重視不言而喻，而在天貓平臺(tái)上，數(shù)據(jù)對(duì)于平臺(tái)是透明的，入駐的企業(yè)并不能保證對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的百分之百擁有主權(quán)，更不能和平臺(tái)的規(guī)則討價(jià)還價(jià)。

正是這種忌憚，讓宜家放慢了線上化的腳步。

再者，對(duì)于歐洲消費(fèi)者而言，線上購買家居產(chǎn)品的主要渠道是在線上的官方網(wǎng)站購買。宜家或許已經(jīng)適應(yīng)了自主構(gòu)建線上銷售平臺(tái)的自給自足”的模式，從而對(duì)中國消費(fèi)者的購買習(xí)慣有著差異性的理解。

時(shí)至今日，宜家終于改變了自己的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而去習(xí)慣中國消費(fèi)者的習(xí)慣。

宜家沖破慣性的勇氣，才是其之所以屹立不倒的原因，也是中國家居企業(yè)們真正應(yīng)該借鑒。

無論是固守外貿(mào)出口的大額訂單，還是僅僅看到眼前收租模式所帶來收益的鴕鳥政策都不能讓我們的行業(yè)崛起。

走出舒適圈，才能真正走進(jìn)中國消費(fèi)者的視野。

峰瑞資本執(zhí)行董事黃海預(yù)測(cè)，中國未來的家居行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是渠道和品牌的一體化。

在這條發(fā)展道路上，SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式的普及將是大勢(shì)所趨。

SPA的起源來自迭代迅速的服裝行業(yè)，由美國服裝巨頭GAP公司在1986年公司年度報(bào)告中，為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出的，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。

SPA模式能有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。

當(dāng)然，對(duì)快的追求也需要企業(yè)有耐心的修煉管理技巧的內(nèi)功，逐步走向SPA模式。

在未有天才之前，魯迅呼吁要先有培育天才土壤。

同樣，在中國的家居市場(chǎng)上還未出現(xiàn)屬于我們的宜家”之前，我們也仍需滿懷期待。

足夠時(shí)間和足夠的耐心，終會(huì)讓中國的家居企業(yè)們攢足勇氣，大步向前擁抱中國的消費(fèi)者。

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